CRM在银行零售业务中的应用.docx

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CRM在银行零售业务中的应用

ＣＲＭ在银行零售业务中的应用

ＣＲＭ（客户关系管理）不仅是一个系统，一个技术解决方案，更是一种管理思想、全新的营销理念、向客户提供优良服务品质的新做法。

其目的是为了更有效率地获取、开发并留住企业最重要的资产——顾客。

换句话说，它需要知道顾客最主要的需求是什么？

最在乎的是什么？

并在和顾客接触的过程中，针对个别的差异提供与其需求一致的营销和服务计划。

对企业而言，客户关系管理最深刻的内涵在于经营理念的变革，也就是从以产品为中心、以企业为中心的经营模式向以客户为中心的经营模式转变，进而引发企业内在的组织结构、业务流程、文化特征、信息技术等诸多方面的转变，其中任何一个要素的欠缺必将影响ＣＲＭ的实施效果。

判断、选择、争取、发展和保持客户是实施ＣＲＭ的核心目标和主要工作。

实施ＣＲＭ的基本步骤如图１所示。

概括起来，企业选择ＣＲＭ，是通过获取、整理、分析有关客户的信息资料，识别、保留、再生企业最有价值和最有潜在价值的客户，实现交叉销售和追加销售，并最终实现客户资源价值的最大化。

正因如此，ＣＲＭ特别适用于具有较大规模、客户和产品多样化的行业。

一、商业银行零售业务

商业银行零售业务的种类繁多。

依据银行资产负债结构划分，可以将商业银行的零售业务划分为零售负债业务、零售资产业务、零售中间业务。

零售负债业务主要是商业银行为了满足个人客户资金安全、资产保值的需求，提供存、取款和转账的服务，一般称储蓄存款业务。

这是银行最为基础的零售业务，个人存款在银行全部负债业务中占有很大比重，是银行的主要资金来源之一。

零售资产业务是商业银行为了满足客户消费、投资、经营过程中资金短缺需求，向个人客户提供信贷资金的服务。

２０世纪７０年代以后，商业银行逐步成为个人和家庭的主要贷款来源。

个人贷款随着金融创新活动的发展也在不断推出许多新的品种，如住房贷款、汽车贷款、大额消费贷款、投资经营贷款等。

零售资产业务逐步成为商业银行的重要资金运用方向和盈利来源。

零售中间业务是指商业银行为了满足客户日常支付、投资、财产增值、财务规划等方面的需求，为个人和家庭提供支付、结算、转账、财产管理、咨询等金融服务，并收取手续费的业务。

如个人汇兑、个人担保、代发工资、财富管理等，都是该类业务。

中间业务一般不直接反映在银行的资产负债表上，但与资产负债业务有着内在的联系，是存款账户服务的进一步延伸。

在当代西方商业银行的经营中，中间业务的地位越来越重要，在利润收入的比重中已占到４０％左右，有的银行甚至达到了６０％或更高，其中零售中间业务在整个中间业务中占有绝大比重。

研究商业银行零售业务的基本特征是在商业银行零售业务领域内实施客户关系管理的基础。

商业银行零售业务具有如下特征：

１．业务广泛

零售业务的广泛性集中表现在客户需求的广泛性和市场的广泛性上。

在现代经济中，个人和家庭生活与银行零售业务联系密切，像日常支付、消费、住房、教育、旅游等对金融服务和金融产品有着广泛的需求。

随着个人和家庭收入的增长，对金融服务的需求也不断增长，从而推动了零售金融市场的不断发展，为零售业务创造出巨大的拓展空间。

２．产品多样

零售业务客户需求的多样性决定了银行提供金融产品的品种、服务方式以及服务渠道的多样性。

零售业务产品从单一流动性或收益性到兼有流动性和收益性金融工具的不断创新；服务范围从传统存、贷业务拓展了多种中间业务；服务方式从手工方式向电话、电脑、网络等自动化自助方式发展；服务渠道从传统的物理机构发展到家庭银行、电话银行、网上银行、金融超市等多种渠道，这反映出银行零售业务适应客观需求的多样化而呈现的金融服务多样化的特点。

３．持续交易性与交融性

与普通商品不同，银行的各项零售业务是建立在客户持续多次交易的基础上，并非一次性交易行为。

账户服务是银行各项零售业务的内涵，当客户开立银行账户后，与银行的业务关系就会在一定时期内甚至终生存在。

同时，各类零售业务活动相互交错，围绕客户这一中心，共同满足客户全方位的金融服务需求。

零售的存款业务、贷款业务、中间业务间相互联系，如个人存款业务不仅与结算业务相连，还是贷款、投资、理财业务的基础；个人信用卡业务同时具有存款、贷款、结算等多种业务功能。

零售业务的持续交易性和交融性，要求银行更加关注与客户长期关系的维系和发展，也作为实施客户关系管理的基础，要求商业银行必须根据客户的需求，合理配置与运用金融资源，整合产品和服务，向客户提供高效率、高质量、综合性的金融服务。

４．依托科技

零售业务的服务对象巨大而广泛，具有笔数多且金额少的特点。

因此，零售银行业务必须有科技手段的支持，否则零售业务金融产品的交易和服务将无法实现，创新和发展更是无从谈起。

随着科技在银行业务中的应用，商业银行推出了银行卡、支票、理财账户等更加复杂、更加方便的零售业务产品，并将服务的渠道拓展到电话、手机、互联网、家居、自助设备等电子服务渠道，出现了电话银行、手机银行、网上银行、自助银行等全新的服务方式。

二、CRM在银行零售业务中的应用

２０世纪９０年代末，随着国内零售银行业务市场的飞速发展，商业银行的营销策略逐步从以产品为中心，向以客户为中心的方向发展。

中国入世后，随着外资金融机构“大兵压境”，国内银行在客户关系管理方面的差距日益突出。

各商业银行纷纷认识到传统运作方式的弊端，需要一个系统来细分客户群体，弄清楚给银行带来最大收益的那２０％左右的优质客户到底是谁，以便优化内部资源，为这部分优质客户提供最优质的服务，从而最终实现银行价值的提升。

在这样的背景下，近几年来，各大国内商业银行和股份制商业银行在创新零售银行产品的同时，广泛开展建设银行ＣＲＭ的探索和实践活动，ＣＲＭ已经成为当前国内商业银行零售业务领域产品创新和系统建设最为重要的课题。

在技术层面，中国各大商业银行已有较完整的前台业务处理系统，并正在进行数据大集中，但后台支持管理系统仍较为薄弱，而这也正是中国金融企业全面管理集中、全面成本控制、全面风险防范、全面客户服务和全面面向未来所必需的。

从另一个角度看，中国银行业基本上完成了或需要继续完成告别手工时代的电子化，下一步需要进行信息化（利用数据仓库和管理系统把数据转化为有用的信息，以支持管理决策），并最终实现知识化（利用数据挖掘和管理学及金融学模型从信息中发现具有普遍意义的知识，以优化管理决策）。

目前，国内商业银行还没有应用完整意义上开始的ＣＲＭ系统。

但国内一些银行通过整合业务处理系统，开始建立银行内部网络和数据仓库，开发电话银行和网上银行，以“客户服务中心”、“个人理财中心”为突破口，形成了国内商业银行零售业务的ＣＲＭ雏形。

国内商业银行应用ＣＲＭ的范例之一是客户服务中心（ＣａｌｌＣｅｎｔｅｒ）。

通过电话银行和客户服务中心，客户能够自行处理部分业务，同时银行客户服务中心的座席客户经理也可以随时通过电话向客户宣传产品，提供咨询、解答问题以及进行转账等部分交易服务。

这种渠道在国外的发达商业银行是整个客户关系体系中不可缺少的一部分。

从２０００年开始，国内的商业银行在部分地区纷纷推出了各自的客户服务中心。

这些银行通过接口的手段，整合现有分散的业务系统，集成相关的客户信息和账户信息，并引进先进的数据库管理软件和语音服务软件，在自身分行范围内建立并应用客户服务中心，实施ＣＲＭ，解决了客户服务层面的多种问题。

国内商业银行应用ＣＲＭ的范例之二是个人理财业务的发展。

客户价值分析和目标客户定位是零售业务ＣＲＭ的一个重要工作。

二八定律是市场经济的普遍原则，银行零售业务也不例外，富裕人群是商业银行零售业务最为重要的优质客户群，其带来的收益远远超过了众多零散的低端客户。

从对国外零售业务的发展趋势来看，个人理财业务是当前国际零售业务最为重要的服务品种，银行运用ＣＲＭ工具，对客户的银行信息进行综合分析，对其客户群体进行细致定位和分层，在一般的零售产品之外，对于具有大量资金的高端客户提供财务咨询、投资计划、资产管理等专业服务，同时配备客户经理，对其进行更为个性化、一对一的贵宾式服务。

近十几年来，随着国内经济的飞速发展，居民收入显著提高，出现了相当规模的中产阶级和富裕人群，人们不再满足简单的储蓄、信贷、转账、消费服务，对银行零售业务提出了个人理财的要求，希望通过银行为其日常金融活动提供支付、保值、增值的全面安排。

在这样的背景下，借鉴国外的经验，国内商业银行个人理财业务快速的发展起来，各家银行纷纷建立个人理财中心。

如针对存款金额超过５０万人民币的中、高端客户，理财经理通过专业的理财系统，了解客户行为特性和风险偏好，为客户提供各种优越的理财服务，并进行服务和产品的交叉营销。

近期，国内商业银行零售业务发展的重点就是ＣＲＭ在国内商业银行零售业务领域应用的突破口。

目前，在国内商业银行零售业务中的ＣＲＭ应用仍处于初级阶段，如何建立国内商业银行零售业务领域的ＣＲＭ体系，需要我们进行更为深入的研究和探索。

三、实施CRM的关键问题

在国有商业银行零售业务ＣＲＭ建设过程中，经营理念的误区、传统业务模式与流程处理方式和ＩＴ架构的局限性，严重影响着零售业务ＣＲＭ应用发展。

１．管理流程按行政区域设置的总、分、支行体系

在总分支机构内部以业务产品为依据，划分零售业务部门、公司业务部门、结算部门、技术部门等。

在零售业务领域，总分行以层级授权的方式，实现日常经营管理。

分、支行既是业务管理部门，又是营销和服务部门。

这种体系架构的根本出发点是为了业务管理的需要而不是营销产品。

其最显著的问题是市场营销和客户服务职能缺位，本应承担营销职能的分支行承担了业务处理、档案管理、处理客户投诉、受理客户咨询等事务性工作，大量的精力被用于处理总行分行的报表、报告和文件等日常工作，根本无暇顾及客户营销和客户服务。

２．业务流程以自身产品为中心展开

各项零售产品的设计、开发、营销和服务，是基于银行自身的业务特性、银行内部管理要求甚至是银行人员对产品的自身理解，缺乏对客户需求的关注和深度挖掘，缺乏精益求精、持续改进的动力。

同时，各项零售业务甚至各项业务内部的不同产品相对独立管理，每个产品都拥有自己的业务流程和客户信息资料，各部门制定相对独立的营销策略。

由于基本的业务流程和管理流程不是从以客户为中心的模式出发，各项零售业务难以在客户营销服务的层次形成整合，服务品质和经营效率难以提升。

３．信息系统在建设中存在缺陷

国内商业银行基本已经通过计算机系统实现全部零售业务的电子化处理，受业务模式影响，系统基础结构具有很大的局限性。

在银行零售业务ＩＴ架构中，储蓄业务、信贷业务、银行卡业务、各种中间业务往往通过不同的业务系统处理，由于这些业务系统大部分是独立建设的，系统间数据和信息的传递与共享必须依靠复杂的应用程序才能完成。

由于缺乏统一的客户信息库，几大业务的客户资源割裂，使得银行在多套信息系统中拥有各自独立的客户信息模块，同一客户信息在不同系统中的数据内容不一致，使用方法也不一致，导致了银行管理信息和业务信息的分散、零乱和大量冗余。

同时，在各个业务系统内部，各种业务实现和信息加工工作也是以账户为基础，产品间的客户资源共享性很弱。

在这种以产品和账户为主线的业务模式下，银行不能完整地获取同一客户在银行的完整信息，不能分析客户的资金来源和流向，无法真正实现以客户为中心的业务处理和服务。

在当前的国内商业银行零售业务领域，以上业务模式和ＩＴ结构的问题是各家商业银行面临的共同问题。

这些问题既是通过建立ＣＲＭ所要解决的问题，也是建设ＣＲＭ过程中必须高度关注、认真面对、努力克服的问题。

四、实施CRM的总体目标

建立ＣＲＭ，对于国内商业银行零售业务的经营运作模式是一个革命性的转变。

ＣＲＭ在提供一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息系统的同时，也提供了一种全新的经营战略和方法。

因此，ＣＲＭ的建设目标与解决制约银行发展的根本问题互相对应。

通过建设ＣＲＭ，商业银行要以客户关系管理的理念，重新构建现代商业银行的营销和服务体系，实现商业银行真正意义上的市场化改革，进而推动商业银行组织结构的调整和管理流程的更新，构筑符合现代市场经济特点的完善体系。

具体包括以下三个方面：

１．构架以客户为中心的业务流程

ＣＲＭ系统的建设将从根本上改变商业银行以产品为中心的管理、经营和服务流程，使销售、服务、管理部门紧紧“以客户需求为中心”，形成面向客户的强大团队。

完整的ＣＲＭ系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用：

向前，它支撑电话银行、网上银行、自助设备、网点机构等渠道，加强银行与客户之间的交流能力，对客户需求做出最及时的反应，构建动态的银行营销和服务的前端体系；向后，它与ＭＩＳ、ＤＳＳ、ＥＲＰ等系统整合，形成共享的客户信息平台，渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，使得销售、服务和管理一体化，实现银行运营效率的全面提高。

２．改善银行管理决策的状况

ＣＲＭ对不同银行产品的盈利性和风险性进行分析，对不同平台上的业务数据和外部信息进行综合提炼，为商业银行及时、准确、全面地掌握自己的资产数量及其分布、信贷资产分布情况、客户的信用情况等提供了有力的信息支撑，全面提升商业银行零售业务的管理水平。

商业银行ＣＲＭ建设技术实现的核心工作，是通过改造和整合业务系统，在优化交易实现流程的同时，建立客户信息的采集、分析、回馈、互动机制，建立以客户为中心的ＩＴ实现架构，并在此基础上实现业务流程重新设计。

３．建立数据分析系统

建立数据分析系统是最能体现ＣＲＭ理念的技术实现工作，它是建立ＣＲＭ各项技术工作的重中之重。

作为管理客户资源这一银行核心资源的信息分析系统，ＣＲＭ必须具备强大的数据分析和挖掘功能，为管理者正确决策提供及时而准确的依据。

目前，数据仓库、数据挖掘和ＯＬＡＰ技术已成为ＣＲＭ提供决策支持的关键技术。

商业银行要利用这些技术建立起完善的、量化的客户价值评估体系，以销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最有价值的客户群体并分析其特征，用以制定合理的经营策略。

通过应用数据仓库和挖掘技术，ＣＲＭ系统透视银行的销售、市场和服务等各个业务环节，按照组织机构、时间、产品线和客户群特征等各种维度进行多维数据分析和数据挖掘，将数据转化为信息和知识，在此基础上做出正确的决策，并提高机制将知识融入到运营系统中进行正确的运作，从而帮助企业及时发现市场环境的细微变化和自身业务流程中的潜在问题，迅速采取相应的应对措施。

另外，数据分析系统要建立模型，进行客户盈利能力、客户保留、客户细分、客户倾向、渠道优化、营销目标、风险管理、需求预测、价格优化、资源管理、销售、收入和需求预测等方面的分析。