商业地产运营原则.docx
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商业地产运营原则
商业项目基本操作程序
商业项目操作分成七个步骤：
1、市场调查及分析定位：
针对本地宏观经济发展情况、商业地产市场状况、项目所在区域商业市场环境实施深度的市场调查，以此对商业宏观市场进行全面、准确、细致的了解和掌握，同时结合本项目所在区域市场环境特点，进行区域市场分析和定位，为项目商业的定位提供科学的依据。
在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。
可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。
大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。
定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。
项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。
要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。
在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：
1、项目业态定位——明确项目的业态，回答项目是什么的问题。
2、项目功能定位——明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。
3、项目主题定位——明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。
4、项目形象定位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。
5、项目目标客户定位——明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。
6、项目目标消费群体定位——明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。
7、项目战略定位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。
在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。
要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。
商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。
明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。
2、商业定位及核心价值分析：
在市场分析和定位的基础上，结合项目商业物业的特点，进行项目商业物业的分析和定位，提出特殊且合理的商业概念，树立商业物业的核心价值和附加价值，增强产品竞争力，制定特定的项目商业模式，提炼项目的核心卖点，为商业策划、商业规划和商业推广提供高度具体的方向和道路。
①、功能定位（综合、购物、餐饮、娱乐、休闲旅游）
②、业态定位（百货、综合超市、精品广场、商场、专业卖场、量贩仓储、商业街区、品牌折扣店）
③、风格定位（商业定位业态的内装、外装与环境）
④、市场定位（目标客户）
⑤、形象定位（切合定位的个性元素组合）
⑥、文化定位（项目传达的文化主题内涵）
3、商业策划--战略与策略：
根据项目商业物业的定位，围绕核心价值，针对商业物业的特点，对业态的组成和组合做出合理的策划建议，制定招商、销售和运营与管理的战略和策略。
为商业规划和商业推广的具体制定和执行提供明确的目标和方法。
明确提出招商、销售以及价格策略等，并且对具体方案予以详细阐述。
4、商业规划：
根据项目商业物业策划，进行具体的业态组成分布与业态组合划分，设计科学的商业交通组织，制定特色装饰装修风格，规划店面与铺位的交错布置等。
这是商业推广以及招商和销售的方案制定的前提，也是最终运营和管理的基础。
商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。
在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。
首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。
在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。
商业规划主要包括：
业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。
二、建设方案规划设计
建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。
这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。
在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：
1、城市基础设施发展状况。
2、城市未来规划发展趋势。
3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。
4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。
项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：
建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。
相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。
三、商业空间装饰方案设计
在完成了项目商业方案设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：
商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。
在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。
商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。
主要设计的内容包括：
商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。
四、商业外环境设计
商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括：
外立面形象设计：
商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。
外部环境设计：
周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。
五、二次商业装饰设计
二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。
主要设计内容有三个方面：
服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。
每个方面主要的设计内容如下：
服务设施规划设计：
总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。
导购系统设计：
标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。
店铺及专柜/专卖店形象设计：
专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。
六、商业管理模式设计
完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。
商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。
商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：
组织体系设计、制度体系设计、流程体系设计。
每个体系设计的具体内容如下：
组织体系设计：
组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。
制度体系设计：
人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。
流程体系设计：
业务流程体系、物业服务流程。
七、品牌规划及招商策略设计
品牌规划及招商策略设计是项目商业规划设计的最后一个环节，是在项目定位的要求下进行的，解决项目提供什么服务的问题，是很重要的一个环节，但往往被忽视或不被重视，这对项目后期的整体运营会产生很大的阻力，影响项目的持续发展。
品牌规划是必须尊重品牌市场发展战略，尊重品牌市场定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划，此计划包括三个方面：
其一，理想的目标品牌计划；其二，目标品牌退换计划；其三、应急品牌计划。
制定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科学搭配不同定位的品牌的配比。
同时在规划品牌落位时，科学利用房屋不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。
招商策略是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的要求，更重要的是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。
商业地产的商业属性不同于住宅地产的使用属性，需要专业人士来把握其建筑的商业属性，并进行科学的规划设计，这样才能保证项目商业价值的真正实现。
5、商业推广：
根据项目定位、产品定位、商业策划、商业规划，结合项目特点和优势，结合项目实施进度，制定各阶段推广计划，并且在计划确认后严格执行。
6、招商及销售：
根据项目商业物业策划及商业规划，制定科学的招商和销售计划，拟定招商和销售的优惠政策，然后严格执行确定的方案，由专业团队执行招商和租售工作。
7、运营及管理：
商业项目成功的最终决定步骤在于商场的后期经营管理，只有通过专业的商业经营管理公司进行运营管理，才能使商场运营良好，客户稳定。
二、本项目商业物业招商的前期准备条件
1．商业物业建设标准的确定与实施
1.1商业物业建筑结构形式及其特点
1.2商业物业建筑各楼层板的动、静荷载设计标准及层高
1.3商业物业建筑公共空间装饰装修标准
1.4商业物业铺位内部空间装饰装修标准
1.5商业物业建筑各层及每户电力负荷设计标准
1.6商业物业建筑智能化工程设计方案及标准
1.7商业物业建筑消防工程设计标准
1.8商业物业建筑垂直交通（电梯）设计标准（速度与荷载）
1.9商业物业建筑的空调设计标准及采暖方式
1.10商业物业建筑的地下预留商业空间面积
1.11商业物业地上广场商业环境设计方案
1.12商业物业地下各层商业环境设计方案
商业项目操作流程
1、立项
（1）市调
（2）定位（3）初步设计（4）财务评估
2、规划、设计
（1）业态组合
（2）业种组合（3）厂商组合
（4）建筑内外人、车动线设计（5）建筑设计
（6）卖场设计（7）设备系统设计
（8）外装设计（9）内装设计
3、工程
（1）成本控制
（2）工程管理实施
4、企划
（1）销售、推广策略制定
（2）招商策略制定
（3）经营策略制定
5、销售
（1）销售执行
（2）合同签订（3）回款
6、招商
（1）主力厂家招商
（2）次主力厂家招商
7、运营
（1）经营模式确定
（2）招商实施（3）运营开展
商业地产定位操作模式
商业地产定位操作模式
创新操作1：
商场定位核心--市场调研
影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。
因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。
调研种类所需资料/研究范围
商圈研究对项目所在的商圈做出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种、人流状况、与交通状况及其购买力。
消费者研究对消费者的消费习惯、收入、偏好等做调研
投资客户研究对投资客户所投资的商铺，做基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等
竞争对手研究包括竞争项目面积，基本状况及竞争者研究等
商圈研究
1、城市发展状况：
包括GDP指数，2、人口分布，3、产业结构等等。
4、项目所在区域商贸状况：
包括商品交易状况，5、恩格尔系数，6、居民收入及消费构成等。
7、人流研究：
人流包括垂直人流及水平人流；研究范围包括：
人流数量，8、停留时间，9、每次消费，10、对不同11、类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。
12、商圈辐射范围：
包括一级商圈、次级商圈辐射范围，13、商圈内的其他竞争项目等。
终端消费者研究
14、消费习惯：
考虑南北地域的差异性，15、宗教不同16、民族不同17、年龄，18、性别等。
19、逛商场频度：
是影响商场人流的关键。
20、偏爱商场：
包括寻找消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。
21、对项目上圈评价：
包括区域商品价格、对商场满意度等。
投资客户研究
22、经营范围：
找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。
23、投资动向：
包括投资类型、租金范围及交纳方式等。
24、商圈内商铺经营状况：
包括经营时间、营业时间、辐射范围等。
竞争对手研究
25、竞争者基本状况：
包括资金实力、性质、优势、劣势等。
26、竞争项目：
包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。
创新操作2：
商业地产定位标准流程
商场开发的第一要素是“地段”，第二要素是定位。
商业地产的成功开发不仅仅看地头，最主要的应该看好整个商场的市场定位和经营主题，经营定为能否与周边消费群的层次吻合。
据广州上下九路的某某商场、北京路的某某商场成交情况反映：
有8成半以上买商铺的是为了投资。
整个商场的定位和经营将直接影响到投资者的投资回报
创新操作3：
成功商业地产定位操作工具
商业地产定位操作模式
商业地产定位操作模式
工具1：
目标市场定位
区域定位：
对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围；
客户群定位：
在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群。
超级消费群定位：
通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。
商场消费群分析的三个层次
层次1顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素。
层次2行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况。
层次3动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。
工具2：
商场功能定位
现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。
随
着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。
现代商场通常体现如下四大功能：
购物功能：
体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；
休闲功能：
在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；
娱乐功能：
体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；
服务功能：
主要体现于商场物管和商场客户经营主体服务两方面。
工具3：
商场特色定位
大众化定位
若商场项目所在商圈内有足够消费群、客户群，没有激烈竞争，采用大众化经营定位，可以取得稳定收益，投资经营风险小。
特色化定位
主要体现在：
一是商场特色主题；二是特色服务。
工具4：
经营方式定位
根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素考虑采用哪种经营方式，按实际情况，一般可以采用自营、招租、委托经营管理三种方式。
经营方式定位要点：
要点1：
投资资金回收期预测
项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；
要点2：
项目收益效果预测
收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案。
要点3：
经济走势分析
通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断采取何种经营方式；
要点4：
风险比较分析
分析商场不同经营方式所带来的风险几率、大小等。
要点5：
统一管理
商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。
工具5：
商场业态定位
商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。
商场有如下八种业态：
1）、综合商场：
特点是经营较大、经营品种较为丰富，包括日用品、食品、服装、皮具、化妆品、首饰、精品等。
2）、主题商场：
如电脑商场、家具商场、儿童商场等，其特点是经营品种限于一定主题。
3）、超级市场：
其特点是采用开放经营的方式，通常毛利率较低，顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。
经营品种主要是家庭日常必需品，顾客自选购物。
4）大型超市：
其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产及合资产品为主，以当地居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、好又多等。
5）便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品，如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。
6）、百货与超市相结合的业态
特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，把两者的优势有机地结合起来。
7）、连锁专卖场
8）、街铺
工具6：
商场规模定位
商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场的规模也并非越大越好，适当的规模才能达到经营的最优，商场规模定位，要考虑以下因素：
商品品种对商场规模的制约
我国现有商品品种约70万种，而一个商场所能经营的品种往往只占很小比例，而对于走特色化经营路线的商场，可供选择的商品种类就更少。
若商场规模过大，可能造成品种重复。
顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约
消费者逛商场疲劳度指数
购物时间≤3小时
步 速30-40米/分钟
步行距离7500米
商圈购买力对商场规模的制约
购买力决定规模公式：
规模=商圈购买力－圈内竞争分流购买力
商场单位面积保本销售额
商场购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关。
商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。
工具7：
商场形象定位
商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。
商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。
如下三种形式表现商场形象：
通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。
通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。
通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。
工具8：
定位方法的确定
商场定位方法
方法一采用错位交叉论证：
按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证。
寻求定位支点、互斥点
方法二综合商场项目运作不同阶段，定位侧重点随之而变
方法三超级分析定位：
商场定位，要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础。
方法四动态定位：
商场定位根据商场动态运作，适时调整，灌于动态理念。
商业地产之最有效的19种销售方式
技巧一：
先住后铺销售 技巧六：
大面积分租技巧二：
纯出售战略 技巧七：
散铺分租
技巧三：
以租验售 技巧八：
合作经营
技巧四：
差异化租金策略 技巧九：
以租代售
技巧五：
整体出租 技巧十：
先租后售
技巧十一：
试用租售 技巧十六：
拍卖销售
技巧十二：
回购销售 技巧十七：
升值销售
技巧十三：
只租不售 技巧十八：
主动出击
技巧十四：
“薄利多销”销售 技巧十九：
以快打慢
技巧十五：
免息返本销售
商业地产之最具诱惑力付款方式
方式A：
你置业，我付款 方式G：
按金交租法
方式B：
一次性付款 方式H：
月等额付款
方式C：
一次性交租法 方式L：
月均额付款
方式D：
优惠按揭付款 方式J：
反租回报
方式E：
零首期按揭付款方式F：
免息分期付款
滞销商场起死回生十大解套模式
模式一：
从新规划功能分区，内部布局。
模式二：
改造底商功能
以底商延伸住宅区泛会所概念，提高小区附加值，并通过适当提高住宅价格实现收益。
模式三：
提高小区入住率，以住宅旺销带动社区商业，促进底商营销。
模式四：
采取优惠购房组合，如小区业主购铺九折优惠，新业主同时买房买铺8.5折优惠等。
模式五：
与物业公司联姻，开办BTOB财富计划。
模式六：
考察周边缺口配套，与相应大型公司合资经营。
模式七：
一次到位，降价处理。
模式八：
非常营销模式，如免供三年，资金回报、无理由退铺等。
模式九：
“捆绑式”营销，与巨人握手提升品牌，拉动商场散户投资热潮。
模式十：
改变营销组合方式，如整体出租、分割出租、热租次售等。
商业运营三驾马车
1、盈利率（很少，5年培育期，8—10年回收成本）
2、固定资产评估值（随着运营过程中资产增值，贷款额逐渐增加）
3、现金流（商场统一收银，一个月一结，可利用资金时间差）
购物中心招商原则
现代购物中心管理运营是吧松散的经营单位和多样的消费形式统一到一个统一的经营主体和信息平台上。
统一运营包括统一招商，统一营销，统一服务监督，统一物管。
经过经营定位、经营品相/服务功能设计、经营规划、布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计-----进行招商（开业前的重要工作）
1、要维护购物中心产生经营的黄金比例（零售52餐饮18娱乐30）
2、维护项目统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位的原则
3、招商顺序原则（核心主力店先行，主营业态项目优先）
4、立足长远，放水养鱼的原则（合理租金，优质服务，先做人气，再做生意，根据经营状态逐步提高租金）
5、招商目标能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
6、购物中心经营方式选择原则（自营、联营、租赁）
7、核心主力店招商布局原则（核心主力店位于经营轴线的端点）
8、特殊租户招商优惠原则（以点带面，以大带小，以强带弱，以主带次，特色经营）
9、统一招商管理要充分体现和强调对商户统一服务原则（结算、营销、信息系统支持、培训、卖场服务指导、行政事务管理、物业管理
购物中心招商基本分析
零售商品业态组合：
1、足够数量全国性零售商进驻，维持购物中心成功必须的知名度。
2、部分数量区域性零售商进驻，强化部分品味和力量。
3、合理数量地方性零售商进驻，以表达一些地方的唯一性。
以客户为中心，诚信为本，信誉至上，互利互惠，永续经营先做人气后做生意的原则。
努力寻求厂家、商户、消费者之间的利益的平衡点，让公司、客户共同分享市场的巨额利润。
1、以租赁为主的原则
2、坚持品牌经营的原则
3、坚持商品连带性的原则（按楼层门类规划进行，不同门类之间的商品合理过度。
）
4、坚持多品种
升级会员 