第三方物流营销现状分析及策略制定.docx

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第三方物流营销现状分析及策略制定

第三方物流营销现状分析及策略制定

摘要

随着产业结构的升级与优化，物流业的发展已成为中国经济可持续发展的重要支撑之一。

目前，我国第三方物流企业市场营销的现状看，水平参差不齐，一部分合资物流企业，市场营销己经接近国外的水平，而大部分国内的企业，出于对现代物流的认识不足，同时又不精通现代市场营销，营销水平还处于相当原始的层次。

物流营销是一个新概念，是市场需求链和企业供应链的最集中、最具活力的环节。

其使命是围绕物流市场需求，设计最优化的物流路径和策略，最有效和最经济地为客户提供满意的服务。

本文就第三方物流营销的意义和现状分析之后，以其作为具有特殊性质的服务提供方，认为不应当将营销方案局限于传统的“4p”和“4c”上，应该在此基础上从实践中综合各种长处，进行新的尝试。

关键词：

第三方物流；物流营销；第三方物流营销；营销策略

MarketingAnalysisandstrategyforthird-partylogisticsAbstract

Withtheupgradingofindustrialstructureoptimization,thedevelopmentofthelogisticsindustryhasbecomeoneoftheimportantsupportofsustainableeconomicdevelopmentinChina.Atpresent,thestatusofthemarketingofthird-partylogisticsenterprisesinChinatoseetheunevenlevelofpartofthejointventurelogisticscompanies,marketinghasbeenclosetothelevelofforeign,andmostofthedomesticenterprises,forlackofknowledgeofmodernlogistics,whileproficientinmodernmarketing,themarketinglevelinafairlyprimitivelevel.

LogisticsMarketingisanewconceptisthemostconcentratedmarketdemandchainandsupplychain,themostdynamicsectors.Itsmissionistofocusonthelogisticsmarketdemand,thepathandstrategyofthedesignoptimizationoflogistics,themosteffectiveandmosteconomicalwaytoprovidecustomerswithsatisfactoryservice.Afterthispaper,thesignificanceofthird-partylogisticsmarketingandAnalysis,initscapacityasthespecialnatureoftheserviceprovider,thatthemarketingprogramshouldnotbeconfinedtothetraditional"4p"and"4c"onthisbasisfromthepracticeinavarietyofstrengths,totrynewthings.

Keywords:

third-partylogistics;logisticsmarketing;third-partylogisticsmarketing;marketingstrategy

一、绪论3

（一）物流营销的含义4

（二）物流营销对第三方物流企业的作用4

二、第三方物流营销的现状5

（一）对营销的物流产品缺乏认识5

（二）缺乏服务和营销理念5

（三）营销手段比较单一5

（四）以低价作为主要竞争策略5

三、传统第三方物流营销方法6

（一）直接导入4Ps6

（二）引入基于顾客导向的4Cs理论6

（三）将4Ps与4Cs理论结合运用7

（四）其他方法7

四、第三方物流企业的营销新策略探索7

（一）加强与客户关联8

（二）提高市场反应速度8

（三）对企业客户进行统计分析8

（四）巧用关系营销9

（五）其他策略9

五、结束语9

一、绪论

在国内，市场营销已经有20多年的历史，特别是20世纪90年代中期一段时间内，国内经济发展水平总的来说还不高，依靠第一和第二利润泉，还可以有利润空间，人们的物流观念、物流意识因此调动不起来，加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段，只是沿用和消化传统的市场营销理念，还谈不上与时俱进、创新发展，或者说脑子里已经有了改进创新的看法，但是还没有形成气候，因而还没有提出来。

事实上，从20世纪90年代中期以来，由于中国经济发展迅猛，物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识，特别是随着国外一些实力企业进入中国开始了物流营销的实际操作，创造出了惊人的营销效果，人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。

（一）物流营销的含义

物流营销（LogisticsMarketing），是一种复合型营销状态，主要是指企业以物流需求为核心，通过整体营销行为和策略，提供系统的物流服务来有效率地满足客户需要，从而实现企业目标的过程。

物流营销的出现是物流市场发展的结果，更是社会分工的集中表现[1]。

物流营销组合策略应用得好，可大大缩短产品生产周期、降低物流成本，提高供应链的敏捷性和柔性化，从而提高顾客满意度及企业营销能力。

国外对于物流营销的研究主要分散在营销管理和第三方物流客户服务及管理的论著之中，主要强调的是市场营销共性与物流行业个性的结合。

L·D·H·威尔德（Weld）提出了流通渠道的概念，应该说这是早期对物流营销活动较全面的一种认识；鲍尔·D康柏斯教授1954年首次指出产品的营销过程和满足消费需求的过程与物流有着极其紧密的联系，提出要认真研究市场营销中的物流；1984年哥拉罕姆·西尔曼（GrahamSoharmann）在《哈佛商业评论》上发表了题为“物流再认识”一文，指出现代物流对市场营销、生产和财务活动具有重大影响。

国内学者魏建农所编著的《第三方物流企业营销》一书对第三方物流营销做了最新的界定。

第三方物流营销是指物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求，而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。

物流营销的环节包括物流营销战略与计划、物流市场调研、物流客户需求分析、物流市场细分与定位、物流服务产品的开发与定价、以及物流促销等。

南开大学戚安邦博士认为我国的第三方物流服务企业现阶段应该努力做好营销策略转换、营销策略选抒、营销策略组合和营销策略的实施四方面工作。

（二）物流营销对第三方物流企业的作用

第三方物流服务在我国是一个刚刚起步的行业，它们担负着为各行各业提供现代物流服务的使命。

我国从事第三方物流的企业少，整个物流市场不成熟，服务面窄，传统第三方物流企业的功能较弱。

第三方物流供应商数量较少，规模较小。

多数企业缺乏实践运作经验，已有的第三方物流与发达国家从组织生产到流通整个供应链式服务相差很远，充其量只能算是第三方物流中的一个层面、一个环节。

作为独立的经营者，第三方物流企业的物流营销工作对于开拓市场、吸引客户、做出规模非常必要，尤其是在我国的第三方物流企业一方面面临国外同行的强大压力，另一方面却由于种种原因而对第三方物流的有效需求不足的情况下更是如此。

对于提供物流服务的物流企业来说，开展服务营销的意义在于：

1、降低运行成本，提升物流企业的附加值，减少物流合作伙伴之间的相关交叉交易费用，精心策划的物流服务营销计划，可以最大限度地减少库存，改善需求企业的现金流量，实现成本优势；

2、提高营销能力有效地收集客户需求，产品状况等方面的信息，使物流企业目标明确，提高资源配置能力，最大限度地满足客户的需要，实现企业的营销目标；

3、提升品牌形象，以客户为服务中心，与客户建立战略伙伴关系，通过公司的运送网络和服务将大大缩短交货期，帮助客户改进服务，树立自己的企业形象；

4、有利于企业吸引人才，提高企业凝聚力和整体实力，企业良好的员工培训机制及人文环境，使企业在用人，育人方面具有较大的吸引力，又会吸引更多更好的人才加人到企业中来，使企业的综合素质得到明显提高。

作为一种新型营销模式，物流营销是提升客户满意度、获得客户忠诚度的主要方式，是物流企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径，也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

二、第三方物流营销的现状

目前，我国第三方物流企业市场营销的现状看，水平参差不齐，一部分合资物流企业，市场营销己经接近国外的水平，而大部分国内的企业，出于对现代物流的认识不足，同时又不精通现代市场营销，营销水平还处于相当原始的层次，具体表现在：

（一）对营销的物流产品缺乏认识

第三方物流企业是应该作为物流专家出现的，其营销应该体现其个性化水平，但是很遗憾，目前，我国的大多数企业对物流的概念仍停留在运输和仓储的集成上，由于长期处于计划经济体制，形成了重生产轻流通的传统观念，只知交通运输，不知物流。

同时品牌建设的缺乏、品牌知名度宣传的忽视和市场推广投入不足也影响了物流企业的竞争力，导致绝大多数企业停留在低端市场，企业规模普遍偏小。

实施正确的市场营销策略，综合运用企业可以控制的各种营销因素，优化组合成整体营销策略，已成为物流企业提高核心竞争力，获得经济效益和社会效益的最佳方式。

（二）缺乏服务和营销理念

多数从事物流服务的企业，缺乏服务意识和经营理念以及必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务，服务质量较低。

总的来看，我国大部分物流企业处于起步或转型阶段，还不具备应对国际综合物流公司竞争的能力。

（三）营销手段比较单一

大多数第三方物流企业还是采用传统的电话营销与上门推销，在营销手段上，同传统的储运企业没有多大区别，只是单向的促销，不具有双向的沟通效果，无法制定出富有沟通力的促销方案，更不能实施具有沟通力的促销活动。

（四）以低价作为主要竞争策略

我国第三方物流企业处于双重压力，即一方面是国际综合物流企业在中国市场的大投入和本土物流企业的纷纷成立的冲击，另一方面客户需求的个性化、多样化程度的加强。

面对激烈的竞争环境以及客户需求的变化，众多企业纷纷加入了低价竞争的大军，有些物流企业为了赢得一个客户，不惜亏本经营，其服务质量很难保证。

这种恶性的价格战使市场秩序十分混乱往往会出现一个企业与某物流供应商合作良好，另一家物流供应商只要提出更低的价格就能把企业拉过去的情况。

低价恶性竞争造成了大多数第三方物流企业业绩不佳，发展后劲不足。

三、传统第三方物流营销方法

第三方物流与制造业不同，它不生产有形产品，而是把物质交换的供方和需方作为服务对象，提供无形的物流服务，属于服务行业。

第三方物流企业为了生存和发展，必须面对市场竞争，开展营销活动，实现经营目标。

企业通过对宏观和微观环境进行分析，建立物流营销信息系统，发现营销机会，找准市场定位。

但是到此为止，营销活动不一定能有效展开。

因为要达到既能满足目标客户的需要又能实现企业目标的双赢效果，仅仅依靠单一的营销手段是收效甚微的。

处在“服务经济时代”，“服务”的竞争迫使第三方物流企业必须综合运用有利于自身的各种可控因素，充分考虑客户需求，为客户设计出一整套最优的物流解决方案，提供综合物流服务，“获得客户”的同时“保持住客户”，只有这样，才能获得持的竞争优势。

如何利用各种营销手段，才能提供整套的优质高效的物流营销服务呢？

这对第三方物流服务实行必要的营销策略是极为重要的。

（一）直接导入4Ps

目前大部分第三方物流企业采用“4Ps”营销组合理论。

“4Ps”营销组合理论是麦卡锡从卖方角度提出的理论。

即产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promotion）策略。

对于第三方物流企业来说，每一个P包含若干个特定变量（部分），“4Ps”组合为第三方物流营销提供了一个简捷和易于操作的框架。

第三方物流企业提供的产品是非物质形态的服务，即实体产品的转移以及在转移过程中相应的辅助性服务，如物流服务、网络、货运知识等，属于“服务性产品”，而相应的产品策略就足第三方物流企业在宏观上为客户提供的服务策略，包括服务设计、服务定位、服务质量等。

由于其产品具有服务性的特征，成本的构成比较复杂，包括运输、仓储、包装、流通加工等方面，因此第三方物流企业需要对客户需求和复杂的成本进行分析，然后选择一种能吸引客户的价格策略。

在促销策略方面，仍以价格促销为主，虽然在营销活动中通过人员推广、营业推广等方式已经向客户进行了宣传并展示了自己的优势，但是企业仍然会通过价格的优惠如折扣、折让等来吸引客户，减少客户的货币成本，是一种推动型的促销方式；同时第三方物流企业本身所从事的物流活动在功能上就具有营销渠道的色彩，其通过选择最佳途径使得产品顺利地从供应商那里转移到指定地点。

（二）引入基于顾客导向的4Cs理论

认为第三方物流企业准确获得客户的物流需求是企业一切工作的起点，而非闭门造车，一开始就致力于庞大基础设施的采购和资金的投入根据客户愿意支付的成本为自己的服务定价而非根据自己的实际成本定价物流企业要始终从顾客的角度出发，考虑能为客户提供什么样的物流服务，能给他们带来怎样的时间、成本节约和核心能力增强等，让他们切实感受到外包物流带来的便利和利益以客户为中心与客户进行互动的沟通，提供一体化的系统解决方案，使双方的利益实现融合，以此增强相互的联系，稳定并扩大第三方物流企业的市场份额。

（三）将4Ps与4Cs理论结合运用

这类企业比较充分地重视从客户角度来考虑问题根据客户的特点和实际需要提供物流服务。

这类企业将追求利润最大化的4Ps与将客户的物流需求作为工作的起点的4Cs结合起来，在分析了解客户需求的条件下提供系统、优秀的个性化物流服务，在依据客户为满足物流需要而愿意支付的成本的前提下定价，根据需要提供个性化的方案，同时努力降低成本；将考虑为客户提供物流服务能够为客户带来怎样的便利与渠道策略结合起来；以客户为中心，构建良好的信息沟通平台，与客户共享信息，共同制定解决方案，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，使双方的利益整合到一起，形成互相需求，利益共享的关系，以此实现物流企业的促销目的。

这种方法有利于形成企业与客户之间互动沟通，共同成长的关系。

（四）其他方法

比如培养核心专长；致力于物流企业的跨国化发展，加强国际合作；4Rs理论；与同行建立战略联盟。

其中，建立战略联盟又是被提得和实践得比较多的一种方法，即以合作竞争为原则，将具有不同物流环节运作优势的企业联合起来，实现在更大的范围内的资源整合，这样不仅可以节约自身投资，获得更大的效益，还可以优势互补，产生整体竞争优势。

四、第三方物流企业的营销新策略探索

物流服务是无形的产品，具有特殊性，对于客户的需求和反映更为看重，因此强力营销式的4Ps理论显然不太适应这一行业，因为4Ps太过于注重短期交易出发点在物流企业，看不出双赢的特征，不利于物流营销的一体化和全方位的实施，不利于企业和客户之间健康持久关系的建立。

4Cs理论将重点转向了客户，但这一理论仍没有体现既赢得客户又形成并稳定长期的关系这一要求。

建立战略联盟是第三方物流企业强化竞争力和赢得效益的不错选择，但是仅仅与同行的联盟有局限，企业客户的地位没有被充分重视。

将4Ps与4Cs结合可能是最接近理想的方法，同时关注了企业自己和客户双方的利益和要求，但是在实践中平衡两种理论却很难，很容易就偏向一边，而且仍然看不到双方长远关系的建立，体现不出物流企业创造和引导需求的主动性，体现不出注重回报的原则。

那在实践中能不能综合各种长处，跳出原有思路的新的尝试呢？

在了解了第三方物流营销的意义和现状分析之后，作为具有特殊性质的服务提供方，不应当将营销方案局限于传统的“4p”和“4c”上，应该在此基础上从实践中综合各种长处，进行新的尝试。

下文介绍的方法中既有对传统营销方案的摒弃，例如：

增加统计分析，巧用关系营销等；也有在传统方案的继承创新，例如：

加强与客户关联，提高市场反应速度等。

（一）加强与客户关联

主动对客户产品的市场需求、竞争、价格进行分析研究，以决策参考的形式提交客户，形成伙伴型的稳定合作联盟。

联盟成员被推入彼此依赖的关系中，彼此需要对方的资源[1]。

通过相互投资、入股等方式实现相对稳定的联合。

物流企业以此深入生产企业的采购、制造、配送等经营管理现场，为企业提出系统的物流解决方案，实现个性化物流服务。

同时，生产企业参与物流过程管理，随时掌握自己企业的物流状态，提高物流企业的效率。

与客户沟通是指通过互动、沟通等方式，将物流企业服务与顾客的物流需求整合，从而将顾客和物流企业双方的利益有机的整合在一起，为顾客提供一体化、系统化的物流解决方案，形成相互需求、利益共享、共同发展的关系。

在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

4C营销组合策略以客户对物流的需求为导向，能主动的了解客户需求，并积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，着眼于企业与客户间的互动，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

（二）提高市场反应速度

作为第三物流公司，提高自身的服务质量是个关键点，对客户的希望、渴望和需求，企业要做出及时的答复和反应，要学会站在客户的角度去做出有效的反应，去满足客户的需求就是相当重要的一点。

目前客户对物流的需求会越来越迫切，要求也会越来越高，这就要求第三方物流企业有很强的快速反应能力，即当第三方物流企业面对多品种、小批量的买方市场，不是储备了“产品”，而是准备了各种“要素”，在客户提出要求时，能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需服务或产品。

快速万方数据反应能力关系到第三方物流企业能否及时有效地满足客户的服务需求，只有做到快速反应，企业才能在市场竞争中占据有利的位置。

例如宝供物流的快速反应机制取得了竞争优势，客户在自己的物流信息系统（或宝供的物流信息系统）中能实时看到全国各地仓库最新进出仓和库存数据，物流作业过程完全透明化，使其得到有效的监控和快速反应，控制和降低库存，并减少成本，保障客户获得最好的物流服务。

（三）对企业客户进行统计分析

除了要注重与客户的关联以外，提供一些额外的客户服务也是与客户拉紧关系，留住客户的—个好办法。

例如：

对企业客户的货物仓储、运输以及发货状态和趋势进行统计分析。

第三方物流企业定期或者按照客户的要求对客户各种商品的仓储、运输和发货等情况进行数据统计，本来这些应该属于增值服务的内容，但是企业可以将其包含于物流总费用之中，甚至以免费的方式提供，以稳定与客户的关系，促使客户产生忠诚。

同时，对于数据的内容、送达方式、频率、时机等进行设计，体现出真诚服务和人性关怀。

另外，一般企业仅进行数据的统计，如果在此基础上以物流企业的名义进行趋势分析，主动提供经过物流企业分析研究得出的关于客户产品的市场需求、竞争、价格态势的结论，并以决策参考的形式提交客户，则又形成事实上的服务差异化和关系的稳定性，形成事实上的双赢关系。

（四）巧用关系营销

建立全方位互动的战略合作伙伴关系。

在寻求供应链的成员合作时，不但与第三方物流行业的运输、仓储、装卸、包装、流通加工、配送和物流信息等成员实现优势互补的联合，而且要和第三方物流企业的客户（生产企业）建立战略联盟。

联盟可以通过投资、人股等方式实现，投资、股份都不是目的，而是体现联盟的实际行动和利益共同体的运作。

物流企业要以此深入生产企业的经营管理现场，为企业的原材料采购、运输仓储、流通加工、成品配送等提出系统的物流解决方案，共享信息，参与企业的经营决策，实现物流服务的个性化，提高物流服务的增值性和生产企业的跳槽成本，可以有效提升物流企业的竞争力，稳定市场份额。

同时，让生产企业参与物流过程管理，使其适时了解和掌控自己的物流状态，这不仅提高了物流企业自身的效率，还强化了生产企业与物流企业的联盟关系，同时提高了物流服务竞争的门槛，对潜在客户形成有效的吸引。

只有同时做好了这些工作，才能真正形成完整的供应链，将单个物流企业的竞争提升为供应链条的竞争。

（五）其他策略

综上所述，除了以上几种策略之外，培养高素质物流营销队伍对开展物流营销也是至关重要的。

第三方物流企业必须提高营销人员的综合素质和物流业务素质离开了高素质的物流营销人才，开展物流营销便成了一句空话营销不仅是业务人员的工作，物流企业每一名员工都应成为营销团队的一分子，员工的言行代表了物流企业的形象。

要实行全员营销业务培训，将现代物流营销理念和方法渗透到全体员工的内心，逐步转变成员工自觉的行动。

高素质物流营销团队是企业发展的坚强基石。

五、结束语

在我国物流业发展到了一个关键点，对物流企业来说机遇与挑战并存，如何利用现有技术和人员基础，建立完善的物流服务营销模式，已成为物流企业成败的关键，物流企业要充分认识到物流服务营销模式的重要性，不断发展这一模式，提高自己的竞争力。

物流营销是一个新提法，首先要统一认识，物流营销不能取代传统的市场营销，它是市场营销的组成部分，是传统的市场营销体系在新形势下的必然发展。

这个新形势的特点，一是面对WTO市场空间扩大到整个世界，必须要辅以物流运作才能够得以实现市场扩张；二是经济发展到较高的水平，物流成了既是经济发展和市场扩张的瓶颈，又是经济发展和市场扩张的利润源泉；三是世界经济一体化，全世界的实力企业激烈竞争，争夺市场的战斗不可回避。

国外一些能与我国企业进行抗争的无不都是物流营销的高手，我们不开展物流营销，就难以和他们进行抗争。

所以必须在一个很短的时间内建立起我们的物流营销战略。

物流营销，可以对所开拓市场提供有力的支持和保证，能够降低成本、提高顾客服务水平，它是最实在的营销手段，是能够贴近顾客赢得顾客的营销手段。

物流运作得好，可以让顾客得到实在的利益，从而可以吸引顾客，巩固和扩大用户群，巩固和扩大市场范围，以收到好的市场营销效果。

最后开展物流营销必须提高营销人员的物流素质和物流策划水平，现在已经进入了一个物流快速发展的时代，每个人都必须提高物流素质，离开了高素质的物流营销人才，开展物流营销也便成了一句空话。

参考文献

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