创意天下建立创新思维头脑和创新意识.docx
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创意天下建立创新思维头脑和创新意识
《创意天下》作者介绍
王达林，北京新龙达图书策划工作室负责人。
做过7年的职业培训学校校长，对社科知识有较浓厚兴趣和研究。
现主持一图书工作室，从事图书编写与创作。
主要成果：
1、主持编写历史文化类丛书：
（91本）
历史文化丛书
1）世界史丛书（5本）中国史、欧洲史、美洲史、亚洲史、非洲史。
2）战争史丛书（4本）亚洲战争史、欧洲战争史、美洲战争史、中国战争史。
3）宗教史丛书（6本）基督教史、佛教史、道教史、伊斯兰教史；西方宗教史、中国宗教史。
4）历史文化大观丛书（6本）古中国历史文化大观、古罗马历史文化大观、古希腊历史文化大观、古玛雅历史文化大观、古埃及历史文化大观、古巴比伦历史文化大观。
5）中国历史爱国主义人物传记丛书（70本）屈原传、霍去病传、鉴真传、文天祥传、苏武传、辛弃疾传、郑成功传…………。
2、独立编著书籍（7本）
《中国茶文化大全》、《以忍致胜－忍商》、《知识管理与创新》、《面向全球化的创意产业》、《文化策划》、《文化产业的营销与管理》、《龙格与皇身－西方背景下的中国文化》
《创意天下》内容简介
本书以创意学理论原理结合大量的经典案例，全面系统地阐述了创新思维和创新意识的相关知识，试图帮助读者打造出一个具有创意思维的头脑，使我们无论是在学习中、工作中，还是在生活娱乐中，大脑时刻处在一种创新思维的激发和关联状态，随时准备激发出创新理念和创新智慧。
《创意天下》财富快车
序：
这太简单了
财富快车
洛克菲勒成为世界首富用了一生的时间
比尔•盖茨成为世界首富用了20年的时间
Google创始人成为世界首富用了7年的时间
下一个创业起家的世界首富据说只需3～5年时间
“财富神话”的时代，已经到来！
而且“创富快车”的奔跑速度越来越“神速”！
《创意天下》天理何在
洛克菲勒被人们称为奋斗一生的“财富英雄”
比尔•盖茨被人们称为快速致富的“财富天才”
而Google创始人被人们称为互联网时代的“财富神话”
下一个创业家将被人们称为天理何在！
其实，微软和Google的成功秘诀就是一个简单的“创意”。
《创意天下》这也太简单了
比尔•盖茨最初编写Windows的想法很简单就是想改变DOS下的那个黑屏，给所有软件提供一个简单、美观的运行窗口。
这个简单的想法让他把MSDOS彻底升级，打败了全球巨无霸IBM公司的IBM-DOS系统，把IBM-DOS彻底踢出竞争市场。
Google就是一个简单的搜索条Google最初的搜索条对于编写软件的人来说“这太简单了”，甚至有软件工程师说：
“这也能发财？
！
天理何在！
简直太离谱了！
”
就是这样一个简单而实用的想法，第一个想到并去做的人，就成就了伟大和卓越。
这就是这个创新制造财富神话时代的伟大特征。
互联网能把财富无限放大，成了制造财富神话的摇篮。
有人预言以后还会有人用3～5年时间刷新“财富神话”的吉尼斯记录。
原因是：
“这太简单了！
”
哥伦布曾说：
“就是这个太简单的创意，你却想不到！
”
《创意天下》“发人深思”几百年
哥伦布发现新大陆后社会各界精英们纷纷向他祝贺，也有不少人不以为然：
这件事太简单了，任何一个人都可以做到。
在一次上流社会的聚会上有人这样嘲笑哥伦布，哥伦布不动声色地拿出一只鸡蛋，说道：
“在座诸位，谁能把这只鸡蛋在桌子上立起来？
”等了半天没有一个人响应。
哥伦布说：
“我立给你们看！
”言毕把鸡蛋使劲往桌子上一磕，鸡蛋磕到桌子后破了，牢牢地立在桌子上。
众人恍然大悟：
“谁不会啊，这太简单了。
”
哥伦布微笑着说：
“一件事情做成之后，你们才知道它简单，可是，这么简单的方法，为什么你们就想不到呢？
要知道，你们都是受过良好教育的上流社会的精英分子啊！
”
这一问“发人深思”几百年！
想不到，是因为缺乏创新头脑
想不到不是因为脑子笨、知识少、能力差，而是缺乏创新的思维意识。
想到了做起来就“太简单了”。
一个“简单”的想法和做法，使哥伦布发现了新大陆，成就了他千古留名的伟大壮举，只因为他是想到了并去做的第一人。
之后的人，即使做的比哥伦布好一万倍，也没有人记得他是谁。
《创意天下》想到了
去做了于是，成就了比尔•盖茨的“财富天才”，成就了Google的“财富神话”。
之所以能称之为“神话”，不是因为“复杂、难做”，而是因为做起来“太简单了”，也“太赚钱了”，所以才叫“财富神话”。
也许，下一个财富神话真的只需3～5年。
那会是谁呢？
！
答案：
一个具有创新头脑的人！
一个简单的显得离谱的创意！
这预示着：
“创新”称雄天下的时代，已经来临！
那么，我们如何成为一个具有创新思维和创新能力的人呢？
《创意天下》图书目录
——基础篇——
第一章认识创意——创意概念的学习应用3
第一节创意概念3
一、创意就是“金点子”4
经典案例：
比尔•盖茨的狂想5
二、创意是人的高级智力活动6
经典案例：
欧洲的“创意疯子”——皮尔•卡丹7
三、天下最好玩的工作就是创意8
经典案例：
摩托罗拉的“大哥大”8
第二节创意学：
研究思维创新能力的新科学10
一、创意学体系很有创意11
经典案例：
创意制胜“金利来”11
二、创意就是用意想不到的简单方法去解决实际问题13
经典案例：
IBM何以起死回生14
第三节学习创意很有用16
一、学习创意有方法16
经典案例：
达盖尔的创意灵感17
二、把握特征巧运用18
经典案例：
借花献佛巧扬名19
本章小结22
第二章理解创意——创意思维的创新原理23
第一节创意思维的特征与功能23
一、创意思维是人类思维的高级形式24
经典案例：
好的创意就是走在别人前面24
二、美妙的创意思维过程26
经典案例：
卡尔•奔驰的创意之路27
三、创意思维的五种特性29
经典案例：
莱特兄弟的飞天创意31
四、创意思维推动创意的产生33
经典案例：
本土化创意35
第二节产生创意思维的五项原则36
一、快乐思维原则：
快乐是产生创意的催化剂36
二、自由思维原则：
自由是产生创意的保障37
三、改变思维定势原则：
打破定势，锐意创新37
四、突破思维障碍原则：
冲出樊笼，解放自我38
五、简单创新原则：
创意其实很简单39
经典案例：
行业不景气，反而扩大再生产39
第三节创意思维的四种表现形式43
一、联想思维：
给思想插上翅膀43
经典案例：
吉列的“一次性消费”创意44
二、想象思维：
知识有限，想象无限46
经典案例：
盛田昭夫的“独裁”创意47
三、逆向思维：
偏偏和你对着干48
经典案例：
恶性竞争都降价，唯我独尊偏涨价49
四、发散思维：
天马行空，无所不能50
经典案例：
能在水中写字的神奇之笔50
本章小结53
第三章感受创意——创意灵感的产生过程55
第一节创意准备：
成功永远属于有准备的人56
一、创意问题的发现：
发现了问题就发现了创意56
二、发现问题的3R要点：
发现问题有方法57
经典案例：
沃尔玛——以信息创意取胜的零售业巨星57
三、创意问题的界定：
界定了问题就界定了创意59
四、创意目标的设立：
有了创意目标就有了创意方向59
经典案例：
在别人不敢想的地方提出创意60
第二节产生创意过程：
灵感来了怎么办62
一、孕育创意：
想着创意，就会有创意62
二、创意的诞生：
激动人心的时刻65
经典案例：
从锻造工到青年发明家66
三、创意灵感的捕获与判断：
抓住它就好办67
经典案例：
给大学生吃婴儿食品68
第三节好创意需要检验与修正69
一、在理论上的可行性验证69
经典案例：
最可行的创意就是满足客户的需要71
二、讨论性答辩与动态修正72
三、方案实施中的创意修正73
经典案例：
实施中修正创意74
本章小结75
第四章喜欢创意——创意成果的财富价值77
第一节创意成果是个啥东西77
一、创意成果的概念78
二、创意成果属性谈78
经典案例：
异想天开的豆芽菜80
三、创意成果的形态分类81
第二节能够实施的创意成果才是好创意82
一、创意成果用途广82
二、创意成果是财富之源83
经典案例：
假日旅馆的持续创意87
第三节把创意成果卖个好价89
一、创意成果可以交易89
经典案例：
机会只给时刻准备发财的人90
二、什么样的创意成果才能交易91
三、出卖创意成果的好方法92
经典案例：
连环创意发大财93
本章小结96
——技能篇——
第五章走进创意——创意思维障碍的破除99
第一节是什么阻碍了我们的创意99
一、经验主义：
以往的成功经验形成的思维定势99
经典案例：
阿西莫夫博士的思维定势100
二、缺乏主见：
胆小懦弱、从众求安的心理定势101
经典案例：
老磨工、儿子和驴101
三、先入为主：
做调查前就已经认定了结果102
经典案例：
岛民不穿鞋的两种结果102
四、迷信经典：
名言警句、格言谚语带来的思维定势103
五、名言警句的理性分析103
第二节创意思维障碍有哪些主要类型107
一、书呆子型创意思维障碍107
经典案例：
学禅的奥妙107
二、死不认错的面子型创意思维障碍108
三、权威理论型创意思维障碍108
经典案例：
气味是“信”出来的108
四、经验型创意思维障碍109
五、从众求安型创意思维障碍110
经典案例：
被思维成见拴住的大象110
第三节有了障碍，破除它111
一、首先解放自己：
禁锢自己思维的正是我们自己111
经典案例：
中国青少年严重缺乏创新意识112
二、激活创意思维有办法113
经典案例：
里林塔尔的飞天创意114
三、如何培育创意心理品质115
经典案例：
贝克兰的故事116
本章小结117
第六章掌握创意——激发创意思维的方法119
第一节创意潜能大爆发119
一、爆发心理潜能120
经典案例：
快乐的人更有创意122
二、创意是这样开始的122
经典案例：
罗森塔尔效应123
三、到床上去找它124
经典案例：
意外获得创意126
第二节一个人的创意思维法126
一、让天使带你一起飞翔126
经典案例：
贼王变防盗专家128
二、邀请魔鬼来帮忙128
经典案例：
从赔钱奥运到赚钱奥运130
三、让魔鬼也听你的话132
经典案例：
没有嘴的“HelloKitty”132
第三节团队创意风暴法133
一、创意大国：
美、日、德三国大风暴133
经典案例：
专业之外的发明创造137
二、大风暴之后的五小旋风138
经典案例：
“捣乱性创意”赢得诺贝尔奖140
本章小结140
第七章操练创意——创意思维能力的训练143
第一节磨刀不误砍柴工——训练创意有方法143
一、创意需要训练吗144
经典案例：
问题转换法创意144
二、训练创意思维的六个方法145
经典案例：
不死的瑜伽师145
三、训练创意思维的简单方案146
经典案例：
徐光启与《除蝗疏》147
第二节万丈高楼平地起——创意素质是根基148
一、右脑是灵感的摇篮148
经典案例：
“臭气熏天”的创意150
二、人类没有联想，世界将会怎样150
经典案例：
我只带来两个大人151
三、想象思维素质训练152
经典案例：
“水泥肥料”的发明154
第三节训练激发内在的创意潜能155
一、突破习惯性思维训练155
经典案例：
打破固化思维156
二、发散思维能力训练157
经典案例：
动与静的艺术163
三、广角思维能力训练163
经典案例：
出版商三次“挑逗”总统赚大钱167
本章小结168
——实战篇——
第八章战略创意——打造产品的品牌创意171
第一节品牌是企业的生命171
一、消费者信赖的产品才是好产品172
经典案例：
延伸服务173
二、品牌是产品质量和信誉的保障173
经典案例：
聪明的“傻瓜”174
第二节只有不断创新的产品才有生命力174
一、能引起消费者兴趣的新产品才是好产品174
经典案例：
“垃圾+创意”=“点圾成金”176
二、开发富有创意的新产品176
经典案例：
一拐在手，生命无忧177
第三节利用创意思维开发新产品177
一、品牌就是产品与企业概念的创意177
经典案例：
奶瓶创意179
二、有创意的品牌才能叫得响亮180
经典案例：
蓝色巨人IBM181
三、创意缔造品牌形象183
经典案例：
巧用名人效应185
本章小结186
第九章战术创意——人本理念的管理创意187
第一节没创意，死路一条187
一、没有创意的企业只能等死187
经典案例：
注重需求，应运而生189
二、企业管理必须是创新管理189
经典案例：
敢于创新，重获生命190
第二节企业发展需要战略创意191
一、战略创新是时代所需191
经典案例：
稳扎稳打，步步为营192
二、企业战略需要创意思维192
经典案例：
把握机会，开拓新兴市场193
三、企业发展战略的创意思路193
经典案例：
奔驰（BENZ）的高贵品质194
第三节创意是企业管理的唯一出路195
一、必须是有创意的管理理念195
经典案例：
为服务对象着想的耐克196
二、用人也要有创意197
经典案例：
松下向跳槽者取经199
三、生产作业管理方式上的经典案例200
经典案例：
生产作业管理形式的转变200
本章小结201
第十章目标创意——占领市场的营销创意203
第一节有创意的营销才能征服客户203
一、营销概念的创意204
经典案例：
顺应时代发展，迎合社会文化205
二、营销观念的创意潮流205
经典案例：
先难后易，高屋建瓴209
三、营销理念的创意精华209
经典案例：
借风行船，打破常规210
第二节创意缔造市场竞争优势210
一、竞争手段的创意谋略211
经典案例：
商海搏击，激活休克鱼211
二、赢得市场竞争优势的创意思路212
三、竞争创新的方法213
经典案例：
创意失败的柠檬香皂213
第三节创意营销造就大赢家214
一、让广告创意为你打开市场214
经典案例：
多一些趣味性与情趣性216
二、有创意的公关才能使促销创造奇效217
经典案例：
“逗一逗”民众，策划“富士山危机”218
三、创意产生高效的服务营销219
经典案例：
“IBM就意味着一流的营销服务”220
本章小结221
参考文献223
创意就是“金点子”
（1）
第一章认识创意——创意概念的学习应用
创意是创意人从事创造性社会实践的过程，是一个与自然、社会环境不断交换信息的过程。
随着社会的飞速发展，科学技术水平日益提高，为了提高创意的效率，创意学作为一门新兴学科应运而生，并得以迅速发展，呈现出生机勃勃的活力。
如今，创意在社会生活，尤其是市场经济中的地位显得愈加突出，遍布经济领域里的每一个角落，成为一个人取得成功的重要因素。
本章将通过对创意概念、创意人的概念、创意学体系与研究对象以及创意学的学习和应用来完整地理解创意的概念和原理。
本章内容结构图
第一节创意概念
一切创意皆来自于人的思维活动。
正是因为人的思维，这个世界越来越成为一个奇迹不断出现的世界，也创造出越来越多的物质财富和精神财富。
一、创意就是“金点子”
以片石为刀，以木棒为器，人类自从能够使用简单的工具开始，就有了朴素的创意思维和简单的创意行为，可以说：
真正形成一个明确清晰的创意概念，还是到近代才实现的。
到了现代，则有了更加完善的创意理念和理论体系，并成功地训练了人们的创意思维，提高了人们的创意能力，指导了人们的创意实践。
1．创意的词意
“创意”在汉语里既是一个静止的名词概念，又是一个动词的动态过程，还是一个形容词上的赞誉概念。
“创意”概念的三种词性含义
名词名词概念上的“创意”是指创见性的意念、巧妙的构思、好点子、好主意等。
动词动词意义上的“创意”指的是创见性的思维活动。
形容词在形容词上有“创新性”的赞誉。
例如，他是很有创意的人；这是一个很有创意的方案。
2．创意的内涵
美国广告大师李奥•贝纳提出：
创意的内容包括两个方面：
创意就是“金点子”
（2）
创意是能够产生创造性社会后果或成果的思维过程。
创意思维就是思维本身和思维结果均具有创造特点的思维。
创意的关键在于创造，创造既是一个过程也是一种成果，创造可分为三种，即发现、发明、发展。
3．创意的特性
创意思维成果有赖于思维方式、方法、过程本身的创新，思维成果的创新性与思维活动的创新性，是创意思维内涵的不可分割的两个方面。
创意思维除了具有前文所述的思维的一般特性外，还具有下述特性。
创意的特性
独立性指创意思维在展开过程中，具有不依赖现成的答案和方法，不易受他人暗示的品格，在逻辑上属于超出原有论域的思维。
敏捷性指创意思维具有面对问题时能迅速作出反应、思维进程的速度较快的品格。
灵活性指创意思维所具有的能根据具体情况的需要，随时调整、改进原有思路及其假说、假设、方案等的品性。
伸展性指创意思维所具有的向前、向后、向左、向右延伸的品质。
深刻性指创意思维所具有的善于透过现象而深入事物本质的品性。
•经典案例：
比尔•盖茨的狂想
人人认为不可能的疯狂想法，成就了比尔•盖茨的财富帝国。
创造新的游戏规则
在前PC时代，个人电脑的发展主要是以硬件为主，PC机所使用的软件均出自电脑爱好者之手，这些软件的源代码是开放的，属于非商业性的共享资源。
然而，一个叫比尔•盖茨的程序员以知识产权保护的理由将软件商业化，并将他的Basic程序的使用权标了价，这对当时的电脑爱好者来说简直是令人啼笑皆非的疯子行为。
然而，正是比尔•盖茨创立了这一新的游戏规则，促进了软件行业的巨大发展，改变了软件在PC行业中从属于硬件的地位，把软件变成了硬件的核心和灵魂，把两者的地位彻底颠倒了过来。
盖茨依靠这个自创的游戏规则和微软公司多年的努力，制定和掌握着PC机操作平台的技术标准，并同相关企业结成联盟，牢牢把握着客户资源，成为PC时代最大的赢家。
创意金点
创新规则者，领袖群雄
敢于向传统规则挑战，打破常规，创立自己的领先规则，使跟从者都按照自己创立的规则“玩游戏”，则必将占有绝对垄断的优势和先机。
先找创意，再搞科技
科技领先的前提是创意领先，因为创意是直接“为人民服务”的，而科技是为创意服务的。
创意是人的高级智力活动
（1）
二、创意是人的高级智力活动
创意人即是从事创意活动的人，只要有思维能力的人都可以进行创意。
1．创意能力的三种水平
按照创意产物或创意成果的新颖性和价值大小，科学家把创意能力区分为三种水平，即社会水平创意能力、群体水平创意能力和个人水平创意能力。
2．创意人的广义概念和狭义概念
创意人的广义概念和狭义概念
广义概念概念：
创意人的广义概念（Generalizedconcept）具有普遍属性，简单地讲，就是指那些能够提出富有创见性设想的人。
从这点上讲，人人都可成为某件事情的创意人。
例如，人们日常生活、学习、工作中的新想法、新主意、新思想、好点子等。
狭义概念概念：
创意人的狭义概念（Narrowsenseconcept）具有专业属性，是指专门从事创意活动、以创意为职业的人。
例如，在咨询公司、策划工作室、广告公司等公司单位中进行策划研究、策划工作的策划者们。
3．职业创意人与社会创意人
职业创意人与社会创意人
职业创
意人随着市场经济的不断发展和行业分工的不断细化，创意工作已逐步从某些行业中独立出来，形成一种专门行业，职业创意人也相应出现。
创意是无法垄断的，也不是少数人的专利，每个人只要学习和练习，都可以成为一名合格的创意人，甚至成为卓越的职业创意人。
社会创
意人社会创意人普遍存在于社会的各个行业之中，甚至包括做饭烧菜的家庭主妇，泛指一切具有创意头脑和能力的社会人。
并不是每一个人都必须去做一个职业创意人，也不需要人人都成为职业创意人。
更多的人则把创意思维、创意意思、创意能力以及创意实践，带进自己的生活与工作之中，来提升自己的生活质量、丰富自己的生活情趣，实现自己更大的工作成就。
社会创意人是全民普及的创意能力，更能体现出创新型社会的全民创新素质。
•经典案例：
欧洲的“创意疯子”——皮尔•卡丹
“大逆不道”的“创意疯子”
创意是人的高级智力活动
（2）
闻名世界的服装大师皮尔•卡丹成功的秘诀就是敢于向传统挑战，不断有新的创意。
1．疯狂之举——丧葬服装展
皮尔•卡丹第一次举办设计展时，就让人们大跌眼镜，他展出的各种成衣竟然全部是各种各样的丧葬服，把整个展出搞得像一场宏大的葬礼一样，使参观者感觉像是在参加一次国王的葬礼一样。
皮尔•卡丹的这一大胆的“出格行为”在他的时代里被视为“大逆不道”之举。
结果，他被雇主联合会开除了。
但他也因此而一举成名，他成了欧洲服装设计界著名的“创意疯子”。
2．皮尔•卡丹帝国的崛起
1959年，他再次异想天开，举办了一次借贷展销。
但这次创意体现的是资金创意，没有去招惹“传统意识”，而且非常成功。
他自己不仅大发了一笔，也为所在的组织赚了个盆满钵满。
因此，几年之后，他成了这个组织的主席。
就这样，皮尔•卡丹事业的发展规模越来越大，不仅有男装、童装、手套、围巾、挎包和鞋帽，而且还有手表、眼镜、打火机和化妆品。
与此同时，他开始向国外扩张，首先在欧洲、美洲和日本得到了许可证。
1968年，他转向设计，后又醉心于烹调创意，最后他成了世界上拥有自己银行的时装设计家。
“卡丹帝国”从时装起家，30年来，皮尔•卡丹始终是法国时装界的先锋。
老卡除了服装之外还醉心于各种创意活动，正如他自己所说：
“创意就是我的生命，创意是最能刺激我神经兴奋的最快乐的事情。
”
创意金点
敢于向传统挑战
传统意识从来都不是一成不变的，想要成功，就要勇于超越传统，突破传统就意味着有好的创意。
哪怕被称为“疯子”，哪怕被组织“除名”。
创意就在身边，就在每一天
当我们在一些服务场所经常听到消费者不满和抱怨时，就应该立刻明白：
一个新的商机就在眼前。
在日常生活中，创意无处不在，就看你能否抓住每个在瞬间闪烁的创意火花。
天下最好玩的工作就是创意
三、天下最好玩的工作就是创意
创意是人的创意，作为创意主体的创意人具有与本职业特点相适应的特性，归纳起来有15种。
•经典案例：
摩托罗拉的“大哥大”
投身于战争的摩托罗拉
随着社会的发展，市场上不断会产生新的需求，如何满足这些需求，是公司创意的方向。
1．预测商机，产生创意
1936年，战争的乌云笼罩了整个欧洲。
摩托罗拉的创始人高尔文一家人去欧洲旅游了6个星期，先后去了意大利、奥地利、
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