蓝天康城一期尾盘营销策划案.docx

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蓝天康城一期尾盘营销策划案

蓝天康城一期尾盘

营销策划案

前言

感谢贵公司对我们的信任与支持，使我们能有机会参与到“蓝天康城”一期的推广、策划、销售工作之中。

作为专业地产销售公司，通过长期的实践与探索，我们积累了大量经验，并逐渐形成了一套地产推广策划及销售理论，为此我们本着积极、务实、专业的态度，为本项目制定实效的营销策划案略，以期产生良好的广告效应，达到预期销售效果。

经过前期的调查，我们对项目本身已有了初步的了解。

因此本方案不涉及项目投资策划及项目设计策划内容，重点只对项目的现阶段所面临的困难及营销策略做出调研与分析，希望与贵公司共同探讨，不当之处还望贵公司指正。

第一部分市场分析

一、经济情况分析

绥阳县位于贵州黔北腹地大娄山脉中段，地处长江经济带和重庆经济辐射区，总面积2566平方公里，辖12镇3乡，位于遵义市中部区域，处于遵义市市区东北方向，距遵义市市区44公里，207省道贯穿全境。

绥阳是遵义地区的农业大县，改革开放以来，绥阳的辣椒产业得到了迅猛的发展。

绥阳县森林覆盖率达到28.7%，随着水晶温泉、双河溶洞等旅游资源的开发，绥阳的旅游业得到了长足的发展。

绥阳县的经济发展状况及GDP增长幅度，人均GDP处于遵义地区中游水平。

绥阳历史文化悠久，是遵义地区乃至全省文化氛围较浓厚的一个县，有“诗乡”之称。

二、房地产业发展情况分析

绥阳县房地产业的发展较快，其南部新城的开发已初具规模，就目前来看，绥阳县房地产向外拓展的能力有限，现在正在开发的项目主要为老城区改造项目，其房地产业的发展仍呈现良莠不齐的多元化发展，目前在建的比较大的项目有星河国际、阳光花园3期和本项目。

三、主要竞争对手

1、阳光花园三期：

产品特征：

解放路31层高层，建筑规模约5万平方米，户型设计一般，有部分商业和车库。

销售情况：

未售，预计销售价1680元/㎡起。

工程进展情况：

基础孔桩。

优劣：

该项目地理位置优越，临诗乡广场及县政府，为绥阳第一高楼，对高端消费群体具有一定的吸引力。

临街商业部分位置优越，面积较小，具有较强的竞争力，其主要劣势为价格较高，全电梯住宅市场接受能力较弱。

2、星河国际：

产品特征：

30层高层住宅，户型设计一般。

有部分商业和车库。

销售情况：

前期预定，1528元/㎡起价。

工程进展情况：

基础孔桩，阶段性停工。

优劣：

该项目紧临本项目，是绥阳首个纯高层住宅项目。

劣势：

交通状况不理想，商业部分运作困难，施工进度慢，前期推广力度不够。

3、仁和苑

产品特征：

三栋围合式多层住宅，户型适中，临绥阳主要集市街道。

销售情况：

在售，1000元/㎡左右。

工程进展情况：

在建。

优劣：

价格较低，户型适中，人流量大，有利于商业部分运作。

劣势：

人流量大，大环境不适合于居住，不利于住宅的销售。

第二部分产品分析

第一章产品分析

一、项目概览

1、项目位置：

项目位于绥阳县学坝路中段。

项目处于绥阳县老城改造区域，交通状况一般。

2、市政配套：

完善。

3、项目规划：

项目分为两期开发，规划为多层、小高层、高层组团，现销售房源为一期工程尾盘。

4、项目工程进度：

部分已开发完毕并交房入住，在售部分大部分为准现房。

二、项目SWOT分析

1、优势：

项目的优势主要体现在以下几个方面：

1）、规模：

大规模开发是房地产发展的大趋势，具有一定的产品附加值，其园区绿化、管理、产品质量等多方面优于小规模开发，项目在县城的知名度较高，规模效应对于项目及开发商都起着不可低估的作用。

2）、产品：

项目为绥阳县最大的项目，也是少有的多种住宅结构组团项目，商业配套完善，项目的户型设计合理，主力户型设计适中，同时涵盖了两室、三室、四室等多种户型，对于市场需求的满足度较高。

3）、价格：

项目的销售价格适中，具有较强的市场竞争力。

2、劣势：

1）、区域位置：

从目前情况来看，项目所处区域交通状况不太理想，进入小区的主通道崎岖不平，项目周边未改造之老房子较多，大环境不是很好，由于项目不临主干道，商业部分空置率较高，商业业态过于单一，不利于商业部分的推广。

2）、产品：

目前剩余的主力户型为130㎡以上大户型，总价较高，降低了一定的市场接受能力。

小高层电梯楼部分因价差的关系，还不太为当地市场认同，且由于观念上的差异，电梯楼的推广有不小的难度。

3）、作为人口只有五、六万人的县城，整体市场购买力有限，项目前期开发已经吸引了不少的县内消费群体，城市化进程步伐落后于房地产开发速度。

3、机会：

1）、随着国家宏观调控效应的逐步体现，2008年整个房地产行业正处于全面洗牌之中，众多的小型房开企业举步维艰，房地产行业逐步重组规范，资金链良好的房地产企业虽然受到波及，但从总体而言对于房地产行业的发展利大于弊，将逐步改善整个市场杂乱无章的局面，消费市场对于优质房地产开发企业的认知度进一步加深，对于本项目的开发商来说，未尝不是一件好事。

2）、步梯房向电梯房转变是房地产业发展的主流，项目的电梯房拥有先入为主的优势，对于项目知名度的提升将有很大作用。

4、威胁：

1）、随着国家宏观政策对房地产业调控政策的影响，2008年整个房地产业的发展不再欣欣向荣，沿海城市相继出现了房价下跌，并逐步波及到内地城市，贵阳等内地城市房价也出现了波动。

整个房地产需求市场当前的观望情绪比较严重，对于整个房地产业的销售都有一定的影响。

2）、自07年以来，我国的物价上涨较快，CPI长时间处于高位运行，增加了居民的生活成本，在一定程度上削弱了市场接受能力。

三、项目现阶段的销售、推广状况：

项目目前的销售状况不太理想，客户量较少，主要采取的是现场包装及DM单的推广方式。

四、项目可售房源结构：

项目目前的可售房源中：

住宅：

主力户型，三室、四室户型，面积130㎡以上占60%以上。

商铺：

独立商铺为主，面积在30—80㎡之间，其中60㎡左右的商铺所占比例较大。

五、目标客户定位

（一）市场细分依据

本案市场细分以消费者购买行为细分与人口细分为依据。

购买行为细分

购买行为

偏好

潜在消费群体

首次置业

基本配套设施、相应绿化、一般区域环境

个体工商户、具备一定经济实力的外来人员、周边乡镇客户，中高收入阶层

二次置业

对配套设施、居住理念、区域文化要求较高

多以本地居民为主，具备较强的经济能力

投资

注重物业升值潜力，要求较高的流动性

多以本地居民为主，具备较强的经济能力

人口细分

家庭人口组成

住　　宅　　类　　型

单身青年

无子女夫妇

出租房或套房，多在工作地附近，

小公寓租赁或自有

成年家庭（有子女）

老家庭（人口较多）

较大住宅，要求良好的子女学习环境和居住环境　　　

大面积住宅，具有充分的活动空间

空巢（子女成年离家）

较小的住宅或公寓，要求方便的生活配套设施

老年单身

较小的住宅、公寓、老年公寓，要求方便的生活配套设施

（二）、依据项目的品质及区域位置，我们将项目的目标客户群体做出如下划分：

1、主要目标客户群体：

项目所体现的品质是高档的大规模住宅小区，代表了现阶段绥阳房地产业发展的最高水平，只有经济基础才能享有上层生活，且项目现可售房源面积偏大，因此本项目的主要目标客户群体所具有的共同点就是拥有较高的、稳定的经济来源中上层生活群体：

1）、公务员及医疗、教育系统等职工（主要）：

此部分消费群体是购买本项目的中坚力量，尤其是具有一定社会地位的公务员，此部分消费群体一个最基本的特性是工作及经济来源比较稳定，文化层次较高，对新事物的接受和适应速度较快，对于高品质生活有一定向往程度。

2）、个体工商户及其他中高收入群体（主要）：

个体工商户的经济能力，已经具备了对于本项目的消费能力，但是对于此部分消费群体要加强其消费观念的引导。

3）、周边乡镇客户（主要）：

此部分消费群体主要指绥阳县各乡镇高收入渴望往县城发展的群体。

2、次要目标客户群体：

1）、中小企业主（主要）：

中小企业主对高端生活的追求比较直接，对城市化及繁荣便利程度追求较高，大部分群体可能选择在遵义市内购买物业，本项目对部分此类消费群体有吸引力。

2）、投资者（次要）：

投资者最为注重的是其投资回报率，其次关注其投资品种的变现能力，绥阳的房地产市场发展已经经过一段比较长的时期，市场的价格上涨空间已经不如以前；从目前宏观房地产市场的发展形势来看，市场观望情绪比较严重，且由于07年以来CPI的大幅增长，房地产投资的收益率逐步降低，随着各地房地产开发速度的加快，其变现能力也出现了下降，资本市场目前对于房地产市场尤其是住宅市场的关注程度并不高，本项目的住宅部分面积偏大，对于此部分消费群体吸引力不大，相对而言，面积较小的独立商铺有一定的市场吸引力。

第三部分营销推广

第一章销售策划

一、项目目前所面临的困难及解决方案：

任何一个项目在尾盘销售期时，销售进度都会放缓，面临的困难也相对较大：

1、现阶段主力户型较大：

项目现阶段可售房源住宅部分主力户型的面积大于130㎡，以项目目前的销售价格1280/㎡计算，130㎡总价为166400元，按揭首付款为5万元，对于县城来说，市场接受能力相对有限。

针对以上困难，其解决方式主要在于销售人员对于大户型推广上的把握度，重点推介大户型的优势，同时针对较大面积的户型，适当增加优惠权限，使客户能有一定的心理平衡，同时提高客户的接受能力。

2、楼层、朝向问题：

目前剩余房源集中在销售情况不太理想的高楼层或低楼层，对于步梯房而言，高楼层对体能的消耗量大，低楼层安全性、防噪效果、通风效果、防潮效果等较差；对于电梯房而言，高楼层价格稍高，害怕停电。

朝向问题会产生阳光直射。

针对以上问题，可适当采用一定差价，同时推广中避实就虚，扬长避短。

3、商铺面积：

现于房源的商铺面积主要介于30—80㎡之间，如按4500/㎡计算，总价36万，按揭首付款18万，市场接受能力有限。

针对以上问题，可考虑将部分大面积商铺进行适当划分，将独立的商铺面积缩小，提高市场接受能力，同时加快招商步伐，提高商铺出租率。

采用分期付款，以租代售，带租约销售等多种营销手段。

4、客流量少：

客流量是销售中最关键的因素之一，由于项目后期的推广力度不够，针对性较弱，项目目前的客流量及咨电较少。

重点在广告推广上做出调整，增加广告投放量。

5、小区主出入口道路情况脏乱差，且崎岖不平，项目东北面大环境较差。

由于道路的改造及城区规划不为项目所左右，需要给予消费群体道路及城市规划改造的希望，突出改造后的升值潜力。

二、项目推广策划

项目尾盘销售期的房源相对较差，必要的时候可采取一些优惠活动：

（1）、住宅

买房送面积和买房免一段时期的物业管理费

抽奖促销

竞争限售和限时特卖

（2）、商业

A、大面积商铺：

买商铺送库房

B、买商铺免一段时期的物业管理费

C、以租代售

2、销售控制：

（1）、价格控制：

价格适中，提供多种付款方式以供选择，争取扩大按揭贷款年限；

（2）、客源控制：

在销售过程中，进行客源心理控制、购买决策过程控制、客量积累控制等；

（3）、房源控制：

A、进度控制：

结合项目施工进度、市场需求对项目的房源销售进度进行适当调整与控制；

B、销量控制：

协调好房源供应量与市场之间的关系；

C、价格控制：

将房源价格差异化；

D、时间控制：

依据工程进度进行时间控制，确定与之相对应的销售和价格策略；

以上四种控制紧密结合、相互协调，产生协同效益。

第二章广告策划

一、现阶段的广告策略

根据项目的现状，需找出项目现阶段的优势，与项目的前期推广相结合，提高项目的市场关注度，达到再次热销的目的。

就本项目而言，其优势主要体现在于项目的规模，由规模而带动、产生的附加值；项目超前的住宅结构（电梯住宅）这两点。

这两点在项目的前期推广中，已经具备市场认知度，目前，项目需要重点突出的，是项目准现房的优势及后期价格优势。

广告的传播必须要准确地到达其受众群体，需要对前期客户进行相应的调查和分类，找到主要的目标受众，并将信息准确地传达。

二、广告创意表现

现阶段的广告创意及主题广告语：

可怕的2008

2008可怕的不是奥运会

可怕的是房地产业的8级地震

可怕的是您所购的房屋迟迟不见踪影

2008—您购的房屋建起来了吗？

蓝天康城——准现房发售，免除您的后顾之忧！

三、广告推广媒体：

将项目前期的客户进行回访，在挖掘前期业主带客资源的同时，了解项目前期的主要消费群体及可挖掘的消费群体，针对这部分群体，有目的性地推广宣传：

户外广告：

在县城醒目位置大型户外广告牌及其它区域广告牌及道旗上，制作具备良好视觉冲击力的户外宣传，提高项目的关注度。

现场包装：

项目前期的现场包装已比较陈旧，对项目现场进行重新包装，达到良好的视觉效果。

DM单：

印刷高质量，大篇幅的DM单，将项目作一个全面的介绍，推出现阶段的主力户型，有针对性的发放。

当地电视台：

现成的广告推广媒体有限，可考虑在适当时期，在当地电视台黄金时段做一定的推广。

四、广告效果监控、评估、修正

定时对广告效果进行监控，将现阶段的客户量与咨电和广告推广5—10天后进行对比，关注客户群体对广告的第一印象，如不能达到预期效果，对广告内容及推广媒体进行适当调整和修正，

五、广告设计、制作（略）

每一个销售队伍进入一个市场，广告推广至产生具体效果，都有一定的预热期，在广告投放后10—15天，广告的作用将逐步发挥出来，销售也将逐步走上正轨，依据我们对项目及市场的了解和分析，我们认为，项目至广告投放之日起45天内，项目的销售额将位于200万—250万之间。

前期广告费用估算：

户外广告牌（两块）：

3个月预计4万元

现场包装：

预计5000元

道旗：

预计5000元

DM单：

预计5000元

以上合计55000元