奥林匹克中心区商业文化地块策划标书.docx

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奥林匹克中心区商业文化地块策划标书

奥林匹克中心区商业文化地块

策划报告初步方案

1工作计划

1.1考察国际上类似项目的运作经验

考察对象：

悉尼奥林匹克公园、汉城奥林匹克公园、巴塞罗那奥林匹克公园以及亚特兰大奥林匹克公园；

考察内容：

举办奥运会对当地城市宏观经济、房地产、就业和城市地位的影响；奥林匹克公园内的商业配套设施在开发模式、经营方式、实际运营情况以及目前在城市中所形成的功能定位；

时间及人员安排：

1个人/1星期/每个奥林匹克公园；

1.2聘请专家顾问

资深政府顾问专家：

要求是多年北京市政府专家顾问，对北京市整体功能定位有深入的了解和参与制定计划的工作经历，初步考虑张跃庆教授（首都经济贸易大学前城市经济系主任，多年市政府专家顾问）。

资深城市规划专家：

要求是对建国以来北京市的城市规划有深入了解且亲身经历的专业资深专家，初步考虑任朝钧教授（国家一级注册建筑师）。

1.3北京市其他商圈研究

北京市已经形成了较为成功的几大商圈，包括CBD、燕沙商圈、金融街商圈，对于上述商圈的发展历程、规划思路、开发模式、经营思路以及主题城市功能定位做深入的调查和研究，从中学习经验并寻找城市功能的空白点。

1.4时间及人员安排

任务

工作周期

人员安排

国外考察

1个星期

4个资深研究人员

北京市及该地区各物业类型调查

1个星期

10个资深研究人员

几大商圈调查及研究

1个星期

4个资深研究人员

专家沟通及资料整理

1个星期

2个专家顾问与4个研究人员

报告撰写

2个星期

8个研究、策划、推广及规划设计人员

沟通讨论（公司内部与招标人）

1个星期

全部参与人员展开头脑风暴

最终方案确定

1个星期

4个组负责人讨论确定方案

共计：

8个星期

1.5市场调查

在中原多年资料积累的基础上，我们着手深入细致地调查北京市（重点为亚奥周边区域）的房地产资讯，物业类型包括：

住宅、公寓、写字楼、酒店、商业营业用房、展示性物业以及文化设施。

调查主要内容有：

土地成本方面：

1999——2003的土地出让情况，包括出让总量的变化趋势，各物业类型的土地单方成本、楼面地价走势，各物业类型出让的比例情况，土地成本在房价中的比例。

供应量方面：

各物业类型历年来的供应量、档次、价格及产品细节；

需求量方面：

各物业类型历年来的需求量、吸纳速度、市场吸纳能力以及空置率；

客户群方面：

各物业类型终端消费者的客户构成特征与分布；

开发商方面：

亚奥周边地区各物业类型开发商情况，包括开发商实力、资质、开发模式、经营模式、运作经验、未来开发思路等，其中对奥运场馆及相关设施的项目法人中标单位要作更深入的研究调查。

1.6市场研究

针对本项目的特点从宏观的市场经济形势、奥运经济效益对北京各物业类型房地产市场带来的影响，到北京各物业类型房地产市场分析，再到微观的亚奥区域市场的整体发展、目前各物业类型地产的供应与需求，层层递进深入的分析本项目的房地产客观市场环境及未来发展前景，给项目的市场定位提供有力的市场依据。

1.7市场定位策划

在市场研究及分析的基础上，结合本案的自身质素，及借鉴国外奥运城市成功的经验，提出具有强有力的市场竞争力的市场定位，其中包括客群定位、价格定位及产品定位，旨在通过强势卖点的整合，最大限度强化项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的总体质素和市场竞争力。

1.8产品设计策划

一个房地产项目的产品是它的核心，提高项目的内在品质成为竞争中关键的一环。

本项工作是基于之前的市场研究及市场定位，对产品定位进行的扩充阐述，从规划、建筑外观、户型、景观、配套设施、物业管理、智能化、物业管理等多方面对本项目的产品设计进行详细阐述。

2研究思路

2.1理解招标任务书的内涵与实质

根据我公司对标书的理解和交流，我们认为招标人想通过本次招标来解决的问题主要是：

2.1.1本区域的城市功能定位问题

也就是该区域在北京市未来发展中担当什么角色，就像CBD担当商务中心区、金融街担当金融管理及商务区，我们需要解决本区域在北京市城市发展中充当什么角色。

2.1.2该区域主题策划思路问题

以什么样的思路来宣传、吸引未来的投资方关注土地出让，该策划方案要达到提升土地潜在价值的功效。

2.1.3土地价值评估问题

通过调查研究和对未来合理的预测，给出土地出让价格的范围。

2.1.4客户群问题

告诉招标人该区域地块未来的投资方有可能是哪些人，以及吸引投资方投资的方法。

2.1.5物业配比及规划建议问题

根据调查研究及专业策划经验，告诉招标人该区域内的合理物业类型配比和具体规划指标。

2.2研究分析的思路

基于以上我们对招标任务书的理解，我们对该策划任务的研究思路如下：

2.2.1思路一

为了给出该区域的恰当合理的城市功能定位，我们首先借鉴国外类似项目的经验和教训，寻找其规律和共性的地方来为该区域策划服务，然后在我们的专家顾问团的指导下，结合北京市其他成熟的商圈发展思路及现在功能划分，来最终确定本区域商业设施在整个城市中的功能定位。

2.2.2思路二

根据中原系统在香港和内地十几个大城市多年的类似大型商业设施的策划经验和专业素养，结合本项目的特殊性，最终给出本项目的主题概念和市场定位。

2.2.3思路三

为了得出该区域地块的合理出让价格，我们对类似地块成本进行统计分析，研究历年来的价格走势，同时结合未来市场预期，使用市场比较法、收益还原法等多种土地估价方法来最终得出其合理价格区间。

2.2.4思路四

为了得出将来该区域地块的项目法人，我们研究已有奥运项目法人招标结果的中标人，研究北京市房地产投资商、开发商的分布以及业务情况，研究在商业地产及文化设施方面有着比较优势的投资方、运营方，研究国际上对中国地产有着浓厚兴趣的投资集团的投资意愿等，最终确定该区域地块的目标客户群。

2.2.5思路五

参考国际上及国内类似项目的物业配比，结合北京奥林匹克公园总体规划，同时在详实的各物业类型调查结果的基础上，通盘考虑本项目的物业配比和修建性详细规划编制建议书。

2.2.6思路六

在做该策划方案时，要站在区域经济学的高度上考虑问题，北京是世界的北京，是中国的北京，是环渤海经济圈的北京，而不是孤立的考虑奥林匹克公园中心区。

3实施步骤（策划报告提纲）

3.1北京市投资环境分析

3.1.1北京市宏观经济环境分析

国内生产总值及增长率、未来预测

固定资产投资走势及预测

进出口及外商投资走势及预测

人口及收入走势及预测

3.1.2产业相关政策分析

房地产产业发展政策分析

金融及土地政策分析

规划及产业布局分析

3.1.3基础设施条件分析

市政情况分析

交通情况分析

基础设施情况分析

政府规划情况分析

3.1.4奥运规划分析

奥运经济分析

奥运规划解析

政府对奥运的政策倾斜分析

3.2亚奥地区投资环境分析

3.2.1亚运村发展历程和目前的状况

3.2.2奥林匹克公园中心区的规划及建设进度

3.2.3该区域内人口、经济、收入、阶层分布、消费习惯等分析

3.2.4周边市政、道路、交通未来规划发展分析

3.2.5区域内未来可开发用地分布及上市阶段分析

3.2.6本地块历史文脉挖掘

3.3国外奥运项目考察分析

3.3.1奥运会对当地城市宏观经济、房地产、就业和城市地位的影响

3.3.2奥林匹克公园内的商业配套设施在开发模式、经营方式、实际运营情况以及目前在城市中所形成的功能定位

3.4北京市几大商圈分析

3.4.1各商圈的发展历程及预测

3.4.2功能细分及寻找空白点

3.5房地产市场分析与预测

3.5.1土地市场分析与预测

3.5.2住宅市场分析与预测

3.5.3公寓市场分析与预测

3.5.4写字楼市场分析与预测

3.5.5商业营业用房市场分析与预测

3.5.6酒店市场分析与预测

3.6本项目城市功能定位

3.6.1奥林匹克公园中心区在北京市担负的城市功能定位

3.6.2商业文化设施所担负的功能定位

3.7主题策划思路

3.7.1整体策划思路

3.7.2分物业类型策划思路

3.8土地价格评估

3.8.1利用历史类似物业土地价格拟合标的物的土地价格

3.8.2利用假设开发法评估标的物的土地价格

3.8.3利用收益还原法评估标的物的土地价格

3.8.4利用市场比较法评估标的物的土地价格

3.8.5综合确定标的物的土地出让价格范围

3.9目标客户群定位

3.9.1已有奥运项目法人中标单位中标原因分析以及组成分析

3.9.2目前北京市有实力的投资商、开发商分析和业务情况总结

3.9.3研究在商业文化设施地产方面有经验的投资方、运营方

3.9.4研究港澳台及国际上对中国地产有浓厚兴趣投资机构的投资意愿

3.9.5研究对酒店、文化设施、展示性物业有经营优势的机构

3.9.6最终确定本区域地块的潜在目标客户

3.9.7寻找吸引目标客户群的方式方法

3.10修建性规划编制建议书

3.10.1确定该项目的物业类型配比

3.10.2确定该项目的规划指标

3.10.3修建性详细规划编制建议及规划说明书

3.10.4规划总平面图、展板、沙盘等表现手法

4初步策划结论

4.1、城市功能定位

借鉴国外奥林匹克公园操作经验，同时考虑中国国情和北京市现有城市功能划分现状，来确定本区域的城市功能定位。

北京是世界的，北京是中国的，北京也是环渤海经济圈的龙头城市，所以在确定该区域的城市功能定位时，首先要考虑北京是个大北京的概念。

借助奥运的强势作用以及政府和国人对奥运的投入和关注，奥林匹克公园最终将成为北京市“多中心”的一个位置重要的中心区域，担负不同与其他中心的城市功能，来提高城市的服务效率和分散交通压力，形成如CBD、金融街、中关村一样的多个综合服务区。

最终帮助北京构建现代化国际大都市的基本框架，将北京建设成为经济、社会、生态全面协调发展的可持续的城市，进入世界城市行列。

根据奥运规划，该区域将成为北京的体育、文化、旅游、会议、展示、商业、办公、酒店、休闲娱乐等多功能的综合性城市中心区。

4.2、本区域市场定位

根据我们对北京市市场多年的经验积累，结合奥运规划，我们给出本区域商业、文化地块的市场定位为：

顶级、中高端商业营业用房，顶级、中高端写字楼，经营性文化设施，酒店服务式公寓，顶级商务和顶级旅游酒店。

4.3物业类型配比、规模与分布

商业及文化用地分布

B01号地块：

文化用地，建设内容为中国科技馆三期；

B02号地块：

文化用地，建设内容为中国文物资料馆；

B03号地块：

纯高档综合性商业功能核心区。

根据B03号地块独有交通地理位置以周边地块的物业性质，其具有较强的商业价值；其地处于总体商业板块的最北端，门面效应对于商业档次感的提升极为重要，因此，此板块物业塑造纯高档商业功能方向，应充分发挥自身高品质商业物业特性，从而带动本项目其它商业板块。

B04、B05、B06、B07号地块：

中高档综合性商业功能核心区，其中B05与B07号地块将塑造主体商业区域，B04与B06号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。

较之四个地块的所分布的具体位置以及周边物业性质，其商业体现层面较大，具有较强的商业集中效应；此片区地处于本项目商业功能核心片区的中心部分，可以比作为核心中的核心，其未来起到商业影响力举足轻重，同时，针对以奥运为主体的商业项目，其目标消费者以中高端为主，因此，将此片区定位规划为中高档商业功能，以支撑主流消费力。

B08、B09、B10号地块：

中档综合性商业功能核心区，其中B09与B10号地块将塑造主体商业区域，B08号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。

较之三个地块所形成的三角状格局及周边物业性质等情况，并结合此地块地处综合性商业功能核心片区的最南端地理条件，具有较为便利的交通优势，其商业依然聚强效应；同时，本项目未来中档目标消费人群具有一定比例，因此，将此片区定位规划为中档商业功能，形成多层面、多档次的商业特色，以满足中档消费力的需求。

B13-1、B13-2、B14、B16、B17号地块：

中档综合性商业配套核心区。

根据本项目总体商业板块格局，此部分地块地处于综合性商业配套核心片区的最南端，本地块更为适做写字楼、酒店、公寓类型物业，其商业部分将规划为商业配套形式；结合周边地块的物业性质及自身商业形式，同时，本项目具有一定中档消费人群，因此，此片区域规划为中档配套功能，以满足各个方面的需要。

写字楼用地分布

B03、B04、B05、B06、B07、B08、B09、B010地块的高层部分（5层以上）可以考虑建成写字楼物业，档次为中档办公场所。

B13-1为该区域标志性建筑，为酒店和写字楼综合体，下面是写字楼，上面是酒店，均为高档产品。

B013-2、B14、B16除了下面部分配套商业设施外，将以高档写字楼为主体，共同打造该区域的商务氛围。

B17为酒店式服务公寓。

该区域内物业类型配比如下：

物业类型

地上建筑面积（万平方米）

比例

文化

30

21%

商业

30

21%

写字楼

60

41%

酒店

13

9%

公寓

12

8%

合计

145

100%

4.4商业营业用房定位思路或初步建议

市场定位将立足于本项目商业部分未来的发展基础，是规划地块商业部分的一个前提条件之一，为使本项目自身有效、合理发挥最大化的商业族群效应，关键的着眼点在于：

明确本项目未来在区域市场中起到何种商业作用，把握自身商业物业的发展方向；依据本项目自身总体市场定位方向，明确商业物业的功能特性以及齐全化水平；根据本项目商业物业所规划的商业理念，明确自身物业商业形态的组合特色以及总体商业格局；结合本项目自身的市场定位所圈定的目标客户，明确其固有的意向特性以及各种嗜好倾向。

综合而言，本项目商业部分根据与之俱来的未来发展条件，其挖掘到较为出色的市场定位理念将决定后期的总体发展核心，并指导自身物业的全方位经营理念，并为之与项目产品相互结合，形成良好的综合性商业物业塑造模式，充分发挥其较为强劲的商业性及利润性。

由于本项目正处于前期的招标期，在现阶段所做的策划竞标工作中，存在大量的不确定因素，因此，我司在较短的时间内，结合项目所在之区域市场、未来发展趋势以及奥运机会优势等综合性因素，针对本项目商业物业的地块特性以及规划发展方向进行初步总体定位思路的规划假设。

4.4.1地块商业部分总体定位思路的初步阐述

总观本项目所在北城亚运、奥运区域的商业市场供应状况，以预测未来可出现商业物业的趋势格局为前提参考条件，结合本项目综合性物业的特性以及各个物业间的格局关系，较之项目所领遇的未来奥运机会与奥运过后的面临的种种危机等各方面因素，充分贯穿目标消费者、目标投资者、目标经营商户等三者相互之间，在初步针对本项目物业所面临的消费客群的消费倾向、投资客群的投资特点以及经营商家的运作模式等方面综合的基础上，考虑本项目各个地块的交通格局及动线特点，参照各个商业部分分布板块进行初步的阐述总体定位原则以及规划思路，具体如下：

总体定位原则

总体协调性原则

本项目超大规模商业物业供应量将产生极强的商业群聚效应，商业氛围一旦形成物业价值将迅速得到充分体现。

但，相对独立同时相互联系的多个板块物业将交叉分布，后期势必会产生相互制约、甚至将因互相干扰而存在经营失调。

因此我司在制定各个商业板块定位时，将根据本项目总体商业物业综合带动发展的角度进行宏观性把握，实现多个商业板块档次、物业形式、经营业态、经营模式等方面的差别目的，形成差异化开发策略。

功能完善性原则

在本项目综合性商业物业族群中，各种功能的互促带动将是物业档次提升的有利发展条件，其具备较强的完善性是体现最大化商业价值的时效途径之一。

但，本项目所涵盖的众多商业物业类型功能单一，其经营互动很难进入一个良好的状态，如功能性发生较大的冲突，势必会引发商业排斥点，产生行业恶性竞争的隐患，很难产生有利的商业格局。

故，依据商业促进化功能组合以及各个业态的特点，针对本项目各个商业板块进行不同功能规划，形成各个地块商业功能齐全性、完善性的定位塑造，以达到全方位的商业利用点的互动效应。

物业依托性原则

本项目地块中，物业形式存在较多，相对而言，商业物业的成功经营对于周边物业类型的依托性需求较强，各个物业类型的相互借助将为综合性物业内部之间成功铸造提供有效发展基础；反之，商业物业的规划与周边物业类型相互之间不存在任何的关联、带动，各自为战，将导致商业物业存活形式较为单一，必然会导致周边的商业支持力的较大浪费，甚至会产生负面影响并激发矛盾。

因此，在各个地块商业部分定位规划中，依托周边其他物业类型特点，挖掘到有效的可利用商业资源，参考供应与消费相互吻合、搭配的商业板块定位塑造，以形成有利的物业组合效应。

氛围连续性原则

本项目具有商业性质的地块分布较为广泛，总体的商业氛围营造京对于综合性商业物业而言格外重要，商业规划的连续排布将对于商业物业整体氛围的营造具有较强的促进性；相对言之，商业布局的间断将不利于大规模氛围气候的产生，使商业人流不能更为有效链接，乃至导致商业影响力的弱化的局面，对于整体商业格局的形成带来一定的阻碍因素。

基于此，在本项目各个商业板块的塑造方面，进行成片区域的商业规划，使各个商业板块具有较强的关系性，以形成商业的连续效应。

总体定位思路

依据上述定位之原则，结合本项目物业未来总体发展规划方向以及商业地块所处的具体地理位置以及周边地块的物业性质，同时，较之本项目所在区域内所涉及到的诸多商业参考因素，针对本物业的各个商业板块进行前期最为初步的总体定位思路阐述：

B03号地块：

纯高档综合性商业功能核心区。

根据B03号地块独有交通地理位置以周边地块的物业性质，其具有较强的商业价值；其地处于总体商业板块的最北端，门面效应对于商业档次感的提升极为重要，因此，此板块物业塑造纯高档商业功能方向，应充分发挥自身高品质商业物业特性，从而带动本项目其它商业板块。

B04、B05、B06、B07号地块：

中高档综合性商业功能核心区，其中B05与B07号地块将塑造主体商业区域，B04与B06号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。

较之四个地块的所分布的具体位置以及周边物业性质，其商业体现层面较大，具有较强的商业集中效应；此片区地处于本项目商业功能核心片区的中心部分，可以比作为核心中的核心，其未来起到商业影响力举足轻重，同时，针对以奥运为主体的商业项目，其目标消费者以中高端为主，因此，将此片区定位规划为中高档商业功能，以支撑主流消费力。

B08、B09、B10号地块：

中档综合性商业功能核心区，其中B09与B10号地块将塑造主体商业区域，B08号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。

较之三个地块所形成的三角状格局及周边物业性质等情况，并结合此地块地处综合性商业功能核心片区的最南端地理条件，具有较为便利的交通优势，其商业依然聚强效应；同时，本项目未来中档目标消费人群具有一定比例，因此，将此片区定位规划为中档商业功能，形成多层面、多档次的商业特色，以满足中档消费力的需求。

B13-1、B13-2、B14号地块：

中档综合性商业配套核心区。

根据本项目总体商业板块格局，此部分地块地处于综合性商业配套核心片区的最南端，本地块更为适做写字楼类型物业，其商业部分将规划为商业配套形式；结合周边地块的物业性质及自身商业形式，同时，本项目具有一定中档消费人群，因此，此片区域规划为中档配套功能，以满足各个方面的需要。

B16、B17号地块：

中高档综合性商业配套核心区。

结合上述地块的基础上，此两个地块同样适用于以写字楼物业为主，其商业部分规划为商业配套形式；此片区的写字楼物业较多，此主导性的物业类型消费群相对以中高档为主，因此，将其规划为中高档的商业功能，在满足中高档消费人群需求的同时，提高此部分物业档次。

4.4.2未来针对本项目商业部分所提供的商业服务内容

我司将通过对本项目所在地房地产市场以及商业物业市场详细、深入的调研，在进行科学、细致的分析、研究的基础上，结合项目自身条件，为项目制定相应的市场定位、目标客群定位、价格定位、产品规划与设计、商业经营管理等策略。

详细市场研究及定位报告见《北京奥林匹克公园中心区商业策划初步报告——商业营业用房部分》。

4.5写字楼定位思路或初步建议

4.5.1功能定位

我司认为：

要想将亚奥商圈打造成一个具有持续发展力的成熟商圈，其高档写字楼物业应该具备200-300万平米的规模。

亚奥商圈现有高档写字楼物业不足100万多平米，2008年奥运之前在奥运公园周边还有规划在建的项目，所以本次规划将适当调高写字楼物业的面积比例。

从西部地块周边的规划建设情况来看，这五个地块临近摩根中心、峻峰华亭、风林绿洲等项目，尤其摩根中心项目是一个规模较大的综合体，在这里办公物业聚集，而且靠近将向科技园区，将来易于形成较好的商务气氛，考虑到摩根大厦有酒店和公寓设计，建议这里适当提高写字楼面积的比例。

从东部地块周边的规划建设情况来看，这是个地块周边有大面积水景绿化设计、步行街、文物资料馆、科技馆和大型地下购物中心，东侧有国际会议中心、名人大酒店、凯迪克大酒店、北京五洲皇冠假日酒店等项目，将来易于形成集办公、会议会展、休闲娱乐、购物、旅游观光等商务气氛，建议把高层部分用作办公用途。

4.5.2产品定位与策划主题

奥运公园中心区作为为奥运大背景下开发的新型中央商务区，其土地成本较高，不适合于开发中低档产品，那么高档写字楼物业该如何设计，本方案中只强调几点主题规划设计理念，以求在产品设计方面突破传统设计思想，旨在于打造奥运写字楼精品。

基础设施：

从“七通一平+国际商务办公设施”到“基础设施+全光纤通迅网络和超宽频传输+新一代社区网络通讯技术（DSL）+电子传输商务技术+多元通讯技术整合”

奥运公园作为未来亚奥商圈的中央商务区，在基础设施方面注重国际商务办公设施的建设，同时在奥运背景下的中央商务区则必须具备电子商务基础设施、全光纤通讯网络、超宽频传输、社区网络通讯技术、电子传输商务技术及多元通讯技术的支持。

环境形象：

从“硬件（建筑物）+软件（物业管理）”到“生态+人文”

通常中央商务区注重建筑物的建造和物业管理体系的建设，奥运背景下的中央商务区更重视生态系统和人文环境的建设，在建筑风格方面，作为奥运背景的中央商务区，既要保持与奥运主体工程协调性，同时要具有个性和特色，打造具有永久象征意义的建筑群。

功能要求：

从“万商云集+高度聚集+高效运作”到“即时全球同步+全面信息化”。

传统思想下的中央商务区通常万商云集，人员和机构高度聚集。

奥运背景下的中央商务区则要求能够与全球进行同步、高效、便捷的信息沟通。

竞争优势：

“区位+建筑风貌+科技+文化背景”

项目建设设计方面要广泛应用高新技术，充分体现奥运文化背景和可持续发展的理念，在生态、绿化方面设计出特色。

充分利用数字网络技术、远程音像传输技术以及图像显示技术，为奥运会提供综合信息服务。

同时在产品设计上超前于时代，广泛使用清洁能源和环保材料，广泛采用雨水收集、中水利用、自然通风、自然采光等节能技术，保护环境，节约资源。

详细市场研究及定位见《北京奥林匹克公园中心区商业策划初步报告——写字楼部分》。

4.6酒店定位思路或初步建议

4.6.1产品初步定位

根据我司对于区域的定位，东部区域将规划成以商业为主导的娱乐消费区，西南侧将规划为商务会展核心区，因此我司建议在分别在两个区域个设置一个档次相同类型不同的五星级豪华酒店，即：

地块B13-1设置为酒店写字楼综合体，楼内设置4万平米的顶级商务酒店；地块B03建造6万多平米的顶级娱乐度假类酒店。

定位支撑点

奥运会带来大量的人流，尤其是国际高端客户，顶级酒店是大会的必要配套。