短视频APP营销现状分析.docx

短视频APP营销现状分析.docx

《短视频APP营销现状分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《短视频APP营销现状分析.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

短视频APP营销现状分析

短视频APP营销现状分析（三）

3.1移动短视频特点

3.1.1形式短小易于传播

移动短视频使视频步入“读秒时代”，它创新了视频内容创作以及运营传播

的形式，是视频发展史上具有里程碑意义的节点。

为了满足受众需求，与大众碎

片化、移动化的生活节奏相匹配，以美拍、秒拍、快手为代表的短视频应用APP

相继推出播放时长10秒、17秒、60秒、5分钟不等的视频内容，如此短少精悍的表现形式不依赖任何过于复杂的技术支持，且创作简单、上传方便、传播迅速，更好的适应于现代人对资讯信息的接收与共享。

3.1.2制作门槛较低

移动短视频简化了内容制作流程，在网络环境下，只需要一部智能手机或者

一个平板电脑通过视频应用APP一键录制就可以独自完成拍摄、编辑和上传，让内容生产者体验零成本录制视频的快感，一定程度上降低了视频制作的门槛，让更多的视频爱好者不单单只局限于收看，更多是身体力行的参与生产制作发布。

在传播过程中，借助各大短视频播放平台和微博、微信等社交媒体可以方便、快捷、即时、自由的完成共享，这种个体智慧汇聚的视频内容为受众提供了更丰富多样的讯息。

3.1.3注重用户体验

目前市场上火爆的主流短视频制作软件均添加有现成的滤镜、特效等美化功能，使内容制作更加专业化，内容本身也不断得以优化，加之其强大的分享、互

动功能，已成为信息传播的又一新兴载体，被认为是社交的延续。

一方面，受众

可以打破时空、人群等因素的限制参与短视频内容中话题的讨论，以转发、分享、

评论、点赞、打赏等方式参与线上活动，表达自身感受，与其他受众实时交流，

从而切身体验网络社交；另一方面，社交媒体平台也在以最大的诚意和包容度欢

迎广大内容制作者的参与，为他们的兴趣表达和创意展示提供了一个广阔而便捷

的传播渠道，同时也提升了自身的热度与活跃度。

3.2短视频APP用户规模分析

总体而言，短视频行业的用户规模呈稳步增长态势，这得益于国内稳健发展的移动互联网环境和平稳上升的视频用户数量。

根据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国手机网民规模达到6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至92.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。

在移动视频领域，手机端的网络视频用户达到了4.40亿，超八成的视频用户分布在手机端。

对短视频行业来说，大规模的移动视频用户是其争取用户量的基础。

根据艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%。

我国短视频行业的用户主要分布在视频网站、社交平台、短视频APP等平台中。

视频网站虽未把短视频服务作为其战略核心，但近年来BAT巨头集团下的视频网站中，视频活跃用户和短视频的播放量都呈现稳步增长趋势。

社交平台方面，较典型的产品“秒拍”、“朋友圈小视频”依托微博微信这两棵大树，在播放量和活跃用户数上都呈现逐年上升的趋势。

图3-1移动短视频用户规模

反观短视频APP的用户规模，已初步呈现出娱乐类与资讯类的“两级分化”

趋势。

以今日头条算数中心整理的2015年1月至2016年7月的数据为例，典型娱乐类短视频APP美拍、快手的月均日活跃用户数量基本在2000万以内，而今日头条等三大资讯类短视频APP的月均日活跃数量呈稳步增长趋势。

截至2016年7月，腾讯新闻和今日头条的月均日活跃用户量突破4000万。

初期广为人知的娱乐类短视频APP，在用户规模发展上举步维艰，难以实现用户量的稳固。

而资讯类的短视频APP却迎来增长的黄金期。

移动互联网的平稳发展为移动视频行业带来了大量稳定用户。

而在短视频领域中，却涌现出诸多竞争者争夺用户。

除了短视频APP外，传统视频网站社交平台也纷纷开发出短视频功能，与短视频APP从业者一起瓜分市场蛋糕。

具体到短视频APP行业内，娱乐类短视频APP中尚未形成稳定用户量，不少竞争者在用户忠诚度的问题上遇到瓶颈，但资讯类等具有内容优势的短视频APP的用户量逐年增长。

3.3短视频应用及平台的规模

我们国家的移动短片视频产业经过发展了几年，积累了一定的经验，许多应用视频不断发展，包括了秒拍、美拍、快手和头条等不断改进和越来越完善，，促进了整个市场的发展。

而且它们更加重视内容的创造，产业市场朝着精细、垂直、生态的方向发展，内容也变得更加丰富和多元化，部门内的融资也具有上升的潜力，导致移动的短片行业出现新的高度。

报告总结了对2016年1-12月期间人均短视频平台的分析，得出每个人日常在短视频平台启动和最终使用的时长，从图3.2和3.3的曲线发展趋势可以看到：

用户在2016年使用短视频平台的数量和持续时间，尽管波动，在总体而言，情况依然稳定呈上升趋势，特别是在12月初，明显上升，这显示出移动短节目播放量有所增加，用户的活跃性和用户对这个平台的依赖度都有所提高。

图3-22016年短视频综合平台人均单日启动次数

图3-32016年短视频综合平台人均单日使用时长

根据公布的科学技术《2016短视频内容生态白皮书》，截取了视频的简短内容，从播放数量上看，播放量在2016年第四季度每日的播放量是第个一季度的6倍，从3.4亿次增加到20.4亿次，那些每月视频播放量超过十万次的人数，也由在2015年的1.5万增加到4.5万元，这也是一个巨大的增长。

播放次数和用户数量足以显示秒拍这个软件使用的的热度以及吸引人的程度。

同时，与发布的“2017年中国第二季度短片市场季度盘点分析”相比较，作者比较了2016年12月和2017年12月的短视频市场分析。

关于短视频用户平台被大众的接受和传播。

秒拍、头条视频，快手都有自己独特的发展方向。

它们代表的短视频应用占据了前四名的位置，这是处于很大的优势地位。

而秒拍的优势也是很明显的，分别占61.7%和59.3%的渗透率。

根据今日头条的总的发展布局来看，通过图3.4和3.5分析来看，在2017年6月头条视频被完全改造成西瓜视频，排名微微有些下降。

以4.5%落后于快手，位于第三位。

在2016年9月推出了新音乐短片应用程序——“抖音视频”，虽然在2016年底的排行榜上没有她的身影，但不到一年的发展，这个视频应用得到了90年代年轻一代的青睐，进入了2017年第二季度前十名的纪录，另外，火山小视频也排在了这个榜单的第八名，西瓜视频这个今日头条下的应用软件专注于专业短视频聚合的建议，抖音短视频专注于音乐剪辑制作从而进行社交，火山小视频接力了直播秀场和UGC相关内容的发布，它们三个通过互补性、创造性内容、信息分配、聚合作用，一起推动着短视频平台的发展和应用。

2017年2月，目前，今日头条以不到5000万美元的物品，已购买美国的短视频平台Flipagram，丰富了外国短视频缺失的那一部分。

图3-42016年12月移动短视频全网短视频用户渗透率

图3-52017年第2季度移动短视频全网短视频用户渗透率TOP10

3.4内容定位：

泛娱乐化逐渐转向垂直细分化

图3-62015-2016短视频处置内容播放量对比图

图3.6可见，在2016之前，移动短视频市场的内容以娱乐化出现在大众面前，关注用户的心理，大多是娱乐类、搞笑类视频，移动短视频从表面上看关注的是用户使用它们的频率和时长，实际则是关注的用户体验，因此在2016年之后，创作者们逐渐发现娱乐性带来的容易被其他短视频所取代，所以开始寻求机会解决这个难题以及如果变化不当带来的生存危机，我们的视频制作要靠近人们的生活日常、在生活技能、新闻现场、知识的科普、娱乐明星、时尚美妆、

、汽车、美食、数码科技、游戏电竞、母婴两性、财经、旅游、运动健身

等方面寻找突破方法。

上图中2015年短视频内容还主要集中在娱乐明星、搞笑及新闻上，加起来达到了80%以上的比例，所以在其他方面占比很小。

而在2016年，经过短短一年时间的发展，单纯娱乐大众的内容减少了很多，其他内容更加丰富，各垂直领域均有所发展。

从现在来看，短视频的丰富多样性发展还在早期的探索阶段，在开辟发展的过程中，其创作者的数量、收益的人群、体验的用户数量、市场上的占有率都有巨大的上升空间，我们想要把短视频平台做得更加专业，这也会吸引到很多各类的人才，同时短视频平台的内容的丰富性也会得到很大的提升。

内容上对普遍的大众都能找到想要关注的内容，满足不同用户不同的体验，而在此过程中也体现出了巨大的商业价值，增加了做这类软件的商家的竞争力，要想取得优势，就必须要好的内容，这样才可以免受巨大的风险。

3.5受众需求成为运营的风向标

大家不同的喜好、需求与选择，能帮助移动短视频短视频内容创作进行一个更加准确的方向，引导这整个行业的发展方向。

在2017年第二季度进行的中国APP产品市场研究过程中，它对移动短片用户进行了详细分析，按性别、年龄、职业、收入、使用频率、时间、大小、持续时间等分内容，在特效和滤镜方面还是美拍和秒拍比较符合女性的审美，快手在搞怪方面做得比较好，相对均匀的男女比例，西瓜视频基本上是男性优先，注重新闻，游戏，因此，男性用户的明显是多数，这几乎是所有用户的一半，年龄段在30岁以上，自由职业者和学生由于空闲时间和相对空闲时间而成为短视频的重要用户，占了大概一般的人数。

用户月收入总体在5000元以下，高收入人群使用要少点。

用户每天在19-20小时使用移动视频，在周末更经常使用，其次是上课或休息；近60%的人一天至少用一次，而最大持续时间为一天半小时到一小时，每天使用一小时到两小时的人数占到了32.9%，我们可以看到有70%的人数花费了半小时到两小时在短视频上。

根据对上述数据的分析结果，每一个移动短片视频的创造者，美拍等平台都是通过微博，微信，头条等方式推荐到更多的平台，获取观众的注意甚至分享，特别是要考虑到广大受众和用户的利益，

总之，我们将考虑分析它们的满足和需求情况，将一个或多个市场与广大受众区分开来。

性从而决定了自己基本视频风格的视频内容，并有别于其他典型的特点。

以满足现有用户需要为基础，扩大和增加目标用户和潜在用户的数目.接触更广泛的受众。

3.6短视频APP成功营销案例

3.6.1美拍短视频

2014年，作为美图秀秀软件的美拍诞生了，长达24天居于手机商店免费下载app榜首。

对于普通用户而言，这种“专业化”操作无疑是非常重要的，切合实际需求。

美拍的广告语为“10秒钟拍摄一部大电影”，用户借助美拍软件，可以打包视频，包括拍摄以及添加特效、滤镜等等，最终使视频呈现出“大电影”效果。

除此之外，美拍还支持社区共享短视频，以及社交软件共享短视频，例如微博、微信等，通信渠道较为多元化。

2014年10月，美拍推出的“全民社会摇”广场活动创下了一个全新的吉尼斯世界纪录，即最大规模的线上自创舞蹈视频集。

至2015年春节前，美拍又退出了一个全新的拜年功能，即大头电影，上线三天左右其阅读量便突破了三千万，此外，更是迅速席卷各大社交软件，呈现为一种病毒式传播形态。

图3-7:

美拍2017年6月-2017年8月下载量，来源：

ASO100

现阶段，对很多品牌而言，美拍已经成了一个全新的战场，例如微博、微信，美拍用户群较为庞大，参考既有研究资料发现，美拍约有1.6亿的日常活动，由此可见，美拍在人们的生活中具有非常大的影响力。

而且美拍用户粘度较大，对于品牌营销转变有积极作用。

为了加快商业变现，至2017年，美拍在成立3周年时推出了全新的活动，即品牌与网红直接对接的“边看边买”、“M计划”，其中的边看边买活动主要目的是进一步促进广告转化率，即通过视频播放的形式激发用户的消费欲望，这在极大程度上缩短了转化路径。

而M计划则是在为网红提供更多商业变现机会的同时，提高品牌广告的针对性，因此，该计划会遵照品牌需求，为其定制具有针对性的营销方案，并匹配最佳网红，以此实现共赢。

这两项活动推出之后，受到了很多品牌的青睐，比较有代表性的有拉芳66顺发节，在本次活动中，开场内容为90后rapper演唱《66歌》，以吸引用户，然后鼓励用户通过地方方言进行翻唱。

除此之外，拉芳还联合了9位网红，通过多元化方式在美拍平台演绎《66歌》，例如舞蹈、情景剧等，这次活动，近9000名用户参与，而点赞数近30万，累及播放量超过一千二百万次。

3.6.2微博短视频

微博作为国内用户基础较大的一款设计社交网站，是新浪在2009年推出的轻量级博客，通过微博平台，用户可以分享和讨论他们所看到和听到的内容。

微博通过融合公共信息传播与社交，整合了各种互联网产品的特点，如即时通讯、博客、论坛以及SNS。

以前的微博只支持140个字。

2016年11月，微博字数被取消后，微博文本内容可达2000字。

在2013年，微博便开发了视频采集、共享的功能，随后，与秒拍短视频构建了战略联盟。

在通信结构方面，微博最为显著的特点为开放，因此微博用户可以接受更为广阔的外部信息。

图3-8微博用户对短视频使用的满足情况

基于移动内容视频这种时代背景，微博与第二镜头开展深度合作，这种决定性战略方案创造了较好的视频推荐流，表现为自动播放视频、显示视频的权重，等等。

这一系列重大举措保留了大量有价值的视频博主。

在这种情况下，短视频实现商业实现尤为重要。

至2016年，微博结合自身特点探索并推出了创业视频广告、展示位置广告、信息流视频广告等广告视频，通过这些广告视频，广告商可以结合自身实际需求对广告形式作出有效选择。

在微博官方广告外，现阶段，微博上活跃着多种短视频营销广告，在诸多优势之外，其也存在不可忽视的不足之处，即出版业，主要表现为短视频宠儿、品牌短视频营销。

图3-9用户在微博平台观看短视频情况

首先，开机视频广告。

微博视频启动广告是在原始静态启动广告的基础上开发的。

最初的微博启动广告仅以文本图像的形式出现。

随着启动广告的不断升级和修订，视频启动广告已成为常见形式。

当用户打开微博时，启动视频广告可以帮助品牌获得强大的曝光率，让品牌上传5秒的视频。

微博对短视频启动广告有着巨大的曝光率，截止2018年底微博拥有超过3.37亿用户和一亿七千万的日常活跃用户。

通过点击引导广告，可以直接跳转至广告主题界面、微博主页，便于用户浏览、讨论主题，进而提高用户在品牌方面的认知水平，甚至促进消费。

微博视频开机广告的来源基础为静态开机广告，初期，它存在形式非常单一，即文字图片，但随着技术的不断发展与完善，开始广告也逐渐升级、改变，现阶段其最为常见的存在形式为视频，用户可以直接进入广告微博正文与话题页，便于用户浏览、讨论相关话题，进而提高用户在品牌方面的认知水平，甚至促进消费。

以耐克品牌的开机视频广告为例，2016年8月，耐克所发布的开机视频广告在广告文案的悬念之后“如果你今天喜欢它们”，这个广告没有共同的“进入微博”。

这四个词被替换，而不是取代悬念。

用户点击“探索”后自动点击耐克的视频广告，然后直接进入耐克的官方微博。

基于微博的特点，微博已成为UGC视频创建者的聚集地。

一些短视频制作者能够制作连续的短视频。

经过一定数量的粉丝的积累，一定会走上商品化的道路，发展UGC短视频的营销价值。

通常，UGC短视频营销可以通过有趣的想法、高质量的定制短视频和微信平台上的主题讨论产生高曝光率。