房地产开发项目定位原理.docx
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房地产开发项目定位原理
房地产开发项目定位原理
房地产开发项目定位是房地产开发项目前期的一项重要工作。
项目定位，是可行性研究成果的生动体现，使是项目前期策划最形象的展示，使市场调研的重要成果，同时，它又为项目的具体规划提供了现实的依据，为项目营销运作阶段的营销方案、广告宣传、物业管理等具体工作提供了基本的工作框架。
可见，项目定位是决定项目成败得失的关键步骤之一。
但长期以来，项目定位并未受到应有的关注与重视，而是被政策性的指导和主观情感臆断所代替，这与项目定位自身特点是密切相关的。
随着房地产市场的竞争日益激烈，房地产开发也越来越重视科学的分析方法、研究手段、决策指标在实践中的应用。
正文
一、房地产开发项目定位概述
房地产开发项目定位，是指在项目开发之前对项目的目标市场、开发能力、投资规模、管理水平的关系到项目生命的重要指标做出预期的设计与规划，使项目运作过程中的每一个环节都可以得到有效的控制，从而达到最终价值目标。
房地产项目定位，因房地产开发活动的流程可分为五个阶段，他们分别是：
需求定位、市场定位、产品定位、客户定位、价格定位。
其各自研究立场不同，分析重点有异，互为补充、参考。
○1需求定位，主要存在于项目建议和可行性研究过程中，以市场供需关系为研究重心，为项目初期投资方向提供建议。
○2市场定位，以市场环境为研究重心，在市场调查工作中为项目的经济、社会效益作出预测和判断。
○3客户定位，通过对主要客户群的特征研究分析，为规划提供有价值的依据，也为功能设计的完善提供和好的素材。
○4产品定位，是指在项目预售阶段或竣工后，对建筑产品特征进行分析，为广告方案寻求灵感，有助于产品卖点的发掘，利于产品价值的提升。
○5价格定位，一般主要存在于项目营销阶段，是指适应项目自身特点，企业战略部署而做出的价格调整的手段，是灵活运用价格武器获取最大收益的过程。
二、需求定位
需求定位，是指在项目建议初期或在项目建议之前，投资方向的确定，其中主要包括：
商住功能的需求定位、档次规模的需求定位、经济社会效益的需求定位，等。
例如，对于一块功能规划不明确的土地，可以建设写字楼、商（业）服（务业）用房、住宅用房，等。
至于写字楼，是何种档次水平，甲级或是乙级；商服用房，是何种物业管理水平，是商铺式批发零售，还是大型连锁商超；住宅是何种价格水平，是政策性福利性住房，还是高档商品住宅，或是公寓别墅。
房地产开发项目所面对的市场需求，往往是在项目刚刚启动之时就已经确定的。
这是因为，市场需求的特殊表现形式所决定的。
市场需求往往有多种表现形式。
例如，某细分市场的繁荣程度、价格涨幅趋势、城市的总体规划、土地的交易情况、开发上的开发经验、租赁市场的活跃程度，等。
这些都是市场需求的外在表现形式。
市场需求并不一定会生成开发项目。
同一地区、同一市场中往往是多种需求共存的，而且，各需求内部存在各种差异。
例如，同一高档商贸区中，既可以有高档住宅小区的需求，也存在开发高档写字楼或商商服用房需求。
在诸多市场需求中只有很少的需求能够得到满足，即使兼顾各类需求，其各需求的兼容性有值得商榷。
因此，如何在理智的市场竞争中选择盈利能力较高的目标需求，则成了需求定位的主要研究内容。
（一）市场需求分析
1、市场需求分析的概念
市场需求分析，是指对市场上同时存在的各种需求进行综合比较分析（包括盈利能力、社会效益、战略意义等）。
例如，建设一栋超高层地标性建筑和一片普通高档住宅的无形价值是有区别的，超高层地标性建筑的巨大无形价值背后的是高额的投资成本。
因而对于不同的开发商来或同一开发商的不同战略意图而言，应当结合自身情况进行目标需求选择。
这也正是市场需求分析的意义之所在。
2、市场需求分析的内容
○1确定需求变量
能够影响市场需求的因素有很多，其中，导致开发项目价值波动的因素就是需求变量。
其影响项目价值的原理是，通过影响供需关系而改善市场供需情况，从而影响项目价值。
需求变量的表现形式有很多，大多以项目卖点和项目缺陷的形式表现。
对于正面、积极影响、提升项目价值的因素、变量应予以大力的宣传、介绍；而对于负面、消极影响、有损项目价值的变量应通过其他手段予以掩饰。
常见的如：
降低价格维持供需平衡、赠送面积或配套设施刺激消费，等。
根据需求变量产生原因的不同可以分成如下几类：
a地理因素：
地理位置、交通情况、便利程度、繁华程度，等；
b人口因素：
人口密度、人口素质、年龄分布、职业分布，等；
c心理因素：
购房心理、价格敏感度、品牌忠诚度，等；
d社会因素：
经济发展、货币政策、政治环境、奥运会，等。
○2市场需求调查
市场调查的主要内容。
调查内容包括：
各种需求的市场满足情况、市场激烈程度、市场需求分布情况、市场主要需求，等。
○3市场需求分析
结合地区、企业、以及经济、政策、货币、金融、等需求变量，寻求最适宜的市场情况的需求类型，分析各种需求受变量的影响情况，
a以各变量对市场需求的影响为划分标准，可将变量分为：
积极变量和消极变量。
积极变量，是指对市场需求有促进其价值提升作用的因素。
消极变量，则是指对市场需求的价值提升有不利影响的因素。
例如，在高档写字楼（市场需求）周围原有重要交通枢纽、公交车站、地铁、知名企业等（需求变量1），此时这些变量就是有利于该需求价值提升的积极变量。
再如，本例中周围若有一塑胶厂（需求变量2），此时则成为有损项目价值的消极变量。
b以需求变量与市场需求的相互依赖程度，可将需求分为：
必要变量和选择变量。
必要变量，是指各市场需求因其自身用途、特征或其他原因所必须具备的需求变量。
例如，对于大型商业广场必须具备一定的人口密度、与之相适应得消费水平、充足的停车泊位，等要求。
○4市场细分
根据置业者不同的职业态度、职业行为特征、人口特征、家庭特征、心理特征和一般需求习惯，可也将市场划分为各个细分市场。
细分市场是细分变量在置业市场中的外在的表现形式。
市场细分实际是市场需求分析的成果之一。
市场需求分析的成果不仅体现在房地产开发项目的策划阶段，而且贯穿于整个项目的生命周期。
例如，在规划设计阶段，可参考市场细分情况优化设计方案；在项目建设阶段，可依据市场细分压缩建设成本；在市场营销阶段，可根据市场细分设计营销方案。
市场细分是市场需求的直观表现，市场细分体现了项目策划阶段的特点。
因此，市场需求分析往往又被视为市场细分，二者存在很多的联系，同时又存在本质的区别。
a市场细分着眼于置业市场内各种需求的分布情况；市场需求分析则更侧重于各种需求对开发项目的影响。
b市场细分是对项目所在环境的评价；市场需求分析则是对项目与周围环境的相互影响的评估与预测。
c市场细分客观地反映了置业市场的需求情况；市场需求分析更多地反映了市场的供给情况。
3、市场需求分析的步骤
○1需求分析基本流程图
○2需求分析的具体步骤
a确定市场范围
综合经济发展程度、人口密度、交通情况，确定项目价值对市场影响的波及范围，包括地区范围、年龄阶段、人口素质、阶层的细分市场。
市场范围的追却确定有利于项目自身优势、竞争能力的提升。
例如，一块是城市中心土地所影响的范围比市郊土地的影响范围大；商用楼的市场范围大于住宅项目；高人口密度区域内的项目市场范围大于密度低的区域；具有高档物业管理水平的项目的市场范围小于低水平物业项目，等。
仅以物业管理水平为例，高档物业管理水平受到价格水平、个人品味、档次等因素的限制，因而较低水平物业而言，其市场需求、供应都有所减少。
b列举市场需求
根据市场特征，列举市场中可能存在的市场需求。
例如，在城市中心区域可能同时存在商用楼和住宅小区的需求，但很少会出现别墅花园的需求；相反，在环境优雅、公共交通缺乏优势的地区，别墅类高档住宅的需求几乎占据了主要市场。
同样，市场需求是同时存在于市场范围之中的，但因各市场环境不同，各种需求比例、规模有所差异，所以应选择在某一方面有明显优势、市场规模较大的需求，作为项目的目标需求。
常见的能够影响市场需求分布差异较大的因素有：
收入水平、自然环境、交通情况、地理位置，等。
c需求差别研究
依据不同标准，将影响市场需求的因素进行细分，然后再比较分析、导致需求差异产生的原因。
常用的区分标准有：
人口分布特点、经济投资环境、法律政策导向、社会习惯特点、置业心理特征，等。
根据人口分布特点：
职业、收入、年龄分布、家庭生命周期，等；
根据经济投资环境：
投资规模、项目盈利能力、货币银行政策，等；
根据法律政策导向：
相关法律法规、土地住房政策，等；
根据社会习惯特点：
住房户型、面积、采光、采暖、通风，等；
根据置业心理特征：
品牌忠诚度、营销价格策略认可度，等。
d舍去非特别需求
根据企业情况、地理位置、投资环境的特点，确立开发项目的竞争优势，为项目寻求个性创意，努力打造核心竞争力，配合后期营销策略。
e项目概念、创意的提出
为项目提供初步创意，为项目设计关键词。
例如，时尚类、环境类、品牌类、规模类，等。
f加深项目创意的理解
使项目创意深入广告宣传、促销方案、公关活动等各个项目运作环节之中。
g测量需求规模，评估价值水平
主要评估依据有：
年龄分布、生活水平、消费水平、职业特征、地域文化，等。
h最终营销策略的形成
4、需求分析的原则
a差异性原则
差异性原则，是指在对各市场需求进行比较分析时，应首先保证各种需求之间存在相互联系，同时要保证分析目标的可比性，概念之间应区分清晰，竞争优势明显。
b可衡量性原则
分析目标应便于识别，且有指标易于衡量，能够进行定量分析，进行科学的判断和预测。
采用科学的分析指标，有利于科学的管理和控制，避免主观经验判断。
c可行性原则
对于进行分析的目标需求应保证：
开发企业有进入该细分市场的可能，包括投资能力、资质水平、管理能力；
现实存在明显的细分市场，尽量缩短项目的投资回报周期；
销售渠道畅通，不应有政策方面的限制。
d盈利性原则
盈利性原则，是指经济效益、社会效益和企业的战略意义等方面应保证项目价值的实现，对此应作好对投资规模、市场容量、盈利能力、支付能力，等指标的分析研究。
e稳定性原则
市场应处于相对稳定、风险较小，控制指标不宜有较大幅度的变化，经济政治环境相对稳定。
5、市场需求分析的作用
○1有利于发现新市场，把握市场机会，为新业务的拓展、新概念的引入提供机会，有利于企业的战略发展。
○2对于中小型企业，准确的市场需求分析更有利于适应新市场、新环境、避免正面的实力竞争。
○3对于项目自身而言，市场需求分析有利于提高经济效益，可以集中资源，提高自身竞争力，优化营销策略。
○4有利于市场策略的调整，配合企业发展战略，把握投资机遇。
（二）市场需求分析方法
1、一般分析方法
a绝对细分分析法
绝对细分分析法，是指最大限度地将目标市场进行细分，对其进行个别需求研。
这种分析方法面对的是以客户为单位的个别需求，但由于对市场需求的分解过于细致，使市场需求呈现个性化趋势，实际分析中分析工作量较大，完成困难，实际意义不大。
但偶见于定制式的室内装修。
这种个性化的需求分析已经很普遍地运用到汽车销售中，但对于在房地产市场中的应用还有待于探索。
b单一变量分析方法
仅使用单一标准，对市场需求进行区别研究。
此类研究分析方法需要进行多次重复分析，每次分析采用不同的分析变量。
这种分析方法的优点是，对于市场需求反映清晰，可比较性强，适用于比较研究。
但缺点是，各分析变量缺乏联系性，只是简单的特征相加，缺乏市场意义。
常见于各类市场宏观分析。
c复合变量分析方法
采用多标准、多角度对市场需求进行分析，可以通过变量数量、变量选择等控制而达到对需求分析结果精度和内容的控制。
这种方法的优点在于，可以对分析结果进行局部放大再分析，而且较为重视各标准、变量之间的静态联系，但对于变量的动态变化过程难以进行两虚型观测。
d系列变量分析方法
静态变量与动态变量的相互配合，可以达到对市场变化的观测效果。
实质上是复合变量分析方法的一种，实在变量选择中加入了动态变量，因而便于侧重于分析系统的动态变化。
2、分析变量
分析变量，是指对市场需求细分的依据，反映了市场需求的局部特征，是对市场进行细致划分的基本依据。
分析变量一般表现为，项目所在市场的客观环境特征（包括：
自然、社会、政策、经济，等环境）。
常见的分析变量可以分为五类：
地理条件、客户情况、置业心理、置业经历、收益类型。
a地理条件
主要包括地质、水文、气象、城市情况等方面。
地理条件，是市场范围内同类项目都要面临的问题，是项目最为基本的限制条件。
常见的地理条件类分析变量有：
土地使用限制、城市规模、气候、地形、地貌、生产力布局、交通、通信、配套设施，等。
b客户情况
主要包括：
人口分布情况、家庭情况、个人情况，等。
人口情况，是项目的目标市场的产生差异的主要原因。
常见的客户情况分析变量有：
年龄、国籍、职业、教育程度、民族、宗教信仰、家庭规模、家庭收入、家庭生命周期，等。
c置业心理
置业心理，是指客户在进行职业行为时所持的心理态度。
因置业行为自身资金规模大、使用周期长、非经常性、使用与投资双重性，等特点，因而置业心理与购买一般商品时的心理态度有所区别，应进行特别研究。
常见的消费心理变量主要包括生活方式、个性特征、购买动机、消费态度、品牌忠诚度，等。
d置业经历
置业经历，是指客户置业选择和决策的经历。
它能够反映市场普遍消费情况的特征。
置业经历同置业心理一样，都是由置业行为自身特点所决定的。
不同的置业经历反映了不同需求的特征。
常见的置业经历类分析变量有：
市场了解程度、置业行为次数、使用情况、品牌熟知度，等。
e收益能力
收益类型，是指实现客户置业决策时所追逐的价值形式的能力。
收益能力包括：
自用收益能力和投资收益能力。
自用收益能力，是指置业者自己使用时的收益能力，即使用价值的实现能力。
包括：
住宅的舒适度、户型合理、面积适宜；商用房的盈利能力等。
投资收益能力，是指在租赁、买卖过程中的升值能力。
二者区别在于，是否有明显的投资动机。
3、常用的分析方法
a区域分析方法
区域分析方法，是指仅基于地理条件类分析变量对区域特征进行的单一变量分析。
涉及的分析变量有：
城市规模、行政区域级别、土地性质、开发利用情况、社区概念、地形地貌、交通情况、地标特征，等。
○1城市规模
一般以城市常住人口可将人口聚集区分为八个等级：
5万以下，乡镇级；5-20万，区县级；20-50万，小城市；50-100万，中小城市；100-300万，大中城市；300-500万，较大的市；500-1000万，大城市；1000万以上，特大城市。
城市规模房地产市场刚性需求的直观表现，直接影响到房地产市场的繁荣和发展情况。
○2行政区域级别
依我国宪法，城市行政级别有如下几类：
首都；直辖市；省、自治区首府所在的市（省会）；国务院批准的较大的市；经济特区（市级）；特别行政区。
不同的行政级别对经济发展情况，包括房地产市场都有相当的影响。
例如，行政级别变更（设立、撤销、变更省、市、直辖市、经济特区，等）。
○3土地性质
土地所有权类型，依我国宪法和土地管理法规定国家土地分为国家所有和集体所有两种。
城市土地归国家所有；农村土地，除归集体所有外，归国家所有。
土地的性质即归属问题关系到房地产关键的开发与交易问题，是最为根本的问题。
○4开发利用情况
土地的开发利用情况并不直接影响房地产市场需求，但其余基础设施建设、配套情况密切相关。
因此，土地的开发利用情况也是区域因素分析中的重要内容。
土地开发利用情况主要表现为：
道路、电力、给排水、通信、供暖，等基础设施的通达情况。
○5社区概念
社区概念最直接反映了市场的主要需求。
社区概念，既可以源于历史文化传统，又可以源于经济政策导向。
例如，CBD、CLD、金融区、别墅区、商贸区、科技园区、工业园区、大型住宅区、老居民区，等。
○6地形地貌
地形地貌往往形成房地产项目的重要卖点（核心竞争力）。
例如，山地、森林、水畔、海边、湿地，等。
有利的地理因素往往可以大幅提高项目价值，弥补其它缺陷。
○7交通情况
交通环境，尤其是公共交通的分布、通勤情况对项目有极大影响。
例如，公交车站的线路站点分布、城市轨道交通通达情况、交通拥堵、停车泊位设置、长期或临时的交通管制，等。
一方面，发达的城市公共交通可以有效提升项目价值，例如，项目周边分布有公交车站、城市铁路站点、港口、码头、火车站、航空港、海关口岸，等交通设施；另一方面，不良的交通环境同样会有损于项目价值，例如，存在城市道路拥堵、停车泊位稀少、长期交通限行，等问题。
○8地标特征
地标，包括高层或超高层建筑、学校、公园、政府机关、使领馆、历史文物、商贸中心，等。
地标特征对房地产市场的影响，一般是通过提升土地价格从而间接影响到房地产市场。
地标对房地产市场同时存在积极的和消极的影响。
例如，公园的优美环境、高等学府的文化氛围、高层建筑的视觉冲击、高档物业对价格水平的带动能力，这些都是积极的影响因素；再如，高污染、高噪音的产业分布、地名、不利的物候条件，则会对项目价值产生负面影响。
b房屋敏感度分析
房屋敏感度分析，是综合地区发展历史、人民生活习惯、家庭构成特征、年龄构成分析，以及用地类型等项目特征，对项目规划、设计、物业管理、营销方案、产生影响，其参考系较为复杂，参与变量较多，综合性、概括性较高，是项目环境的重要分析手段。
例如，在有几代同居传统的地区，户型设计更讲求功能分区、动静分离；再如，新开发区、高科技园区、CBD或金融区、商贸区，老年人较少，单身、年轻家庭较多，则应尽量满足中低年龄家庭需求。
房屋敏感度分析，是依据家庭构成和房屋敏感度两组变量，对市场需求进行的变量分析方法。
主要以各类家庭置业需求特征为研究对象，分析对于各种家庭敏感度较大和较不明显的需求因素。
对与不同类型置业需求的主要矛盾分析。
复合变量分析法：
以家庭主要成员年龄、婚姻状况等特征，可将家庭分为单身家庭、年轻家庭、成熟家庭、中年家庭、老年家庭；再对各种家庭的房屋敏感程度进行分析；最后，综合分析结果对各种家庭需求进行定位。
系列变量分析法：
以家庭年龄（包括，成员年龄、婚姻状态、家庭规模等因素）为动态变量，分析随家庭年龄增长需求的变化特征。
○1复合变量分析法：
——单身家庭需求特点：
单身家庭往往面临择友、就业、工作，等方面的压力，所以对个人形象、社会评价较为重视；同时，年龄较轻、身体素质良好、环境适应性强、对房屋舒适度的关注较少，对房屋户型缺陷的包容性较强。
因此，单身家庭需求可以概括为：
形象中心型需求。
对单身型家庭影响较大的因素（大）：
价格、交通、工作、社会认可、社会作用。
对单身型家庭影响较小的因素（小）：
户型、面积、升值潜力、购物、邻里关系、物业水平。
——年轻家庭需求特点：
年轻家庭，是指新婚不久尚未生育子女的家庭。
此类家庭往往具有收入有限、开销较大、追求时尚，等特征。
另外，参加工作时间较短，又面临买方买车等多种选择，因此家庭需求对房屋价格要求苛刻。
所以综合以上特征，概括此类需求为：
价格中心型需求。
影响较大的因素（大）：
价格、工作、娱乐场所、购物。
影响较小的因素（小）：
位置、公共交通、社会认可、邻里关系。
——成熟家庭需求特点：
成熟家庭，是指已有子女，且子女年龄较小、自立能力较弱、同父母一起生活、面临着子女入托、入学等问题的压力，须接送入托上学的家庭。
因此，成熟型家庭的对托儿所、幼儿园、学校的关注度较强。
另外，对邻里关系也较为敏感。
概括成熟家庭的需求为：
子女中心型需求。
（大）：
价格、工作、购物、学校、邻里关系。
（小）：
位置、交通、社会认可。
——中年家庭需求特点：
中年家庭与成熟家庭的区别在于，子女已经成年或上学已不需接送、自立能力较强，因而对学校的关注程度下降。
因为此时的中年人正处于事业上升期，对升值潜力、社会认可考虑较多，综合其需求特点为：
投资中心型需求。
（大）：
价格、面积、环境、升值潜力、购物、物业水平。
（小）：
位置、公共交通、学校、社会作用。
——老年家庭需求特点：
老年人的特点是，行动不便、长期在家，对生活环境、舒适度要求较高，对周边购物、医疗等服务设施的需求较多，且一般老年人投资多以储蓄、长期国债，等低风险、稳健型的方式为主。
综合其需求特点为：
舒适中心型需求。
○2系列变量分析法：
以家庭年龄增长阶段为系列变量，对家庭年龄增长过程中市场需求的变化规律进行研究可以发现，房屋敏感度呈以下几种变化趋势。
——随年龄增长，敏感度增强的有：
环境、邻里关系、物业水平。
——随年龄增长，敏感度下降的有：
工作、娱乐场所、社会作用。
——呈典型年龄特征的有：
位置、社会认可：
在单身家庭中呈现需求高峰；
学校、教育机构：
在成熟家庭中呈现需求高峰；
户型、面积、功能：
在中年家庭中呈现需求高峰；
公共交通：
在单身家庭中呈现“U”型变化趋势；
购物便利：
在单身家庭中处于低潮、随年龄增长变化明显。
——无明显变化趋势的有：
价格：
在各年龄阶段均处于高位需求。
○3房屋敏感度分析表（见附表一）
○4变量变化趋势图（见附图二）
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