乡镇综合体销售全案.doc
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乡镇综合体营销策划方案
目录
一、前言………………………………….…
二、项目概况…………………………….…....
三、项目SWOT分析………………………..
四、竞争对手分析……………………………
五、项目市场定位……………………………
六、项目指导思想……………………………
七、整体营销定位………….………………...
八、营销渠道………….………………...
一、前言
1、项目所在地房地产市场显在的需求有二大类：
一是镇区政府办公室、企事业单位职员、街道市镇居民“城市生活”需求，包括日常居住与日常消费；二是下辖农村村民进城务工的“外出务工”阶层的，返乡以后有“城镇化”需求。
所在乡镇房地产市场潜在的需求有刚性绣球和追求居住环境偏好。
2、项目所在地房地产供应与需求不对等，镇区的房产供应量较低。
3、房地产市场没有走向产品竞争的趋势，更偏向抢先满足需求的特征。
4、项目开发建设的利好因素比较客观，入市早，竞争机会较大，产品可发挥空间很多，对项目开发起到积极推动的作用；
5、项目的劣势与威胁相对可控，可以通过项目运作适当化解，以适合的产品与服务引领需求、满足需求。
6、项目开发的总体指导思想或者说主题概念：
“七彩世界——新兴城镇商业综合体”
二、项目概况
1、项目地址：
涡阳县牌坊镇
2、项目四至：
西邻政府，东临粮站，南邻026县道。
3、项目规划：
七彩世界牌坊乡镇项目，总占地面积约60亩。
是集住宅，商业，步行街，文化广场多元一体的大型综合体项目。
三、项目SWOT分析
S:
A、本镇9万人口（牌坊镇和耿黄乡已经合并）
B、镇区无竞品，小产房的开发量极小。
C、地块位置优越，与镇区主街已实现无缝对接。
D、本镇地理位置离县城和市区较远，可以作为中心镇来塑造。
W:
A、镇上有逢备集，街区商业氛围一般。
B、村民访谈了解村民经济能力一般，影响产品直接销售价格。
C、城镇居民的购房意愿明显高于村庄居民；而村庄居民的观望态度严重，主要购房人群可能为结婚年轻人。
购房人群的范围有一定局限性。
O:
A、项目城市的规划形态具有优势，商业街铺有可能实现相对良好销售。
B、本镇远离县城和市区的特殊地理位置有塑造成为小区域中心的可能。
C、城镇居民的购买会拉动村庄居民的信任力从而做到更好销售。
T:
A、政策威胁。
政策对自建房管控较松。
自建房所占比重较大，对住宅销售有影响。
B、认知威胁。
镇上没有同类产品且对产品信心不足。
C、商业威胁。
镇区人口少且有逢备集，主街只有两横一纵，难以支撑大规模商业。
D、推广威胁。
牌坊面积170平方公里，为一般乡镇的三倍。
人员分布相对较远，推广信息的传递不容易到位。
四、竞争对手分析:
镇区无大型开发商，但有规模极小的小产权房开发。
现已售罄，150平米，40万左右，折合均价2666/㎡
五、项目市场定位:
1）客户群分析
外出打工阶层：
自住面积在100-120平米左右，总价在20-25万之间的中低档收入群体；
小工商业者：
自住面积在100-120㎡左右，总价在25-30套之间的中档收入群体；商业需求在上下两层宜商宜住总面积在100平米，总价在40万左右。
周边单位：
自住/投资面积在100㎡左右，总价在25万左右的中档收入群体，兼有投资升值的需求。
投资及其它：
主要集中在商业投资出租以及住宅投资兼做第二居所的需求，这部分客户群主要看中投资回报及保值升值潜力，比较理性，属于中等偏上收入群体。
这部分群体主要是镇区土著居民以及镇区多年经商者。
这部分客源住宅需求量很小，对小型商业街和门面投资需求旺盛。
2）客户群定位
从职业背景分析，以中低收入务工人员以及小工商业者为主；
从文化层次来看，以高中以上文化为主，但大都是见过一定世面的人群；
从购买倾向来看，追求新兴城镇便捷的商业、社交生活为主，对社区文化要求不高，但对子女教育要求较高，希望子女比在农村拥有更好的教育。
从消费偏好来看，以物质交流为主，愿意为享受便捷的商业、社交生活而付出一定的生活成本，渴望“城市化”。
从年龄结构来看，以青年人三口之家为主，呈现家庭小型化趋势，有摆脱农村原有家族式生产关系的愿望。
产品需求以三房为主。
3）项目市场定位结论
根据以上分析，可以大致描述本镇目标客户的特征：
◆年龄在20～40岁左右；
◆以区域内城镇化生活要求强烈的青年人群为主；
◆文化层次中等，但见过一定世面；
◆追求便捷、交流、先进的“城市化”生活方式；
◆核心客户是外出打工回乡置业阶层及小工商业者，重要客户周边单位职工，次要客户为各种目的的投资保值升值者
六、项目指导思想
项目指导思想是统帅项目的“灵魂”，是项目优势的具体表现，是赋于项目的一种生活方式。
根据市场调研结果和项目的具体状况，项目的总体指导思想或者说是项目主题应从以下四点入手：
1、功能理念。
根据项目所在区市场需求和项目能够满足市场需求的环境条件分析，该项目应首先追求的是“城市化商业功能需求”；
2、社交理念。
根据项目目标市场定位，该项目应追求目标客户群的社交理想，结合商业功能创新公共空间，提供社交硬件与软件；
3、发展理念。
项目客户群有强烈的追求发展的心理渴求，追求新的生产、生活方式。
项目开发应当迎合客户群追求发展的信心，引领新的生产、生活方式；
4、休闲理念。
项目所在区的环境条件可以将目标客户群自然、生态的原生活方式的精髓与新城生活的休闲、社交相契合，打造出全新的休闲生活形态。
七、整体营销流程
依据以上项目总体开发计划，可以得出项目总体营销安排如下：
1）营销导入期。
从2014年11月开始，开展更进一步的市场调研工作，制定营销推广方案，为项目亮相市场做好准备；
2）营销推广期。
从2014年12月份开始，按照营销推广方案进行推广与开盘；
3）营销成熟期。
经过反复的市场调整，产品赢得了客户的信赖。
到落地三个月，要求楼盘回款达到90％以上；
4）营销结束期。
楼盘回款达到90％的时候，项目营销进入尾声，营销结束转场。
八、营销渠道
1、乡镇派单：
集镇客户：
负责人
小蜜蜂
份数
意向客户
备注
置业顾问1
5人
50/人
5组/人
留电+转介
置业顾问2
5人
50/人
5组/人
留电+转介
备注：
所有小蜜蜂需简单培训，介绍项目核心价值点，释放项目信息。
工资建议50元/天/人。
乡村客户：
负责人
小蜜蜂
份数
意向客户
备注
置业顾问1
5人
100/人
5组/人
留电+转介
置业顾问2
5人
100/人
5组/人
留电+转介
备注：
所有小蜜蜂需简单培训，介绍项目核心价值点，释放项目信息。
工资建议50元/天/人。
每个村一个置业顾问+5个外销人员。
目标客户群的共同特征是文化水平一般，有一定经济实力，但购置物业谨
慎、区位、价格反复对比，应为其提供多方面的比较依据，在媒体接
触上，当地的传播（户外、传单、条幅）对其都有一定的影响，
而业务员一对一派单是直接抵达消费者最有效的途径。
2、领袖传播：
项目的主要购房人群多为农村村民，有一定的跟风效应。
而领秀传播是信任度最高的动态媒介，在寻找当地的公务人员（村干），镇区从商者（经济领袖），以口口相传的形式来推广项目，赢得当地居民的最大信任。
领袖（政治和经济），在项目的亮相阶段极为重要。
负责人
村领导
份数
意向客户
备注
置业顾问1
1人
村部放100份单页
每组给基本工资+提成，提点再议。
建议村长或者书记
备注：
村里领导建议每个置业顾问负责5-7个村，定期回访。
3、广告车宣传：
广告车可在特殊节点街上和村里来回宣传，平面和音频结合效果最佳。
平面广告建议：
简洁明了，突出活动主题和项目价值点。
音频广告建议：
集团宣传片。
负责人
车辆数
随从人员数
单页份数
意向客户
价格
备注
置业顾问
3
3名小蜜蜂
50/人
留电+转介
约300/天/车
备注:
村内宣传时必须从主街经过。
上午7：
30至11:
30点，下午1：
30至5：
30。
4、展架发放
人流较为密集的场所的展架发放。
使消费者在不耽误休闲、购物的时间，同样可以了解项目最新动态。
名称
镇区数量
村庄数量
共计
单价
X展架
6
14
20
约50
镇区放置地点：
银行，卫生院，主要超市。
村庄放置地点：
村庄小超市。
5、墙体粉刷广告
大量的墙体粉刷广告，简洁了当，突出项目重点。
给予强有力的视觉冲击。
名称
镇区
农村
规格
单价
备注
墙体广告
在镇区显眼位置粉刷，数量由合适墙体决定
每个村庄至少两处
视墙体位置和大小决定
约10元/平
需对墙体统一选择，拍照而后统一粉刷
6、塑料购物袋的发放
印刷1万个塑料袋，免费送给各小商店。
轻松拓客进超市，小商店。
精准客户地点定位；长期多次给超市配送塑料袋，达成良好关系，发展拓展联系人，又可轻松摆放广告展架、海报、广告物料。
名称
街区超市，商店
农村小超市
数量
单价
备注
塑料购物袋
定时定量
定时定量
1万
约0.3元/个
由一置业顾问安排发放时间和数量
7、广告笔派发
制作1000支广告笔（单价约1元），免费送给各单位（医院，学校，社区居委会）。
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