九阳整合推广督导.doc
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九阳豆浆机整合传播执行方案
2001年7月1日
第一阶段
活动主题：
“新鲜九阳，新形象”
活动时间：
7月份－9月份
活动目的：
1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；
2、在促进新品小海豚的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位；
活动策略：
本阶段主要针对“新鲜九阳，新形象”这一主题，围绕“新形象、新产品、新促销”这一主线，通过终端新VI的导入作为切入点，围绕新产品的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。
活动内容：
一、终端新形象导入
二、新形象发布会
三、促销活动
具体安排：
一、终端新形象导入
导入时间：
7月
导入范围：
首先在A类市场35个点导入九阳新VI形象，主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。
1、终端陈列标准化
我们的终端售点应该拥有良好的商品陈列与展示以及具有创新的促销活动，应该能够从第一视线上吸引顾客的注意力，刺激顾客产生购买冲动；
（1）、展柜展示：
要考虑四个方面的内容一一位置、外观、价格牌，产品次序。
A、位置：
九阳公司强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。
为此，促销员要根据商店的布局及展柜的布置，根据人流规律，选择展示九阳公司产品的最佳位置。
如放在消费者一进商店就能看见的地方、专卖店正对大街处等，这些地方可见度大，销售机会多。
B、外观：
展柜及其上边的产品应清洁、干净。
C、价格牌：
应有明显的价格牌。
所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
D、产品次序：
陈列在展架的九阳公司应严格按照各种产品线机型次序排列，以呈统一规划。
主推产品应摆在突出位置。
（2）、广告：
售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加九阳公司产品展示的吸引力、可见度。
A、位置：
广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。
B、外观：
广告也代表了九阳公司的形象，因此广告外观应干净、整洁。
C、广告品必面贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；
D、海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；
E、更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；
F、不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品；
G、当促销活动结束时，必须将促销广告品换除；
（3）、店头pop陈列
A、海报。
要放置在消费者最常走动的路线上，如商品陈列处的墙壁上等位置；同时要注意不要被其他海报遮挡，要定期更换；
B、货架标签/标志。
用在九阳产品机身，使顾客对此处出售的商品大类一目了然。
在陈列的同时，要注意保持整齐、清洁，不要挡住商品；
C、挂旗和挂幅。
悬挂于店内的走道上方、产品上方等地。
此类POP要注意定期更换；
D、立牌。
立牌一般置于产品陈列旁，用于告知促销信息、新品信息等介绍；应注意不被挤倒或遮拦；
（4）、陈列视觉常识
A、陈列柜的下限是20-30公分
B、上限是180-200公分
C、陈列台下的隔板会使陈列物有区别感，商品看起来较美观
D、最易看到的高度是130公分
E、手容易拿到的最佳高度是150公分
F、手伸得到的范围180公分
2、促销人员形象（视觉差异）：
规范促销人员制服，统一形象，同时与商场人员进行区分，另外需要进行礼仪及专业知识等相关培训，以高素质形象出现。
女性男性
服装
穿着卖场统一制服，外加一件
“九阳马夹”，与商场人员区别开来；
女促销员须淡妆上岗；
穿着卖场统一制服，外加一件
“九阳马夹”，与商场人员区别开来；
袜子
高筒或中筒连裤丝袜，
色泽以肉色为宜；
深色；
鞋
皮鞋要有光泽，
其他面料的鞋与鞋边保持干净，
鞋跟不超过5厘米；
皮鞋有光泽，
其他面料的鞋与鞋边保持干净；
胸卡
在左胸部佩带九阳胸卡；
头发
不油腻、无头皮屑；不染发、
短发不过肩、长发应扎好；
不油腻、无头皮屑；前发不过眉；后发不过领子，鬓角不超过耳中；
手
保持指甲短于指尖；
保持指甲短于指尖；
（注：
以上具体表现以VI手册为准）
3、促销服务规范：
（1）、等待促销机会
营业时，顾客还没有上门或暂时没有顾客光临；促销员需要边做销售准备，边等待接触顾客的机会；
A、、正确的待机姿势
将双手自然下垂，两脚微分平踩在地面上，身体挺直、朝前；在保持微笑的同时以自然的态度观察顾客的一举一动，等待与顾客做初步接触的机会；
B、、时刻以顾客为重
当促销员在待机时间里做一些准备工作时，决不能忽视了自己最重要的职责——接待顾客；当有顾客光临或走近时，就应立即停止手中的工作，开始关注顾客；
（2）、初步接触
对于促销员来说，找准与顾客做初步接触的适当时机，是最重要与最困难的事情。
从顾客的心理来讲，与其初步接触的最佳时机应是在顾客对产品产生兴趣时。
一定要把握好初步接触的分寸；“不要跟刚进入商店三分钟的顾客打招呼。
”这是
所有优秀促销员都默守的古训；寻找适当机会，让顾客轻轻松松、毫无压力地购物：
l当顾客与促销员的眼神相碰撞时
l当顾客四处张望，像是在寻找什么时
l当顾客长时间凝视产品或有手触摸产品时
l当顾客抬起头来时
我们应牢记：
我们要为顾客提供真诚的服务。
（3）、基本规范用语
接待顾客时的基本规范用语是指一些简短的待客用语：
A、“您好！
欢迎光临九阳豆浆机专柜！
”
在打招呼的同时，必须注意语调应因人而异，如接待年纪较大的顾客，语调应该略微低沉、稳重；接待年纪较轻的顾客，语调应轻快活。
当顾客与促销员的视线交接、距离3米时，促销员就应该微笑与顾客打招呼“您好！
欢迎光临九阳豆浆机专柜！
”；顾客即将离开陈列现场时，促销员亦应对顾客表示：
“欢迎再次光临”；
B、“好的。
”
这是促销员被顾客呼唤时回答的用语。
比如顾客说：
“请给我看一下产品手册”，促销员应面对顾客，回答“好的”，再出示手册；
C、“请您稍等。
”
只要发生让顾客等待的情况就要向顾客表明：
“请您稍等”；
D、“让您久等了！
”
当顾客等待后应向顾客表示“让您久等了”；
E、“对不起！
”
这是对顾客要求无法作到时对其表示歉意的言语；
F、“谢谢您！
欢迎下次再光临！
”
这句话可以在接待顾客过程中的任何时候使用，此外，当顾客购买完商品离去后也应该以一种感激的心情向顾客说一声“谢谢”并送别顾客；
4、终端陈列费用（单个促销点）
陈列专柜的费用应按实际费用为准，每个卖场的费用预计是1000-1200元（不含场地费）
二、广告语运用规范
品牌广告语的作用主要是塑造品牌形象，传达企业理念和使命，具有相当的文化内涵；而产品广告语则需要有强烈的冲击力，强调在一个较短的时间里抓住目标受众的注意力，同时也是品牌广告语的延伸。
因此，在具体的广告版面安排中，产品广告通常占主导地位；品牌广告语占次要地位。
基于产品广告语和品牌广告语之间的关系，针对不同的媒体特性应采取相应的运用规范：
1、硬性广告，包括报纸、杂志、路牌、立牌等主要平面媒体：
（1）、符合视觉规律：
在这类媒体上产品广告语占主导地位，版面安排应遵循视觉规律，注目率的高低依次为：
从左到右；从上到下。
因此，产品广告语应安排在注目率高的位置，字体相对较大；
（2）、系列性：
考虑到品牌广告语和产品广告语的搭配，品牌广告语一般位于平面广告的右下角为宜，字体不宜太大，与品牌识别标志组合成一个固定搭配。
另外，在系列广告中要体现广告系列性，广告语的位置应该保持一致。
2、软性广告，如报纸软文、杂志软文等；
在软文广告中，为了不断强化品牌形象，应在软文末端加上品牌广告语，可以令软文具的整体感、系列感更强，如果在新品的促销期发布的软文则在末端强调产品卖点的广告语如促销小海豚期，可用“浓香度提高49，8%，嗯，好豆浆就是这么香浓”。
3、影视媒体，如电视广告等；
品牌广告语与品牌识别标志相结合，组成品牌标版，在电视广告的末尾播出，能够使受众看了广告以后对广告的理解更深，对品牌的印象更牢固。
通常品牌标版所占的时间较短，一般在0.5秒至1秒之间。
4、在POP中的应用：
品牌广告语在宣传企业形象时应用，还有作为整个展台的固定背景应用。
产品广告语通常在介绍产品的小促销立牌中应用，以及特定产品推广的POP中应用。
（注：
以上的应用规范是一种基础，不能成为教条，视具体情形应用。
）
三、公关活动——新形象发布会
1、活动步骤：
在A类市场的终端布置到位时（至少20个点以上），举行九阳新VI、新形象启动发布会。
邀请山东的电视，报纸等媒体进行报道。
另参考意见：
利用新形象发布会同时进行招商，发掘新的经销商，一为扩大豆浆机市场，二为替换不合格的经销商，为九阳建立独有网络做准备。
新形象发布会主题：
“新鲜九阳，健康向上”——九阳新形象启动
步骤
时间
地点
内容
执行
督导
1
6月底
/
联系泰山旅游胜地的管理部门
九阳
采纳九阳
2
6月底
-7月底
/
联系“夕阳红”节目（北京）、15家全国著名报纸、山东卫视、山东有限电视台、济南电视台、中央电视台等影视媒体，以及全国有影响的杂志3家以上，联系旅行社，为8月在泰山举行新形象启动仪式做好安排和准备。
3
8月
1日
泰山
登泰山，开展新形象启动仪式。
同时邀请“老年人协会”、“夕阳红”节目、大豆行动领导、公司领导共同参与。
由采纳公司负责督导。
4
8月份
8-9月份
济南
发布一系列公关报道；通过电视、报广、路牌和终端等一起宣传九阳新形象；
5
A类市场
通过促销推广“小海豚008”和“特价机”
2、发布会当天具体安排：
（1）、主办单位：
九阳公司
（2）、支持单位：
深圳市采纳营销策划有限公司
（3）、会议时间：
8月1日
（4）、会议地点：
泰山之颠西广场草坪
（5）、会议主要议题：
九阳新形象发布
（6）、会场布置：
在泰山山脚景点注目率高的地方摆防立牌，有可能的话在登山的沿途树九阳锦旗等公告。
（7）、会议当天具体程序：
步骤
时间
内容
执行
督导
1
4：
30至5：
00
全体工作人员到场
九阳公司
采纳公司
采纳公司
2
确认硬件设备，包括条幅、展台、展板、麦克风、音响、坐椅、电源、等一些有形设备。
3
与讲课专家联络，确定专家的状态和讲义稿，保证讲课无任何影响。
4
准备好媒体的接待。
5
礼仪小姐各就各位，摄影师调试好设备。
6
5：
00至6：
00
礼仪小姐在指定位置迎宾。
（根据酒店具体位置按排）
7
嘉宾接待人员到位
8
相关负责人对会场作整体检查。
9
大会主席作好宣布本日会议内容的准备。
10
6：
00
会议开始
11
6：
00至7：
00
九阳公司进行新形象发布
12
7：
00至10：
00
嘉宾演讲时间，期间联系酒店准备午餐供应
13
10：
00至10：
30
现场示范并赠送九阳豆浆机
14
10：
30至11：
30
媒体发问时间
15
11：
30
发布
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