丰田汽车营销策划方案doc.docx
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丰田汽车营销策划方案doc
丰田汽车营销策划方案
篇一：
汽车营销策划书
前言
随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。
XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此XX年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。
在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。
为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。
一、丰田汽车品牌简介
丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。
“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。
丰田公司的经营理念是：
开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。
二、丰田品牌策划背景
丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而XX年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。
三、丰田品牌汽市场前景调查
（一）、调查问卷概况
为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论
（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；
（2）汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。
（3）丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。
（二）、丰田汽车营销环境分析
2.1宏观环境分析
（1）XX年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发
展。
（2）市场消费潜力：
从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。
（3）人口环境：
中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。
（4）国际环境：
XX年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。
四、丰田品牌SWOT分析
丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。
4.1品牌优势
丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。
4.2品牌劣势
丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。
但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔
驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。
4.3品牌机会
丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。
4.4品牌威胁
人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。
同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。
五、品牌技术优势
5.1采用双VVT-发动机
采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。
5.2采用GOA车身
独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对
驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。
六、竞争对手营销状况分析
丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析
广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。
广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。
营销理念：
广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：
广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：
4P策略+服务策略。
七、丰田品牌汽车组合营销策略分析
丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。
丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。
丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略
八、丰田凯美瑞汽车品牌简介
广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。
丰田凯美瑞自XX年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。
（一）、丰田凯美瑞市场前景分析
经济因素:
XX年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。
人口因素：
中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大
技术因素：
作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。
（二）、凯美瑞汽车SWOT分析
广汽丰田凯美瑞自XX年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。
其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。
2.1.优势分析
丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。
丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。
丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势
2.2.劣势分析
丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。
2.3.机遇分析
丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。
2.4.挑战分析
丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。
（三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位
一汽丰田凯美瑞XX年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。
凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。
3.1.以共性带动个性的产品定位
以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空
篇二：
丰田促销方案
百色学院工商管理学院
《零售管理》课程
百色市丰田汽车年底
促销方案
班级:
营销本13
姓名:
党富椿
学号:
XX120244
二零一五年12月25日
百色市丰田汽车年底促销方案
一、品牌介绍与企业概况
（一）丰田品牌介绍与在华业务1.丰田汽车公司（ToyotaMotorCorporation），简称丰田（TOYOTA），是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司。
2.在中国，丰田同样基于“通过汽车，创造富裕社会”这一企业理念，在努
力为顾客提供高质量的汽车产品和优质服务的同时，广泛开展各项社会贡献活动，努力为中国社会的发展做出贡献。
（二）在华业务1.在事业发展方面，丰田积极参与在中国的整车、发动机及汽车配套设施的相关事业。
在国家政策的支持下，丰田分别与第一汽车集团和广州汽车集团合作，截止目前，已在天津、广州、成都、长春合资建立了6个整车工厂和4个发动机工厂，推出了包括混合动力车Prius普锐斯、CamryHEV凯美瑞·双擎在内的16款深受中国用户喜爱的车型。
此外，丰田在中国的进口车事业也顺利开展，截止到XX年11月，已经引进了7款丰田品牌进口车车型和包括7款混合动力车型在内的21款LEXUS雷克萨斯品牌车型。
2.至此，丰田已在中国的8个省和直辖市设立了9家独资公司、15家合资公司，有40,000余名中国员工在生产、销售和售后服务等各相关领域为中国的汽车工业和汽车市场的发展积极贡献着力量。
同时，丰田以“环境保护”、“交通安全”和“人才培养”为中心，积极开展扎根于中国的各项社会贡献活动，努力融入中国社会，为中国经济和社会的和谐发展做出贡献，力争成为受中国社会认可和信赖的优秀企业公民。
（三）在华合资企业概况
1.一汽丰田成立于XX年6月，占地面积161万㎡，目前生产能力为年产42万辆，公司的主导产品是“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLAEX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）轿车以及RAV4。
公司注册资本为33亿元人民币，注册于天津经济技术开发区。
2.广汽丰田汽车有限公司成立于XX年9月1日，由广汽集团股份有限公司与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本16.92亿元。
公司位于中国极具活力的珠三角的几何中心--广州南沙区，占地面积187万平方米，建筑面积40万平方米，起步产能20万辆/年。
二、市场情况与动态
（一）丰田品牌XX年中国市场概况
1.根据丰田汽车最新数据，XX年11月份，丰田汽车在中国市场的汽车零售销
量为104,800辆，对比XX年11月份的92,300辆零售销量，同比增长13.5%。
这意味着丰田在继10月销量小幅滑坡一个百分点之后，迅速止跌回增。
2.综合看来，丰田今年只有3月份和10月份在华销量同比下滑，其他月份均增长，并且除了4月和9月之外都是两位数同比增长。
日本有媒体指出，XX年10月1日起，中国政府推出的排量1.6升及以下的乘用车将享受购置税减半的新一轮车市刺激优惠政策，有利于丰田旗下小排量配置为主的车型销量上冲。
（二）百色市场情况1.百色市总面积3.62万平方公里，位于广西壮族自治区西部，右江上游。
总面积3.62万平方公里。
全市共辖12个县（市、区），总人口378万人地处东经104°28'-107°54'，北纬22°51'－25°07'。
西与云南相接，北与贵州毗邻，东与广西壮族自治区首府南宁紧连，南与越南接壤，边境线长达365公里，是滇、黔、桂三地区的中心城市，是中国大西南通往太平洋地区出海通道的“黄金走廊”。
2.百色地区目前仅有一家丰田经销商，地址位于百色市右江区进城大道与东环路交汇处，百色广缘一汽丰田4S店。
隶属于广西广缘汽车汽车有限公司。
（三）百色本地经销商SWOT分析
1.优势：
品牌影响力强，产品丰富，口碑好。
百色地区唯一经销商。
2.劣势：
靠近南宁，本地市场局限性，容量小！
3.机会：
生活水平提高，购车需求，购买能力提高。
国家补贴，政策利好。
4.威胁；本地其它品牌经销商，周边城市经销商。
同价位其他品牌产品。
（四）年底促销情况分析
年底通常指一年的最后一个月，也就是一年中的收尾阶段。
由于各个汽车经销商都制定了每一年的销售目标，所以年底也是冲刺的阶段，也就是俗话说的年末冲量。
这个时候不管是什么商家都会推出一系列的促销活动，来刺激消费，提升销量。
完成或者超越年初制定的目标！
作为汽车这种高价值的商品，跟一般消费品性质不同。
在促销时也要结合这一情况，以及年末的情景来考虑。
寻找潜在客户，利用广告宣传等手段吸引进店看车。
再加上合理的设置促销和优惠方案，促成交易。
考虑到百色地区的消费水平跟购买能力，选择合适的车型作为主推车型进行促销，甚至应该设置一两款特价车型用于活动。
以达到吸引消费者的目的。
只有足够的访量下，销量才会上去！
三、年终促销方案制定
（一）活动名称：
迎双旦，百色广缘一汽丰田年末钜惠购车盛宴
（二）促销政策设定：
1.年末五重礼:
邀约进店礼（凭短信或微信签到成功可得礼品一份）
广缘诚意礼（交500元诚意金抵1000元购车款）
广缘优惠礼（本年度最后一次清库存优惠政策）
广缘积分礼（互动游戏积分抢精品豪礼，100积分以上订车，送抱枕车牌框。
200积分以上订车，送底盘装甲抱枕车牌框）
终极礼（当场签单成功可抽取红包一份包括：
SNOY数码摄
像机、户外露营套装、精工厨具、中国石化加油卡1000元、500元、200元、100元、汽车保养劵等任意抽取）
广缘金蛋礼（成交客户，可以砸金蛋，金蛋里面有礼品）
2.新车上市，（结合品牌上市新车例如全新车型，改款车型做促销。
）
3.降价促销，（城市越野RAV4及新皇冠钜惠超前优惠让利，年末购买RAV4或新皇冠均较官方指导价有1万元优惠，并可享年末购车大礼包包括全车贴膜、底盘装甲外加中石化加油卡一张1000元）
4.老带新，转介绍促销活动。
（老客户介绍新客户，新客户订车送装饰大礼包，老客户送汽车保养券。
老车主购新车一次性付款97折按揭99折，另送全车贴膜及底盘装甲）
5.汽车金融优惠促销，（任意品牌置换丰田车型最高优惠8000元，老车主置换丰田车型最高优惠一万元。
公务员事业单位人员购车免息按揭，低首付低利率低月供，年末购车享受丰田金融优惠购车方案！
50比50，首付50%一年后再付尾款）
6.补贴（威驰、卡罗拉惠民补贴3000元政策XX年至12月31日截止。
车改公职人员：
公务员、在编公立教师、医生）购车补贴享受时间至XX年12月31日截止。
威驰、卡罗拉购置税车船税减半）
（三）促销方案的实施
1.11月15至12月1日，预热阶段。
通过发单，微信公众号互动，短信互动。
公车站，街头广告，报纸、电视、广播等广告形，。
吸引潜在顾客。
2.12月2日至12月20日，活动冲量阶段。
开展年末六重礼活动。
辅以其他的的促销方法，提升访量以及成交量。
店内设设置一些摇奖，趣味性的互动活动，以吸引并留住客户。
3.12月21日至12月31日，收尾冲量。
重点抓住冬至节跟圣诞节进行促销，增加优惠幅度并继续开展年末六重礼活动。
辅以其他的的促销方法，提升访量以及成交量。
店内设置一些摇奖，趣味性的互动活动，以吸引并留住客户。
店内装饰也要进行相应的调整。
4.活动策划：
汽车知识问答，新老客户答谢会暨新客户交车仪式、圣诞老人送礼活动、冬至答谢宴抽奖活动等。
5.特别策划：
神秘大奖：
从12月份成交的订单中抽取一位客户赠送海南双飞5日游，旅游大奖。
（四）促销控制
1.整个活动要做好销售控制，并根据市场以及销售情况进行相应的调整，以达到最佳效果。
2.做好各部门的协调、人员的协调、促销费用的预算以及使用。
篇三：
丰田的营销策略
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┊摘要汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市场极大的关注。
丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。
在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国市场，而在本世纪，中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已转向中国。
作为最有实力、最懂得挣钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。
现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座上，这与它的营销策略有着密切的联系。
本文就主要分析丰田公司对我国的营销策略。
关键词：
丰田、市场、营销策略
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┊ABSTRACT：
Carasasignofcross-timeerahasrisenabruptly,thechangeoftheglobalautomotiveindustryintheterritoryhascausedgreatconcerntothemarket.ThebasicwayofthestrategyinToyotaCompanyisproductioncaratthelocalofthemarket’sneed.TheworldstrategyoftheToyotaoflastcentury90agespointthepointwithallstrengthexpandtheUnitedStatesmarket,butChinamayexceedtheUnitedStatesinthiscenturyandbecomethebiggestmarketinworld,thereforethestrategyofToyotacompanyhavealreadyturnedtofaceChina.Intheworld,themostpowerful,knowtoearnmoneyandranksthesecondary,JapaneseToyotacompany,althoughenteringChinesecarmarketcomparetocomeleisurely,Toyotacompanyonceenter,anditsspeedandefficiencymaketheChinesecarprofessionfrighten.ToyotacanreplaceGMtostandintheglobalautomotivethrone,whichislinkedwithitsmarketingstrategy.ThispapermainanalyseToyota'smarketingstrategyinChina.KEYWORDS：
Toyota；Market；MarketingStrategy
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┊目录概要：
.........................................................2ABSTRACT：
..................................................2一、绪论.....................................................31.1丰田公司简介............................................31.2营销策略基本理论.........................
升级会员 