长虹世纪城营销策划报告.docx
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长虹世纪城营销策划报告
前言
在现代城市发展日益走向成熟的今天，房地产作为市场角逐中的重要产业，在城市经济的发展中占据龙头地位。
2006年，在国家持续的对房地产市场的调整中，四川长虹集团顺应市场的需求，成立了其下属的房地产开发公司——四川长虹置业。
长虹置业,作为长虹集团这样一个知名电子企业的一个重要的战略产业组成部分,从成立的那天开始，就凝聚了集团公司和市场的极大关注与期待,如何将长虹的品牌有效的传承和融合,如何让市场满意打造出的每个地产项目,如何能尽快屹立于国内一线的房地产开发团队之林,这些都是我们肩负的责任和现阶段工作的核心目标.
但是,如何去运作好一个房地产项目，找到正确的位置并发挥出潜在的能量，最终获得较为理想的多赢局面,是我们要不间断的去思考的！
我们需要：
对于市场的准确把握以及敏锐的判断力，能够准确预见瞬息万变的市场发展动态，并规避多重市场风险，运用科学、规范、合理的手段在风险中取得利润。
从2006年8月长虹置业有限公司成立到今天，这段时间中，长虹置业经历了诞生的喜悦、团队历练的艰辛、文化融合的迷惘与时刻准备着的激情。
这激情如今凝结在世纪城项目上。
作为长虹置业在绵阳的第一个房地产项目，它倾注了我们着我们所有智慧与汗水，自然是在清理之中。
我们四川长虹置业，在汇聚了房地产各类项目的运作方面的专业人才的基础上，在二厂区项目即将开发之际，运用精准的策划思路，通过我们整个团队的共同的努力，来完成项目的成功运作。
为集团公司实现土地和资本运作的利益最大化，获得更多的资金回笼，是本章的精髓所在，也是我们企业追求的目标。
营销就是一个管理过程。
“通过分析，规划，执行和控制各种方案，
与目标市场的顾客建立和保持友好的交易关系，
最终实现公司的目标。
“
报告目录
前言
第一部分项目营销总述
第二部分项目推广方案
第三部分项目销售方案
第四部分项目销售量化说明
第五部分商业部分营销说明
结语
核心工作目标：
·如何通过营销工作提升和升华产品的价值．
·如何通过营销工作提升和升华企业的品牌．
·如何通过营销工作为企业创造最大化的收益．
·如何通过营销工作为企业带来最好的社会效应．
·如何将营销工作细化及量化执行，达到计划效果
1.项目营销总述
市场营销观念：
目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。
——西奥多.李维特
1.1.项目营销的战略定位
1.1.1打造本项目核心竞争力
房地产产品的生命力在于它的独特性、唯一性和不可替代性。
长虹3C（国际城、世纪城、现代城）开发面积近1000亩，其中，首先开发的世纪城位于跃进路北段，辐射整个绵阳涪城区，将被视作是绵阳的：
绵阳最具性价比楼盘；
绵阳唯一有社区文化的楼盘。
该区域是绵阳市未来的发展方向，有巨大的地段升值空间。
汉龙·小岛、花园·星河湾等楼盘已在该区域获得了巨大成功，开拓与建立了一定的区域地段形象。
虽然目前相对跃进路口的国际城项目，地段优势并不那么明显，但由于我们精准的、做中高档的市场定位，加上极有竞争力的价格，改项目变得十分符合绵阳现阶段人们的置业理念。
1.1.2.项目总体策划思路
策划方向：
树立品牌是关键，引导新型生活方式。
本案的策划重点在于如何去引导客户尝试一种新型生活方式及投资意识，而项目品牌的建立与项目自身的品质密切相关。
但更重要的是把握客源的结构即业主的定位，因此在推广上恒定客户是关键。
策划主轴：
（一）高性价比：
为绵阳人民大造最高性价比的楼盘
结合本案产品的规划和环境的营造，决定了本案在进行市场推广过程中，只有突出为追求现代简约、健康生活的人士准备的精品物业，树立高贵、优质的物业形象，项目本身在绵阳市场上的领航意义，才能与周边项目形成鲜明的对比，从而脱颖而出。
同时通过不高的价格定位，宣传“最高性价比的楼盘”，为火暴销售创造可能。
（二）投资性：
将项目所在区域已经形成的居住氛围作为卖点。
跃进路沿线为绵阳老的工业区域，目前依然留存有多家大中型企事业单位，如长虹、九州、华丰等，已经形成了大批职工及职工家庭的广泛租赁市场，而这也将成为本项目巨大的投资回报保障。
同时，绵阳市城市发展的方向，地段升值空间巨大。
这怎能不让客户心动！
（三）安全私密性：
高科技智能化系统引领遐意生活。
作为高品质生活必备的硬件设施，智能化系统始终是市场推广中重要的一个环节。
对于任何一个客户，生活在一个及高品质景观环境，又有安全私密空间的社区，才能实现居家生活无忧无虑，才能在繁忙的工作之余体会家的温馨。
通过围绕以上三大元素的企划包装，形象而生动的描绘出一种融汇现代和时尚、惬意与健康的全新生活方式，完美勾勒出一方独具特色的生活领地，从而得以在绵阳楼市树立本案独一无二的品牌形象。
1.2.本项目营销策略
品牌推广策略：
将长虹的企业品牌与地产品牌有效的融合
前期造势-----引起社会各阶层客户对本案的关注。
概念宣传-----激发目标客户对本案的欲望和购买兴趣。
销售宣传-----强化本案的优势，以促进销售为目标。
对本案来讲，除依靠产品的创新与提高，必须注重行销方式与产品推广。
应用有效的引导方式与加强自身产品力度，整合媒体优势，进行高效的互动沟通，聚集人气强势导入。
本案行销推广重点：
从引导期的形象推广与塑造，转移至销售期的个性塑造，体现综合表现力。
营销环节：
本案的推广和销售运作应具有非常强的专业性，这是由面对的客户层面和产品价值所决定的，因此在推广和销售运作时绝对要避免套用普通房产项目的方法和途径。
客户构成：
从本案的市场定位分析来看，自然使用的客户将成为主体消费群，而且主力应为本地自住置业者为主，本地投资置业者为辅。
产品包装：
在本项目产品的总体规划和建筑设计理念、以及对健康运动生活环境营造的前提下，对其进行恰到好处的形象包装处理，突出产品的总体概念。
强调单体局部细节和私密空间营造及生活细节，着重突出项目所体现的高品质生活及其在绵阳市场的产品唯一性。
大胆采用较为夸张的营销推广方法，增强其表现力，突出产品品质。
专业的销售权术：
本案的销售主要针对客户群，既有没置业经验的年轻化客户，又具有一定的鉴别力和判断力，对高品质物业购置进行投资的多次置业者，同时本项目产品包含住宅和商业营业用房，因此绝不能用普通的住宅销售方式和渠道，购买者对产品的接受度也非普通住宅的标准，所以，运用专业的销售权术是保障销售顺利进行的首要条件。
2.项目推广方案
2.1.推广计划
2.1.1.广告推广策略
2.1.1.1媒体分类
电波媒体：
电视、广播等。
网络媒体：
互相连网。
平面媒体：
报纸、杂志、书籍、传单、楼书、小册子、工商名录等
户外媒体：
广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等。
邮政媒体：
信封、订购单、销售信、说明书等。
人体媒体：
模特、广告宣传员以及员工的衣服。
包装媒体：
包装纸、手提袋、包装盒等。
礼品媒体：
台历、手册、小工艺品、精美印刷品、T-shirt等。
其他媒体：
主要是一些用得比较少的现代科技广告手段，如烟火、飞艇等。
2.1.1.2.媒体分析与选择
2.1.1.2.1.电波媒体：
电视。
优势：
1.形象生动，说服力强。
2.辐射面广，渗透力强
3.传播广泛，不受时空限制
4.通俗容懂，理解度高。
5.表现手法多样，艺术性强。
劣势：
1.信息时效短。
2.和杂志报纸的软文相比，信息超载量小。
3.广告费用高。
4.选择性低。
建议选择电视台：
绵阳电视台《都市生活频道》、《房产家园》，长虹电视台。
附件:
绵阳电视台二套《都市生活频道》（公共频道）2005年广告价格表
绵阳电视台二套《都市生活频道》（公共频道）2005年广告价格表
时间
时段
时长
5"
10"
15"
30"
19:
31
特1
3'
300
500
600
1000
19:
44
特2
5'
300
500
600
1000
20:
00
A1
5'
300
500
600
1000
20:
56
A2
5'
300
500
600
1000
21:
20
剧二插
6'
400
600
700
1100
21:
57
B1
5'
250
400
500
800
22:
22
B2
5'
200
330
440
600
22:
29
C
5'
200
330
440
600
22:
50
剧三插
6'
250
400
500
800
23:
33
D1
5'
160
320
400
500
23:
35
剧四插
5'
160
320
400
500
0:
28
D2
30'
专题广告时间200元/分钟
注：
晚间普通时段最长刊例标版为30秒，超过30秒，按相近时间标版累加，如45秒为（30秒+15秒）价，60秒为（30秒+30秒）价。
文艺专辑内容由客户提供，广告与文艺比例为4：
6搭配刊例价为最终执行价。
收费性专题片只能安排在非黄金时段播出，播出费参照同段位广告价格执行，收费性点歌节目《心海浪花》收费标准为300元/首（限个人生日），500元/首（集体）。
文艺专辑内容由客户提供，广告与文艺比例为4：
6搭配，刊例价为最终执行价。
1、凡广告超出以上长度档次，按最远一档价格与超出部分价格累加。
2、凡指定位置播正倒第一条增收15%，正倒第二条增收10%，正倒第三条增收5%。
3、因不可抗拒因素所造成的节目变动等，导致广告播出提前或顺延60分钟以内，不予补偿。
4、解释权归绵阳电视台广告部、绵阳市电视发展公司。
电台
广播。
优势：
费用低。
覆盖广。
劣势：
档次底，听众少。
建议选择电台：
绵阳人民广告电台
绵阳人民广告电台是绵阳市第一家坚持政府宣传喉舌功能，以传递交通信息，宣传交通文化为宗旨的专业性广播电台，也是绵阳市进行交通宣传的重要舆论工具和主要阵地。
其是绵阳市以及市周边90%以上出租车和70%以上私家车行驶于市内时所收听的电台，在电台媒介中算是比较有影响力的媒体了，故可选择它作为推广媒介。
1.1.2.2.平面媒体：
报纸。
优势：
1.在区域内覆盖面广。
2.传播速度快。
3.地域性强，符合房地产行业特点。
4.传播信息详尽。
5.广告方式简便灵活。
6.可信度高，在区域内影响力大。
7.相对电视媒体，方便受众查封，不容消失。
劣势：
1.时效期短，绝大多数的报纸广告的生命周期只有12小时。
2.注目率低。
3.印刷效果欠佳。
4.感染力差。
因为房地产的特殊性对购买人群有着相当多的限制，故基本的诉求对象都是“知产阶级”和“有产阶级”，这部分人群大多文化层次比较高，有一定的修养，考虑到最高的广告投放性价比，决定选择以下媒体作为推广媒介。
建议选择报纸：
绵阳晚报、绵阳日报、华西都市报、成都商报。
《绵阳日报》创刊于1987年，是绵阳市发行量最大、最具权威性、指导性、贴近性和服务性的市场化报媒。
2004年9月，绵阳日报社与东能集团创视传媒合作，将《绵阳日报》进行全新改版。
版面由对开8版，增加到16版，财经、娱乐、生活服务等贴近市民的内容大幅增加，被读者誉为绵阳的《广告日报》。
改版后的《绵阳日报》发行量比同城第二名高出一倍，主要发行量集中在城区，也是绵阳唯一一份覆盖市各县的报纸。
除各县、市、区各级党政机关、企事业单位、大中小学校、科研院所等固定订户外，城区各主要街区干道、高档会所、星级宾、馆、楼盘小区等均设有《绵阳日报》发行直销点。
目前，《绵阳日报》的影响力、传播效果都远胜于当地任何一张报纸雄踞第一。
因消费者大多数为绵阳市民，所以广告投入主要以《绵阳日报》和《绵阳晚报》为主。
附件：
《绵阳日报》2006年广告价格
ID
规格
色彩
价格
1
一版整版35*48
黑白
180000
2
一版报眼19*8
黑白
15000
3
一版报尾17*8
黑白
12000
4
五版整版35*48
黑白
120000
5
其他整版35*48
黑白
70000
6
1/2版35*24
黑白
35000
7
1/3版35*16
黑白
24000
8
1/4版35*12
黑白
18000
9
1/8版17*12
黑白
9000
10
1/16版17*6
黑白
4500
11
1/32版8.5*6
黑白
2200
12
1/64版8.5*3
黑白
1200
2005年《绵阳晚报》广告价格
绵阳晚报2005年广告价目表
规格
面积
价格（元）
整版
35×46cm
70000
1/2版
35×23cm
35000
1/3版
35×15cm
24000
1/4版
35×12cm
18000
1/8版
17×12cm
9000
1/16版
17×6cm
4500
1/32版
8.5×6cm
2200
1/64版
8.5×3cm
1200
一版报眼
16×7.5cm
15000
一版报尾
17×8cm
12000
一版整版
35×46cm
150000
彩色整版
35×46cm
120000
杂志
优势：
1.针对性强，目标明确。
2.有效期长。
3.读者群理解度高。
这是因为杂志的特点决定的。
4.因杂志页码多，广告内容含量大。
5.印刷精美，视觉冲击力大。
劣势：
1.灵活性小。
2.成本费用高。
3.区域内覆盖面太能力有限。
《车房一月》系绵阳本土车市楼市月度报告，致力从专业的高度、行业的深度为传递绵阳本土车房最新动态，强力吸引全城最为及时的车市、楼市资讯。
《车房一月》通过高档茶楼、酒店、汽车4S店及主要售楼部、城市高端人士休闲场所赠阅，是本土发行量最大、影响面最宽、人气最旺、广告效果最佳的车房及相关产业媒介推广平台。
建议选择杂志：
《绵阳车房1月》、《居周刊》《成都楼市》。
传单。
优势：
1.成本低廉。
2.方式灵活。
劣势：
档次低。
传单部分，配合报纸上的硬广告，大多数时候，和报纸上的硬广告有相同之处。
楼书、小册子、工商名录等广告媒体，这里就不一一叙述。
2.1.1.2.3.户外媒体：
广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等。
建议选择广告位：
科伟立交桥广告位、诺玛特广场广告位
面对科技大楼，可视度160度人车流量10万人次/天（长虹大道和临园干道交汇处……
一、20mX7m（平面尺寸）
二、20mX5m（平面尺寸）
招商建设中
规格：
6米宽，12米高。
位于诺玛特广场右侧，人流量、商业价值最最大的广场，平均每天不低于5万人次
诺玛特广场广告位
地段：
双碑立交桥路牌
（成绵、绵兴路口交汇处）；
人车流量：
平均每天近三万人次；
可视度：
左右180度，视距500米以上；
规格：
18mX8m
材料：
电脑喷绘、钢架结构、射灯
（400瓦/盏，亮灯时长3.5小时/天）；
价格：
90000元/年/面
双碑立交桥路牌
车身广告
公交车在绵阳具有举足轻重的作用，同时绵阳市区人口密度较大，公交车的人流量也大，行车路线比较长，这样，车身广告的影响力还是不容小觑的。
另外公交车车身广告的费用也比较合理，这样就能用比较少的投入获得较好的宣传效果。
因此，公交车车身广告是非常不错的选择。
路牌和灯箱
在涪城路、科伟立交桥等广告位悬挂有特色的设计新颖的灯箱广告
户外展板
绵阳飞机场、高速公路入城口设立户外形象展板，打出不超过六个字的广告语。
2.1.1.2.4网络媒体
优势：
1.覆盖范围广。
2.信息容量大。
3.可实现信息互动。
4.广告表现形式样繁多。
5.信息更换快捷并且几乎不花成本。
6.易统计计算广告效果。
8.价格低廉。
劣势：
1.绝大多数网民并不是我们产品的消费者。
2.主动性差。
3.相对电视，视觉效果差。
建议选择的网络媒体：
绵阳房地产网、长虹集团网、长虹置业网。
网络媒体
CNNIC（中国互联网络信息中心）在京发布了“第十八次中国互联网络发展状况统计报告”。
报告显示，截至2006年6月30日，我国网民人数已达1.23亿，与去年同期相比增加了2000万人。
中国互联网发展水平区域差距较大，中国网站总数约为78.84万个，华北、华东、华南的网站数比例占86.0%，广东的网站数14.1万已经逼近榜首的北京市14.4万；东北、西南、西北网站数所占比例为11.5%。
其中四川网站总数和域名总数分别为19504个和111035个,仅占总数的2.5%和3.8%。
调查显示，72.2%网民主要在家上网，平均上网时间16.5小时，网民平均每月实际花费上网费用（仅限于上网接入费用及上网电话费，不包括使用网络服务的费用）为102元，看新闻、搜索引擎、收发邮件是常用三大服务。
在网络游戏方面，平均每个玩家每周花费时间是11个小时。
随着互联网的发展，中国经常性的网上购物人数已达3000万人，有1/4的网民有购物经历，写博客的网民也达4000万人，一年当中增长了170％。
此外，目前大约有2500万人经常使用网上招聘，1500万人经常使用网络教育，同时分别有大约900万人和600万人在享受网络电话和网上预订带来的好处。
而在线影视音乐收看及下载（在线电视、在线广播）的规模已经超过了4000万，利用手机上网的人数增长到了1300万。
21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务的日益普及，不仅改变了原有的市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导着营销的变革。
当今社会经济，房地产与互联网无疑成为最富活力的两股力量，随着网络技术的飞速发展，房地产经营模式的不断改变，带动了整个房地产业大步迈向网络。
在网民的特征结构方面，男性、未婚、35岁以下、大学本科以下、月收入在2000元以下网民占据主要地位。
在网民职业方面，学生比例仍为最高，达到了36.2%，其次是企业单位工作人员，占总数的28.9%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.4%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.2%，事业单位工作人员所占比例为5.6%。
可以明显看出，网民的结构和我们客户定位，有一定的交叉区间。
因此，利用网络平台进行广告、营销，是十分必要的。
同时，能提升我们楼盘的档次，配合传统的广告、销售方式，让我们获得更多的利润。
2.1.1.2.4.1.建立世纪城Internet主页世纪城Internet主页是对楼盘的全方位展示，楼盘全部对外公布信息分类记载在Internet主页中，该主页具体栏目暂定如下：
【网站设计属性】
●静态网页属性，纯HTML程序设计;
●所有数据及页面修改均FTP上传。
【具体栏目及介绍】
●首页
●楼盘动态
●项目介绍
●户型推介
●在线留言
●在线调查
【域名注册】
国际域名注册费用：
130元人民币左右/年并将这个网络站连接在上。
【网络实名注册】
网络实名：
世纪城
【虚拟主机推荐】
100MB独立Web空间适合全静态HTML网站，FTP自主管理。
2.1.1.2.4.2.网络平面广告
借助本网站成熟的运营模式、强大的网络平台媒体及丰富的网络资源进行及时、有效的宣传。
→执行方：
绵阳房地产网；绵阳本地知名论坛、网站；长虹集团网站、论坛；
→执行时间：
待定；→执行方式：
配合报纸平面广告，在品牌推广期、开盘期、强销期、持续期、清盘期分别投入广告。
2.1.1.2.4.3.电子邮件群发
电子邮件是网民最经常使用的互联网工具。
只有不到30%的网民每天上网浏览信息，但却有超过70%的网民每天都要使用电子邮件。
电子邮件广告具有针对性强，费用低廉的特点，特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，电子邮件是一种有效的广告方式。
根据ForresterRresearch的调查，电子邮件将成未来几年最主要的行销方式。
到2004年时，全球厂商至少发出2000亿封电子邮件做为的营销利器。
执行时间：
待定；
执行方式：
□发送内容:
世纪城平面广告、FLASH广告、简介，楼盘促销活动，房产投资指南，房产购置注意事项，最新房产相关政策法规，以及绵阳市城市规划等。
□发送时间:
待定
2.1.1.2.4.4.活动网络全程报道
具体意义：
网上网下配合楼盘活动，利用网络优势，使活动时不能到现场参与的购房者体验活动盛况。
具体方式：
楼盘活动网上宣传、现场图片拍摄等；执行时间：
待定；执行方式：
□更改网络广告以活动为主题内容；□更改世纪城Internet主页以活动为主题内容；□针对世纪城活动为主题内容在绵阳房地产论坛及四川各大房产论坛发贴宣传；□活动现场图片全程拍摄作网上宣传。
2.1.1.2.5手机媒体
优势：
投资小、见效快、风险低、运作容易。
劣势：
1.传播信息图片能力小。
2.容易引起受众反感。
短信营销特有的投资小、见效快、风险低、运作容易、等多种经营优势，结合长虹集团已有的短信发送平台，向大批购房者以手机短信的方式进行具有针对性、及时性的楼盘推广
执行方：
受众被动的短信、彩信群发，或者受众主动的手机SP服务（可以少受或者几乎不收费）。
执行时间：
待定；执行方式
短信内容：
世纪城简介、楼盘促销活动、房产投资指南、房产购置注意事项、最新房产相关政策法规等。
发送对象：
1.我们的登记客户、准业主。
2.长虹集团所有员工。
3.九洲等绵阳其他大型实力集团。
4.绵阳市机关单位人员
5.以及绵阳其他有可能成为我们顾客的市民。
这些对象有如下特点：
1、有购房消费心理；
2、对绵阳市房地产信息有较大的关注度；
3、其中一部分用户为身处外地但有在绵阳购置房产计划；
4、能客观看待广告宣传。
发送时间：
不定期（根据销售计划定制发送时间）
2.1.1.3广告总体策划以及广告的阶段性划分
广告是市场营销十分重要的一个组成部分，广告应该用最少的投资达到最好的宣传炒作效果，这是广告追求的最佳性价比。
广告的投放要依赖于广告媒体，目前绵阳广告媒体收入情况来看，电视媒体处于垄断地位，报纸广告媒体处在与电视媒体的激烈竞争中，其他的广告媒体则处在次位。
媒体以电视、报纸、广播、杂志等为主，由于电视广告的费用巨大，因此我们准备选用绵阳本土比较有影响的报纸和广播媒体投放广告，另外还有公共汽车车身广告、户外展板也是我们的宣传手段。
报纸广告的投放贯穿项目推售的各个时期。
只是根据每个时期不同的特征和目的有不同的数量和侧重点。
不同时段报刊杂志平面广告策略，具体建议如下：
2.1.1.3.1.品牌导入期：
该时期广告的目的是将长虹家电的品牌过渡到房地产行业，为长虹置业建立更高的知名度。
并在绵阳的本地报纸上配上软文炒作，让顾客认同该项目的区域，并形成一定的“饥饿营销”状态：
时期
具体时间
选择媒体
宣传形式
版面
清盘期
成都商报
硬广告
整版
华西都市报
硬广告
整版
绵阳晚报
硬广告
整版
绵阳晚报
新
升级会员 