OTC终端运做与管理.docx
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OTC终端运做与管理
OTC终端与OTC终端管理概述
一、什么是OTC终端
广义的OTC终端是指非处方药从生产企业向消费者流通过程的最后一个环节;具体地说,就是药店、医院、诊所等人们买药的场所。
狭义的OTC终端指的是药店。
我们一般接触的是狭义的OTC终端。
二、OTC终端的构成
OTC终端一般由两部分构成:
其一是店堂环境部分,是物的因素,通常称之为硬终端;其二是营业员和店堂促销人员,是人的因素,通常称之为软终端。
硬终端主要包括以下部分:
店面,柜台,货架,货品,终端宣传品具（POP）,终端促销品等。
目前较常用的终端宣传品主要有宣传单、宣传册、招贴、台卡、吊旗、灯箱、展牌、柜贴、包装展示盒、条幅、横幅、广告礼品等;终端促销品主要是各类赠品。
软终端指店堂营业员、厂家促销员（包括柜内促销员和柜外促销员）。
三、OTC终端在OTC市场运做中起什么作用
OTC终端是OTC产品销售过程的最后一个环节,营销人员从产品研制开发到进入市场流通所做的全部工作都要在OTC终端实现其价值;其作用主要表现在两大方面:
产品展示和劝导购买。
如果把OTC市场营销比喻为足球比赛的话,OTC终端工作就是“临门一脚”,不论整个进攻过程组织得多么完美,因“临门一脚”踢偏了或遭到了阻截而致使未能破门,前期所有努力都将付之东流;因而现代营销实践和理论对销售终端越来越重视,厂家和商家在终端争夺中投入的人财物比例越来越重,采取的手段越来越多。
四、OTC终端包装
（一）、何谓终端包装
所谓终端包装就是产品厂商为促进销售而对终端进行的布置与安排。
（二）、终端包装的分类
▓整体包装对终端销售环境进行整体、全方位的包装;如专卖店,形象店。
▓局部包装对柜台、货架、店面、柜员、促销员等进行某一种或数种包装。
●硬终端包装使产品在货柜和货架上陈列在相对理想的位置,使现有的终端宣传品得到最有效的利用;
●软终端包装对柜员和店内促销员进行相关产品知识和业务知识培训,尤其要经常性的进行与店堂负责人、柜员等相关人员客情关系的培养,使之能够并愿意主动地、技巧性地向
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顾客推介我们的产品。
●处理好软终端和硬终端之间的关系:
没有好的软终端,就不可能有好的硬终端。
（三）、OTC终端包装的方式方法
软终端▓经常性的拜访▓联谊推介活动
▓送小礼品▓销售挂金等。
硬终端▓产品陈列位置要醒目、抢眼
▓宣传品具、促销品具的张贴摆放位置争取最佳。
终端包装没有固定的方式方法,只要有利于产品销售都可以利用。
五、如何进行OTC终端维护
▓准备
知识准备:
掌握所经营产品的特点卖点、作用机理、用法用量、相关常识、常见问题及处理办法等。
产品准备:
根据所管店点的日常销售情况,在可能的情况下,最好随身携带一些产品,以背有些店临时断货急需。
物料准备:
走访客户时随身携带抹布、小剪刀、胶水、不干胶条、小礼品等物品,主要是为了陈列品、POP的清洁,POP的摆放与修护,与店员客情关系的培养与维护等。
心理准备:
要成为一个合格的终端业务员,必须时刻作好吃苦的准备,作好面对冷遇的准备、作好面对挫折失败的准备。
▓拜访
出发前作好走访计划;所负责的重点店至少每周2~3次,其它店至少每周1~2次。
▓发现问题
竞品在终端有何新举措,新竞品的出现,产品销量有无变化及原因,POP是否摆放在好位置、有无污损,陈列品是否蒙尘等,都是终端业务人员应随时留意的问题。
▓解决问题
现场解决:
有些问题随时发现随时就应解决,如断货、宣传品损坏或不足等。
自行解决:
有些问题虽不能当时解决,自己通过努力却完全可以自行解决,如与同行的业务纷争,店员的态度变化等。
提出解决方案:
有些问题自己不能解决,如竞品采取或针对我们采取了新的行销措施等,这时终端业务员应提出相应的应对方案并及时呈报给主管。
反映问题:
对出现的问题实在无能为力时,必须及时向主管领导反馈。
如不论工作做得多么
好,销量就是没有起色等。
▓创新意识
真正优秀的终端业务员在工作方式方法上一定要有创新意识,要善于举一反三,推陈出新。
要知道,再好的方法都是和你我一样的人在工作中总结出的,跟在别人后面永远会晚人一步。
六、如何启动终端
（一）、快速启动终端工作
可按以下4步走:
第一步:
布货
第二步:
设立有奖问卷,提高营业员对产品的了解程度
1.设计问卷
根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题,答案尽量做到简捷押韵、易答易记。
可以设计以下几个问题（供参考）:
（1）是什么剂型?
——有利于让营业员了解是布洛芬产品中唯一的糖浆剂。
（2）的的主要作用?
——让营业员了解产品的“退烧、止痛”作用。
（3）与同类产品相比,有哪些优点、特点?
——让营业员明白并记住同类产品中它最好。
（见效最快,吸收率最高,副作用最小）
（4）的用法用量?
——正确服用,有利于疗效的提高。
（5）贵吗?
——通过介绍疗效最好、内含特殊的增溶剂、其有效成分呈原子状态存在等,打消消费者的价格顾虑。
2.设计奖项、奖品
根据营业员注重实惠的特点,设立的奖品必须实用、实惠。
首选日常生活消费品,如食用油等,其次为洗涤、化妆品,如洗发水、洗面奶等;再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。
很多企业在发放纪念品中,总是愿意发送第三类,希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。
殊不知即使是在自己的家庭中,印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。
药店终端代表们听到最多的抱怨是:
看“××”企业都送我们用得着的东西,我要花钱买的东西,你们却尽送些可要可不要的小玩意。
急人所需,想人所想,往往效果最大;反之则会“欲速则不达”。
根据企业的情况及市场规模,一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。
总体价格无需很高,一等奖的价格目前50元左右就足够了。
3.问卷的发放及奖品的兑现
（1）由终端业务员将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售的营业员。
可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位）,确保发放到位率高于95%。
告诉营业员一个星期内来人考核,顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。
（2）大约1个星期后,由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查,其中每个药店,每次抽查1人。
重点药店一星期拜访两次,全部答对为优秀,一等奖;答对4个为二等奖;依此类推。
3个以下发纪念品。
纪念品可随身携带,其它奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。
此活动可以3个月为一周期,要求营业员对产品了解达到优秀良好的占30%以上,达到及格的占80%以上,知道本产品的营业员达100%。
第三步:
设立产品陈列奖
此奖的目的在于突出产品摆放的位置,加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要,他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等）,保证药店渠道的畅通、稳定。
要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。
在此位置每摆放1个月,可送柜组长礼品一件;累计达1年者,邀请参加公司举办的联谊会,并发放奖品。
第四步:
设立终端销售奖（积分累计奖）
此奖的目的是直接调动营业员的积极性,刺激销量。
由于这是一项长期行为,所以要精确计算出每一瓶产品可提出的促销费用,并计入成本,防止朝令夕改,挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性,人为引起产品销量下滑,导致产品短命。
具体方法:
（1）制定规则,每个营业员销本产品一瓶积一分。
（2）积分累计达一定分值,可领相应价值礼品一件,或继续累积。
如:
10分礼品价值=预设促销费用/瓶×10=礼品
50分礼品价值=预设促销费用/瓶×50=礼品
100分礼品价值=预设促销费用/瓶×100=礼品
（3）每次领取奖品后,积分消除,重新计分。
（二）、如何进行OTC终端管理
对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的内容,也是销售力最基本的体现。
零售终端管理主要体现在两个环节。
1、企业对终端工作人员的管理
由于销售工作的特殊性,终端工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的,企业很难进行直接的监督。
同时,终端工作人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回,容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。
一旦企业对终端工作人员的管理失控,消极怠工、自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。
这不仅会使零售终端管理流于形式,而且严重影响着整个销售团队的工作风气。
因此,企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。
企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面:
2、报表管理
运用工作报表追踪终端人员的工作情况,是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。
严格的报表制度,可以使终端工作人员产生压力,督促他们克服惰性,使终端人员做事有目标,有计划,有规则。
主要报表有:
工作日报表,周报表,月总结表,竞争产品调查表,终端岗位职责量化考评表,样品及礼品派送记录表,终端分级汇总表（见附件《终端管理系列报表》）等等。
3、终端人员的培养和锻炼
一方面加强岗前、在岗培训,增强终端工作人员的责任感和成就感,放手独立工作;另一方面,管理者应身体力行,与终端工作人员协同拜访,并给予其理论和实践的指导,发现问题及时解决,使终端工作人员的业务水平不断提高,以适应更高的工作要求,同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解,对制定培训计划和增强团队稳定性也有不可忽视的作用。
4、终端监督
管理者要定期、不定期地走访市场,对市场情况做客观的记录、评估,并公布结果。
终端市场检查的结果,直接反映了终端人员的工作情况。
同时,建立健全竞争激励机制。
对于成绩一般的人员,主管人员一方面要帮助他们改进工作方法,另一方面要督促他们更加努力的工作,对那些完全丧失工作热情,应付工作的人员,要坚决辞退,对于成绩突出的人员,要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。
5、终端协调
企业对终端工作人员所反应的问题,一定要给予高度重视,摸清情况后尽力解决,这样即可体现终端人员的价值,增强其归属感、认同感,又可提高其工作积极性。
同时鼓励他们更深入全面地思考问题,树立自信心。
企业拥有一套完善的终端人员管理制度,并通过它来约束终端工作人员的行为,终端管理的
首要环节才能有所保证。
6、终端工作人员对零售终端网络的管理
终端工作人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤:
第一步,终端分级
根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况,把个人所管辖区域内的的零售终端进行分级。
各方面条件最好的为A类终端,至少要占终端总数的五分之一,作为工作重点。
条件一般的为B类终端,至少要占终端总数的三分之一,作为工作次重点。
其余为C类终端。
第二步,合理确定拜访周期
根据终端类别安排拜访周期,突出重点,提高工作效率。
A类终端每3天至少拜访一次,B类终端每周至少拜访一次,C类终端每两周至少拜访一次。
第三步,明确目标和具体任务
单纯的终端工作不象商业销售工作那样,可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价,但这并不说明终端工作就没有标准可循。
一个优秀的终端工作人员,应该明确自己的工作目标。
例如:
每天拜访多少家终端,每家的产品陈列要做到哪种水平,终端产品铺货率要达到多少等等。
每日总结自己的工作,评价目标完成情况,不断积累经验,提高工作能力。
终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括:
产品铺市,产品陈列,POP促销,价格控制,通路理顺,客情关系建立与维护,报表反馈等七项。
产品铺市:
产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。
只有保证了较高
的终端铺货率,产品销量持续稳定增长才能得到保障。
是大广告、大运做、大市场的普通药品,铺货率高低对销量的影响尤为明显。
特别是是通过中间商向终端铺货,我们的终端工作人员千万不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。
产品陈列:
在固定陈列空间里,使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果,这是产品陈列工作的最终目的。
零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间,在保持店堂整体陈列协调的情况下,向店员提出自己的陈列建议,并尽述其优点和可以给店家带来的利益,得到允许后,要立即帮助终端营业员进行货位调整,用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对
方。
如果对方有异议,先把他（她）同意的部分加以调整,没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。
POP促销:
终端工作人员应充分利用企业设计制作的各种POP品具营造吸引顾客的卖场氛围,让企业的产品成为同类产品中消费者的第一感触品种。
终端工作人员在放置宣传品具时,应先征得终端同意,并争取他们的全力支持,以避免本企业的宣传品具被其他同行掩盖。
如果好的位置已被其他同行占用,并且终端不支持替换,可先找稍次的位置放下,以后加强和终端的沟通,寻找机会调整。
能够长期放置的宣传品具,放好之后要定期维护——注意其变动情况并保持整洁,以维护企业形象。
终端工作人员要珍惜企业精心设计的POP品具,合理利用,亲手张贴或悬挂,放置在醒目的位置,并尽量和货架上的产品陈列相呼应,以达到完美的招示效果。
用于阶段性促销的POP品具,促销活动结束后必须换掉,以免误导消费者,引起不必要的纠纷。
价格控制:
在每次终端拜访过程中,终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况,如果遇到反常的价格变动,要及时追查原因,监督企业产品市场价格的稳定情况,是终端工作不可缺少的一项内容。
5、通路理顺
维持顺畅、稳定的销售通路,是销售活动顺利进行的一项基本保障。
消费
品经营便利,中间商数量众多,通路混乱现象经常发生。
区域之间串货、假货横行等问题的出现,不但危及销售通路中各环节的利益,而且直接削弱了企业对市场的控制能力,因此必须理顺各终端的进货渠道。
客情关系
和各零售终端客户之间保持良好的客情关系,是终端工作人员顺利完成各
项终端工作的基本保证。
长期维持良好的客情关系,能使本企业的产品得到更多的推荐机会,同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。
在零售终端,营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用,因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时,要对他们的支持表示感谢。
寻找机会巧妙运用小礼品,对加深客情关系很有益处。
报表反馈:
报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具,同时,精心准确地填制报表,
也是销售人员培养良好工作习惯,避免工作杂乱无章,提高工作效率的有效方法。
工作日报表,工作周报表,月计划和总结等,要根据实际情况填报,工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。
主管要求定期填报或临时填报的用于反映终端市场信息的特殊报表,终端工作人员一定要按时、准确填写,不得编造,以防止因信息不实而误导企业决策。
（三）、OTC终端宣传促销
企业在营销活动中易陷入的误区之一是:
过分倾斜广告拉动市场的作用,忽视终端市场工作,使市场营造变成空中楼阁。
同时,巨额广告投入不同程度流失,甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截,成为难以挽回的悔憾。
目前,有些企业已开始转变营销战略,由只注重高空轰炸,转向地面基础工作,如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。
实践表明,做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。
1、终端宣传分类
1.1硬终端。
包括户内:
商品展示与陈列。
强化品牌在销售终端的展露度,如争取更大、更好的陈列位置,在售点做特殊陈列,使消费者易看易拿。
POP宣传品要多、全、好,如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。
户外:
导购牌（展板）、店招、字幅等。
户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。
户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。
1.2软终端。
主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。
2、终端宣传策略
2.1以多取胜。
终端宣传品的品种要多,数量要多。
品种数量越多,市场氛围越浓。
2.2以牢取胜。
宣传品设计制作要坚固,设置粘贴要牢固,防止被人破坏或挪移。
2.3以好取胜。
宣传品设计制作要求品牌醒目,主导诉求突出,图文并茂,色彩鲜明、对比强烈。
视觉冲击效果好,印刷制作档次质量优于竞争产品。
2.4以情取胜。
注重与营业员的感情沟通,坚持“以建立感情为主,利益驱动为辅”的原则,把营业员视为企业的“第一顾客”,和营业员交朋友,让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。
3、终端市场促销基本要求
3.1产品陈列及摆放要点
3.1.1占据最好位置。
柜台:
占据最上层,产品双层纵向排放,做到占位好,醒目、易寻找;
货架（黄金档位1.3~1.5米;铜层档位1.5米以上;铁层档位1.3米以下。
）:
应把产品摆放于黄金档位,并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。
3.1.2系列产品集中陈列。
其目的是增加系列商品的展示效果,使消费者能一目了然地看到公司系列产品,从而体现公司产品的丰富性。
此外,集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。
3.1.3争取在客流较多的位置陈列。
将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段,如端架、靠近路口的转角处等。
一般来说,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大,若放在偏僻的角落里,产品不易被顾客看到,销售自然就会受到很大影响。
3.1.4经常注意整洁及补充。
除了保持产品清洁外,还要注意随时补充货源,更换损坏品、瑕疵品或过期品,让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客,以维持产品的价值。
3.2药店POP布设
3.2.1制作1×0.5m导购牌（展板）,设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固,摆放于药店门口两侧或店内合适位置。
3.2.2招贴画要选择店外两侧1.4~1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4~1.8m光洁墙面上,粘贴牢固,排列张贴,视觉及宣传效果更佳。
3.2.3台牌卡放置柜台,靠近产品摆放处,内装折页或小手册,便于目标购买者详细了解产品。
3.2.4吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。
3.2.5户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。
（依统一要求制作,必须做到规范性。
）
3.2.6产品展示盒四个以上一组,摆放在我们产品柜架的顶端,用透明胶固定。
3.2.7车体（车贴）广告:
前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴,产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。
（四）、软终端建设
1、拜访、慰问
通过拜访和慰问,可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情,有利于顺利铺货和回款;有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置;可防止断货或脱销信息闭塞;便于及时掌握市场动态,尤其是竞争产品情况;更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。
2、培养良好的营业员口碑
与营业员沟通,把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一
部分。
对营业员的培训应采取灵活多样的方式,如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。
通过这些方式宣传产品知识,达到有效推荐产品,增加销售之目的。
此外,要多掌握营业员的资料,如家庭情况、性格、爱好、生日等,以便更好地与之沟通。
3、售后服务
企业应设立专家咨询热线,聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。
以此扩大传播及影响,树立良好的企业及产品形象。
六、OTC终端运做执行标准及考核办法
（一）、执行标准
▓货品陈列货架上陈列品的位置应与顾客视线平齐或仰角15度以内,货柜上陈列品的位置应在最上格第一排,价签不要挡住产品名称,所占面积不得少于两个包装盒的面积。
不能达到此要求者,扣1分;产品在同一售点能保有两个或多个陈列位置,加1分;
▓陈列品必须保持整洁,如出现污损,发现一次扣1分;
▓POP布置现有的、能够摆放的宣传品具没有摆放到位,扣1分;虽已摆放但未能保持其应有的好位置或严重污损却未采取相应补救措施,发现一次扣1分;
▓业务人员对相关产品知识（尤其是产品的功效、特点、卖点）不知扣1分、不熟扣0.5分;
▓不能和柜员建立并保持较好的客情关系,扣2分;
▓柜员对相关产品知识（尤其是产品的功效、特点、卖点）不知扣1分、不熟扣0.5分;
▓柜员推介柜员能够主动向顾客介绍我们的产品,加2分;
▓定期拜访连续三天未对所负责的A级店进行拜访,发现一次扣1分;连续四天未对所负责的B级、C级店进行拜访,发现一次扣1分;
▓所负责的店出现断货超过一天而不知道,扣2分。
（二）、考核方法
OTC部经理或相关负责人进行不定期抽查,一周至少抽查一次。
（三）、奖惩办法
1、每一分的奖罚额为人民币10元。
2、以月为考核单位,实行月积分制,所扣罚或奖励的金额直接在当事人月工资单上体现。
3、每月负分累积超过10分者,除正常扣款外,保留对当事人辞退的权力。
4、每月正分累积超过10分者,除正常奖励外,另给予其5分的加分奖。
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