无预售证房地产广告如何出牌.docx

无预售证房地产广告如何出牌.docx

《无预售证房地产广告如何出牌.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《无预售证房地产广告如何出牌.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

无预售证房地产广告如何出牌

无预售证，房地产广告如何“出牌”？

无预售证

房地产广告如何"出牌

文/凌勇

lI

九部委颁发的《关于进一步整顿规范房

地产交易秩序的通知》明确指出:

"加强房地产广告发布管理.未取得商

品房预售许可证的房地产项目,不得发布商

品房预售广告.广告发布单位要对房地产广

告内容的真实性进行必要的审查,杜绝虚假

广告和其他违法违规广告.对未取得预售许

可证发布预售广告的,承诺售后包租,返

本销售的,广告中有关房地产项目名称,面

积,价格,用途,位置,周边环境,配

套设施等内容虚假违法的,由工商,发展

改革（价格）,房地产管理部门依照《城

市房地产管理法》,《广告法》,《价格

法》以及《城市商品房预售管理办法》,

《禁止价格欺诈行为的规定》,《房地产广

58—59}

告发布暂行规定》等法律法规,予以严肃

处理."

这项为贯彻《国务院办公斤转发建设部

等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格

意见的通知》（国办发[2006]37号）而

颁布的政策法规之一,粗看起来,着实使

房地产业内人士吃了一惊,好像没有商品房

预售许可证,地产商就不能发布广告了,下

面就让我们来仔细解读一下这项规定,看看

房地产项目宣传的开阔河道,哪个地方被筑

起了堤坝?

看看在未取得商品房预售许可证

之前,开发商既要做好项目宣传,又要做

一

个合法的好公民,应该如何在遵纪守法的

前提下,继续开展可取的房地产项目宣传?

解读一:

未取得商品房预售许可证的房

地产项目,不得发布商品房预售广告.

显然,要发布商品房预售广告,必须

取得商品房预售许可证.但是,如果没有

商品房预售许可证,就不允许发布广告的

话,政策规定必定这样写:

"未取得商品

房预售许可证的房地产项目,不得发布广

告."这样一了百了,下面的后续规定显

然画蛇添足,也没有必要出现.但它偏偏

出现,可见,未取得商品房预售许可证的

房地产项目,照样是可以发布广告的.要

保证广告和宣传合法化,开发商必须排除的

广告品种是:

预售广告.

解读二:

广告发布单位要对房地产广告

内容的真实性进行必要的审查.杜绝虚假广

告和其他违法违规广告.

这一点无论对于房地产来说还是对于一

般的广告主来说,都是一样的,是广告的

一

项最基本的要求.《中华人民共和国广告

法>总则第三条规定:

广告应当真实,合

法,符合社会主义精神文明建设的要求.第

四条规定:

广告不得含有虚假的内容,不

得欺骗和误导消费者.第五条规定:

广告

主,广告经营者,广告发布者从事广告活

动,应当遵守法律,行政法规,遵循公平,

诚实信用的原则.说的就是这些问题,可

见,这不是针对房地产广告的特殊要求,而

是广告普遍的要求.

解读三:

对未取得预售许可证发布预售

广告的,承诺售后包租,返本销售的,广

告中有关房地产项目名称,面积,价格,

用途,位置,周边环境,配套设施等内容

虚假违法的.由工商,发展改革（价格）,

房地产管理部门依照《城市房地产管理

法》,《广告法》,《价格法》以及《城

市商品房预售管理办法》,《禁止价格欺诈

行为的规定》,《房地产广告发布暂行规

定》等法律法规,予以严肃处理."

因为上述第一点规定不够全面,这里进

行补充,也就是指明具体有哪些情况发生,

就算触到了本政策法规的"高压线"了.

触线表现一:

未取得商品房预售许可证发布

预售广告:

触线表现二:

承诺售后包租,

返本销售:

触线表现三:

广告内容虚假违

法,这些内容包括:

房地产项目名称,面

积,价格,用途,位置,周边环境,配

套设施等.第一点重复解读一的内容:

第

二点专flM-:

~市场欺诈较为普遍的现象提出

的制约;第三点仍回到广告真实性问题,是

广告一项最基本的要求.

由此看来.这个配套细则跟着"国六

条"后面,看来声势吓人,就房地产广告

而言,其实限制并不是很大.开发商即使

未取得商品房预售许可证,照样可以打广

告,概括起来,就是两点限制:

不要打预

售广告;不要打虚假欺诈广告.

怎样就算是打预售广告,怎样就不算是

预售广告了?

笔者通过对房地产广告实例的

分析总结,归纳出四个层次供开发商和广告

界,业界人士参考:

第一层:

绿色地带.

即这种类型的广

告,无论是报纸,杂志,

电视,网络等广告形式,

都可以畅通无阻,取得或

没取得商品房预售许可

证,广告都可以放心地

打.

如一则梦琴湾的报

纸广告:

标题:

您的孩子是

最棒的!

梦琴湾为所有

高考学子加油呐喊!

正文:

又是一年高

考时.此时此刻,您是否

和您的孩子一样紧张?

三年的拼搏奋斗,三年的苦辣酸甜,三年的

汗水泪水……这一千多个的日月轮回,有着

您无怨无悔的陪伴:

十数个春秋的含辛茹苦,

有着您无微不至的呵护.生活的不易,人生

的艰难,您斑白的双鬓,是对孩子殷切期盼

的付出:

您血丝的双眼,是对孩子日夜辛劳

的见证.因为您坚信:

您的孩子一定能比自

己飞得更高!

更远!

现在,您的期望正要实

现,正因为这无私的关怀,您的孩子一定会

是最棒的!

梦琴湾理解天下父母心,与您一

起为孩子们加油呐喊J

广告语:

人文社区梦琴湾期待与您相

伴大学城!

附文:

环境和地理位置（略）开发商,

电话（略）

画面:

童话诗歌般的画面,一棵参天

古树,一群飞翔的白鸥,一面藤蔓点缀得

围墙,沐浴在灿烂的朝晖里.

这种广告带有形象广告的特点,根据楼

盘自身的定位,以一种关心目标群体生活的

姿态出现,同时自然地带出楼盘信息.

绿色地带广告的特点是:

从头至尾都较

好的规避了"预售"性的用词,广告信息

要么无从核对,要么真实不虚.

除了广告之外,一切具备非预售性用语

的宣传如海口电视台<黄金地产>栏目的

"理想家园",介绍楼盘基本信息,地产

人物,开发经验,理念等电视房产非预售

信息,节目赞助,杂志报纸的宣传性报道,

网上新闻及开发商自身的网络宣传,都属于

绿色地带,房地产项目宣传在这里完全可以

畅通无阻.

第二层:

黄色地带.

即在此类广告中,已经出现了预售信息

的企图,但绝大部分广告信息还处于绿色地

带,只有少数信息离"高压线"比较接近,

有个别信息触线需要做一点点修改调整.

如竹径茶语的广告:

引题:

一条蜿蜒山道,一片连绵山景,

一

泓清湖映日,一横竹林门前,一排高高

在上的房子.

标题:

等待五十二位高人.

副标题:

竹径茶语坡地叠排,6月18

日,准现房实景全面开放,欢迎莅临品鉴.

正文信息:

一览群山:

独特不可复制

的高地优势,180度宽频全景,阳光绿水,竹

林青山,高阔视野;原创良品:

独创的山地退

合设计,建筑平面依山势延伸,层层有露台,

户户享盛景:

稀有珍品:

撼I±也叠排,竹径茶语

北坡最高处,仅五十二户珍惜物业品种.

附文:

竹径茶语乡村生活体验专线（略）

竹径茶语销售专线（略）品牌名称标识等.

画面:

竹荫,楼盘.

这种广告中,"6月18日,准现房实

景全面开放,欢迎莅临品鉴."这样的用语就

有了一些预售的企图,但绝不违规违法.但

"竹径茶语销售专线"就属于明显的"预

售"信息了I凡房地产广告不可能没有联系

热线,有不少地产商喜欢用"优雅热线"

或者一个电话的小图标来替代执行销售专线

的功能,本来只是各家喜好,但是在这特

殊的"后新政"时期,的确是一个很好的

信息传播方式.

黄色地带的房地产广告,需要尽可能规

避一些直接"触线"的用词,而这是一件

非常容易的事情,这种广告与绿色地带的广

告相比,具有更明确的地产项目宣传特征,

也更符合地产商项目宣传的本真意图,如

"顺发倾城之恋"的广告,"SCHOOL户

口落在名校边,意识决定未来,起点主导

高度……"既宣传优势,又不违法,具有

很大的广告创意空间,是地产商领取商品房

预售许可证前,广告宣传策略不错的选择.

第三层:

橙色地带.

这一地带的房地产广告让人--DE看起来

就具有"预售"的明显特征,如"钱塘?

梧桐

公寓3月31日盛大公开AR]DECO大都会的

优雅烙印"配上一幅房地产建筑效果图或者

多幅相关图片;再如"在城市中央,开启一个

王座时代,选一次,荣耀一生,6月17日,新

白马公寓盛大开盘""阶层梦想,城市勋章"展

示中心（略）王座尊线（略）.象这种类型的

房地产项目宣传,如果没有取得预售许可证,

在监督政策执行者眼中,一般可以认定为违

法的"预售广告",其特点是:

出现人人皆知

的行业性预售信息术语:

盛大公开,盛大开

盘;使"选一次,荣耀一生"这样的促销用语

获得一个开盘预售的语境,两者相得益彰,除

非已经取得预售许可证,否则,逃避违法的责

难或惩罚纯属侥幸.但是,试想一下,如果把

"选一次,荣耀一生"放到梦琴湾那样的广告

里,他照样属于绿色地带的广告用语,可以畅

通无阻的进行广告宣传.造成这种差别的原

因就在于"开盘"或"盛大开盘""盛大公开"

这样的用语.地产商要想在取得商品房预售

许可之前,进行项目的铺垫性宣传,类似"开

盘…'销售热线…'售楼热线"等用语必须清醒

地规避.

60—61-

第四层:

红色地带.

即非常明确的可以一眼断定为预售广告

的宣传.这种广告只好在取得预售许可证之后

再行发布,在未取得合法的证件之前,强行

发布的话,就是明目张胆的去触线了,如果

真被揪出来毙了,开发商也只好自认违法.

如野风?

海天城的"巴厘春天,蔚蓝

绽放".标题:

"野风海天城北区四期,3月

31日闪亮登场."正文3月31日——4月

3日期间购买野风?

海天城,双重惊喜等着

你I买海洋风情社区,游海洋风景胜地,一

举两得,机不可失.惊喜一购房享受95折

优惠,定购155m2以上户型另加惊喜!

惊喜

二:

定购客户幸运大抽奖活动,有机会赢取

""巴厘岛海洋风情游"的大礼I敬请前往和

平会展中心野风房产展位定购.

至于"售后包租,返本销售",如果

开发商真的一定要打这张牌,那只好采取非

正常的广告手段,如靠口头传播等来出牌

了I而信息虚假的广告,无论何时,都是违法

的,这个心思一般不用去想.

以上四个层次,一般房地产广告在内容

和用语上都可以参照性进行,并有效把握"合

法"宣传房地产项目的限度.

其实从上述层次和例证中我们还不难看

出以下几点:

1,九部委禁止的预售广告,并没有细化

到出现何种用词,便可以直接认定该广告为

预售广告的程度,因此,在绿色地带和黄色地

带,如果出现少量的与预售紧密相关的信息,

用语上应及时规避,如"销售专线"变成"优

雅热线…'咨询热线"或直接的电话图标等便

可万事大吉.

2,细则所禁止的"发布预售广告",

"承诺售后包租,返本销售"等,都是很

实的东西,也就是说限制的基本上都是缺乏

商品附加值的信息,而房地产广告更多的并

不是纯粹追求这种缺乏附加值的信息传递,

为了让潜在业主在广告的作用下心仪房产项

目,更多的房地产广告仍追求创意为上,项

目附加值为先,而不是全靠"盛大开盘",

"95折优惠","闪亮登场","定购客

户幸运大抽奖"或"售后包租,返本销售"

等东西来进行宣传和卖房子的.况且一领到

商品房预售许可证,广告就无需顾忌这些,可

见,这种限制对整个房地产市场的广告来说,

其实影响不大.

况且,房地产广告的媒体选择灵活多

样,各媒体又有自身的优点和特点,象这种很

"平实直白"的信息,主要限于部分印刷媒体,

留着想要购房的人捧着去对照是付了95折还

是98折的,售后包租到底包没包租,兑没兑

现等.对于像房地产电视广告而言,这项规定

基本上没有什么明显的影响,因为电视媒体

的特点就是适合展示美好的形象和独特的创

意,并能将这些创意演绎到