IT产品行业网络广告投放报告.docx
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IT产品行业网络广告投放报告
IT产品行业网络广告投放报告
摘要：
为了深入了解IT产品行业各企业的广告投放特征，我们对IT产品行业网络广告的投放进行了分析。
我们有以下几个发现：
●∙IT产品行业总体的电子商务化程度一般；
●∙在网络广告投放上，IT产品行业有近50%的企业既投放网络品牌广告，又投放搜索引擎广告；
●∙IT产品行业中高网络广告投放、自身网站高信息量的企业电子商务化程度最高；
●∙在网络品牌广告投放和搜索引擎广告两方面，重度广告投放者（多为品牌电脑企业）投放费用比例都较高。
报告正文
本文中的IT产品主要指IT制造业，主要包括电脑、电脑配件等硬件，网络安全、网络应用等软件，以及掌上电脑等产品。
随着信息技术的不断发展，企业和个人对IT产品的需求是越来越高。
受此影响，各类IT厂商技术在不断提升，产品更新换代也越来越快。
同时，随着中国加入WTO后IT市场的逐渐开放，国际国内各IT企业间竞争异常激烈。
为了使消费者更及时地了解自身的产品，各企业纷纷通过网络广告进行宣传。
为了深入了解IT产品行业各企业的广告投放特征，我们对IT产品行业网络广告的投放进行了分析。
我们有以下几个发现：
IT产品行业总体的电子商务化程度一般；
在网络广告投放上，IT产品行业有近50%的企业既投放网络品牌广告，
又投放搜索引擎广告；
IT产品行业中高网络广告投放、自身网站高信息量的企业电子商务化程度最高；
在网络品牌广告投放和搜索引擎广告两方面，重度广告投放者（多为品牌电脑企业）投放费用比例都较高；
下面是进一步说明。
I.行业概况
IT产品中，电脑是网络最基本的平台，是网络得以形成的基本条件；网络是电脑应用和发展的高级形式，它只是电脑应用的一个体现。
电脑的资源共享和通信功能是需要网络来实现的。
因此双方的存在都对对方有至关重要的意义和作用。
同时IT产品的价格是实时变动的，网络具有及时性的优势是消费者购买IT产品进行价格参考的一个重要渠道。
因此IT产品各企业对网络广告的投入都比较大。
现在IT产品网络广告主要投向三种主要的媒体：
一种与产品本身黏性较强的IT类垂直门户网站；第二种是聚集巨大网络人气的新浪、搜狐等综合门户网站；第三类则是搜索引擎类广告。
2.网络品牌广告与付费搜索广告投放概况
网络广告可分为付费搜索广告和品牌广告两类。
后者包括告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。
一般认为，付费搜索广告内容简洁，可通过关键词精确的定位目标客户，有助于商品的销售，品牌广告则借助其多样的表现形式丰富的内容帮助企业建立企业形象。
为评估IT产品行业搜索引擎的投放，我们对抽样的广告主投放了竞价广告的情况进行了统计，具体如下：
IT产品行业广告主搜索引擎竞价广告投放情况
数据来源：
kkeye搜索引擎关键词排行
从图中我们可以发现，投放了网络广告的广告主又同时投放了搜索引擎广告的广告主所占的比例为48.9%，接近一半，同时重度广告主也都投放了搜索引擎广告，说明IT产品行业总体上也比较重视搜索引擎广告。
在本报告中，我们将分别研究金融行业网络品牌广告投放状况和搜索引擎投放状况。
网络品牌广告投放情况
1.IT产品行业在网络广告上保持较高增长
我们发现，IT产品行业在网络广告投放的比例在逐年保持上升趋势。
尤其是03年的增长速度为106.3%以上，近几年来网络广告的增速有所放缓，但仍保持了20%以上的较高增长。
2001-2007年IT产品行业广告投放增长表
时间
投放天次
预估费用（万元）
环比增长（费用）
2001
1374
8894.9
—
2002
1665
12032.1
35.3%
2003
4845
24819.1
106.3%
2004
108472
38239.8
54.1%
2005
439475
55269.6
44.5%
2006
453323
68709.1
24.3%
2007
622587
93207.1
35.7%
数据来源：
艾瑞iAdTracker
2.广告的投放受季节性影响
通过对07年全年IT产品行业广告投放记录发现，IT产品行业的网络广告投放费用易受季节因素影响，并在7—9月达到高峰。
我们认为，这主要是因为7—9月正处于学生群体的暑期及开学期间。
而学生是购买IT产品的主要群体，各企业选择在这期间集中投放网络广告更具有针对性，同时也说明了IT企业越来越重视学生市场的开发。
3.IT垂直门户是IT产品行业投放的主体
在媒体投放平台上，新浪网是金融广告投放量最大的平台。
但综合来看，IT垂直门户网站网络广告投放所占的比例较大，为59.2%。
这与IT类垂直网站更为专业，用户黏性较强有关。
据艾瑞统计，我国拥有月流量在10万以上的IT网站92个，月覆盖人数达9117.8万人，为IT产品行业广告投放提供了较大的选择空间。
4.行业总体电子商务化程度一般
从抽样数据上看，IT产品行业的电子总体达到了中级应用的水平，但从具体数据来看，42.2%的IT产品行业还处于初级应用水平，57.8%的企业处于中高级应用水平，IT产品行业内各企业差异较大。
因此经过综合考虑，我们认定IT产品的总体电子商务化程度一般。
搜索引擎广告投放情况
1.IT产品行业中电脑硬件被关注度最高
在IT产品行业XX指数排名前10名中可以看出，与电脑相关的关键词占了9个，并且多为品牌电脑。
如下表：
关键词
用户关注度
类别
联想
10204
电脑硬件
电脑
6784
电脑硬件
笔记本
6108
电脑硬件
dell
5498
电脑硬件
hp
5432
电脑硬件
网络电话
4311
电脑软件
笔记本电脑
4300
电脑硬件
Ibm
3984
电脑硬件
惠普
3403
电脑硬件
戴尔
2895
电脑硬件
数据来源：
XX
2.搜索引擎广告关键词长尾特征明显
一般来说，在用搜索引擎检索信息时，关键词越短表明搜索的范围越宽泛，这样的词搜索量较大，符合条件搜索结果也较多，但匹配度较低；而关键词越长表明对于关键词的描述越多，搜索量较小，搜索结果也越精确（如下图）。
IT产品行业所投放的关键词有50.7%长度在6个以上，长尾特征明显；其次为长度为4个字的关键词，占所统计的关键词的22.6%，这样的关键词能较好的平衡信息数量与信息的准确性，较符合使用者习惯。
注：
搜索量指数指搜索量为一般以上的关键词占该组所有关键词的比例
IT产品行业搜索引擎广告关键词长度
关键词长度
比例
2
3.0%
3
9.8%
4
22.6%
5
13.5%
6+
50.7%
数据来源：
kkeye，N=269
3.搜索引擎主要投放的搜索引擎广告关键词类型
我们对抽样客户中同时还投放了搜索引擎广告的客户进行了统计，并将其投放的部分关键词分为以下三类：
① 品牌、产品或服务型号、名称等，是对产品的客观描述，如：
SCSI转接卡；
② 产品的应用范围、特征与功能，如：
网络接入；
③ 其他，一般与产品间接关联，如：
SCSI转接卡价格。
在这三类关键词中，品牌、产品名称等对产品的客观描述的关键词最多，与我们通过XX指数了解到的用户搜索关键词基本符合。
关键词类型
比例
品牌、产品或服务型号、名称
58.4%
产品应用范围、特征与功能
21.3%
其他
19.9%
4.重度广告投放者同时投放了大量的搜索引擎广告
广告主
有效关键词
戴尔电脑
23145
微软
15287
联想
3101
IBM
24436
惠普
16266
英特尔
12449
注：
有效关键词指曾出现在搜索引擎广告首页的关键词
通过对重度网络广告投放者的分析，我们发现所有的重度网络广告投放者都有投放搜索引擎广告的行为，且有效关键词数量较多。
值得注意的是，国际IT产品广告主对搜索引擎广告更为重视。
IT产品行业抽样数据分析
在剔除了重度广告主后，我们对剩下的IT产品企业进行了抽样，抽样数量为45家，并对其广告投放行为和网站情况进行了定量分析，具体如下：
1.金融企业电子商务化水平一般
通过对金融行业抽样数据的定量分析，得出整个金融行业的总体情况如下：
从表中可以看出：
该行业总体网站的平均得分为43.51分，刚达到电子商务中级应用阶段；结合网站流量和网站信息量的数据，可以看出IT产品行业的电子商务化水平一般。
2.不同电子商务应用等级的广告主投放网络广告费用的差异
（注：
初级应用样本为19；中级应用样本为23；高级应用样本为3，高级应用样本相对较少，仅供参考）
总体上，不同电子商务应用等级的IT产品企业在广告投放费用上呈现一定的趋势特征。
即企业网站电子商务应用越低，其广告投放费用在30万以上的比例也就越少。
具体来看，高电子商务应用、高信息量的企业网络广告投放的费用在30万以上的比例最高。
3.不同网站信息量的广告主投放网络广告费用的差异
（注：
网站信息量250页以下样本为9；网站信息量250-1000页样本为15；网站信息量1000页以上样本为21）
我们发现网站信息量与网络广告投放费用也有一定的相关性，即网站的信息量越大的企业，投放网络广告费用在30万以上的比例就越大。
4.细分行业电子商务程度差异
由于IT产品行业中企业间差别较大，为了更清晰地挖掘该行业内各企业间的共同特征，我们对行业进行细分。
首先运用KMO和Bartlett’sTest法进行检验，得出KMO值为0.630，表示适合因子分析。
同时由于因子间的共同度较高，因此我们采用因子分析中的主成分分析法进行细分：
结果显示，前2个因子对总体的贡献率达到76.65%，基本能解释IT产品行业的基本特征，因此选取这2个因子作为公共因子。
通过查看转轴后的因素矩阵（下表）
Component
1
2
评分
0.307
0.752
网站流量
0.446
0.67
网站信息量
-0.011
0.778
投放天次
0.96
0.191
投放费用
0.962
0.192
我们发现网站得分、网站流量和网站信息量属于因子一，投放天次和投放费用属于因子二。
因此我们将2个公共因子分别进行命名，因子一命名为电子商务化因子，因子二命名为广告投放因子。
然后我们对2个公共因子进行聚类，我们将IT产品行业的各企业划分为三种类型：
1、 聚类1—低电子商务应用、低广告投放型企业，代表企业为：
微启软件；
2、 聚类2—低电子商务应用、高广告投放型企业，代表企业为：
宏普科技；
3、 聚类3—高电子商务应用、高广告投放型企业，代表企业为：
金山软件；
这三个类型也反映了IT产品行业企业电子商务发展的进程。
高电子商务应用低广告投放型的企业在IT产品行业中比较少见，不单独分类。
我们认为，这一现象说明，IT产品行业由于技术、产品、价格更新较快，企业需要通过保持一定的曝光率来不断稳固消费者心目中的地位，因此企业广告费用一般都会产生惯性，如企业在提高了电子商务应用程度的同时忽视了广告的作用，则可能会对企业产生较大的影响。
建议
IT产品的行业属性决定了它与网络具有密不可分的关系，网络的及时性、覆盖广与互动特性使IT产品企业进行品牌与产品的宣传推广时，更有针对性，更能够达到更好的效果。
从用户角度来看，网民在购买IT产品时从互联网上查询信息的相关习惯大多数已经形成；同时，根据2007年DCCI互联网数据中心发布的最新数据表明，64.35%的互联网用户认为其印象最深刻的网络广告产品为IT产品，显著高于其他产品类型。
因此，大多数IT产品企业对网络广告都相对比较重视，投放费用也在逐年增加。
总体来说，IT产品行业的总体电子商务化发展一般，行业内各企业电子商务化发展水平参差不齐。
电脑整机制造类的企业大多属于高电子商务应用高广告投放的企业，他们在搜索引擎广告方面的广告费用也投入较多。
1．电子商务建议
IT产品行业的一个特点是，行业内新技术的应用、产品与价格的变化频繁，使得行业上下游分工程度较高，形成了生产产商-批发商-零售商-信息整合商-消费者的价值链，在这一价值链中，电子商务的核心是信息整合商（IT垂直门户网站），这样的格局使得IT产品生产商可以将更多精力放在研发和生产上，而IT垂直门户网站更多的是为IT产品生产商起到信息发布的作用，具体方式有：
产品测评、软文、专题、活动、广告等，销售主要还是通过IT卖场渠道。
近年有部分IT产品生产商开始通过网络进行直销，但总体规模仍然较低。
我们认为，低电子商务化低广告费用的企业是未来最有潜力的群体，这类企业的主体是电脑配件及电脑外围设备类企业。
很多这类企业网站的现状是仅有一些简单的公司产品介绍，基本没有建立在线交易和互动平台，还处于电子商务的入门级别。
针对这种情况，我们认为其电子商务建设可以从以下几方面入手：
产品推荐。
企业网站中强化产品介绍版块，图文并茂对公司现有产品进行介绍，使用户能及时、全面的了解到相关产品的情况，增强对产品的认知。
互动平台。
创建互动社区和开拓新的主动沟通方式，使用户和企业能通过平台及时交流，有利于企业产品的改进，也有利于增强用户对企业的认同感。
整合分销商资源。
通过电子商务对分销商进行整合，减少流通环节，为企业节省成本。
网络直销。
开通网络直销渠道，通过在线交易降低企业营销成本，使买卖双方都得到直接的经济利益。
2．广告投放建议
对于电脑配件类企业，有一定规模的企业建议可以选择在IT垂直网站投放网络品牌广告或与内容相关的图文广告，有利于企业产品的宣传，长久来讲，也有利于企业品牌的传播。
对于电脑外围设备企业，因多数规模不大，建议重点投放在搜索引擎方面，并对投放的关键词进行优化，使企业可以灵活控制推广力度和资金投放，以较少的成本取得较好的效果。
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