市场营销学教学大纲.docx
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市场营销学教学大纲
市场营销学
课程编码：
B0207204
适用专业：
市场营销
课程类别：
专业基础课
课程性质：
必修
学分：
4
学时：
64其中：
讲课学时：
64实验学时：
0
先修课程：
管理学、西方经济学
一、课程地位与作用
市场营销学是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的,是市场营销专业的一门专业必修课。
它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
通过讲授这门课，可以向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。
二、课程教学要求
在保证《市场营销学》教学的科学性和系统性的前提下，掌握有关本课程的基本概念、基本知识和基本技能，作为教学的重点内容，要求学生牢固掌握并熟练运用。
坚持理论联系实际，对于本课程中涉及到的原理，借助一些典型实例，深入浅出地阐明其基本思想，旨在拓开学生的思路，并积极引导学生的想象力和创造力。
三、课程教学重点、难点
教学难点：
主要放在市场营销所经历的五大观念，以及关于市场细分与定位的选择，还有核心的内容从产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四大点构成的营销体系。
教学难点：
难点在于对市场营销观念，产品策略、渠道策略、价格策略及促销策略的领会运用与实践操作。
四、课程教学内容
第一章市场与市场营销
1、教学目的：
通过本章的学习，明确市场的概念；把握市场营销职能；掌握营销观念、了解营销要素与市场的营销组合。
2、重点难点：
市场营销职能；营销观念
3、教学内容：
市场的概念；市场营销的概念、职能；营销观念；营销要素与营销组合；4P；
第一节市场的概念
1.市场的概念
2.市场中的潜在购买者（5W1H）
第二节市场营销职能
1.市场营销的概念
2.市场营销的基本职能
第三节营销观念
1.营销观念的定义
2.现代市场营销观念阶段的内容
第四节营销要素与市场营销组合
1.四大营销要素（4P）
2.营销要素与市场营销组合
第二章市场营销战略与管理过程
1、教学目的：
通过本章的学习，明确企业经营战略；掌握市场营销战略；了解市场营销管理过程。
2、重点难点：
企业经营战略、市场营销战略、波士顿矩阵
3、教学内容：
企业经营战略；市场营销战略；市场营销的管理过程
第一节企业经营战略
1.企业经营战略的定义及特征
2.经营战略的层次
3.企业战略规划
第二节市场营销战略
1.目标市场战略
2.差异化战略
3.顾客满意战略
第三章市场营销环境
1、教学目的：
通过本章的学习，了解企业分析分析市场环境的目的；学习和掌握宏观环境和微观环境分析的构成和内容。
2、重点难点：
企业宏观和微观环境分析的构成和内容
3、教学内容：
当今企业面临的两类营销环境分析；准确把握分析市场环境的目的和作用；宏观和微观环境分析的构成和内容
第一节分析市场营销环境的目的
1.两类营销环境
2.分析市场营销环境的目的
第二节宏观环境分析
1.政治和法律环境
2.人口环境
3.经济环境
4.自然环境
5.技术环境
6.文化环境
第三节微观环境分析
1.作为竞争对手的供应商
2.作为合作伙伴的供应商
3.顾客
4.竞争者
第四章消费者市场与产品市场
1、教学目的：
通过对本章内容的学习，了解市场的类型；掌握消费者市场和产业市场的具体内容。
2、重点难点：
消费者市场上影响消费者购买的因素；产业用户市场中产业用户的需求
3、教学内容：
市场根据不同的角度划分为几大类型；消费者市场中消费者的具体分类；产业用户市场的产业用户需求
第一节市场分类
1.产业市场和个人消费者市场的区别：
2.消费者市场的购买对象
3.影响消费者购买的因素
4.经济状况
5.动机
第二节消费者购买决策过程
1.确认需要
2.手机信息
3.评估备选商品
4.购买决策
5.购后反应
第三节产业用户市场
1.产业用户市场的需求
2.产业市场的购买对象
3.产业市场的购买决策过程
4．影响组织购买行为因素
第五章市场调查与预测
1、教学目的：
通过对本章知识的学习，了解市场与预测相关内容；掌握市场调查的步骤和方法；把握市场调查技术；明确市场预测方法。
2、重点难点：
市场调查的步骤、市场调查的技术和方法
3、教学内容：
市场调查与预测的相关理论概述；市场调查步骤；市场分析方法
第一节市场调查与预测概述
1.市场调查和预测的作用
2.市场调查与预测的内容
3.竞争状况
4.市场营销状况
第二节市场调查的步骤和方法
1.市场调查步骤
2.预备调查阶段
3.制定调查方案
4.现场实地调查
5.结果处理阶段
6.第二手资料来源和方法
第三节市场调查技术
1．抽样技术
2.随机抽样
3.非随机抽样
4.询问表的设计
5.询问表设计应注意的事项
6.对属于年龄、收入等隐私问题最好采取间接管理的方法
第四节市场预测方法
1.定性分析方法
2.定量分析法
3.回归预测法
4.市场因子推演法
第六章市场细分与目标市场选择
1、教学目的：
通过对本章知识的学习，了解市场细分的依据和作用；掌握目标市场选择及其策略；明确市场定位相关内容。
2、重点难点：
目标市场选择依据、目标市场选择策略、市场定位
3、教学内容：
市场细分的依据和作用；目标市场的相关内容、市场定位
第一节市场细分的依据和作用
1.市场细分的依据
2.产业市场的细分依据
3.市场细分的作用
第二节目标市场选择及其策略
1.无差异营销
2.差异性营销
3.集中性营销
第三节市场定位
1.市场定位的含义
2.三种市场定位策略
第七章产品策略
1、教学目的：
通过对本章知识的学习，了解整体产品的概念；掌握产品生命周期理论及其应用；掌握产品组合及新产品开发策略、包装策略。
2、重点难点：
产品生命周期理论及其应用、产品组合策略、新产品开发、包装策略
3、教学内容：
整体产品的概念；产品生命周期理论及其应用；产品组合及新产品开发；包装策略
第一节整体产品概念
第二节产品生命周期理论及其应用
1.产品生命周期理论
2.产品生命周期哥哥阶段的特点及策略
3.产品生命周期理论的作用
第三节产品组合
1.产品组合的概念
2.产品组合的三个要素：
3.产品组合决策
4.调整产品组合
第四节新产品开发
1.新产品开发的概念及类型
2.新产品开发面临的挑战
3.新产品开发方式及策略
4.新产品开发组织与程序
第五节包装策略
1.类似产品包装策略
2.综合包装策略
3.再使用包装策略
4.等级包装策略
5.附赠品包装策略
6.不同容量包装策略
7.改变包装策略
第八章品牌策略
1、教学目的：
通过对本章学习，了解品牌的基本概念；掌握品牌策略与组合的方法；明确品牌管理具体内容
2、重点难点：
品牌策略和组合、品牌管理
3、教学内容：
品牌的基本概念；品牌策略与组合；品牌管理
第一节品牌的基本概念
1.品牌的含义及构成
2.品牌同产品或服务的关系
3.品牌在市场营销中的作用
第二节品牌策略选择与组合
1.品牌化策略
2.品牌提供者策略
3.品牌地位策略
4.品牌质量策略
第三节品牌管理
1.品牌管理组织
2.品牌设计管理
3.品牌注册管理
4.品牌经营管理
5.品牌保护
第九章定价策略
1、教学目的：
准确把握影响价格的主要因素；掌握定价方法；明确新产品定价与价格调整。
2、重点难点：
在分析影响价格因素基础上的定价方法选择、新产品的定价及后期调整问题
3、教学内容：
影响价格的主要因素；定价方法；新产品定价与价格调整.
第一节影响价格决策的主要因素
1.内部因素
2.外部因素
第二节定价方法
1.以成本为导向的定价
2.以需求为导向的定价
3.以竞争为导向的定价
第二节定价策略
1.心理定价策略
2.产品组合定价
3．折扣与折让策略
4.地理差价策略
第四节新产品定价与价格调整
1.几种基本的定价策略
2.价格调整
第十章分销渠道策略
1、教学目的：
了解分销渠道；掌握分销渠道的构成和中间商的类型；明确分销渠道的选择；理解分销渠道的管理；了解实体分销决策的制定过程。
2、重点难点：
分销渠道的构成和中间商的类型、分销渠道的选择和管理
3、教学内容：
分销渠道策略；分销渠道的选择问题；分销渠道的构成和中间商的类型；分销渠道的选择和管理；实体分销决策的制定。
第一节分销渠道的作用
第二节分销渠道的构成与中间商类型
1.分销渠道结构
2.批发商
3.零售商
第三节分销渠道选择
1.要决策是否需要中间商
2.确定所用中间商类型并选择具体的中间商
第三节分销渠道的管理
第四节实体分销决策
1.实体分销设计大量的工程技术问题
2.物流管理系统性十分突出
3.有需要权衡的大量问题
第十一章促销策略
1、教学目的：
了解促销组合的相关概念；掌握广告策略；准确把握人员推销
2、重点难点：
广告策略的选择、广告媒体的选择、人员推销、推销人员的管理
3、教学内容：
促销策略；促销组合的概念；广告策略的制定；推销人员的招聘与管理
第一节促销组合
1.促销组合的定义和过程
2.信息沟通过程
3.促销组合决策过程
4.信息设计
5.选择信息传播媒体
6.制定促销预算
7.制定促销组合
8.制定促销组合时应该考虑的因素
第二节广告策略
1.广告的含义
2.确定广告目标
3.确定广告预算
4.广告制作
5.广告媒体的选择
6.广告效果评估
第三节人员推广
1.人员推销的作用和任务
2.推销队伍的建设
3.推销人员的招聘与训练
4.对推销人员工作的监督、激励与评估
5.薪酬方式：
第十二章市场营销计划、组织与控制
1、教学目的：
准确把握营销计划的制定过程；理解市场营销组织与计划的实施；了解市场营销控制。
2、重点难点：
营销计划的制定、市场营销组织与计划的实施
3、教学内容：
市场营销计划、组织与控制；营销计划的制定；市场营销控制
第一节营销计划
1.营销计划内容
2.制定营销计划的模型与方法
第二节市场营销组织与计划的实施
1.公司组织设计的原则
2.营销部门的演进
3.营销部门内的组织形式
4.营销计划的贯彻实施
第三节市场营销控制
1.年度计划控制
2.获利性控制
3.效率控制
4.战略控制
第十三章国际市场营销
1、教学目的：
了解开拓国际市场营销的动因；准确把握评析国际市场营销环境的方法；理解国际市场进入决策；明确国际市场营销组合决策
2、重点难点：
国际市场营销环境分析、国际市场营销组合
3、教学内容：
国际市场营销；国际市场营销的动因；国际市场营销环境；国际市场进入鞠策的制定；国际市场营销组合策略
第一节开拓国际市场营销的动因
1.国际市场比国内市场大
2.国际分工的发展和国际贸易壁垒的削弱，使贸易生产活动产生更大的利益
3.国际市场的形成
4.延长生命周期的需要
第二节评析国际市场营销环境
1.经济环境
2.政治、法律环境
3.社会文化环境
4.国际贸易和金融环境
第三节国际市场进入决策
1.决策内容：
2.走向国际市场的营销过程：
第三节国际市场营销组合决策
1.产品策略
2.定价策略
3.分销渠道策略
4.促销策略
第十四章服务营销
1、教学目的：
了解服务和服务业的概念和范围；把握服务的基本特征和服务营销组合；理解服务企业的营销策略；明确生产厂商的服务策略
2、重点难点：
服务业的基本特征及服务营销组合、服务企业的营销策略
3、教学内容：
服务营销；服务和服务业的概念和范围；服务业的基本特征；服务企业的营销策略；生产厂商的服务策略
第一节服务和服务业
1.服务的定义
2.服务的分类标准：
3.服务业
第二节服务的基本特征和服务营销组合
1.服务的基本特征
2.服务营销组合
第三节服务企业的营销策略
1.服务质量管理
2.平衡供求
3.化“无形为有形”的促销策略
4.灵活的价格策略
5.可接近的分销策略
第四节生产厂商的服务策略
1.生产厂商提供服务的意义
2.产品服务要素和水平决策
3.产品服务分销决策
第十五章网络营销
1、教学目的：
了解网络营销的概述；把握网络营销的方式；理解网络营销的策略组合。
2、重点难点：
网络营销的方式、网络营销的策略组合
3、教学内容：
网络营销的概述；选择网络营销方式；网络营销策略组合
第一节网络营销概述
1.网络营销的定义：
2.网络营销的特点
3.网络营销相对于传统营销方式的优势
第二节网络营销的方式
1.发布电子广告，传递产品信息
2.开展电子商务
3.开展网络服务
4.塑造网络品牌
5.网络调研
第三节网络营销策略组合
1.网络营销策略组合的基本原则
2.网络营销策略组合要解决的问题
3.网络营销策略组合
五、学时分配表
章目
教学内容
教学环节
理论教学学时
实验教学学时
一
市场与市场营销
4
0
二
市场营销战略与管理过程
6
0
三
市场营销环境
4
0
四
消费者市场与产业市场
4
0
五
市场调查与预测
4
0
六
市场细分与目标市场选择
4
0
七
产品策略
4
0
八
品牌策略
6
0
九
定价策略
4
0
十
分销渠道策略
4
0
十一
促销策略
4
0
十二
市场营销计划、组织与控制
4
0
十三
国际市场营销
4
0
十四
服务营销
4
0
十五
网络营销
4
0
总计
64
64
0
六、课程教学方法
课堂讲授、案例分析与讨论；多媒体教学
七、课程考核方式
1.考核方式
考试
2.成绩构成
平时成绩占30%，期末考试成绩占70%
八、选用教材与参考书目
1.教材
《现代市场营销学》，吕一林主编，清华大学出版社，2010年版。
2.参考书
［1］《市场营销学原理》，吴健安主编，高等教育出版社，2000年版；
［2］《市场营销管理（亚洲版）》，菲利普·科特勒等著，中国人民大学出版社，1997年版；
［3］报纸、杂志及互联网上有关企业的营销活动。
执笔人：
袁燕教研室主任（审签）：
二级学院（部）领导（审签）：
教务处处长（审签）：
编写时间：
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