丽江旅游业口碑营销策划.docx
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丽江旅游业口碑营销策划
目录
摘要I
一、导论II
（一）旅游口碑营销的定义1
（二）口碑营销的载体——口碑传播1
二、中国旅游市场的口碑营销2
（一）旅游市场开展口碑营销的必要性2
（二）我国旅游业开展口碑营销的有利条件3
三、丽江旅游口碑的现状与存在的问题5
（一）丽江旅游口碑现状5
（二）存在的问题7
1、人口置换现象7
2、现代商业化现象7
四、丽江旅游口碑营销的内涵8
（一）旅游口碑营销的要素8
1、信息的表现者8
2、信息的传播者9
3、信息的接受者9
（二）丽江旅游口碑营销的意义9
（三）丽江旅游口碑营销的过程体系11
五、丽江旅游口碑营销策划12
（一）口碑启动阶段12
1、明确丽江旅游口碑营销的目标及主要内容12
２、正确定位12
３、口碑营销的市场调研12
（二）口碑实施阶段13
１、提高员工素质和服务质量，营造良好旅游体验环境13
２、设计、策划游客参与的活动，制造话题13
３、选择意见领袖14
４、做好细节服务14
5、政府指导先前口碑营销工作，解决古城两个突出问题15
（三）口碑评价阶段16
（四）正确处理丽江旅游口碑营销中的几个关系16
１、旅游口碑与旅游广告16
２、旅游口碑与旅游者需求16
六、丽江旅游负面口碑的管理16
（一）负面口碑的产生17
（二）负面口碑的传播动机17
（三）负面口碑的管理策略17
１、提供满意的旅游产品和服务17
２、创造便利的投诉渠道，采取补救措施17
七、结语18
参考文献：
19
后记20
丽江旅游业口碑营销策划
［摘要］旅游口碑是旅游者对旅游供给者所提供的产品或服务质量最直接、最真实的反馈，口碑力量对于丽江旅游业的整体形象发展起到至关重要的作用。
在丽江旅游业的二次创业中，加深对旅游口碑的理解、认识，结合旅游发展实际，进行口碑营销策划；有助于维护和提高丽江旅游形象，对旅游业的二次发展具有十分重要的现实意义。
［关键词］旅游口碑；丽江；营销策划
Lijiangtourismintheanalysisofword-of-mouthmarketing
[Abstract]Tourismreputationisthemostdirectandrealfeedbackfromtraveltouriststothesupplierstoprovidetheproductorservicequality,thepowerofword-of-mouthabouttheoverallimageofthetourismindustryofLijiangplayacrucialroleinthedevelopment.InthesecondpioneeringworkofLijiangtourism,deepentheirunderstandingoftourismisreputation,awareness,combinedwiththeactualdevelopmentoftourism,word-of-mouthmarketingplanning;itwillhelptoprotectandtoenhancetheimageofLijiangtourism,andhasimportancepracticalsignificancetothetourismindustryonthedevelopmentofsecondarypioneeringinLijiang.
[Keywords]tourismreputation;Lijiang;marketingplan
一、导论
（一）旅游口碑营销的定义
口碑营销，是人类最原始的行销手段，是一种永远不会退出舞台，不会落伍的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的营销方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销策略。
二十一世纪营销学意义上的口碑营销可做如下定义：
口碑是由生产者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。
口碑营销不仅是一种独特的营销方法，而且在信息化的今天口碑更是营销成功的诀窍。
无论对企业和个人，口碑营销都是极其高效、有力的销售方式。
旅游口碑是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务做出综合评价并向他人进行传播的过程。
旅游口碑营销是指旅游目的地或旅游相关企业运用各种有效手段，引发旅游者对旅游目的地形象、企业服务品质的讨论、谈话和交流，并能够自发地向其周围人群进行口碑传播的营销方式。
（二）口碑营销的载体——口碑传播
口碑是最古老的传播“媒体”，在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着，甚至比商品交换还要来得更早。
交流沟通是人类的天性，这主要是由人的社会属性所决定；信息的交换和传播是人际交往的主要目的，产品信息是交流的主要内容之一。
随着社会经济的发展，大众传播已成为现代营销领域中的主要手段。
然而，由于广告信息传播的发布者是企业本身，信息不具有中立性，于是人们对大众传播媒体的态度发生了巨大改变，对其可靠性和权威性提出了怀疑，他们不再盲目的信任广告及其所推荐的产品，人们的消费认知趋于理性化。
一位选择了尼泊尔出境游的深圳市民说：
“我选择尼泊尔旅游完全是朋友推荐的，我的朋友曾参加了这条线路的旅游，感觉很新鲜。
”在这特殊的时代背景下，口碑营销为企业开辟出新的渠道。
口碑营销是以口碑传播的方式进行的。
口碑传播是非常值得应用的一种信息传播渠道。
心理学家指出，个人的消费出了受家人或朋友的影响，还受其他消费者直接的使用经验、大众媒体的传播、企业直接的营销活动的影响，而这些信息都可能被消费者通过口碑进行传播。
在零点调查公司对我国10个城市的三千多位居民的调查中显示，58%的年轻人在选择车辆的时候或多或少都会依赖别人的意见；53%的人经友人的推荐才看电影大片的；39.5%的受访者经常与他人交流“购买及使用商品的经验”；收入越高、学历越高的消费者则更注重交流商品的品牌信息；有60%以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源。
据口碑传播对消费者行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比促销员的影响力高4倍。
②消费者在消费时，更多的受口碑传播的影响。
二、中国旅游市场的口碑营销
（一）旅游市场开展口碑营销的必要性
旅游业是一门服务性行业，它包含了一系列活动和服务,它传递的是一种体验,是为离家旅行的人提供交通、住宿、食宿、娱乐活动和其他的相关活动的产业。
就旅游者而言,旅游产品就是他从离家到回家这段时间的完整经历;旅游产品不同于一般消费品，它具备空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征，旅游产品的这些特点为口碑营销的开展提供了基础条件。
1、旅游产品的无形性和体验性，使旅游者在处理旅游信息时容易受到口碑信息的影响
旅游产品的无形是指它不同于一般的产品具有一定的物质形态，旅游者在进行购买时，无法直接观察产品或服务质量的特性，很难运用一定的标准去评判旅游产品的好坏，他们只能依赖可靠的信息做出购买决策。
当持有一定经验的旅游者对其进行口碑传播时，口碑信息的可靠性和生动性往往更能打动接受者，帮助他们进行旅游决策。
2、旅游产品的游客参与性，是激发口碑传播的动力
旅游产品具有生产与消费时空同一性的特点。
在旅游活动过程中，许多时候游客都直接参与到了旅游产品的生产过程中，他们既是生产者又是消费者，因此旅游者对旅游的评价依赖于旅游系统与游客的相互作用。
他们更乐于向自己的周边人群宣传自身的旅游体验。
3、旅游产品的情感属性，赋予了口碑内在情感价值，是旅游者态度的具体体现
态度是人们相对稳定的评价和心理倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端，旅游业中的口碑传播是以感情线索为主要特征。
由于无法清楚的判断出旅游产品的物质属性，旅游者只能基于自身的情感体验进行评价。
但是情感有非常明显的差异性和不稳定性，高品质的旅游体验容易使旅游者产生好的情感，在经过自身的内化后形成一种稳定的态度。
旅游态度的形成，会使旅游者产生对某一旅游形象喜欢或不喜欢的感情反应。
在旅游口碑传播过程中，旅游者通常会选择那些倾向于自己兴趣、爱好和品位的口碑信息作为未来旅游决策的信息储备。
结合以上特点，可以看出，旅游市场更容易产生口碑传播，并且更依赖于口碑作用，口碑作用对旅游业的影响力更强。
（二）我国旅游业开展口碑营销的有利条件
1、我国的消费者有着大量自发的口碑传播活动
当消费者对产品和服务感到满意时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听一位朋友推荐某产品或服务时，他们会很感兴趣，多半会试一试；在做出购买决策时，往往更愿意向周围的人打听，以帮助自己做出正确的决定。
2、我国的消费者具有一定的消费相似性、从众心理和攀比心理
往往一个人购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动周遭的其他消费者购买同种品牌的产品。
这给口碑营销提供的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。
3、在我国经济发展相对落后的农村，口碑营销潜力巨大
由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买能力不容忽视。
近年旅游业的发展也瞄准了巨大的农村市场，希望促使农村旅游业的兴旺，带动农村出游率的上升。
但是农村的情况与城市有着一定的差异，特别是农村的消费行为模式也异于城市消费者。
由于条件的限制，农民接触到的旅游信息有限，打交道的都是亲戚朋友、左邻右舍。
如果他们想出去旅游，那些有出游经验的亲戚朋友、左邻右舍的现身说法和意见，在很大程度上影响着其旅游决策。
4、我国的社会文化特征和家庭消费模型有利于口碑传播的接受和发展
口碑传播是一种人际沟通与情感交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广。
与西方人相比，东方人更重视人际间的和谐关系，很重视他人对自己言行的反应，这使东方人更多地受到周围人群的影响。
在中国人的圈子中，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群。
自20世纪90年代以来，随着我国社会经济和文化的发展，我国的家庭消费模式也产生了一系列的变化：
（1）消费观念的改变
我国社会生产力水平的提高，是促进人们消费观念转变的主要动力。
在生产力较低的时期，人们提倡省吃俭用、杜绝浪费；现在，消费方式的多样化，导致了消费观念的多元化。
那些生活有着明显改善了的人们，在原来消费观的基础上，开始让消费生活的现代化，注重物质的享受，尤其是青少年消费群体，已经接受和持有超前消费观念。
在这种消费观念下，追求舒适、高档和品位的人生，成为了主流；他们更热衷于外出旅游，崇尚及时享乐。
观念的转变为旅游的大众化奠定了基础，并为口碑的传播提供了广大的受众面。
（2）消费决策者的转变，中青年人取代了老年人成为家庭消费的主要决策者
从我国开始推行计划生育开始，改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位得以迅速上升。
再加上长辈、父辈们多因战乱和“文革”失去了受教育的机会，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生一代在获得新知的能力上又远远高于长辈，从而形成了“文化反哺”现象。
有着较高文化和能力的青年在家庭的消费中具有足够的发言权、甚至决策权。
在旅游消费中，旅游业更易于被年轻一代所接受，进而影响其家人和亲朋，达到口碑传播的目的。
5、互联网、移动通讯等技术手段为口碑营销提供了现实的条件
随着电子邮件、网络BBS、移动通讯，以及腾讯QQ.博客等即时通讯工具的发展，进行人际沟通的时间成本和经济成本都大幅下降，口碑营销已经达到了可在全球范围内即时传播的地步。
与此同时，信息的数字化传播，又使得口碑传播能够做准确无误。
口碑传播速度慢、范围小、信息易误传、失真和损耗等种种问题，在新技术条件下得到了极大的改变，这为我国旅游业开展口碑营销活动提供了较为现实的社会条件。
外出后的旅游者们通常都会将自己的旅游体验和心得放入到博客中，同大家一起分享和交流。
如今，网络己经成为许多年轻人获得相关信息的最主要的途径。
三、丽江旅游口碑的现状与存在的问题
旅游口碑是影响旅游形象的重要因素，旅游形象是旅游者对旅游目的地的一种综合感知印象和记忆留存，是旅游目的地外在面貌和内在文化特质在游客心目中的统一体。
丽江作为一个以其优质的旅游资源、厚重的民族文化、人与自然和谐共处的地方成为了令人向往的国际精品旅游目的地。
在丽江旅游业的二次创业期间，丽江旅游业正努力向世人呈现它“和谐、宁静、健康、快乐”的旅游形象，以期待丽江旅游在二次创业中的腾飞。
旅游形象是一种脆弱的旅游无形资源，它需要精心的呵护；口碑传播是宣传旅游形象的最好载体。
（一）丽江旅游口碑现状
丽江是上世纪90年代初发展起来的中国西部新兴旅游城市，其浓厚的人文风情与悠久的民族历史文化成为中国旅游强国进程中深受海内外旅游者青睐的文化旅游产品，每年吸引成千上万的旅游者云集古朴、自然、和谐、休闲、凉爽的丽江感悟古老的东巴文化、体验神秘的摩梭风情、领略秀美的玉龙雪山，成为最令人向往的国际精品旅游目的地。
自1986年丽江大研古城被国务院公布为国家级历史文化名城开始，丽江始终注重城市形象的包装和增值，先后获得了多项桂冠和殊荣。
1993年，玉龙雪山被省政府列入省级旅游度假区。
1997年12月，大研古城及周边的束河古镇、白沙古镇以丽江古城统称，被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录后。
2001年1月，玉龙雪山被国家旅游局评为首批国家4A级景区。
2001年10月，丽江古城被中央文明委、国家旅游局联合授予全国文明风景旅游区示范点。
2002年，丽江被国际旅游组织列入中国最令人向往的10个小城市和地球上最值得光顾的100个小城镇之一。
2003年7月，包括老君山景区、黎明丹霞地貌在内的滇西北“三江并流”风景名胜区，被列入世界自然遗产名录。
2003年8月，纳西东巴古籍文献被列入世界记忆名录。
2005年8月，在瑞士洛桑举行的欧中旅游论坛上，丽江被评定为欧洲人最喜爱的中国旅游城市。
2005年9月，在深圳召开的2005年全球人居环境最佳城市论坛上，丽江被评为全球人居环境最佳城市。
2005年10月，丽江束河古镇被CCTV新闻频道评为中国魅力名镇。
2005年10月，丽江被《中国地理》杂志媒体大众评选为中国最美丽的地方。
2005年11月，古城被中央文明委、国家旅游局授予全国文明风景旅游区。
2005年12月，丽江被评为中国优秀旅游城市。
今年8月18日，被业界称为“造榜专家”、“盘点大师”、“见证和缔造着中国杂志的辉煌，并成为体现一个时代的体温的最佳温度计”的中国最新锐的时事生活周刊——《新周刊》，在创刊10周年暨1996—2006十年新锐光荣榜颁奖庆典上，丽江与联想中国、刘翔、新浪网、张艺谋等企业和名人一起，被誉为10年来中国最新锐的惟一城市。
颁奖庆典上给丽江的评语是：
“这个在灾难之后站起来的城市，10年来形成了一种心灵感召的力量。
古老的文化遗产和前端的全球化时尚，在她身上无缝链接。
她为人们提供了独一无二的柔软时光，令都市躁魂在慢生活中得以平息；同时为中国城市树立了绿色GDP的成功样板。
”9月20日，中央电视台《2006年度中国魅力城市展示》活动组委会在北京组织了投票会，经我国13位涵盖文化、环境、建筑、民俗、考古等多个领域的著名专家评委评评定，丽江市作为云南的唯一代表，入选“CCTV2006年度中国十大魅力城市”。
如今，丽江旅游已步入了二次转型时期，创新营销理念和方法的运用是铸造品牌维持形象关键。
丽江旅游在宣传促销工作上经历了资源介绍、产品推广、形象宣传等不同时期，目前已全面进入城市营销的阶段。
鉴于目前丽江旅游客源市场以较为成熟的国内旅游市场为主、以份额较小的海外旅游客源市场为重要组成部分的格局，在旅游客源市场开拓上要以国内旅游客源市场为基础，紧紧围绕打造国际精品旅游胜地和加快丽江旅游国际化步伐这一中心，以国内旅游目标客源市场为基点全力开发国内高端客源市场，重点开拓海外旅游客源市场，深度营销丽江旅游。
良好的旅游形象是丽江旅游得以再发展的重要保证，旅游口碑营销是树立旅游形象的主要方法和手段。
现在，旅游业总产值已占丽江国民生产总值的50%以上，占据了半壁江山。
丽江已成为全国主要的旅游热区和世界上最令人向往的旅游目的地之一，游客年接待量由1995年的84万人次增加到2007年的530万人次。
由此可见，丽江旅游的兴衰直接关系到丽江经济社会发展的成败，而丽江旅游形象直接关乎到丽江整体形象。
因此，在进行旅游发展的同时，要兼顾形象的保护与维持，要在旅游者中拥有良好的口碑。
（二）存在的问题
利益就是一把双刃剑，在丽江旅游业蓬勃发展的同时，也衍生出了许多的问题。
其中也古城内的商业化现象和人口置换现象最为突出。
1、人口置换现象
自从丽江旅游业蓬勃发展起来，古城居民近年来一直在大量外迁。
1990年第四次人口普查时，古城有居民6269户，25379人。
2000年第五次人口普查时仅有13779人，减少了近一半。
而在一些主要的旅游街道，居民外迁情况更为严重。
例如新义街居委会1986年底户籍登记中有578户居民，2003年底户籍登记中仍有506户、1591人，但事实上居住在古城内的原有居民己经不足100户。
而新义街居住的外来流动人口己经达到1955人，大大超过了原住民人数。
旅游开发较早的新华街也存在同样问题，至2003年底，新华街的户籍登记中有464户、1688人，但是实际上仍在古城居住的原有居民己经不足三分之一。
当然，一些人迁离古城的同时，也不断有人迁进古城。
当地的一次调查资料表明，1986年至1999年底，有1527户5001人迁出古城，1350户4051人迁入古城。
迁走的大部分是纳西族原住居民，迁入的则大部分是外来居民。
人口置换对丽江旅游的影响是巨大的：
首先，人口置换势必会带来文化变迁,它不利于丽江传统文化的保护。
现在的外来人只以赚钱为目的,对古城仅是利用关系,对当地文化既不了解也不珍惜,一味以自己的游民文化置换古城的本土文化。
没有了文化和历史底蕴的古城将变为躯壳一具，丽江古城也会逐渐失去其原有的核心竞争力。
其次，人口置换会影响旅游者对丽江旅游形象的感知。
外来人口的聚居与旅游者期望中的质朴自然不相符合，从而影响旅游者丽江旅游的情感，形成负面口碑。
2、现代商业化现象
对丽江古城的商业化现象的批评由来已久。
丽江市政府早在2003年时就已开始对古城内的店铺进行规划“不能销售与古城的民族传统风貌不相符合的商品”。
如今，古城内已没有了任何一家销售现代服饰的经营店；但民族服饰与手工艺品店却与日俱增。
严重的商业化现象造成了游客对丽江的疲倦，许多游客都认为丽江实在是太商业化了，这就不利于良好口碑的产生。
四、丽江旅游口碑营销的内涵
（一）旅游口碑营销的要素
口碑传播是信息传播的一种表现方式，旅游口碑营销中的信息传播同其它信息传播一样，都是从信源产生，经过信道传播，再到信宿接受的一个完整过程。
在整个过程中，人是口碑传播中最主要的组成部分，也是最活跃的影响因素。
口碑传播的好坏同人与人间的交流密不可分，人是其最根本的体现者。
此外，口碑信息传播的“信道”并非采用了大众传播媒介，而是利用了人际交往和口头传播的形式。
具体传播过程如下：
感知、体验
由以上可看出，人在旅游口碑营销的口碑信息传播过程中涉及到三个层面的载体：
一是表现者，一个是传播者，另一个是接受者。
1、信息的表现者
旅游口碑营销中的信息表现者主要包括了旅游目的地、企业、产品和服务质量等，而丽江旅游中的口碑表现者则是这些所综合出的丽江旅游形象。
在口碑的定义中“口碑是由生产者以外的个人”进行传播的，它不受第一方生产企业的控制。
但在旅游业中我们却可以通过组合旅游目的地的各种要素影响整个口碑传播的过程，信息的表现者在其中是居于主动的地位。
旅游形象的好坏是促使口碑形成和传播的主要“诱因”，提供高质量的旅游服务和体验是诱发良好口碑产生的前提。
2、信息的传播者
每个人都会是一个潜在的口碑传播者，在丽江的旅游口碑营销中就包括了到丽江进行各类活动的人，通常主要是旅游者。
旅游者经过亲身的参与及体验，能够形成自己主观的丽江感知和印象。
并将这种感知和印象同原有的期望进行对比，达到了就能感到满意；反之，就不满意。
满意的旅游者应用口碑，能帮助丽江旅游形象进行宣传与保护；不满意的旅游者则更能通过负面口碑的传播影响丽江旅游形象。
3、信息的接受者
营销的本质目的就是让消费者够买产品，口碑营销也不例外，口碑营销的目的就是影响各种各样的旅游消费者。
口碑营销的信息接受者可分为潜在旅游者和非旅游者。
潜在旅游者是指那些有旅游动机而还没付出行动的消费者，口碑营销往往通过其可靠性强、针对性高等特点影响潜在旅游者进行旅游决策；非旅游者是相对于旅游者、潜在旅游者而言的，是指当前还没意识到自身旅游动机的人，他们通常会在接受到信息的刺激后变为潜在的旅游者。
良好的口碑能加速潜在旅游者的形成，负面口碑能打消消费者出游的念头。
（二）丽江旅游口碑营销的意义
口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用,旅游口碑是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。
在丽江旅游发展中，对口碑营销进行管理具有重要的意义，具体表现在以下几个方面：
1、倍增效应明显，有利于树立丽江良好的旅游形象
口碑宣传具有倍增效果,反面体验与正面体验相比,反面体验会被口碑宣传和倍增得更快、更频繁,旅游者获得了不良的旅游地或企业再评价形象,会口传给至少12位亲朋好友。
因此对于丽江旅游业来说，口碑的宣传是潜在旅游者形成对丽江旅游预期形象时的影响因素,是决定潜在旅游者购买丽江旅游行为的重要依据。
良好的口碑有利于帮助树立良好的旅游形象，这种形象一旦形成，对丽江旅游的宣传、推广起到了积极的作用；消极的口碑则会使旅游者打消出游丽江的念头，形成一种错误的印象。
2、信息可信度高，是影响丽江旅游决策的重要手段
在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触到很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大的为顾客节省时间和经历。
对于旅游者来说，有用的信息是规避风险的利器，在一定程度上能消除他们在出行前的顾虑。
而口碑往往被认为是最具信用的，因为传播者不具有商业动机并且还要承担一定的道德责任，根据口碑进行消费决策被认为是风险，口碑在旅游服务购买决策中显得尤为重要。
旅游产品特别是观光类旅游产品，受边际效用递减规律的影响较大，旅游者再次体验同一“旅游”的可能性较小，也就是说旅游者成为回头客的可能性较小，但旅游者对旅游目的地整体供给的评价，会通过口碑的形式影响其周围人群的消费决策。
如今，国内的许多专家学者、政府官员都已认识到口碑传播在旅游决策中的重要作用。
海南大学李蕾蕾认为“旅游者在决定某次具体的旅行之前，往往特别关注他周围那些去过该地旅行的人的讲述和介绍，这些人际口头的信息传播不仅影响他的旅游决策，甚至可能成为他实地旅行的指南”。
江苏省旅游局根据国内旅游者抽样调查资料指出:
“旅游者对一个旅游目的地的选择很大程度上取决于其亲友的评价，如果亲友对一个旅游目的地评价好，他就会从好的方面宣传，反之亦然.所以，旅游部门应重视口碑宣传。
从上述分析中我们可以清楚地做出判断，口碑信息是影响旅游决策的首要因素。
在丽江旅游的市场营销过程中，我们要抓住口碑的这个特点，有针对的对旅游者进行营销，通过他们去影响那些接触到了丽江口碑的人，达到诱导其进行丽江旅游决策的目的。
3、能够拓宽丽江旅游客源市场，发掘潜在旅游者
研究发现，人们出于各种各样的原因，喜
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