乳品营销服务中心升级建设项目可行性研究报告.docx

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乳品营销服务中心升级建设项目可行性研究报告

2017年乳品营销服务中心升级建设项目可行性研究报告

一、项目概况2

二、项目背景2

1、乳制品加工行业发展稳健，西部地区需求潜力巨大2

2、行业发展更加规范，规模以上乳企迎来发展机遇3

三、项目必要性4

1、突破产能瓶颈，降低外协，响应不断增长的区域市场需求4

2、淘汰落后产能，推进低温产品的产业化，顺应行业发展趋势4

3、升级营销网络，重点完善冷链物流和自营渠道5

4、提升研发实力，加快新品开发，以应对日趋激烈的行业竞争6

四、项目建设内容6

1、营销网络结构及职能定位6

2、渠道、终端选址及布局6

3、项目建设进度安排7

4、项目组织实施8

五、项目投资概算8

1、网点租赁及装修费用9

2、项目软硬件设备总投资9

（1）总部营销中心升级及O2O平台搭建软硬件设备投入标准9

（2）单个库房软硬件设备投入标准10

（3）单个渠道终端软硬件设备投入标准10

六、经济效益分析10

七、项目环保情况10

一、项目概况

本项目建设总投资5,305.40万元，建设期3年，拟对公司现有营销服务网络进行整体升级和完善，即：

完成规模化冷链物流配送体系建设、渠道终端扩建、销售管理系统升级和O2O平台搭建等工作。

项目将重点建设18个库房，同步布局产品渠道终端，扩大公司低温和常温产品营销覆盖的广度和深度；通过对总部销售管理系统、O2O平台消费数据的深度挖掘，公司将细化深入分析客户偏好，反馈指导市场营销策略，进而指导研发、生产和经营进程。

项目实施利于公司提高区域市场占有率，增强企业竞争力。

二、项目背景

1、乳制品加工行业发展稳健，西部地区需求潜力巨大

随着居民收入的不断上升和营养健康意识的增强，越来越多的消费者选择健康的饮料和食品。

乳制品、含乳饮料等富含蛋白质的产品对于人体健康尤其是青少年成长发育大有益处，深受广大消费者的喜爱。

2007年至2016年，我国乳制品工业产值由1,329.01亿元增加到3,503.89亿元，年均复合增长率为11.37%；含乳饮料和植物蛋白饮料工业产值由169.25亿元增加到1,147.90亿元，年均增长率为23.70%。

乳制品加工行业已发展成为我国重要的民生产业。

但与世界发达国家相比，2015年我国人均乳制品（折合生鲜乳）消费量仅为36公斤，其中人均液态奶消费量18.7公斤，新西兰、美国、欧盟28国、日本等发达国家和地区人均液态奶消费量分别为109.7公斤、69.7公斤、61.2公斤、30.4公斤，我国乳制品加工行业仍有很大的发展空间和增长潜力。

2、行业发展更加规范，规模以上乳企迎来发展机遇

2008年“三聚氰胺”事件以后，为促使乳制品加工行业迅速走出危机，进入更加规范、健康发展的良性轨道，我国政府及监管部门积极进行行业整顿，不断加大奶业监管力度，主要表现在制定完善了关于生鲜乳生产收购和食品安全的系列法律法规，出台了奶业整顿和振兴规划，修订了乳制品工业产业政策，制定了多项食品安全国家标准，出台了奶业发展规划，重新审核发放了乳制品生产许可证等方面。

2011年1月进行的行业整顿中，仅648家通过了重新审核。

经过清理，我国乳品企业数量大幅减少，通过审核的企业无论在生产规模、设备先进性，还是检验检测水平上，均达到了较高要求；而一大批生产规模小、产品质量差、生产设备落后、检验检测水平不高的企业被淘汰出局，起到了净化市场、淘汰落后生产力、提高行业进入门槛的作用。

上述措施有效提振了消费者信心，为行业持续增长奠定了基础，同时，现存规模以上乳品企业可有效填补淘汰企业的市场空间，为现存企业也带来了新的发展机遇。

三、项目必要性

1、突破产能瓶颈，降低外协，响应不断增长的区域市场需求

随着经济发展和居民收入水平的提高，乳制品和含乳饮料的营养价值正在逐步被人们所认识，其消费习惯也逐渐由城市渗透到农村，消费量保持持续上升趋势。

2014年至2016年，公司产品销量分别达到9.21万吨、9.53万吨、10.17吨，销售增长较快。

受场地不足和部分生产设备老旧、生产效率不高等的限制，公司面临比较严重的产能瓶颈问题。

2014年至2017年上半年，公司常温产品标准砖生产线产能利用率分别为101.87%、107.59%、112.95%、120.61%。

公司现有产能已经不能满足公司业务发展的需要。

公司管理层虽已尽最大努力优化作业流程、增加人员班次，但受制于现有工厂设计产能、设备生产效率等因素限制，仍然面临较大的产能缺口，各年外协比较高，旺季时期占比更高。

产能不足问题已经成为制约公司发展的根本问题。

通过新基地建设，引入先进制造设备进行扩能，对公司发展意义重大。

2、淘汰落后产能，推进低温产品的产业化，顺应行业发展趋势

生产基地于2008年正式投产，厂区内原奶贮存系统、配料系统和罐装系统等主体设备部分老化，需要更新和改造。

由于投产较早，主要生产设备的生产效率和自动化程度普遍不高，部分包装形式的灌装线也较为落后，基地的生产面临较高的人工成本和生产效率不高的问题。

同时，随着我国家庭膳食结构的改善，对低温乳品营养价值的认知加强，以及乳企的积极推广和宣传，近年来我国巴氏奶、酸奶等低温乳制品消费呈快速发展趋势。

尤其是酸奶产品作为一种兼具休闲化、功能化的健康食品，消费场景多样，契合了国内乳制品消费升级的需求，近年来酸奶市场保持高速增长。

公司现有的低温产品生产线建成较早，难以适应区域市场城镇居民饮奶认知多元化、高端方向分流的市场趋势。

因此，公司需要对温江基地常温产能进行整体技改、淘汰落后装备的同时，推进低温产品的产业化，顺应行业发展趋势。

3、升级营销网络，重点完善冷链物流和自营渠道

公司目前的营销体系建设以常温销售为主，已形成经销商、连锁、商场、直销大客户和电商渠道等各类渠道相互补充，基本覆盖四川省内的各大市、州、县并进入重庆、西藏等地区。

由于公司当前的低温产品产销规模不大，低温产品的销售渠道尚待进一步扩大。

随着项目的全面实施，公司常温、低温产品产能将进一步扩大，其中低温产品保质期较短，销售全程都需要冷链配套，需要较大的资金和市场资源的投入。

公司拟通过租赁仓库、购买冷藏车等方式构建单独的冷链物流配送体系；引入行业内经验丰富的营销团队，对常温产品和代温产品进行专业、高效管理；搭建O2O网络营销平台，整合线下营销资源，顺应零售业务发展趋势。

这些措施将极大的提高公司整体营销实力，保障本项目新增产能的顺利消化。

4、提升研发实力，加快新品开发，以应对日趋激烈的行业竞争

公司高度重视技术研发体系的建设，投入了大量资源进行新产品的开发。

截至2017年6月30日，公司累计取得专利19项，其中发明专利6项。

丰富的研发技术储备，是公司持续竞争力的关键所在。

随着行业竞争的加剧，各乳企均在加大科研资金投入，不断推出新产品，以吸引消费者关注。

同时，消费市场本身也在不断升级，消费者已不再单纯关注产品的口感，乳品营养价值成为购买行为的决定因素。

面对行业竞争的加剧和消费需求的升级，公司迫切需要对现有的研发体系进行扩充、升级，更新落后的研发设备，加快新产品开发，使公司在行业竞争中占得先机。

四、项目建设内容

1、营销网络结构及职能定位

项目建设完成后，公司营销网络体系架构不会发生重大变化，结合营销渠道的拓展，常温事业部、低温子公司的现有组织构架将进一步扩大。

2、渠道、终端选址及布局

公司将在现有营销网络基础上，升级总部营销管理系统，搭建O2O平台，构建冷链物流体系（建设18个库房、60辆冷藏车），并完善8,000个渠道终端的建设。

项目库房的布局情况如下：

整体上，公司会优先选择区域经济发展良好、辐射地区需求旺盛、客户群较为集中的区域设立库房，以快速响应市场需求，满足精准化营销需要。

3、项目建设进度安排

根据各渠道和终端建设的紧迫性，本项目建设周期3年，拟优先完善总部营销管理系统的升级、O2O平台的搭建、成都市及重点地级市库房建设及成都市内部分终端的建设工作，硬件配置与之同步。

第二、第三年陆续完成剩余库房和终端的建设工作。

即：

4、项目组织实施

本项目由公司自行组织实施。

项目计划建设期为36个月，建设资金将根据项目实施计划和进度安排分批投入使用。

本项目已完成项目前期的考察论证、项目选址、项目可行性研究报告编制及项目备案等工作。

五、项目投资概算

本项目建设总投资5,305.40万元，其中：

场地租赁及装修工程费1,355.40万元，软硬件设备购置及安装费投资3,950.00万元。

1、网点租赁及装修费用

2、项目软硬件设备总投资

单个渠道和终端软硬件建设标准如下：

（1）总部营销中心升级及O2O平台搭建软硬件设备投入标准

（2）单个库房软硬件设备投入标准

（3）单个渠道终端软硬件设备投入标准

渠道终端建设的设备投入主要为两种不同型号的冰柜，按各终端覆盖消费市场的情况投入8,000台冰柜。

六、经济效益分析

本项目主要为完善营销网络体系的管理职能、提升营销效率、拓展营销渠道的广度和深度，重点开展低温冷链物流配送体系、库房和渠道终端等的建设，以适应公司低温乳制品产业化推进和常温乳制品稳健发展的需要。

项目不产生直接的经济效益。

项目建设完成后，年新增折旧、摊销费用合计1,323.90万元。

七、项目环保情况

本项目属市场营销服务中心升级建设，不从事相关生产活动，不产生污染，不会对环境造成影响。