中国移动的市场营销分析.doc

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　中国移动的市场营销分析[3]

　　经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。

伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

　　波士顿咨询公司在一份报告中所指出：

今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。

一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。

另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。

这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。

事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。

未来营销策略的设计与实施，也因该朝此方向全面展开。

　　一、移动通信行业市场现状分析

（一）移动通信行业发展概况与趋势

　　2002年，中国移动通信市增长迅速。

截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。

2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。

中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。

据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。

　　1、数据业务露出"尖尖角"

　　虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。

　　从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。

然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。

今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。

今年9月11日，将覆盖全国31个省会城市，全方位提供IP业务的"中国移动互联网"（CMNet）骨干网—期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络——移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。

不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。

　　这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。

据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。

　　2、预付费业务迅速发展

　　随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。

在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。

特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。

　　今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。

2000年前5个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。

特别是自2000年3月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。

中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。

　　3、“动感地带”引领青春时尚潮流

　　“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。

在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。

以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。

动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下一个方面的原因：

（1）“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇！

（2）“动感地带”（M-ZONE）拥有全新的品牌口号—“我的地盘听我的”。

　　（3）“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。

　　（4）“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。

“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、***、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，消费者只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！

（二）国际市场概况

　　近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。

1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。

据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。

　　（三）国内市场概况

　　我国的移动通信市场发展突飞猛进。

1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。

1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%（具体数据如下表）。

　　二、中国移动通信目前营销策略分析

　　笔者通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析，总结起来，其实施的营销策略有好的方面，但也存在一些明显的不足。

其优点和不足分别如下：

（一）中国移动目前营销策略优点有：

　　1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；

　　2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”；

　　3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；

　　4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；

　　5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；

　　6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

（二）中国移动营销策略的不足表现为：

　　1、业务推广受网络技术条件限制；

　　2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；

　　3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；

　　4、营销理念有待深化：

现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；

　　5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；

　　6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；

　　三、中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力

（一）客户资本与核心营销能力定义

　　通信市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。

可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。

　　“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。

“客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。

当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。

但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。

当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。

（二）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析

　　中国移动通信集团公司于2000年4月正式挂牌成立，目前已经开拓了移动电话、“移动梦网”信息增值服务、17950/17951IP电话等业务。

其基于客户资本的核心营销能力具体分析如下：

（1）价值创造：

服务与业务领先

　　企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。

“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。

“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。

市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。

所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。

中国移动通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进着创造市场价值的实践。

（2）可延展：

营销网络的建设

　　营销网络是企业的一项重要资源。

企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。

通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。

　　（3）难以模仿：

赢得客户忠诚

　　中国移动通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。

　　a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。

客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。

因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。

　　b、加强软、硬服务质量。

中移动高度重视客户的利益和需求，通过提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户在使用中移动的服务时，感到心情愉快、物有所值。

　　c、对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。

　　d、中移动近年来注重提升公司的品牌形象，强化自身"移动通信专家"的定位，使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。

　　（4）自学习：

共享品牌

　　中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在。

在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中，它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现，因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。

电信改组后，中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。

　　（三）实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力

　　拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特