商业地产知识竞赛知识点购物中心营运管理实务.docx
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商业地产知识竞赛知识点购物中心营运管理实务
商业地产知识竞赛知识点—购物中心营运管理实务
（专项业务类）
购物中心营运管理概述
1、营运管理的内容
营运决策信息管理：
营运基础信息管理：
广场基本信息、各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各商户信息；营运报表体系：
日报、周报、月报、季报、年报；信息档案管理。
市场调研和经营状态分析：
行业研究；商圈状况与竞争态势分析；客群调研；市场品牌信息；
业态规划及租户调整管理：
包括商业物业的定位分析；业态规划，包括各个业态结构分析；商户经营分析；品牌组合与商铺招商管理；租金管理。
营销策划管理：
营销企划需求与计划管理；商品营销与促销活动管理；（重点是安全与形象）营销活动的评估管理（客流量、销售、目标客户群的参与度、感知度、美誉度）。
经营规范管理：
包括开闭店管理；晨会管理；广播管理；吊旗管理；POP管理；店招管理；橱窗管理；商品管理；（陈列、丰满度、应季性等）；物价签管理；
经营环境管理：
包括商户装饰与装修管理；安全与营运设施管理；灯光（照度）、温度、湿度、音响管理；卫生管理；公共空间的人文艺术管理；自有媒体管理；货运管理；特种行业管理；相关（食品、珠宝等）行业资质管理。
客户关系管理：
包括主力店关系协调与管理；其他商户关系管理；业主关系管理；客户满意度管理。
其中，接待投诉、处理报修、走访回访、催缴租金等是这个环节的主要工作。
顾客服务管理：
包括顾客服务中心建设；顾客服务规范、标准与流程管理；顾客投诉处理；服务品质管理；
公共关系管理：
包括相关政府关系管理；媒体关系管理；社区与社会团体关系管理。
人员管理：
即对营运管理人员的管理和营业员的管理，包括营运人员的行为规范与工作标准管理；营业员的行为规范与工作标准管理等；
多种经营管理：
包括多种经营点位与业态规划管理；多种经营市场调查与租赁价格管理；多种经营预算管理；多种经营的招商管理；多种经营商户信息档案管理；多种经营开发途径与开发流程管理。
广告位的经营与管理：
包括广告位市场调研与整体规划管理；广告位经营预算管理；广告位招商与经营权招投标管理；广告位日常管理，包括安全、形象与内容管理。
必须指出，无论营运管理的内容看起来多么复杂，但从总体上，都是围绕客户关系而进行，都是为“两个满意”服务。
把握了这一点，也就把握了营运管理工作的精髓。
在日常工作中，营运管理的模块又可归纳为“服务管理”、“品质管理”、“公共关系管理”、“多种经营开发管理”、“品牌调整管理”、“租费管理”、“营销需求管理”。
本书就是按照这个归纳作为主线，阐述营运管理的全程。
2.购物中心营运管理工作与其他系统工作的关系
购物中心营运管理由运营中心负责，营运中心一般包括招商管理，营运管理和企划管理三个部门或三大块内容。
营运中心是购物中心经营管理的核心，确保一个正常的运营环境还需要与工程管理和物业管理的协同配合，从价值链管理的角度出发，正确处理好这三者之间的关系，做到定位准确，界面清晰，衔接顺畅，有效监督，各环节的协调才能使运营管理的整体价值最大化。
服务管理
1.服务利润链（基本理论、基本逻辑、作用体现）
20世纪80年代以后，美国哈佛大学商学院、凡德彼尔特大学的服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究日趋深入。
汉斯凯特（Heskettl994）在有关研究中，探讨了影响利润的变量及相互关系，建立了“服务利润链”式结构，形象而具体地将变量之间的关系表示出来。
（利润链见下图）这个结构对研究服务问题和寻找影响服务质量的原因，具有十分重要的作用。
2.服务质量标准
服务标准
顾客标准
符合规格
适合使用目的
零缺点
始终无误
让消费者满意
超乎顾客期望
让顾客欢欣
3.质量经营要素
统御领导：
高层管理者全方位的承诺，参与与长期支持
顾客导向：
以满足内部顾客和外部顾客为一切之目标
全员参与：
组织内全部员工之参与
持续改善：
不断改善企业与制程管制
衡量绩效：
建立各项流程的评估与稽核制度
4.服务质量的15C标准
经过多年的实践和研究，人们对服务质量的标准有了比较一致的认识，一般把它概括为15个方面。
由于这15个方面的英文都以C开头，也被称为“15C标准”。
顾客化（customization）
服务质量指是是顾客满意，要做到顾客满意，必须要了解顾客的需求与期望，然后尽力来满足他们。
因此，在提供服务给顾客前一定要确实掌握顾客的不同需求，再依此来提供服务。
承诺（commitment）
对顾客所做的承诺一定要实现，而且一定要很有效率的来提供所承诺的服务。
因此不可做不实的广告，公司的服务人员对顾客所承诺的事，不论是不是符合公司的规定，也都要尽力提供。
一致性（consistency）
所提供的服务要有一致性的绩效质量，不能因时间、顾客或服务人员的不同而有所差异。
亦即所提供的服务必须维持一定水平之上的好质量。
专业能力（competence）
由于我们提供好品质的服务给顾客，因此服务提供人员必须具备所需的技术、知识与专业能力，而且对于作业方法与程序要很清楚的了解与执行。
理解力（comprehension）
公司所提供的服务需要符合顾客的需求，甚至超越他们的期望，因此服务人员或管理阶层一定要有能力去理解顾客的真正需求，去体会他们的期望，这是最基本的要求。
如果这一点都做不到，又如何能提供符合顾客需求与期望的服务给他们呢？
沟通（communication）
为了了解顾客的需求，必须要跟顾客充分沟通，倾听顾客的声音与意见，才能进一步去理解顾客的需求与期望。
当顾客有所抱怨时，更要耐心的跟顾客沟通，为顾客解决问题。
同理心（compassion）
有时候，我们需要站在顾客的立场去体会顾客的需求与感受，才会提供贴心的服务给顾客，或迅速而妥善的为顾客解决问题。
礼仪（courtesy）
在为顾客服务时要有很好的态度，有礼貌、有热忱，而且是发自于内心的，同时，也要关心我们的顾客，甚至要跟顾客成为好朋友。
冷静（composure）
在为顾客服务时，有时候会碰到刺手的难题，或者遇到顾客发脾气，甚至不讲道理，此时，服务人员必须要冷静，才能想出好的对策去解决问题。
信任性（credibility）
公司要有好的技术能力，持续提供好质量的服务给顾客，而且有好的口碑与形象，让顾客可以信任我们。
信心（confidence）
在跟顾客接触或服务时，要让顾客对我们有信心，才会接受我们所提供的服务。
当我们提供的服务让顾客满意之后，顾客对我们才会产生信心，并因而不断的有生意上门，甚至介绍给全心全意的亲友。
接近性（contact）
顾客需要我们服务时，可以很快的找到我们，甚至找到最合适的人。
例如要有服务的专线、预约或交易很方便、地点适合、顾客容易到达等到。
配合性（cooperation）
有服务提供的过程中，顾客也会高度的参与，而且会提出他们的需要与意见，因此服务人员要跟顾客密切的配合。
同时，在提供的过程中，相关的部门或同事彼此也需要团结合作、相互配合与支持。
能力（capability）
公司要有做好所提供之服务的能力，有足够的人力、设施、空间及所需的技术能力来完成所承接之服务，且能有好的绩效与质量。
决断力（criticalness）
当顾客有重大问题或特殊需求时，服务人员要有智慧及权限去判断及做决定，而能采取最适当且让顾客满意的对策。
这一点很重要，但却不容易做到。
因此公司一定要对员工做赋权与能，员工才会有能力，有权力在关键的时刻做到最佳的决策与处置。
5.服务质量管控——“神秘顾客”的应用价值
服务品质管控监测项目（神秘顾客）是一系列服务流程与体系的综合系统工程。
“神秘顾客”方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务。
“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”在购买商品和消费服务时，观察到的是服务人员无意识的表现。
从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。
“神秘顾客”在消费的同时，也和其它消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其它消费者有同样的感受。
“神秘顾客”的应用价值
“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。
“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。
“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。
“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理不满的声音，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。
公共关系管理
1.进行大型购物中心投资前应考虑的问题
一般情况下，对购物中心而言，公共关系主要涉及政府、媒体和社区。
从商业地产的角度，在进行大型购物中心投资前，有四个要重点考虑的问题：
第一，市场吸引力，即从长远性战略性考虑项目所在地的商圈人口、消费潜力的成长是否足够等。
第二，零售商的支持，是否有足够的零售商认同这个购物中心开发商，愿意追随开发商而进入该购物中心设置网点。
第三，金融机构的支持，即金融机构是否愿意贷款。
第四，当地政府的支持，地方政府在整个开发过程中可以说起到了举足轻重的作用，不但会影响土地使用用途变更的可行和快慢，而且还有相关交通建设的配合，以及各项许可证的审批等。
以上四个问题，除了第一个问题外，都要求购物中心搞好公关工作。
因为购物中心开发经营者涉及面很广，涉及融资、招商、建设、管理等业务过程，迫使投资商在整个过程中，不仅要做好企业内部公共关系，而且要做好企业外部公共关系。
企业外部公共关系对象包括诸如新闻媒体、设计院、银行、策略投资者、政府部门、建筑商、管理商、零售商、消费者等。
因此必须有效做好公共关系工作，以促进购物中心建设项目的顺利开展，否则将增大项目的投资风险。
对于市场运营经验丰富的购物中心来说，有效的政府公关与购物中心的经营战略管理一样重要：
后者可以保证购物中心发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速购物中心在正确的道路上发展得更快。
所以，几乎每家购物中心，都将构建良好的政府关系提升到战略层面加以重视。
2.与政府的公共关系管理须遵循的原则
在与政府的公共关系管理中主要遵循以下几项原则：
（一）与政府部门进行主动沟通：
购物中心多主动与政府部门接触和联系，了解政府相关政策法规的变化，自觉接受政府管理，遵守政府政策法规，能够及时对政府政策的变化作出相应的调整。
（二）通过内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达购物中心的良性信息，保持与政府的信息沟通。
同时，定期由购物中心高层领导统筹带头，主动邀请政府相关主管部门来购物中心参观或举行会议，了解政府对购物中心的一些指导政策，以利于采取措施去维持良好的政府关系。
（3）与政府建立互信基础：
购物中心积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得政府部门的信任。
百联自进入中国以来，多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以捐建希望学校，目的就是通过实际行动表现购物中心的社会责任感，赢取政府的好感与信任。
（四）与政府进行利益互惠：
随着政府职能的不断转变，政府对于购物中心而言，既是监管者、管理者，某些时候也是利益共享的伙伴。
所以，购物中心应以新的角度看待自身与政府之间的关系，在购物中心运营中考虑政府自身的一些需求与利益，在购物中心的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点，使双方都能得到实惠。
许多购物中心积极参与某些政府技术攻关项目，支持中国社会公益事业，并经常赞助医药、教育、环保、体育文化等事业，目的就是在满足政府社会利益的同时，塑造购物中心的良好形象，也取得政府的信任与重视，另外还可以借助社会名流和本单位的人大代表、政协委员的影响，多渠道建立与政府的良好关系，不断提升自身竞争力。
购物中心的良好发展，与其出色的政府公关能力有密切关系。
从这个角度看，购物中心的发展壮大，更应该从战略层面重视政府公关，从策略层面切实推进政府公关，将政府公关变成购物中心发展的助推剂。
（五）把购物中心开展大型活动的动力转化为政府的动力。
购物中心是政府的税收工程、就业工程和形象工程。
从政府的角度，扶持好区域内的购物中心的发展，是一件利民工程。
所以，政府也有与购物中心进行良好互动的动力。
营运管理部门就要利用这个优势，说服政府部门积极参与到购物中心的各种大型公益活动中来，甚至由政府主办，购物中心承办。
政府有公安、交通、宣传等等权力优势，它们出面会使活动做得更有声势，更有影响力，也更有效率。
3.协调新闻媒介关系的方法
新闻媒介是社会舆论监督的代言人。
对于购物中心来说，它是最重要的目标公众，它传递信息迅速，受众数量巨大，影响涉及面广。
协调新闻媒介关系的方法有：
（1）尊重新闻价值，了解新闻界人士的职业特点。
（2）提供报道的消息和资料，必须真实、准确、讲究时效。
（3）主动邀请新闻界人士出席本单位的公共关系活动，热情接待前来采访的所有新闻界人士。
（4）精心筹备，开好记者招待会。
新闻媒体作为大众传媒的主要手段和权威机构，具有“确定议程”的作用，它赋予被传达的信息以某种特殊重要的意义。
因为社会上每天发生的事情无以计数，而能够通过大众传播媒体传递的信息会造成一种从众心理，因此，重视利用新闻媒体宣传自身，建立良好的新闻媒体关系是购物中心公共关系管理的一项重要任务。
4.协调社区与社会团体的关系应做到
社区与社会团体关系管理。
社区关系的特点是空间区域性强，生活联系面广，文化背景相近，利益分享相关。
社区的居民住户，企事业单位团体，和购物中心同处一片蓝天下，在治安、消防、卫生、绿化以及环境保护方面都有一些共同关心的问题，需要相互协调、协作处理。
建立良好社区、社团关系，有助于购物中心博得社会大众好感，创造购物中心发展的人和环境。
1、实行门户开放，邀请社区内单位和居民参观本购物中心。
让购物中心成为年轻人来社交、老年人来休闲、小朋友来游玩、购物者来购物的场所，实现公共空间的社会化。
2、承担社区责任，积极支持社区公益事业。
3、维护社区自然环境，防止污染，努力保持生态平衡。
大凡成功的购物中心，都尽量使商业与文化相结合，努力体现本地区的民俗风情、文化特色，充分考虑居民的购买力水平和消费者的职业特征，运用与购物中心形象相适应的推广手段，讲究社区品味，体现人文关怀。
如深圳华侨城购物中心，就专门邀请三百砚斋入场，专项展示中国的砚文化，通过把具有较高文化艺术品味的经营单位邀请入场，并对他们给予租金优惠，起到增强文化氛围，提高购物中心的文化品味之作用。
再如，重庆三峡广场内设置的三峡艺术碑主雕、巴人文化长廊等人文景致把三峡悠久文化的内涵和底蕴表现得淋漓尽致；而东莞华南MALL则利用珠江三角洲的河道水网营造出供游客泛舟观光的水上景观，突出水乡文化主题，以“水乡之旅、文化之都”的功能定位吸引顾客前来消费购物、休闲旅游。
品质管理
1.品质管理的基本方法
（1）统一实行“压力传递型品质控制模式”
严格执行三级检查，并通过监督、评价对本公司管理人员进行岗位考核。
通过检查考核的形式将品质控制的压力由高层向下传递，以达到团队及岗位管理品质得到不断提升的目的。
（2）日常品质检查
工程、安全、消防、环境的基层主管人员确保每日有不少于一个小时的专门检查时间，对所属的工程、消防、安全管理工作及清洁分包方进行检查。
营运部门的客户服务、多种经营、现场管理的主管须确保每日对所管领域进行检查。
检查中存在的问题记录在《品质检查表》上，由责任人签字认可。
涉及分包项目检查出的不合格及时反馈给供方，限时整改，重要问题须给对方出具整改通知单。
2.每周品质检查
（1）检查范围及要求
由总经理或者副总经理每周组织对现场业务进行全面检查一次，对所属各级员工的制度执行情况、记录资料进行计划抽查。
行政、财务部门每周一对上周本部门工作全面检查。
（2）组织实施
各部门实施检查时，应积极追根溯源，查出问题的深层原因，并根据《品质检查分析与评价指引》对问题进行分析，将问题记录在《品质检查表》。
检查完毕后，检查人员与受检人员召开检查结果碰头会，并根据问题的性质落实责任归属。
确定问题无争议后，由问题所在部门负责人签字，分包方的问题由公司的责任监管人签字，并由其负责将问题的整改要求传递给外包方。
在碰头会中，双方必须明确问题的整改期限，对一些影响较大的问题，检查人可要求被检查人书面承诺整改期限及整改标准。
3.每月品质检查
总经理组织成立月检小组，并担任组长，挑选相关业务骨干为组员，组员可根据检查计划、任务而定。
检查组长按《品质检查分析与评价指引》中的“检查测试点分配标准”规定的数量，根据“检查计划时间、三标制度内各专业块的内容、部门月工作计划、公司当月业务重点”设置检查测试点，形成《月检计划测试。
上一次发现问题的整改效果验证作为每次月检的内容之一，若发现问题属于计划内容填写在《月检计划测试表》，属于计划外的另行记录，检查中发现的问题若在周检、日常检查中已被发现并记录，而且有详细整改计划，该问题应只作为观察项。
检查完毕后集中与被检查部门负责人及相关人员召开检查结果碰头会，检查出的问题必须在碰头会上明确整改期限、质量要求。
4.检查结果的评价及考核
部门周检、日常检查的效果作为月检中对部门自我品质控制能力的评价依据。
当部门、班队出现自我品质控制能力较差时，检查小组有责任及时向总经理汇报，并分析原因，提出整改建议。
每周的部门例会中将本周（或上周）的周检情况进行讨论、总结，并作出改进要求。
各部门须对月检出现的问题进行相应的责任归属，并根据责任的轻重对责任人实施考核。
每年年底进行的员工绩效考核及评优中，将问题归属责任纳入责任人的绩效考核当中。
5.管理品质监督
日常检查中检查出的问题，及时进行整改并进行归类制定预防措施，同时由责任部门主管分析重点问题产生的原因，由本公司品质管理部收集，在周检中验证部门日检的效果，并作为周检、月检中对同类问题检查验证预防措施有效性的依据。
每周检查中检查出的问题，由主管副总经理（物业管理、营运及策划归口部门）与日常检查结果进行验证，重点分析相关问题在日常检查中未查出的原因；对在周检中再次查出日常检查中已查出的同类问题，责令责任部门主管对管理检查程序进行整改；与责任部门主管确定整改时间及时进行整改，确定验证时间；对查出问题进行归类制定预防措施，并纳入到每次检查的范围内，分析重点问题产生的原因，由本公司品质管理部收集，在月检中验证部门日检和周检的效果，作为调整月检检查测试点的依据。
每月检查中检查出的问题，由总经理责令责任部门主管及分管副总管理进行整改，对查出问题分析并进行归类制定预防措施，并纳入到每次检查的范围法。
商业物业的品质管理与控制，贯穿商业管理的所有过程，这个过程从商户进场开始就要实施。
在某种程度上说，商业管理的本质就是对商业物业的品质管理。
多种经营开发管理
1.多种经营规划需要遵循的原则
（1）互补原则。
多种经营的业态，一定是对常规业态的拾遗补缺，而不是形成恶意竞争。
（2）时尚潮流。
一般情况下，多种经营的商品，基本定位都是年轻化、时尚、前卫。
大众化的商品不适宜作为多种经营的业态选择。
（3）维护购物中心整体形象原则。
多种经营点位的布局，要以不破坏购物中心的整体形象为前提。
尤其不能破坏物业的完整性，损坏其形象和品质。
（4）审美原则。
多种经营既是一种业态的补充，又是购物中心的公共空间的美化。
在其外观、形象和品味上都要有严格的定义和管理。
（5）少而精。
多种经营在一个购物中心里不能泛滥，只能是少而精。
（6）周期短。
多种经营一般都是临时性的，周期短则一周，多不能超过半年。
这样做，有利于业态结构的趋于合理，也有利于租金的提升。
2.多种经营的日常管理工作要点
项目
工作要点
工作标准
管理控制
责任人
工作记录
支持文件
1制订规划
点位规划
品类租金确定
制定实施方案
每年11月10日前完成下一年度规划。
根据情况变化对规划进行调整。
合理利用开发点位。
根据商业广场的布局确定品类。
结合市场情况确定租金水平。
多种经营管理小组（营运副总、财务负责人、商招经理）制定年度规划。
由总经理主持对整个规划进行评审，报相关上级批准
营运副总
《多种经营点位图》
《年度多种经营预算表》
2项目确定
选择商户
内部流转
进场
根据规划从商源储备库选择合适商户进行洽谈。
根据客户资料填写《意向客户审批表》，招开评审会议，经总经理审批后确定商户。
使用格式文本拟定合同条款。
根据《多种经营审批流程图》进行审批
广告位和路旗招商：
由客户提供广告小样进行审批。
商户签定合同。
每月上报集团商业管理公司。
营运副总经理负责审核位置、面积、品类、租金、资质等。
财务副总负责审核租金（不低于租金底价）。
向商户发放一联《租户手册》，商户凭单进场布置活动。
5.总经理负责对广告小样进行审核。
租赁主管
《多种经营创收月报表》
《多种经营盘点明细表》
《意向客户审批表》
《多种经营审批流程图》
《多种经营促销管理规定》
《租户手册》
3现场管理
过程控制
同一区域内的固定柜台（背柜）高度需统一。
花车统一使用购物中心LOGO。
发现违规现象情节严重时按照《租户手册》进行处罚。
租赁主管、租赁经理、营运副总参与评估，得出结论。
重点项目由总经理审批。
营运部负责对现场秩序的管理掌控，必要时经分管副总批准后向商户发处罚通知函。
租赁部经理
日常运营巡视记录表
租户手册
3现场管理
退场
1．租赁部人员开具《租户交接单》，将退场情况交给商管人员。
2.内场固定项目退场后的第二天，营运部及物管部共同进行现场验收，验收。
合格后45日内退还相关保证金。
1．要求各种道具有秩序地退场，保持环境的清洁整齐。
2．办理退款手续时，工程部负责核对商户用电情况及有无违规处罚现象。
营运主管
《租户交接单》
品牌调整管理
1.营运决策信息管理的内容
营运基础信息管理：
购物中心的基本信息包括：
各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各商户信息；这些信息除了固化的基础信息比如面积、品牌、租金、位置等等，更重要的是各个商户的经营信息：
它们的经营状况、盈利能力、吸引顾客的能力、人流贡献率、交租能力、拓展规划、守法经营意识等等。
这些经营性信息，营运管理部门一定要尽最大可能了解和掌握。
这是品牌调整的基础。
营运报表体系：
营运报表是为了精确了解各个商家以及购物中心整体的经营情况而设立的有效措施。
这些报表包括日报、周报、月报、季报、年报。
通过对报表的分析，我们就可以发现各个商家的经营状态，哪些品牌不适合购物中心的定位和需求。
这是品牌调整的决策基础。
2.市场调研（方式方法、区域范围、对手调研）
市场调研和经营状态分析
市场调研，是指营运管理部门为了掌握竞争对手或者商圈内其它购物中心的变动情况而定期进行的调查研究工作。
这种工作至少每月进行一次。
调查内容为：
行业情况、主要购物中心的品牌变化等。
根据调查结果以及本购物中心的现状，做出调整决策。
询问法：
例如:
访谈、电话、问卷等；
观察法：
例如:
现场观察、记录被调查者活动内容；
抽样调查法：
例如:
随机抽样、非概率抽样的方法；
出差期间市场考察：
出差期间市场考察分为：
全国性考察、地区性考察；考察的内容：
了解国内外市场知名品牌和商品流行趋势，加强
升级会员 