筑造中国城市品牌.docx

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筑造中国城市品牌

筑造中国城市品牌

一个座城市可以不可以被品牌化？

美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所着的《战略品牌管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。

其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

象经营品牌一样经营一座城市

21世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起。

因为在新技术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。

一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。

不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象经营品牌一样经营这座城市，继续保持自己在市场竞争中的地位。

因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。

今年，在中国市长协会第三次代表大会上，与会的600多位中国市长们已经开始感觉到城市日益商业化的挑战，摆在他们面前的选择就是将过去传统的建设和管理一座城市变为经营一个品牌。

城市品牌，被市场经济催化的种子

中国城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成品牌的社会基础。

因为，没有城市化也就没有品牌化。

1998年世界平均城市化水平为47％，1995年发达国家和地区为75％，发展中国家为38％，最不发达国家为22％。

与同期国际社会比较，十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。

按照世界经营城市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，多数国家城市的水平在30％至70％之间，处于城市化加速发展阶段。

综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。

所以，工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值--品牌。

城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。

因为，传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下，其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。

城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。

另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力已获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其是进入到21世纪之后，象萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。

除了过去东南沿海发达地区的城市，如上海、大连、深圳、青岛等城市外，从今年开始，许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。

如，为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎接新经济的挑战，杭州市委、市政府提出了"住在杭州"的城市品牌发展战略；武汉市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府也提出，要从塑造城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设；以疗养避暑圣地着称的秦皇岛市，市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市，提出了以大型经济文化活动展示城市总体形象，逐步熔铸城市无形资产；以城市无形资产的积累与释放，塑造城市品牌的思路。

现在，不仅是大城市，而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创造出自己城市的特色来。

例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办，?

quot;展历史文化名城辉煌、亮优秀旅游城市品牌"为宗旨的大同云冈旅游节活动；而以"大红灯笼高高挂"而着名的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位；地处东北的营口市，坚持经营城市理念，正打造崭新的城市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。

莫让品牌变空城

目前，全国的许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟什么是城市品牌？

如何去建立一个城市品牌呢？

实际上，许多城市在政府主持下进行的"形象工程"作业还没有完全从理性和专业的角度认清上述两个问题。

从品牌的基本定义来讲，它是产品名称、标志、象征、产品品质和风格的综合体；从和消费者之间的关系来解释，品牌又是产品对目标市场的承诺。

如果一个城市要建立自己的品牌并非象塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程。

着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样，一个城市品牌才能逐步建立起来。

城市可以自然形成，但城市品牌的塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。

以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的,无论是被称之为六朝古都的南京,还是中国政治和文化的中心--北京,由于自然因素而发展起来的城市还不具备真正意义上的品牌价值，它们有名但没有自己的商业定位和品牌的营销推广，只是在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色，即人文景观和历史风貌．随着商业社会的进化，如果一个历史悠久的城市不能跟上时代发展的步伐调整自己的定位，它就很难摆脱被商业社会淘汰的命运。

从古都西安、洛阳的衰落到近代北方工业城市天津、沈阳的彷徨，伴随新一轮市场经济和改革的到来，更多昔日辉煌的"名城"将失去它的魅力而在时代潮流荡涤下，重演"潮打空城寂寞回"的历史悲剧。

我们不希望再看到城市品牌之路重蹈覆辙形式主义的老路，莫让现代城市变成品牌包装下的一座空城。

筑造不朽的城市品牌

在商业社会给一个城市建立品牌的意义不在于短时间的效益，而是一个漫长持续的过程。

所以，为一个城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一样，你不仅要有完整的规化和周密的实施计划，还要有一流的建筑设计师和高质量的施工队伍，才能筑造出不朽的城市品牌。

第一：

战略规划

建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

例如，香港今年5月10日行政长官董建华在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色"飞龙"标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国

际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。

第二：

调查研究

实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。

因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。

调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。

例如，香港在去年开始着手城市品牌规划时，就聘请了全球着名的市场调查公司WirthlinWorldwide（全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户）协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。

第三：

城市定位

定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，着名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。

因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。

在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。

特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。

以香港为例，其品牌定位是活力与创新的"亚洲国际都会"。

这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未?

quot;国际都会"将拥有优良的"硬"及"软"的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。

香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。

香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。

其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。

因此，城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。

因为，一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。

城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。

只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。

香港将自己定位为亚洲国际都会，实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。

只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。

第四：

核心价值

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。

一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。

品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。

不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神。

英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位：

"触摸精神，感受热忱"，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。

香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为?

quot;文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。

"它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。

这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令（1536年）后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。

一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。

到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。

但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。

当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。

围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。

经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是?

quot;在威尔士，你将找到一种对生活的热情！

"

第五：

目标市场

确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。

众所周知，美国拉斯维加斯，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，往日赌城的辉煌难以再现，后来经过重新定位之后，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城。

目标市场确定为家庭后，给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩，并让这座城市起死回生。

以往威尔士拥有自己非常忠诚的客户群，而且回头客的比率也很高，但是，随着潜在新游客的品味和度假形式的变化，游览威尔士的客户市场出现了分化。

为了巩固和更新自己在旅游市场的竞争地位，重新塑造一个充满活力的、可信的和差异化的休闲旅游地的品牌形象，经过调查分析，威尔士将目标市场选定为那些为减轻工作压力出来短期放松、充电、重新振作精神的游客，因为这些游客看重的就是威尔士贴近大自然、没有污染原始的自然和传统的人文环境。

目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。

国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由?

quot;形象工程"大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源几项招数上，而且，往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮，从九十年代的张家港，到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。

现在几乎每个城市都强调要"打造城市品牌"，例如，北京和上海是我国目前现代化水平最高、综合实力最强的两个城市。

两者都将自身的发展目标定位为具有一流水准的现代化国际城市：

北京提出要在21世纪中叶建成具有第一流水准的现代化国际大都市，上海的发展目标是建成外向型；多功能、现代化的国际城市。

同香港一样，上海北京都要成为国际城市，但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场，并且从5月10日开始就按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时，北京和上海"国际大都会"的定位更多地还停留在口号宣传上。

如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。

第六：

"产品"规划和开发

当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成"产品"的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。

这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。

国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的"绿色城市"、"精品城市"、"数字城市"、"环保城市"等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。

这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。

建立城市品牌要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市品牌就一定是从改造城市外貌入手。

在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理规划和制定城市品牌可以采用分布实施的战略，从城市的"软件"建设入手，扬长避短。

一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时，除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外，几乎没有什么"大动作"，它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等"软"的方面和一些关键项目上，而不是轰轰烈烈的大兴土木上。

当然，大陆原有的城市发展的水平不可和香港同日而语，但是，香港城市追求务实的精神在品牌建立方面是很值得大陆城市学习的。

城市品牌的规划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分，因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成实现。

例如，美国佛罗里达州九十年代中期，曾经经历过一场品牌危机。

虽然公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素，但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。

为了扭转这一局面，专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方，警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌，同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。

另外，为了应对竞争对手，扩大市场规模，佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览；在国内，则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。

第七：

视觉识别

城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。

不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。

大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花，它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的形象而已。

另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。

香港城市品牌视觉的作法很值得我们内地城市借鉴。

首先，它们从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与，以保证设计公司对城市定位和价值的深入了解；其次。

香港城市品牌标志设计摒弃了在内地十分流行的征集标志的作法，指定专业公司来设计，不走"广泛民主、集思广益"的道路，这一作法就从根本上保证了设计思路与城市品牌策略的一致和连贯，能够较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。

香港品牌识别系统是由标志、标准中英文字体和辅助字体、标准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。

其中，标志巧妙地隐含了中文"香港"和香港英文的缩写H和K，以图反映香港是东西方文化兼容并蓄的特色；而飞龙的流线形态和强烈的动感，则将香港这座充满变革和速度的城市跃然纸上。

"亚洲国际都会"的大标题在设计上和核心标志融为一体突出了香港城市品牌的定位；主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现城市向上奋发的活力，而黑色则承袭了中国书法的神髓，旨在反映香港与中国历史的渊源。

中英文字体的设计力求体现时代感和美感，字体工整，线条简洁，与标志搭配相得益彰。

第八：

推广实施

战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。

一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。

通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而努力奋斗。

香港花900多万元完成了品牌规划之后，同时在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。

在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了"飞龙"城市标志。

利用公关手段进行推广是香港的一大特色。

在推出契机方面，利用香港举办《财富》全球论坛之际，今年5月10日，首董建华在《财富》论坛开幕仪式上向来自全球的客人隆重推出香港品牌新形象，并且，到今年9月底，香港政府将利用各种公关场合，将香港品牌分别介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家，30多个城市。

与此同时，对国内大陆的公关宣传，则利用香港工商界知名人士对西部考察的机会，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象"飞龙"标志。

第九：

监督和管理

为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。

所以，推广之后，还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。

国内经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。

香港从开始推广之后就设立了专门的机构进行推广，并设立了专门的网站主页加以介绍推广。

设计一款标志容易，难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去，并且通过市场反馈，合理地调整原有的品牌规划战略。

未来对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。