网络营销的发展现状与对策研究.docx

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网络营销的发展现状与对策研究

目录

中文摘要与关键词.....................................................2

一、网络营销的发展现状...............................................3

（一）网络营销的发展现状分析.........................................3

（二）网络营销的优势分析.............................................3

1.产品和服务更加注重消费者个性需求的满足.............................4

2.以消费者能接受的较低成本定价.......................................4

3.强调与消费者沟通和联络.............................................4

4.便利用户的购买.....................................................5

二、网络营销在发展中存在的问题.......................................5

（一）企业信息化意识有所提高,但对网络利用程度参差不齐..............5

（二）网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出.....................5

（三）网络竞争意识不强,对网络营销认识不清............................5

（四）消费者对网上交易的安全性持怀疑态度.............................5

三、网络营销发展对策分析.............................................6

（一）帮助消费者转变交易观念，提高网络利用度.........................6

（二）提高网络营销部门在企业营销组织中的地位.........................6

（三）学会在企业内部造血,注重员工培养..............................7

（四）提高网上交易安全性.............................................7

四、网络营销的成功案例................................7

（一）公司介绍..........................................7

（二）启示.............................................8

参考文献............................................................10

[摘要]随着网络技术的进步，网络经济的发展，网络营销这一名词作为一种全新的营销方式进入到我们的生活当中。

但是，在其发展过程中，仍存在着许多的问题。

本文从四部分分析了网络营销这个概念，可以概括为现状，前景，优势，对策四个词，每一部分又详细阐述了其所对应的问题。

网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。

世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

[关键词]网络营销；市场营销；发展现状；发展对策

网络营销的发展现状与对策研究

人类正步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化。

当今世界，由于网络技术的进步，带动了网络经济的迅猛发展。

特别是互联网的出现,深刻地影响了人类生活的方方面面。

以互联网为平台，凭借网络将“天涯”变“咫尺”，打破了传统的产业界限，创造了全新的商业生态系统，为企业提供了进入全球化领域施展的商机，成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。

网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。

网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

一、网络营销的发展现状

（一）网络营销的发展现状分析

所谓网络营销是指为实现营销目标,借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。

网络营销不仅仅是一种技术手段的革命,它包含了更深层的观念革命。

它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。

　　网络营销不同于其它传统营销,最本质的特点是属于全球营销。

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。

在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。

据2006年3月16日，国内知名的市场研究和管理咨询机构——赛迪顾问股份有限公司发布的《2005-2006年中国网络营销市场与投资机会研究年度报告报告显示：

互联网经过十几年的发展，逐渐改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性，有力的推动了网络营销的健康发展，2007年中国网络营销市场的规模继续快速增长，达到56.3亿元，实现42.7%的同比增长，其中，网络广告占网络营销总收入的40.3%；商务平台营销占整个市场规模的31.5%；搜索引擎营销市场规模占整个市场21.0%；无线网络营销规模占整个市场4.6%；电子邮件营销规模占整个市场的分额为1.2%。

此外，2007年，XX的出色表现使得中国网络营销企业受到了国外互联网企业和投资机构的关注；而同时Ebay、Google、Yahoo等国外网络营销巨头也在发掘着中国网络营销市场的无限潜力；大批网络中间商的推介活动，充分彰显了网络营销的魅力；网络营销平民化、便捷化有了新的可喜进展。

（二）网络营销的优势分析

　　据iResearch艾瑞市场咨询2006年3月对中国网络用户的E-mail调研结果所得，有72.2%的企业用户认为网络营销的方便性是网络营销的最大优势，其次也有63.5%和53.9%的企业用户认为能更好的和客户互动、沟通以及目标客户群比较明确是网络营销的主要优势。

　　　网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，具有明显的优势：

1.产品和服务更加注重消费者个性需求的满足在市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。

网络技术为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。

企业可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以满足消费者的个性需要。

同时，做好客户关系管理,了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

网络营销中网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互,得以清楚地了解每个顾客个性化需求,从而作出相应的使企业利润最大化的决策。

2.以消费者能接受的较低成本定价网络营销模式为生产者架设了与消费者直接联结的通道。

在网络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。

网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。

网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。

以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。

按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。

因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:

消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。

网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

3.强调与消费者沟通和联络传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。

在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着“对滞”现象。

单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。

因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。

　　互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。

而且，这种沟通采取了“面对面”的方式。

网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。

在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。

由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。

网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心。

4.便利用户的购买在网络营销中，顾客可以浏览网上市场，无须到现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品（甚至已办妥使用手续）交到自己的手中，真正实现足不出户的购买。

此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大用户带来了便利。

二、网络营销在发展中存在的问题

与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段,具体表现在:

（一）企业信息化意识有所提高,但对网络利用程度参差不齐

　　据新网调查显示,我国参与网络营销的企业仅占总数的22.3%,在众多行业中,汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高,参与电子商务的企业分别为35.1%、32.3%和29.7%,但许多企业网站功能少得可怜,网站上有在线支付功能的不到40%。

而利用互联网进行集团采购的只有15%,大部分上网企业的网络营销仅仅停留在电子广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,缺乏对企业形象及产品做具体、系统介绍,网络利用率低,更不用说真正地借助网络开展国际商务活动了。

（二）网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出

　　导致网络营销部门不受重视的主要原因在于对国际网络营销持怀疑态度的人在企业中占了绝大多数。

很多企业抱怨网上销售的效果不好,电子商务的作用不明显。

据雅虎中国网站的高层管理者称,他们曾经到中小企业较集中的温州地区与当地的企业进行过一次对话,与会的绝大多数企业都反映通过网络从事国际贸易获得订单的数量简直少得可怜,他们更相信参加广交会等传统的营销手段。

（三）网络竞争意识不强,对网络营销认识不清

　　绝大部分企业对网络仍只是雾里看花,水中望月,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物,依旧把竞争焦点集中于实体市场,尚未意识到抢占网络信息这一知识经济时代的大市场的必要性和紧迫性。

（四）消费者对网上交易的安全性持怀疑态度

很多消费者认为通过网上交易容易泄漏自己的信息，给自己生活中带来麻烦和一些不必要的损失。

同时，网上交易也确实存在着一些漏洞，如注册信息的丢失，这些都是消费者不能放心在网络上进行交易的原因。

三、网络营销发展对策分析

　互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。

从市场营销角度来看，互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，其发展速度迅猛，前景诱人。

1996年国外称之为“INTERNET”年，在这之后，互联网的各项指标每年均以令人惊奇的速度增长。

如美国和加拿大现有网民9200万，日本1.25亿人口中已有800万人上网。

我国把1999年定为政府上网年，这表明我国政府从很早开始就非常重视网络资源的利用。

随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。

互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络营销的发展带来巨大的契机。

（一）帮助消费者转变交易观念，提高网络利用度

　　网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。

为此，网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认知，消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型购物方式。

强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。

引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

　　提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。

引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

企业应抓住当前IT产业蓬勃发展、网络技术日趋成熟的有利时机，认真做好本企业网络营销的发展规划，拟定具体的发展目标与措施，在企业内外广泛开展网络营销研究，不断开发适合自己的网络营销新手段，抢占营销手段的制高点。

（二）提高网络营销部门在企业营销组织中的地位

首先，国家应该加快网络技术开发，改善网络基础设施，建设信息高速公路，提高网络服务水平，以为网络营销的发展提供一个良好的物质基础。

国家应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型物流企业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，改进传统物流行业条块分割状况,引导物流行业形成一个网络大联盟,有效整合物流资源,形成一个反应灵敏,畅通无阻的商品流通渠道。

其次，企业的营销部门应该看到现在消费者的消费观念在逐年的改变，一些宅男宅女的出现极大的促进了网络交易，网络交易可能会逐渐的成为一种年轻人的生活态度，所以，提高网络营销部门在企业营销组织中的地位是一件迫在眉睫的事情。

（三）学会在企业内部造血,注重员工培养

　　网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于企业所拥有的既懂技术又懂网络营销管理的高素质人才，企业要长期发展,必须注重培养一支既懂IT技能又会营销与后台管理的具有综合素质的人才队伍,只有这样才能保障企业顺利推进网络营销革命。

（四）提高网上交易安全性

　　网上交易安全问题一方面源自技术层面，另一方面源自商务层面。

前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、银行加密、资金划账等技术措施，加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。

对于后者需要企业强化商业信誉，提高服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

　　同时，在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

建立健全网络营销的法律法规体系

　世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

随着我国入世步伐的加快,将会给网络营销带来前所未有的机遇,其发展前景广阔。

企业应认识到网络技术的应用和普及已经改变了经营环境，营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，创造消费者满意并且获取利润，才能在营销手段的竞争中立于不败之地。

四、网络营销的成功案例

（一）公司介绍

TATA品牌始建于一九九九年，是中国最早致力于成品居室门研发、生产、销售、服务的专业企业之一。

成长至今从一个小作坊发展成如今国内木门行业的领跑者，相继被评为“中国木门30强企业单位”、“中国木门委员副会长单位”、“产品质量售后服务双承诺单位”、“中国消费者十佳品牌”，2008年，因参与建设国家体育场“鸟巢”工程，而荣获国家工程鲁班奖！

　　重庆TATA木门

　　重庆TATA木门作为TATA木门分公司，2006年10月28日进驻重庆！

四年来，TATA用良好的服务，出众的价格，获得了网友们的热烈追捧及良好的口碑！

　　在主城区店面分布广泛，各大卖场均有销售店面！

如红星美凯龙，居然之家，聚信国际建材城，香江家具城等等...

　　2009年，重庆区县蓬勃发展，现重庆TATA已进驻近10个区县：

万州、梁平、永川、大足、铜梁等等。

其中万州更是已经开设2店。

（二）启示

TATA木门网络营销给橱柜衣柜行业的启示

TATA木门的网络营销之道一直被同行业者所称赞，并且每一次的营销活动都能够取得不错的佳绩。

其实这都归功于董事长吴晨曦深谙其道，懂得“排兵布阵”，利用全国的经销商渠道建设加上明智务实的策略不断创新，才可打动消费者，取得良好业绩，树立自己的品牌形象。

　　年仅33岁的TATA木门董事长吴晨曦要求所有的员工必须每天上网，关注内部论坛，及时关注400多家加盟店的店面动向，这也是各种团购活动能全国联动的重要渠道。

另外你会看到每个省市的门面都会配备一名网络营销专员，主要用于在该地区进行相对应的网络营销推广。

然而每一次的活动，无论你在哪个省市的装修家居网站论坛，都能够看到与总部同步的活动宣传介绍。

　　自08年开始，TATA木门用了短短4年左右的时间，快速成为了“网络营销+实体店铺”互动营销的成功案例。

其网络营销的江湖地位有点“独孤求败”的意味。

每一次的签售、团购、秒杀活动都能引起消费者的极高热情，创下的现场签单总量也是其他木门企业甚至家居企业望尘莫及的。

　　08年底至09年初在全国进行的20场签售活动，每到一处当日创下的签单量几乎占据本市全年总单量的40%，09年初的总裁网络视频签售以及2010年5月9日的团购活动全国总签单量均超过1万单。

屡创销售奇迹，成为家居建材行业网络营销第一品牌。

　　网络营销专家认为TATA的网络营销之道着重有四大要素：

　　其一，准确的客户定位

　　因为TATA的产品更适应网络客户，更满足于网络客户，比如白领阶层，年轻人，非常满足他们的心理需求和价位需求。

所以我们在这方面能够达到这样的成绩，并非偶然的;正如TATA品牌定位所描述的那样，“TATA卖的不仅是门，更是营造一种家居环境，推崇一种富有情趣的生活理念”这为TATA和消费者之间找到了很好的切合点。

　　其二，营销创意的体现

　　即网络营销方式要新奇要有创意，有看点要足能抓住眼球。

在早已进入眼球时代的今天，无论是新闻还是活动，要足够吸引人才能在茫茫网络中成为众人的焦点，无论是“一句话，三樘门”还是“全国网络视频签售”活动，都让消费者看到了TATA打造的高品质生活，不仅与艺术为伍，更将自然艺术之美融入在生活之中，由此可见，创意思路也是企业迎接挑战的必备功力。

　　其三，营销渠道的整合

　　这一块主要是体现在社区中的木门知识奉献、用博客进行的奥运营销、在论坛中坚持的“网品”……这些都是TATA在网络营销中走过印记，而这些的背后又是TATA人对真诚、热情、公众、承担的品行的坚持。

加上TATA渠道设计得很好，经销商忠诚度很高，依托着全国270家网店进行全国联动，每个城市经销商积极参与，才能取得如此成绩。

　　其四，立体系统的策划

　　根据市场全盘考虑，从区域差异、淡旺季、自身的产能平衡、宣传效果、偶然因素等等各个方面做好考量，然后根据计划一边推出一边回馈一边修正。

TATA公司每年都根据自身状态对网络销售目标进行全面的分解，在全国各个区域根据网络推广时机、推广范围、产能平衡、媒体定位等方面作出全方位的计划，然后在每一季度，每月，每周都做出细部的推进与调整。

　　TATA通过网络看到了消费者真正需要什么，如何才能更好的为消费者服务，这是其他媒体跟网络所不能相比的优势。

当知道了消费者需要什么，才能更好的去进行研发、服务，然后再借助网络推广的快捷、宏观、渗透的优势，从而赢得品牌。

现在对于TATA木门来说，网络营销的江湖地位，同行已难以超越。

TATA木门每一次的签售、团购、秒杀活动都能引起消费者的极高热情，创下的现场签单总量也是其他木门企业甚至家居企业望尘莫及的。

　　TATA模式给中国定制家居行业尤其橱柜衣柜行业带来很多新鲜的血液，虽同为定制家居，但TATA有更多可圈可点之处，值得借鉴。

　　1、营销模式是带领一个品牌走向成功的根本，也就是我们经常谈到的盈利模式。

中国的橱柜行业，欧派的规模及加盟连锁模式被认为是成功的，大信橱柜低价取胜，是定制规模与供应价值链的完美整合，也是相对成功的。

纵观行业品牌，以奇制胜，开创新营销模式而成功的案例屈指可数，缺乏盈利模式和营销差异化品牌。

　　2、对目标消费群体的再认识及精准传播。

当问及国内橱柜衣柜品牌高管，你们品牌的定位是什么样的？

大家的答复千篇一律，毫无新意：

我们定位是中高端！

试问中高端能够成为中国橱柜衣柜行业生存的核心价值？

或是品牌核心主张？

品牌战略定位？

　　没有清晰的品牌主张和定位的品牌是没有灵魂的，不可以长久，而只能生存在特定时期。

当行业竞争趋于成熟，和社会大分工一样，市场的细分是成熟的重要标志。

TATA的目标群体精准锁定白领阶层，他们有着较高的学历，每天接触网络的时间长，而且对新事物敏感和敢于尝试，TATA借助网络传播大行其道，在网络营销还在飞速发展的中国市场，TATA找到了适合自己的传播方式。

　　3、如何实现对销售渠道的整合？

橱柜衣柜市场群雄混战，传统销售渠道和推广方式已经不能适应今天的爆炸化信息时代，而仅仅通过网上销售的“虚拟”销售也缺乏实质性的落地，TATA扑捉到了网络营销的革命性意义，同时加快在全国布设销售网络，以“网络推广+终端实体店”的行销模式全面改变着传统销售渠道和模式。

[参考文献]

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对外经济贸易大学出版社,2008:

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[5]宋玲.中小企业电子商务案例汇编[M].中国电子商务协会，2006

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