2020年中国白酒行业市场研究报告(从消费者需求看白酒发展新趋势).pptx

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,1,2020年中国白酒行业发展研究报告,从消费者需求看白酒发展新趋势,导言,近年来，随着白酒行业不断回暖，消费者的结构和需求呈现多元化的态势，白酒企业无论从产品，还是营销方式上，都已经告别了“一招吃遍天下”的时代。

各种低度酒，小瓶酒，保健酒，酱香酒产品层出不穷；赞助综艺，结合影视剧IP，联手网红，线上线下营销方式五花八门。

白酒行业的逐渐出现“快消化”的特征。

在此背景下，继2018年之后，联手一面数据，再次推出了中国白酒市场白皮书。

和之前相比，本次白皮书基于大规模消费者访谈，同时结合通过一面数据强大的数据引擎获取到的电商平台和社交平台的大数据信息，全面的理清市场脉络，把握未来方向。

希望帮助白酒从业人员在风云变幻的市场竞争中抢占先机。

4个不得不谈的话题,“升级”进一步推进,健康是个大命题,品质-新一轮竞争的立足点,白酒年轻化，说来容易做来难,“升级”进一步推进,要牢牢把握人民群众对美好生活的向往习近平,5数据来源：

国家统计局，2018贝恩公司年度奢侈品报告,20083,22408,24336,23821,25974,28228,中位数绝对水平（元）平均数绝对水平（元）2016年2017年2018年我国人均可支配收入连续攀升,1160,1670,2450,2600,2000年2010年2015年2018年中国在全球奢侈品市场中的占比不断提高,全球市场（亿欧元）中国占比（%）,1%,19%,31%,33%,中国消费者信心指数雄冠全球消费者信心指数*：

反映受访者对国内目前当地经济，未来当地经济，目前财务状况，未来财务状况，购买能力，工作保障，投资信心和工作期望等方面的综合看法。

我国消费升级趋势在过去3年持续显现,食品/饮料是近两年消费升级的品类落脚点之一,6数据来源：

wind,恒大研究院,7数据来源：

中国白酒消费者研究2（018&2019）,图表为300+白酒在天猫的销量变化,18-19年73%17-18年64%,白酒在天猫的整体销量和2年前相比上涨了80%，而300元以上价格带销量和2年前相比上涨了197%,消费者对于“喝好酒”的需求与日俱增,消费者相比过去选择更贵白酒的比例,8数据来源：

2018年、2019年中国白酒消费者研究,21,44,30,3,5,0%,100%,600元及以上300-599元100-299元,100元以下,+7,+2,消费者最常饮用白酒价格段变化,从消费者数据来看次高端（300-599元/500ml）白酒涨幅最为明显,9数据来源：

网上资料整理和2019年中国白酒消费者研究,显著增长,300-599价格带白酒既有价格上调，也有升级产品,2018年1月，茅台飞天的官方售价由1299元上调至1499元,2018年底至今，五粮液全系列产品涨价10%-25%,2019年，泸州老窖对国窖1573的控货提价动作已经高达9次,2019年一季度，品味舍得涨价10%,600+价格带白酒消费者更多是“被升级”,今年初，水井坊推出了臻酿八号的升级产品臻酿八号禧庆版,同样，100-价格带白酒既有涨价，也有推陈出新,2017年中旬起，牛栏山14款产品全线涨价,老村长砍掉了几乎所有10元以下产品，并于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”,不同价位段的高端化支撑点及原因并不相同,300-599元次高端市场呈现了“量价齐升”的格局；而100-299价格段的人群有明显的往更高价位段变化的情况（不含小瓶酒）产品价格饮用人群量,分价格带600+（元300-599/500ml）100-299,100-,-显著减少-无明显变化,10,巷子不管深不深，酒得香,品质新一轮竞争的立足点,11数据来源：

2017年中国白酒消费者研究，2019年中国白酒消费者研究,消费者选择最常饮用白酒品牌的驱动因素,2%3%9%高端尊贵,5%,13%5%8%7%,11%12%11%9%6%8%7%43%8%,8%15%,20%,25%,喝起来口感很好品牌拥有良好口碑，亲友共同的选择喝完不口干，舒适不上头性价比高悠久深远的品牌文化和历史传承酿造工艺精湛优质原料，安全可靠的生产和储存环境体现对客人的尊重或对亲友的心意包装精美大气品牌与时俱进，不断创新,和2年前相比，“口感好”和“不上头“的重要性愈发明显对白酒行业而言，口耳相传是最重要的品牌传播及转化途径；白酒品牌，尤其是全国性中高端品牌，在“历史”与“文化”的红海中，难以打动消费者感官享受是消费者最容易理解的信息内容，也是最有可能口耳相传的内容,“口感好”和“不上头”是最重要的购买驱动因素,产品“品质”始终是白酒消费者最核心的追求且越来越被重视,12,在经过大量的口味测试研究之后，“洋河蓝色经典”以一己之力开创了以“味”定酒的新时代,2019年3月，洋河以“再创绵柔品质新高度”为核心目标，引领白酒行业进入新一轮“品质革命”,洋河40年追求始终如一,最终从品质上赢得了消费者,13数据来源：

酒体测试数据库；2019白皮书,我们发现消费者并不具备自发的了解酒体好坏的能力，有效的市场营销工作是新酒体能够被消费者发现并接受的保证,“酒香也怕巷子深”,口味/口感绝不仅是酒体研发层面的工作,品牌沟通对消费者“口味/口感”认知影响巨大,无品牌提示酒体盲测不出示品牌，消费者随机品尝各品牌的酒体，告知对各酒体的喜好程度数据经指数化处理五粮液为100,100,99,95,提示后品牌形象出示品牌，询问消费者是否认为该品牌具有“口感好”的特点数据经指数化处理五粮液为100,100,83,71,“我们有很多台最先进的设备”,“我们的窖池有悠久的历史”,“我们的酿制有十几道工序”,“我们的粮食产地好”,“我们的包装有激光防伪技术”,品牌要把冰冷的信息转化为更为直接的消费者体验,“口感好”“口感稳定”“不上头”“健康”“工艺好”,品牌传递的信息往往是,而消费者更在意的是,白酒品牌要以正确的姿势将,“品质”传递给消费者,口味线索案例1:

“乐纯酸奶每一口都像在舔盖儿”,建立口味与原材料，口味与酿造工艺之间“简单”“清晰”的关系口味线索案例2:

“德芙纵享丝滑”,给消费者口味线索来辨别酒体,基于产品体验的市场营销工作的,两个原则,健康是个大命题,第一财富是健康，第二财富是美丽，第三财富是财产。

-柏拉图,17数据来源：

前瞻产业研究院发布的中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告2018，成人健康白皮书,2017年2018年健康关注度（8-10分）2017vs2018,74%,83%,“我比过去明显更关注健康了”,71%,6.2,7,8.8,2017年2018年2019年2023年我国大健康产业规模（万亿元）,14.1,“健康”是个古老的朝阳概念,77%食补保健,87%运动健身,61%医疗咨询,49%养生,58%日常餐饮,食补保健受到消费者青睐,18数据来源：

2018成人健康白皮书,但保健酒饮用比例相对较低,消费者对保健酒,接受度不高的原因有很多,68%不好喝,50%不适合我,39%保健效果不好,28%行业负面新闻多,19数据来源：

普索2019年中国白酒消费者研究,20,看得见的健康有病治病，没病养生,Personal,social,享受,以“我”为主,极致,健康专家,效率,0负担,dimension关爱家人dimension,互联,基于对于健康趋势的理解,健康型白酒不仅仅等于“保健酒”,42度以下50%,50度以下90%,2019年不同度数白酒消费量占比,低度酒在天猫的销量在两年时间里增长了64%,212019Ipsos.数据来源：

天猫销售数据和网上资料整理,“低度”在白酒消费者眼中也是一种“健康”的表现，因此低度白酒近年来越来越受到市场追捧,54%,36%,33%,32%,49%,38%,31%,30%,无忧的健康少即是多，0负担，纯净，简单,健康的饮食产品是少即是多0负担纯净简单,Sugarfree,73%在过去一年喝过无糖饮料,零食,饮料,0负担,22数据来源：

2017零食和饮料调查报告10大热点,健康,纤维,低糖,可口可乐一直在开发各种,“健康型”可乐产品,元气燃茶,三得利无糖乌龙茶,蒙牛脱脂纯牛奶,还有很多饮料品牌也在强化,“健康”的形象,新品“纯饮”，为清香酒。

口感更纯净，简洁，是“单一高粱酿造”。

清淡的酒体，希望年轻人能够轻松饮酒,不使用糠壳可以避免杂质。

在过滤端，我们用的是最小孔级的过滤棒。

产品为净香型，酒质非常纯净。

产品本身“清甜”、“轻盈无酒气”,我们已经看到一些品牌在往这个方向上尝试,“放纵”的健康健康的美味,Personal,social,dimension,dimension,享受,以“我”为主,极致,健康专家,0负担,关爱家人,互联,健康互联网+饮酒也智能,健康功能性细分全家健康才是真健康,无忧的健康少即是多，0负担，纯净,健康最“无价”极致材料极致健康,寻求健康的真相公开、透明、可溯源,自我定制的健康我的健康我做主,效率看得见的健康有病治病，没病养生,“健康”的诠释方式还有很多等待品牌的开发,这一代年轻人不行-时代周刊1911年,白酒年轻化说来容易做来难,28数据来源：

白酒渗透率项目，网络公开资料整理,18-29岁30-55岁白酒饮用渗透率（P6M）,70后80后90后,人口年龄结构变化趋势,23,20,2422,18,19,22,3028,15,14,47,20岁以下,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁及以上,2015年,单位：

千万人,2035年白酒潜在核心消费群体规模将会缩小,白酒最大的问题不是年轻人不喝酒，而是年轻人会“变少”,29,数据来源：

2019年中国白酒消费者研究,低度酒41%,创新包装39%,新喝法36%,年轻人对白酒的需求和以前的消费者有着很大的不同和中老年白酒消费者相比，年轻人更喜欢,流行的产品51%,低度白酒受到年轻人喜爱主要有三大原因,41%30岁以下年轻白酒用户表示更喜欢度数低的白酒,30数据来源：

2019年中国白酒消费者研究,娱乐至上现在的年轻人喜欢刷微博、追流量明星、看短视频、给主播打赏，他们追求最直接、最快速的愉悦体验。

圈层盛兴年轻人以共同的兴趣喜好聚集成一个个圈子，创造出属于自己的话语体系、沟通方式，并成为众多网络流行文化的发端。

集体焦虑在现在这个时代，工作压力，经济压力，情感压力让年轻人出现了集体焦虑的现象。

他们一直在寻找适合自己的情绪宣泄方式。

90后的年轻人有着十分鲜明的人群特征,31数据来源：

白酒渗透率项目,32,同时，江小白积极布局说唱和街舞类综艺节目，在年轻人当中获得了广泛关注,江小白的表达瓶文案红极一时，引起很多年轻人的巨大共鸣,江小白曾经凭借其成功的定位和营销牢牢的抓住了年轻消费者的心,33数据来源：

天猫销售数据，2018白酒消费者行为与态度研究,然而随着竞争的日趋激烈品牌需要寻求核心竞争力满足消费者追求“享受”的需求,不论是文案创新，还是赞助综艺，有具有很高的可复制性,2017年1月,2019年1月,2018年1月江小白在天猫的销量变化,-62%,红星二锅头的走心文案也引发了消费者的广泛热议,小郎酒持续赞助多期中国好声音，也成功打响了产品知名度,到了近现代，酒已经成了节庆和聚会场合饭桌上不可获取的社交工具,当90后成为白酒的消费主力之后，他们将更加期待在饮酒过程中获得享受和乐趣,过去祭祀,现在社交,在古代，酒是掌权者威仪和权力的象征之一，也是祭祀活动中最虔诚的一种表达性信物。

未来享受,“享受”将成为未来人们对白酒需求的新增关键词,行业篇,人群篇,产品篇,还有一些值得一聊的话题,区域名酒和全国名酒之间的攻防战愈演愈烈,行业篇,77%,60%40%,23%,88%,93%,12%,7%,低于100元,100-299元300-599元消费者最常购买的白酒品牌,600元及以上,全国性品牌,地方性品牌,总体