长沙北辰三角洲项目战略定位及营销策略报告.ppt

长沙北辰三角洲项目战略定位及营销策略报告.ppt

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北辰三角洲项目战略定位及营销策略报告,深圳中原湖南分公司事业一部HuNan.05.2010,商业秘密声明,本文内包含的资料属于中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。

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【北辰新河三角洲】开启中部城市影响力时代,目标目标之下的中原观点及核心问题项目整体客户研判及策略D3区销售策略中原客户满意度保障计划中原类似操作案例参考,报告体系,AnalyzeSystem,项目目标,战略目标：

中部视角，树立中国中部称呼四资源型豪宅的领导者地位，在营销角度实现市场强大影响力，奠定市场领导者地位；,销售目标：

本案突破江景价格箱体，实现项目持续热销；,中部资源豪宅领导者,战略目标,高溢价及现金流的考虑,销售目标,目标目标之下的中原观点及核心问题项目整体客户研判及策略D3区销售策略中原客户满意度保障计划中原类似操作案例参考,报告体系,AnalyzeSystem,中原四大观点：

目标下的中原观点,中原观点,项目观点,客户观点,竞争观点,入市观点,中原观点一：

项目观点中国中部城市资源型豪宅的领导者！

目标下的中原观点,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,沿海经济圈后花园，产业转移的承接区域,长沙靠近珠三角经济圈，是支撑沿海、沿江开发地区的后方基地和促进内地和西部开发的先导城市，是湖南省内、西南邻省及粤港地区的资金、产品、技术、信息、人才等生产要素输出的主要聚集地之一。

在全国经济战略布局中，发挥着承东启西、联南接北的重要枢纽作用；伴随着融入泛珠江三角区域合作，长沙在接受港澳产业转移的梯度转移方面具有无可比拟的优势。

在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,07年12月7日国务院正式批准武汉城市圈和湖南长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型”建设综合配套改革实验区长株潭城市群将成为中部崛起的重要发力点之一。

探索以城市群的方式城市功能互补，增强，快速带动中部地区经济发展的新道路当前长株潭一体化逐步推动中，电力同网、移动通讯费用统一、交通一体化、规划、财政政策一体化等,国家级城市群实验区之一，长株潭两型社会建设实验区,中部崛起的核心城市,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,作为长株潭一体化的核心与主体，长沙的发展潜力及吸引力将进一步提升,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,为推动长沙城市发展快速发展，长沙规划指向明确，由单核进入多核发展,长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展,第一阶段：

单核心扩张,第二阶段：

多核化发展,第三阶段：

都市群形成,主城,核心,核心,核心,核心,长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。

多核心发展有利于城市群的形成,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,随着城市的发展，长沙在原有的基础上进行着新一轮的扩张，城市往外环全向扩张,市民观点“现在的长沙比以前大多了”,长沙各个区域都有政府利好，本案利好无论在资源、配套、还是产品规划程度上均属于优势占有者,东：

东部体育新城、武广新城规划南：

省府南迁，融城中心西：

市府西移，先导区北：

新河三角洲崛起，两馆一厅打造,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,项目本体属天生地王，贵胄出身，名声在外，综合资源强大，属新中心的缔造者，城市的代言人,三大交通体系：

公路：

南接三一大道，东临芙蓉路，贯穿城区“动脉”。

隧道：

浏阳河隧道盘活湘江大道北部路段。

地铁：

地铁1号线2015年建成通车，地铁口岸项目。

新世纪过江隧道,浏阳河隧道,地铁站,伍家岭商业圈,芙蓉CBD,滨江新城,滨金霞物流中心,25亿万达广场,两馆一中心,周边规划发展：

商务、商业、文化、休闲、娱乐、购物中心环绕，两馆一厅为项目增添文化RBD价值。

地王背景：

2007年7月，北辰实业股份有限公司以92亿元的价格竞得湖南省长沙市开福区新河三角洲项目土地开发权。

景观资源：

湘江、浏阳河、岳麓山两水一山的独特景观资源。

537万方建面，傲视全城。

稀缺临江一线住宅地块，未来政府不再批此类型地块。

图：

项目地理位置示意图,北辰五力核心价值体系,资源力:

江河汇聚,风云再生,文化力:

两馆一厅，楚之传承,动脉力:

地铁佐承，隧道越江,规模力:

五三七万，湖湘大城,产品力:

绝代平豪，五合制造,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,如果北辰仅仅只是以上描叙那不能称之为北辰,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,双星耀九州,北极星,长沙星,中国,上层价值基调：

立足全国，文化传承,从本案目前推广语“双星耀九州”谈起,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,北辰文化,溯源北辰,北辰企业LOGO,成立于1990年8月8日，前身是第十一届亚运会运动员村服务中心。

国有独资企业，主营业务为房地产开发、会议展览、物业经营与管理及零售商业。

北辰LOGO由长城、北极星加圆环图案组成。

北辰，意为北极星。

长城代表中国，其形状取英文单词NORTH（北部）字头“N”形，寓意北辰集团坐落在中国北京的北部。

总的含义是：

愿坐落于中国北京北部的北辰集团，在企业群星中象北极星一样熠熠生辉。

若从古代天文学的角度来说，太极即为北辰，名“太一”，亦谓北极。

孔子在论语中说：

“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。

”北辰为天地交运总汇之处，天体之总枢。

北辰亦称为紫薇，紫微星号称“斗数之主”。

古来的研究者都把紫微星当成“帝星”，所以命宫主星是紫微的人就是帝王之相。

在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,北辰文化,溯源北辰,北极星,长沙星,我国古代天文学家把天空中可见的星分成二十八组，叫做二十八宿，东西南北四方各七宿，二十八宿围绕北极星存在；二十八宿中有一轸宿，为南方七宿的最末一宿，轸宿有星四颗，而长沙星位其中附属的小星，据长沙得名史，长沙星相对应的地面即叫长沙，史记天官书云：

“天则有列宿，地则有列域”。

北辰星与长沙星的联姻，见证了建筑代言城市本源的最强发声,在全国看湖南,在湖南看长沙,在长沙看长沙,在长沙看北辰,湘楚文化,洞悉长沙,长沙的本源不是一座城市，而是一种精神,从楚汉名城到湖湘起源从屈子投江到贾谊吊赋从黄兴揭竿到润之起义长沙刚是内涵，毅是灵魂，灵是气质自古唯星城，敢为天下先“,【开创】是城市文化之魂,两型社会、融城、武广、地铁、北辰一个前所未有的国际化长沙城崛起城市在向上梦想在追寻天心阁见证岳麓山为依橘子洲传颂这段3000年历史的必然演绎,【崛起】是城市精神驱使的必然,先有开福寺，后有长沙城，开福寺山门对联：

紫微栖风，碧浪潜龙，“紫微星”即是北辰星，在长沙开城历史中，北辰已然出现，如今，长沙大城崛起过程中，再次升华！

恰如湖南南岳72峰之传承，传承湖湘，我为七十三峰。

紫薇、北辰秉承长沙城的开创精神，引领城市跨越与升级,传承湖湘我为七十三峰,本案占位小结,新中心的缔造者,湖湘精神的传诵者,中部崛起的开拓者,立足中国,立足湖南,立足长沙,中部城市崛起的号角手,Thehornmantoriseofthecentralcity,一个伟大的时代与,一座伟大的建筑,onegreateraandagreatarchitecture,72峰之后谁是第73峰,whoisthe73rdpeakafter72nd?

中原观点二：

竞争观点绝对领导，无真正的竞争对手；,目标下的中原观点,城市中心格局竞争：

长沙市场本案主要竞争项目集中在老中心城区、武广新城、南湖新城,本案,竞争项目锁定原则,整体规划相似性原则项目影响知名度大原则推售时间相近原则,竞争项目锁定目标,河西新城、省府新城无相似类项目武广新城：

万科金域华府、嘉盛圭塘河南湖板块：

保利南湖项目、中建南湖项目老中心：

汇金国际、万博会、化机厂、水磊厂,中心区域,武广新城,南湖新城,北辰长沙新中心领导者，无匹敌竞争对手,目标下的中原观点,中原观点三：

客户观点挖掘到广泛的高素质客户，是实现价格箱体突破的保障，更是代理公司的核心营销使命；,目标下的中原观点,中原观点四：

入市观点首开区必须突破目前市场障碍，实现首开一炮打响，形成良好开端；,目标目标之下的中原观点及核心问题项目整体客户研判及策略D3区销售策略中原客户满意度保障计划中原类似操作案例参考,报告体系,AnalyzeSystem,Q1：

作为中部城市资源豪宅领导者，如何建立价值体系，挖掘有效客户，在全国范围内寻找目标客户？

Q2：

D3如何顺利销售，实现溢价？

基于中原四大观点下的两大核心问题,本案的价值及战略占位决定了本案客户必然是金子塔的顶端，且必然立足全国视野。

我们的客户是谁？

他们在哪里？

他们购买的敏感点是什么？

客户来源分析,【客户来源的本源思考】,距离近，往来时间短，生活、工作往来方便。

部分投资用。

居民对曾居住的区域的“恋乡情节”而购房。

部分投资用。

为方便经济贸易、业务往来而买房。

大部分投资用。

回归客户购买动机的本源,客户来源分析,回归客户购买动机的本源,【本案“南中国”客户来源】,临近长沙的地级市或者临近湖南的周边省份客户。

湖南籍贯，或与湖南籍贯客户有密切关系的客户。

与长沙市有着各方面经济业务往来的周边省市客户。

客户来源分析,客户类别,地级市,贵州、湖北、江西,华东区江浙地带,华南深粤港澳区域,来源区域,客户具象,吉首花垣锰矿老板；郴州钨、煤矿老板；冷水江锑矿等老板；邵阳商会、常德商会；各地级市银行等事业单位系统、公务员。

贵州六盘水、湖北大冶、江西同仁等矿产丰富区域，因与长沙临近而发生经济往来关系或与长沙人有各类亲近关系的高收入客户。

江浙地带小商品生产者、贸易出口，以温州、义乌、金华、宁波等为代表；上海金融系统高收入人群。

深圳、广州、香港、澳门等地湘籍客户，或此地与湖南有经济业务往来的高收入人群。

长沙市,商、儒、权、娱。

商：

高桥、南湖、马王堆等大市场私营业主；儒：

医生、教师、企业中高层管理人员等高知阶层；权：

局级以上公务员；娱：

长沙特色的娱乐传媒业文化单位，以及酒吧等大众娱乐业私营业主。

立足南中国，客户大视角,华南深粤港澳,华东江浙地带,长沙,江西,湖北,湘西,湘南,经济、贸易型客户，热钱源头，追求升值。

湘籍客户，恋乡情节；投资客户，追求升值。

长沙周边，认同长沙城市发展。

追求保值和固化资产。

矿主，追求保值增值；部分居住客居住体验升级。

长沙周边，认同长沙城市发展。

追求保值和固化资产。

矿主，追求保值增值；部分居住客居住体验升级。

贵州,矿主，追求保值增值。

客户构成预估,第一类：

能源型客群【核心客户】吉首花垣锰矿老板；郴州钨、煤矿老板；冷水江锑矿等老板；贵州六盘水、湖北大冶、江西同仁等矿产丰富区域。

第二类客群：

以江浙及深港澳为主的专业投资客群【重点客户】江浙地带小商品生产者、贸易出口，以温州、义乌、金华、宁波等为代表；上海金融系统高收入人群。

深圳、广州、香港、澳门等地投资客户。

第三类客群：

湘籍返乡客【重点客户】深圳、广州、香港、澳门等地湘籍客户。

第四类客群：

其他客群如，来自长沙市和地级市的居住体验升级客。

第一类动机：

保值值得注意的是，这一类客群比较看重房产的保值属性，对增值属性反而不是特别在意。

他们往往长期投资，因为长期持有的溢价空间很大。

收益还来自出租，但他们对租金回报也不太计较。

第二类动机：

固化资产对于这一部分客群来讲，拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富，并且让它