景销售企划方案.docx

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景销售企划方案

一、项目基本面分析

1、项目背书

项目称谓

滇池·翠景

物业地址

东临佳湖路，西临兴科路，南临爱地路

占地面积

175亩

总建面积

商场

10148㎡

合计：

16.2万㎡

住宅

15.1万㎡

公建

？

㎡

容积率

1.6

总户数

1094户

栋数

51栋

绿化量

6.1万㎡绿化率：

52.8％

建筑密度

26.5％

泊车位数

地下车库

439

合计：

885

架空车库

地上车库

290

私家车库

单车泊位

1400

2、专业组阁

开发商：

昆明官城置业房地产有限公司

建筑设计：

成都奥地建筑设计公司

乙级设计资质

结构设计：

昆明市建筑设计院

甲级设计资质

环境设计：

成都园景景观设计公司

建筑商：

？

云南省第四建筑工程公司第？

工程处

工程监理：

云南×××××公司

云南××工程监理公司

景观施工：

云南×××景观园艺公司

物管顾问：

昆明银海物业管理有限公司

ISO9002国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业

产品研究：

深圳格林美地设计有限公司

模型制作：

昆明××××××××模型公司

营销策划：

昆明金石创业房地产顾问有限公司

广告创意：

昆明优势时代广告有限公司

销售代理：

昆明包豪斯房地产经纪有限公司

3、销售前提

工程状态

·03年10月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。

·03年12月完成卖场土建。

·04年春节前大面开工

·04年春节后完成卖场包装、商街装潢

·其他物业预期交付日期如下：

商场

样板房

样板景观

别墅

洋房

多层

小高层

园林

交付

03.12

04.1

04.6

未排，预计为05年中期

展示条件

拟建一个小型样板园区，包括：

·2栋全景花园洋房：

共16套，4个户型，8种装修风格，4套精装4套简装，8套交

付展示。

·1栋双拼别墅：

1套精装修，1套交付展示。

·（木质）会所1座：

品位装修，投入使用。

·园艺若干。

·生活广场：

街道精包装；店头装潢；

·商铺水景：

东南角瀑布流水商铺。

卖场建设进度

·03年9月商铺土建开工，12月完工

·03年12月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工

·04年2月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。

4、房源状况

业态

户型代码

栋号

位置

层数

面积（㎡）

套内

功能

空间

形式

套数

套比

（％）

建面（㎡）

面积比

（％）

别墅

A1-A14

236

双拼

2.6

3.3

6608

4.4

6.1

B1-B4

313

0.7

2504

1.7

全景花园洋房

C1-C4

4F+1

209

5室2厅

叠式

168

0.7

15.4

1672

1.1

18.6

258

0.7

2064

1.4

H1-H9

5F+1

206/228

4室2厅

组

式

1/2

19/19

3.5

8246

5.4

120/126

3室2厅

19/19

3.5

4674

3.1

117/123

3室2厅

19/19

3.5

4560

3.0

181/188

4室2厅

5/6

19/19

3.5

7011

4.6

多层公寓

E/跃

E1-E2

6F+1

131/184

4室2厅

错层

20/4

492

2.2

45.1

3356

2.2

37.9

F/跃

D7D10D11

6F+1

104/146

3室2厅

110/22

12.1

14652

9.7

F1/跃

D7D10D11

6F+1

117/159

3室2厅

20/4

2.2

2976

2.0

G/跃

D3D5D9

6F+1

113/162

3室2厅

60/12

6.6

8724

5.8

G1/跃

D3D5D9

6F+1

133/190

3室2厅

30/6

3.3

5130

3.4

H/跃

D4D8

6F+1

77/110

2室2厅

平层

50/10

5.5

4950

3.3

H1/跃

6F+1

99/133

2室2厅

10/2

1.1

1256

0.8

J/跃

6F+1

93/136

3室2厅

50/10

5.5

6010

4.0

J1/跃

6F+1

96/139

3室2厅

10/2

1.1

1238

0.8

R/跃

D1-D2

6F+1

139/182

4室2厅

48/12

5.5

8856

5.9

全跃

162

4室2厅

复式

6.4

8.6

11340

7.5

10.3

G1-G2

179

4室2厅

2.2

4296

2.8

电梯公寓

N/跃

11F+1

132/196

3室2厅

错层

80/8

206

8.0

18.8

12128

8.0

18.5

N1/跃

11F+1

136/200

3室2厅

20/2

2.0

3120

2.1

K/跃

9F+1

10F+1

127/175

3室2厅

86/10

8.8

12672

8.4

联跃

L/跃

11F+1

124/176

3室3厅

错跃

60/6

6.0

8.9

8496

5.6

8.7

M错/错跃

114/182

5室2厅

16/16

2.9

4736

3.1

合计

100％

5、销售任务

利润目标

·项目成本约39000万元注。

·总盘销售毛利润率不低于15％；单期单物业利润不低于10％；

·总盘销售额约46000万元。

毛利润总额不低于6000万元。

销售进度

04年5月前开盘。

04年末住宅销售额过60％。

整盘在05年末全部售磬。

现金流量

2004年5月31日前，获得销售收入6000万以上。

二、市场策略

1、攻击策略

目标一：

内部认购

认购对象：

公司内部职员、公司关系人、老顾客

消费特征：

对公司实力和动机持观望和怀疑态度。

对支付能力敏感。

销售政策：

全员营销，公布折扣政策，宣布在正式开盘以前，所有内部认购范围内人员必须购买，开盘后概不优惠。

内部认购折扣3％，自由挑选房源，所选房源套现两个月前可自由退换，不收取任何形式的罚金和手续费，也不计返利息。

每人限购两套。

宣传手法：

公司会议纪要。

公布内部认购管理规定。

对老顾客发布通知。

交易办法：

签署内部认购专项合同，交付认购金（按合同金额的1％，取整收取）。

然后必须在开盘日，集中选房和认购。

后续服务：

打开卖场炒楼管道，支付1％给代理方，公司不再收取其他换票手续费用。

注意事项：

不得下任务、逼迫职工和关系人购买，制造紧缺。

目标二：

攻击片区市场

片区排序：

3000米内店铺——关上片区——南坝片区——南站附近

特点：

换房市场为主；外籍人员多；家庭分裂市场（小两口/老两口）；对小高层和创新产品接受度不高；人员成分复杂。

敏感点：

位置/配套/交通、安全感、物业管理

手法：

行销（拜街/拜楼）、地盘包装（POP）、DM单、海报、商业广告

诉求点：

地段/片区介绍/配套/新物业概念/高功能紧凑产品（产品示范）/低总价

目标三：

全市市场

特点：

市区南半部为主（金碧/拓东路以南）；追求新物业和特色；对环境、楼盘品质要求高。

敏感点：

环境、特色、空间变换、综合品质

手法：

商业广告、SP活动

诉求点：

品质/私家园林概念/绿化丛林/空间变换/花园洋房情调

目标四：

专向市场——老龄客群

特点：

老人自己购为主；居住为辅；支付能力强但保守；对错、跃层抗性极大。

敏感点：

环境、生活氛围、配套、物业管理

手法：

报纸/电台广告、SP活动（结合重阳节等特殊时间点）

诉求方式：

情感诉求；主题：

健康、邻里、社区活动

诉求点：

温馨、社区氛围、空中花园

难点：

剥离困难；容易产生年轻人抗性。

目标五：

投资客

特点：

关心换手市场、投资量无定数；

敏感点：

铺面；装修标准、工期、回报率；

手法：

地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来/以住宅达成交易；

诉求点：

小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。

2、竞争策略

直接强势者

中林·佳湖

直接竞争者

银德·香榭

间接竞争者

铜业·风华

间接强势者

湖畔之梦

优势比较

特色/新物业/片区成熟

特色/新物业/片区成熟/车位率

户型/区位/配套/

区位/社区氛围和外配套/功能总价

劣势比较

位置/价格/工期/景观/自配套/发展商背景/物业管理/综合品质

位置/工期/标准货户型

工期/价格/硬件设施

规模/品质/形象/内配套/价格

竞争态度

规避

适当规避

直接攻击

假设1：

高价热卖

态度：

规避

假设2：

高价冷卖

态度：

直接攻击

假设3：

降价

态度：

攻击但规避价格

规避面

位置/价格/工期

位置/工期/价格/硬件

工期/硬件/价格

规模/品质/形象/公建

攻击方向

外立面/物业老化

多层/无特色/车位率/销售业绩/商铺形象

孤僻/配套/创新失败/周边物业形象/销售业绩

孤僻/价格/户型

攻击手法

案场包装/说辞

楼书/说辞

广告/楼书/说辞

说辞

广告注意事项

促销推广中，尽量强化产品特色，对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性（比如创新户型、架空流水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送），增加对手的拦截难度。

而对手促销的客源我们可尽量挖掘。

三、产品策略

1、项目SWOT分析

SWOT

属性

SWOT成分

优势

优势1

产品创新

利于整盘“突兀”，拔升形象和知名度；特色促销；锁定顾客；抗击直接竞争；获得附加价格；

优势2

单体设计

紧凑；高功能；总价控制较好；有特色，跳跃

优势3

社区氛围

入住期晚，社区外配套成熟，大片区环境/交通/配套好

劣势

劣势1

地段

不露脸；顾客被近距对手拦截，感觉偏远

劣势2

价格

跟主要对手比较无成本竞争优势，综合价格高

劣势3

工期进度

工期大幅度落后竞争者；直接丢单

劣势4

小高层

3成半货品为小高层，且需远程销售，增加销售阻力

劣势5

淡季开盘

开盘期在2~5月，传统淡季，促销难度加大

劣势6

生产者背景

与城建、中林、铜业及其组阁专业对比，名气、信用不足

机会

机会1

关系购买

30~60人头/20~60个销售单位/2000~4000万营业额

机会2

社区日趋成熟

到楼盘销售中期（04年下半年），片区其他物业入住

机会3

小高层

攻击得法，可吸引（认同片区而反对小高层的）对手客源

机会4

可描述性强

卖理想，卖梦幻，卖希望，描绘，以虚击实

机会5

03/04年房展

对在房展会上蓄水和跑货交易，经验独到

机会6

04年春节

如能突破春节不卖楼的俗成，可规避竞争，吸引大量眼球关注，有巨大的造势和蓄水效益。

威胁

威胁1

后市压力巨大

广福路土地储备

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