东莞白酒夜场调研报告.docx

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东莞白酒夜场调研报告

第一章东莞夜场白酒消费现象

一、夜场消费性质概述

夜场是指在夜晚娱乐、休闲、放松的娱乐场所，包括酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会。

白酒的夜场主要包括，酒吧、ktv和夜总会。

夜场不同于晚餐，消费者通常是晚餐后才去夜场的，主要以娱乐、沟通、释放压力、玩为主，追求是的精神和心理上的感觉。

超高消费、超量消费是夜场的特点，通常夜场消费者感性消费大于理性消费。

二、东莞夜场发展阶段

夜场在东莞乃至全国有15年的历史，早期东莞的夜场内同全国其他地方一样，主要以啤酒、洋酒和红酒为主，白酒几乎在夜场看不到。

进入90年代后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业，从此拉开了夜场的新序幕，此时夜场以商务需求为主。

随着社会的进一步发展，夜场凭借前卫、时尚、个性活力的消费文化以及装修风格，很快得到年轻消费群推崇，此时夜场成为大众的消费娱乐场所、群体更加广泛、更加年轻化。

三、东莞夜场白酒现象原因

东莞的夜场白酒主要是台湾消费群体带动起来的。

台湾曾受日本数十年的统治，受日本喜欢喝淡雅型清酒的影响，台湾消费者也逐渐开始喜欢度数相对较低的白酒。

然而东莞是台商在大陆地区最大的居集地，有20多万台商在此投资办厂、工作生活同时也把他们的生活、饮食习惯带到了东莞。

1、而长期以来，在夜场洋酒“稀释喝法”的习惯被引用到白酒消费上来，这和台湾当地“干杯”习俗有着一定联系。

2、夜场消费白酒形成了一种消费潮流还因为白酒的消费相对便宜，很多时候是买二送一，兑矿泉水、加话梅后口感不错，价格实惠，在合理的低消费内又完全能够尽兴；啤酒花费大，洋酒的价格在夜场内更贵。

3、由于早期夜场都以商务为主，台湾地区消费者消费频率高，且消费意识强，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。

因此东莞夜场白酒现象就这样产生了，并且带动了内地的消费者。

四、东莞夜场白酒消费群体

目前夜场的消费群体年龄在18-45之间，

年龄

特征

18-27

1、该类人群是夜场消费的主体力量，年轻时尚；

2、人群数量庞大、人群中男、性的比例大盖6：

4

3、个人收入水平有限，会限制其个人消费能力

4、结伴消费机会多，轮流坐庄（AA制），可能出入各种场所，

5、单次消费金额不高，消费频率高、接受新鲜事物速度快、品牌忠诚度较低。

28-38

1、该类人群是夜场消费的主导力量，人群数量较大

2、该类人群中男性和女性的比例大约是8：

2

3、该类人群事业成功个人收入水平、消费水平高

4、结伴消费机会多（商务、宴请、交际机会）、可能出入的场所是KTV/夜总会/纯酒吧

5、单次消费金额高，工作压力大，可能消费频率低、接受新鲜事物的速度快、信息广泛、品牌意识强

38-45

1、该类人群是某一类夜场消费主要力量，人群数量相对较少•

2、该消费人群男性占绝大多数，（政府官员占很大比例）•该类人群事业成功个人收入、社会地位、消费水平高•

3、结伴消费机会少（主要受人宴请、交际应酬等等）•可能出入的场所是KTV等较封闭的娱乐场所

4、单次消费金额高，主动消费的频率低，被动消费机会多•接受新鲜事物的速度慢、品牌意识强且忠诚度高

夜场消费者心理：

1、情感需求占据绝对位置，目的不尽相同；

2、娱乐自己，消遣自己，放松自己，释放压力；

3、商务沟通、谈判等需求。

第二章东莞市夜场市场环境分析

一、东莞市经济增长情况分析

2016上半年广东省实现GDP37357.59亿元，同比增长7.4%，较全国同期增速（6.7%）高0.7个百分点；东莞2016年上半年实现生产总值3153.9亿元，同比增长7.8%，增速高于全国、全省水平，在全省落后于广州、深圳、佛山，排名第4。

其中以手机生产为代表的智能制造支撑了东莞工业的增长。

二、夜场主要政策分析

夜场的开放时间、地点、装修风格、服务形式，决定了它的消费形式，同时夜场文明程度、消费风气，也间接的代表着一个城市的文明、形象，也可以说夜场风气是一个城市风气的缩影。

夜场的半封闭、目的性消费，也为黄赌毒的滋生提供了土壤。

在2014年2月份，号称“X都”的东莞被央视进行大篇幅曝光，广东省府、东莞市政府闻声而动，对东莞进行大面积扫黄，对全市所有桑拿、沐足以及娱乐场所同时进行检查，上千家酒店、桑拿、KTV、夜总会被以卫生、消防安全升级为由，停业、休业进行整顿，号称东莞的“三级地震”。

元气大伤的夜场，从业人员锐减、消费模式改变，生意不如之前火爆，整体夜场环境失去往日的繁荣，监管更加严格，这也将是东莞夜场环境的新常态。

三、东莞夜场数量、夜场分布情况

  2015年东莞居民收入同比增长8.2%，全年居民人均可支配收入38651元；连续4年位居全国第一，居民生活消费支出28256元，其中人均食品烟酒支出9463元，占生活消费支出33.5%。

充沛的可支配收入以及东莞人口的结构，为东莞夜场造就先天的条件。

东莞市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。

因而酒店林立，餐饮场所众多。

东莞5星、4星级以上酒店有20多家，在全国地级市中排名第一，3星以下带夜总会、KTV包房的酒店有200多家，纯KTV280多家，夜总会57家左右，酒吧街7条左右。

东莞夜场数量多，遍布全市32个镇、区，但是相对集中的在东莞市城区、虎门镇、长安镇、厚街镇、塘厦、清溪、常平、樟木头、黄江镇、桥头镇、东坑镇。

第三章东莞夜场酒水消费分析

一、夜场酒类消费概述

在夜场消费结构中，酒水消费占比很大，但是酒水消费基本上被啤酒、洋酒垄断。

东莞夜场中酒水大概大致有5类，啤酒、洋酒、红酒、鸡尾酒、白酒。

其中啤酒是销量最大，覆盖率最高、消费群体最广泛的的。

高消费群体一般选择洋酒，通常好的洋酒是不添加任何勾兑物、直接饮用的；普通的洋酒通常会选择勾兑饮用，勾兑物通常是绿茶、苏打水、橙汁等。

红酒、鸡尾酒通常是女性消费群体的最爱，而白酒消费群体相对较少，夜场白酒通常是高度低饮，会选择加冰、话梅、屈臣氏等进行勾兑。

从人群消费习惯来看，白酒主要消费群体是在莞的台商及其生意伙伴；洋酒，欧美、高消费人群的首选；港商钟意红酒，内地人多选择啤酒。

二、夜场酒水操作模式

1、进场费

经过走访了解，夜场除了特殊的关系外，进入夜场一般都要收取进场费。

而且进场费形式各有不同，可以按场所的档次、大小、销售潜力区分，也可以按照进场形式区分，如品项专场、品类专场以及普通进场，按时间可以划分为永久进场、年度进场。

夜场进场费普遍比较高，啤酒一般在3000~6000元进一个场不等，洋酒在6000-10000元之间，红酒一般在3000元左右、好一点的场要6000~7000元，白酒在夜场进场费5000-1000元之间。

同时，不同的场所，采购也会收取不同的回扣费用。

2、加价率高，加价率一般在2-3倍之间。

通常情况，夜场白酒的都是“买二送一”的套餐，同时夜场白酒都是勾兑稀释合法，勾兑比例一般在1:

4或者1:

5之间，综合算下来白酒相对啤酒更加划算。

3、配合场所节假日、年底促销

走访了解，在夜场所销售的酒水饮料，必须配合场所的节假日以及年底的促销，并且年底的大促销一般费用很高。

3、推广形式

A、通常在夜场，大部分都捆绑销售，能够进入套餐或者酒水单进行销售，对于产品的来说是最好的销售方式之一。

B、促销驻场，通常新品刚进入或者节假日，可以召集促销员开展驻场推广。

C、同时刚进场，需要快速启动销售，这就必须与水台、服务员建立良好关系，调动其推介积极性。

D、夜场广告宣传渠道，门口的直立展架、外墙及通道的灯箱、点歌器上的流动信息平台、吧台及酒柜的陈列生动化道具。

第四章东莞夜场白酒容量分析及本品操作建议

一、夜场白酒品牌及容量估算

在夜场摸底调查的基础上再加上对当地白酒经销商了解之后，大致得出东莞夜场一年白酒的销量在34200箱左右，白酒潜力在1309万元左右，按照夜场2-3倍的加价率，所以东莞夜场白酒销售总额在2618-3927万之间；2014年扫黄之前，曾有数据报到东莞夜场白酒销售额在8000万——1亿之间，按照目前的数据计算，扫黄后夜场白酒下滑67%左右，相当于目前夜场的白酒销量是扫黄前的1/3左右。

品牌

月度销量/件

年度销量/件

销售额/万元

销售占比

诸葛酿

1700

20400

887

68%

皖酒王

700

8400

262

20%

百年糊涂

250

3000

96

7%

古绵纯

200

2400

64

5%

合计

1700

20400

1309

100%

通过走访，东莞夜场白酒主要有四个品牌，分别是诸葛酿、皖酒王、百年糊涂和古绵纯。

诸葛酿月均在1700件左右，占有率排名第一；皖酒王月均700件左右，占有率20%排名第二，我品月均250件左右占有率7%排名第三，古绵纯在月均200件占有率5%排名第四。

扫黄对夜场冲击之大，直接影响夜场白酒销量。

诸葛酿多年耕作夜场市场，销量虽然下滑，仍是一枝独秀的老大；皖酒王、古绵纯下滑严重，我品表现平稳。

二、我品夜场操作建议

夜场白酒主要是台商消费群体，台商转移、目标消费群体进一步缩小，加之扫黄影响，夜场白酒销量锐减、操作难度更大。

但是白酒在夜场优势，一方面“买二送一”之后勾兑稀释喝法，相对其他酒水饮料更加实惠、够喝、尽兴；另一方面，现在夜场消费群体越来越年轻化，白酒勾兑喝法对其来说更加具有新鲜感，符合年轻消费群体的心理需求。

操作方面

1、寻找有实力、有夜场资源的渠道客户，可少交进店费，也不担心呆坏账；

2、先对区域夜场进行筛选，选择场所好、信誉佳的夜场进行合作，先试开发几家。

收集资料方面（夜场所处位置商圈、场所装修风格、车位、场所周围的环境、目标夜场的人流量和消费人群的基本情况、了解目标夜场的企业性质、夜场老板和夜场总经理的情况、夜场的社会背景、夜场的经营状况等）。

3、目前团队夜场操作面临困难，目前区域人员配备不够、无暇顾及夜场，夜场进场费用高，产品启动销售比较困难，夜场推广、宣传困难，夜场结款周期长、容易出现呆坏账。