新媒体时代都市类报刊健康传播策略研究.docx

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新媒体时代都市类报刊健康传播策略研究

新媒体时代都市类报刊健康传播策略研究

——以《钱江晚报》为例

摘要：

“健康”是人类不断祈求的愿望，它与人类社会发展息息相关。

在社会不断发展的情况下，人类社会出现两种不同的健康态度，一种是以牺牲自身健康为代价换取经济利益，一种是投入大量时间金钱以期获取健康的身心。

这两种状况看似矛盾，却真实存在。

在不断追求经济发展，物质丰裕的同时，无形的社会压力加诸于个人。

癌症、突发性健康问题、心理疾病的高发成为每一个社会人所忧心的问题。

由此，人们对健康信息的关注度不断加强，对健康信息的渴求使得健康传播成为重要的议题。

新媒体的出现使得健康传播拥有了新的传播渠道，健康传播的发展呈现出新的态势。

传统媒体的代表——报纸，也不再因循守旧，而是抓住媒体的变革契机，报纸依托原有资源与新媒体技术开辟出新的健康传播模式。

本文将通过对《钱江晚报》这一标志性都市类报刊，在新媒体平台上健康传播方面的发展策略进行探讨，总结出能影响传统媒体在健康传播领域发展的有效策略。

关键词：

新媒体;健康传播;钱江晚报

HealthCommunicationStrategyofMetropolitanNewspapersinTheNewMedia

—InTheCaseofQianjiangEveningNews

Abstract:

"Health"istheconstantdesireofmankind.Itiscloselyrelatedtothedevelopmentofhumansociety.Duringthecontinuousdevelopmentofsociety,therearetwodifferenthealthattitudesexistinginthehumansociety.Oneisattheexpenseoftheirownhealthinexchangeforeconomicbenefits,anotheristoinvesttimeandmoneytoobtainthehealth.Thesetwosituationsseemcontradictory,buttrue.Intheconstantpursuitofeconomicdevelopmentandmaterialabundance,invisiblesocialpressureimposedonindividuals.Thehighincidenceofcancer,suddenhealthproblemsandmentalillnesshasbeenamatterwhicheveryoneisworriedabout.Asaresult,people'sattentiontohealthinformationhasbeenstrengthened.Thedesireforhealthinformationmakeshealthcommunicationbecomeanimportantissue.Theappearanceofnewmediamakeshealthcommunicationhasanewchannelofcommunication.Andthedevelopmentofhealthcommunicationpresentsanewtrend.Representativeofthetraditionalmedia,newspapers,nolongersticktherules,buttoseizetheopportunityofmediachange.Newspapersrelyontheoriginalresourcesandnewtechnologiestodevelopanewmodeofhealthcommunication.ThispaperwilldiscussthedevelopmentofhealthcommunicationstrategyinnewmediaplatformofQianjiangEveningNews,whichisaniconicmetropolitannewspaper,andsummarizestheeffectivestrategiesthatcanaffectthedevelopmentoftraditionalmediainthefieldofhealthcommunication.

KeyWords:

newmedia,healthcommunication,QianjiangEveningNews.

健康传播的概念

健康，这个与每个人都密切相关的议题，随着社会的发展不断被赋予更深层的内涵。

20世纪70年代，世界世界卫生组织（WHO）曾对健康下此定义：

健康不仅是没有疾病或不虚弱，且是身体上、精神的健康和社会适应良好的总称。

对健康的追求不仅是人类的自然属性，更是一种社会属性。

拥有健康意识的人会进行健康信息的传递、分享和交流，使得健康效益能够最大化。

健康传播也正因为人们对健康信息的渴求而不断发展，成为传播学研究中的一个重要领域。

（一）健康传播的定义

健康传播这项行为一直存在于人类活动中，是人类不自觉进行的传播活动。

但它真正被认识和命名的时间却并不久。

1971年，美国斯坦福大学的心脏病学专家杰克·法奎尔（JackFarquhar）和传播学者内森·麦考比（NathanMaccoby）比联手开展“斯坦福心脏病预防计划”（SHDPP），一项以社区为对象的健康促进运动，这被公认为是现代健康传播研究的开端。

“健康传播”是传播学的一个重要分支。

“健康传播”这一概念最先由学者杰克森（Jackson）于1992年提出，他认为，健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。

这一概念强调了大众传媒在健康传播中的渠道作用。

两年后，美国传播学者埃佛里特·罗杰斯（EverettM．Rogers）提出——健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。

这一定义突出了个人、健康、社会之间的交互关系，更明确了健康传播的功能“提高社会或国家生活质量和健康水准”。

1996年，罗杰斯（Rogers）又在他的另一篇文章中对健康传播做了如下定义：

凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。

随后，他又对这一定义进行了补充说明，即健康传播是以健康为主轴，由自我个体传播、人际传播、组织传播、大众传播四个不同的传递层次将健康相关内容发散出去的行为。

这一宽泛、简明的定义，目前被国内外学者普遍所接受。

国内学者张国良也曾提出自己的观点。

他认为，健康传播就是形成、影响和促进个体的、制度的和公众的重要健康出版物。

健康传播的范围包括疾病预防、健康促进、健康关怀政策和健康关怀经营，以及提高生命和社区内个体的健康。

（二）研究领域的确认

1.健康传播的四个层次

罗杰斯（Rogers）1996年提出健康传播定义时，还划分了健康传播的研究领域，他提出健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。

这四个层次是：

自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。

在自我个体层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。

2.研究领域的划分和确认

健康传播研究涉及的范围是广阔的，所涵盖的学科包括传播学、社会学、心理学、语言学、医学、保健学、教育学等众多学科，其研究领域是多维度的，不能仅仅局限于“健康问题的传播学研究”或是“健康报道的传播学研究”，健康传播应该是一个立体的、多维度的广阔视角。

国内学者张自力曾在一篇著作中建构了“健康传播研究领域的划分模式图”，被认为是目前健康传播研究领域的较为正确的一种划分方式。

他认为健康传播研究是多层次、多维度的复杂体系，以传播学维度、社会学维度和第三维度这三个量构建坐标系。

传播学维度分为四个层次:

自我传播、人际传播、组织传播、大众传播；社会学维度包含健康传播、传播情境、社会情境三个层次。

第三维度为开放维度（X领域），具有多样性，可以是文化维度、时间维度或是其他。

X领域的存在充分显示出健康传播研究的多维性和复杂化。

本文着眼于探讨健康传播研究广阔领域中的一个分类——“大众传播一健康传播一X领域”，而“X领域”笔者专注于“都市类报刊新媒体”，旨在探讨新媒体环境下，都市类报刊在健康传播中的报道和传播策略。

center7937500图1健康传播研究领域的划分模式图

大众传媒下的健康传播发展

在以传统媒体为传播主体的媒体时代，大众传媒是公众获取健康信息的主要渠道。

报纸、广播、电视、网络等大众媒体以其独有的自身特点在健康传播领域内发挥着重要作用。

大众媒体单向对覆盖领域中的受众传递健康新闻、健康资讯、医疗政策等信息。

报刊中健康、医疗、社会等版面有关公众健康的新闻报道，广播电台、电视中的养生保健节目，门户网站提供的健康资讯和医疗服务都是常见的健康传播类型。

大众传媒下的健康传播既是媒体经济属性和政治属性的外化，也是公众需求的产物。

媒体在实施政府主导的健康传播规划和实现媒体自身经济收益的同时，满足公众对健康信息的需求。

（一）健康传播的要素与发展情况

1.受众需求

受众对健康信息的需求可分为多种类型，笔者初步归纳为五类：

求医问诊需求、健康生活需求、信息知晓需求、调查研究需求和广告营销需求。

因为需求的不同，受众在媒介选择和信息选择上会有较大差异。

A.求医问诊需求

这一需求具有较强的目的性和主动性。

受众主要是希望通过健康传播信息进行疾病自查和寻找治疗方法。

公众将自身的健康状况与健康传播所传递的信息进行匹配，对自己的健康进行评估预判，或是针对某一疾病，寻找合适的治疗方案并付诸实践。

B.健康生活需求

健康生活需求是一种防患于未然的心理需求。

受众关注媒体发布的健康资讯，有意或无意地获取保健养生等健康知识，通过对此类知识的学习、实践以获得更有质量的健康生活。

C.信息知晓需求

每个社会人都有获取社会信息的需求。

健康信息是社会信息的重要内容，对此类信息的获取、认知、传递、分享是一种社会需求。

健康传播的主要目的也是为了达到健康信息的周知，提高公民健康素养。

对突发性公共卫生事件的知晓，对疾病的认知一定程度上可以预防健康问题的发生。

对医疗信息和政府健康政策的关注更是舆论监督的一部分。

D.调查研究需求

健康传播所涉及的学科众多，包含传播学、社会学、心理学、医学等。

科学研究的主题常来源于现实生活。

公众所关注的健康话题、突发性公共卫生事件等都可能成为学者的研究课题。

拥有这一需求的人群具有明显的专业性特质，属于受众中的少数群体。

E.广告营销需求

广告商为获得贴近公众消费需求的营销热点，对热点健康进行关注分析而产生的需求。

“健康营销”是这些年的热点话题，它也是健康传播研究中的一部分内容。

广告商将商品打上“健康”标签，以“健康”为营销热点。

而这一热点来源则是某一时间段内公众对健康话题的关注。

公众也可能反向通过大众媒体传播的健康信息来印证产品的功能与效果。

2.传播渠道

大众传媒的传播渠道以报刊、广播、电视、网络为主。

各个媒体以文字、音频、视频等方式向受众广