广告策划教案.docx
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广告策划教案
2014~2015学年第
（1）学期
课程名称：
广告策划与系列创作
课程类型：
□理论课□理论、实践课□实践课
学时：
96
学分：
授课教师：
杜晓哲
授课班级：
413631、413632
授课系部：
人文与艺术设计系
授课专业：
广告设计
教材名称：
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第一章策略广告之道
教学目的
通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。
教学重点
1.广告策划的原则,
2.广告策划模式。
教学难点
1.广告策划的原则,
2.广告策划模式。
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一导入新课：
介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义
二讲授新课：
第一章策略广告之道
第一节广告策划概念
1.策划概念：
形成、发展
2.广告策划的内容：
广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义
前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估
第二节广告策划原则
1.广告策划的思维方式：
1）根据调研材料，脚踏实地
2）纵观全局，定位
3）抓住关键
2.广告策划的原则：
目的性、整体性、效益型、集中性、操作性
第三节广告策划流程
1.广告策划的4个阶段:
市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿
2.策划流程与人员构成：
1）策划流程：
2）人员构成
小组负责人②客户执行③调研人员④策划人员⑤文稿和美工⑥媒体人员
三启发同学们思考并布置练习
结合案例，讨论对于广告策划的认识
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第二章广告策划理念
教学目的
1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系,
2.广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。
教学重点
广告策划观念发展
教学难点
1.广告策划的原则,
2.广告策划模式。
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一复习巩固：
广告策划的阶段和原则
二新课讲解
第二章广告策划理念
第一节广告策划观念的演进
1.从感性到实证：
2.产品到品牌
3.实效到注意力
第二节广告策划的营销导向
1.强销的广告观念确立
第一代广告大师约翰·肯尼迪广告是“印在纸上的推销术”
2.从瑞夫斯（USP）、奥格威（品牌）、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系
3.注意广告的直接效果:
①利益诉求
②在广告内容与表现形式之间，更加注意内容
③深谙广告重复的作用：
好创意不如用钱砸
第三节广告策划的传播导向
1.伯恩巴哈：
广告传播应有冲击力（简洁、个性、幽默）
2.广告信息环境的变迁：
媒体和受众的发展与变迁
背景：
1936年11月2日，英国广播公司创建电视台，开始定期播出电视节目，每周13个小时，通常认为是世界电视事业开端。
1954年，美国全国广播公司率先播送彩色节目；70年代广播卫星。
肯尼迪是一位改行从事文案写作的前加拿大警察，他提出关于广告的第一个概念：
广告是“印在纸上的推销术”确定商品推销的特质。
人们至今还找不到比它更好的定义。
即使是现在，地球上无论哪个角落的文案撰稿人都在他创立的原则指导下工作。
”
3.注重受众信息的收集
传播的过程归纳为：
信源――编码――信号――译码――目的地。
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第三章营销广告思维
教学目的
通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划
教学重点
营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求
教学难点
营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一复习巩固：
广告策划理念的发展与特点
二新课讲解
第三章营销广告思维
第一节市场营销观念的发展
1.生产观念（多生产物美价廉的产品）
2.产品观念（追求高品质的产品）
3.推销观念（强推）
4.营销观念（发现欲望并满足它，生产消费者真正需要的产品）
第二节广告及营销沟通模式
1.基本传播模式
2.营销沟通模式：
认知---情感---行为
3.营销沟通组合：
1广告→媒体付费→互联网直接营销
2销售促进→陈列、展示、展览、示范表演
3公关宣传→新闻→可信度高、有利于塑造形象
4人员推销→直接
5直接营销→咨询、购买（综合性）
第三节营销战略与广告策略
1.产品状态与广告策略
1营销战略：
对产品、市场等的总体规划
2产品形态划分：
民用、工用、日用、家电、医疗、家庭服务
3概念策划：
4产品周期
2.市场形态与广告策略
3.营销策划与广告策划
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第四章消费行为研究
教学目的
通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。
教学重点
消费者决策和行为在广告与促销中所扮演的角色,论述消费者决策和行为过程及其变化,集中叙述这种决策过程对购买决策和购买行为的影响
教学难点
消费者决策过程对购买决策和购买行为的影响
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一导入新课：
营销传播过程涉及哪些基本要素
二新课讲授
第四章消费行为研究
两大问题：
购买动机的产生、购买过程中任何做决策
第一节消费者决策过程
1.消费行为概念
2.消费行为发生过程
3.消费者决策变化
第二节消费者行为动因
1.人际因素对于消费行为的影响
2.非人际因素的影响
第三节消费行为与营销沟通
1.消费者与产品的关系
2.与消费者沟通的相关概念
三思考:
用实际案例分析消费者行为对于广告策划的影响
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第五章市场细分策略
教学目的
通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营销的必然性所在;了解市场细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。
教学重点
广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认
教学难点
目标市场的确认
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
第五章市场细分策略
第一节市场细分观念
1.市场细分概念
2.市场细分策略
第二节市场细分方法
1.两种思维：
1逻辑细分
2经验细分
2.基本细分方法
1利益细分
2心理细分
3地理细分
4人口统计细分
第三节目标市场策略
1.把握细分市场机会
2.目标市场必然走向
3.目标市场的选择与评价
一复习
二新课讲授
广告目标决策
第一节规划广告任务
1.广告目标价值
2.以销售为目标
第一节广告目标设定方法
1.广告金字塔
2.目标的多种表述
第三节DAGMAR法
1.广告的沟通任务
2.广告的具体目标
3.DAGMAR法案例
4.DAGMAR法面临挑战
三启发同学们思考并布置练习
一讲授新课
广告定位策略
第一节定位观念的形成
1.观念的演变
2.定位的基本含义
3.定位的超越价值
第二节定位成为必然策略
1.实体定位
2.观念定位如Devis汽车租赁公司定位于美国汽车市场第二。
脑白金，定位于“礼”观念。
3.竞争定位
第三节定位执行方式
1.确定对手
2.正确评价对手
3.明确对手的定位
4.分析消费者状态
5.提出定位决策
二启发同学们思考并布置练习
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第六章广告信息战略
教学目的
要求掌握广告信息是如何形成的，对其基本表现层次具有清晰的认识;要悉心领会、切实理解有关广告信息的注意、理解、记忆等概念
教学重点
广告广告信息战略组合与信息创造、广告信息对消费者的情感态度和行为促动
教学难点
广告信息战略组合与信息创造
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一复习
二新课讲授
第六章广告信息战略
第一节广告信息决策
1.注意力的价值
2.从注意力理解到信息创造
第二节广告信息促动
1.广告信息促动的利益原则
2.情感反应与品牌联想
3.品牌形象与产品个性
4.参照群体与意见领袖
第三节广告信息战略模式
1.工具
2.杠杠作用
3.情感与使用经历转移
4.广告偏好的要求
三启发同学们思考并布置练习
教务处制
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第七章创意表现策略
教学目的
通过学习要求明确广告创意的本质,理性地了解广告创意的本质,理性地了解广告创意思维和表现构想以及不同思维方式的特点
教学重点
制作技巧与方法
教学难点
制作技巧与方法
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一复习：
举例说明不同信息战略模式在广告中的运用
二新课讲授
第七章创意表现策略
1、广告创意是创造性的思维活动。
2、广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。
3、广告创意以艺术创作为主要内容的广告活动。
第一节广告创意思维方法
1.创意构思与创意思维
2.创意思维方法
1头脑风暴法
2集思广益法
第二节信息战术与文案创作
1.广告信息符号的特征：
1广告文案
2图形设计
3电视广告
2.广告文案的写作
1印刷媒体
2电视
3基本类型的广告文案创作：
广播、户外、网络广告
第三节广告创意表现形态
1.从构思到表现的指导思想
2.创意目标与创意金字塔
3.广告表现形态与广告分类：
三启发同学们思考并布置练习
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第八章广告媒体策略
教学目的
认识媒体特性，掌握不同媒体的特点及广告信息传播特征，具体认识媒体策划中，有关广告效益等计算因素，选择媒体的基本原则，如何有效合理运用媒体选择细分。
教学重点
不同媒体的特征
教学难点
不同媒体的特征
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一导入新课
二新课讲授
第八章广告媒体策略
第一节媒体战略与媒体分析
第二节媒体战术与媒体组合
第三节.媒体排期与媒体购买
三启发同学们思考并布置练习
授课日期
授课时数
2
授课章节名称
第十五章策划书与提案
教学目的
广告策划书的内容与格式
教学重点
广告策划提案
教学难点
广告策划提案
使用教具
多媒体课件演示
作业
课后体会
一复习
二新课讲授
第十五章策划书与提案
1完整广告策略方案
①广告策划书的内容要点
②、广告策划书的一般模式
2广告策划书的写作和技巧
①广告策划书文本写作的一般程序
②、优秀广告策划书必备要素
③、策划书文本写作的技巧
3从文本到提案说明
4、广告策划书的一般格式
5、广告策划书的字体范例
6、广告策划书的版面范例
三布置作业：
1.分组成立广告公司，设计logo
2.撰写一份广告策划书
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