诺基亚商情分析报告08352 1620.docx

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诺基亚商情分析报告083521620

电子商务商情分析报告

诺基亚

商情分析报告

诺基亚商情分析报告

一、前言

诺基亚是移动通信的全球领先者，一直是行业持续发展的动力。

诺基亚致力于提供实用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。

作为全球移动通信的领先者，诺基亚凭借丰富的经验，创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。

通过将移动性与互联网有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。

诺基亚是中国领先的移动电话生产商和首选的移动电话品牌。

二、市场概况

1.公司背景

诺基亚公司（NokiaCorporationNYSE：

NOK）是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。

在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。

此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。

最初的诺基亚公司（NokiaAb）是由一位名叫弗雷德里克·依德斯塔姆（FredrikIdestam）的芬兰工程师于1865年的创立的，当时主要从事纸浆的生产及造纸业务。

1967年，诺基亚公司（NokiaAb）与芬兰橡胶厂（FinnishRubberWorksLtd,成立于1896年）以及芬兰电缆厂（FinnishCableWorks，成立于1912年）进行了合并，从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司（NokiaCorporation）。

如今，诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐、通信网络和企业级的解决方案。

诺基亚是移动通信的全球领先者，致力于提供易用和安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。

诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司。

80年代，在诺基亚公司走向国际化的时候，并没有选择大而全的经营道路，而是经过理性的自我分析和调整，甩掉了所有其它行业产品的包袱，完全将自己投身于自己的强项－－通讯行业。

今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括基础设备到终端，语音到数据的全面完整的通讯解决方案。

尤其在数据通信面，诺基亚更是行业的先驱。

例如，早在1995年，中国通过诺基亚提供的北京GSM网络和诺基亚2110手机成功地完成了中国首次正式的数据呼叫。

1996年，诺基亚率先向世界推出了首台集电脑和手机二和为一的个人通讯器－－诺基亚9000，通过这个小小的设备，用户可以进行数据通讯，比如，接发电子邮件和传真，访问国际互联网等等。

1998年，诺基亚公司又推出行业中首个PC卡电话，它集调制解调器和移动电话二合为一，与电脑配套使用能够完成许多应用功能，又创移动办公新概念。

2.生产规模

诺基亚公司犹如一个极赋天赋的创造者，总是生气勃勃且不断创新。

它的技术和产品代表的是创新和未来，领导了整个行业界的潮流。

例如，它研制的用于提高话音质量的增强型话音编码器被GSM移动通信行业采用，成为行业的规范；将红外线装置内置于手机，无需联线即可完成手机与传真机、电脑等设备的联系；诺基亚公司积极参与第三代无线通信技术的开发和研制，在整个第三代无线通信技术的规范制定中扮演着举足轻重的角色，目前诺基亚公司已与日本DoCoMo公司达成协议，共同开发第三代无线通讯的终端产品,并且已经成功进行了首次WCDMA（宽带CDMA，第三代移动通信标准）终端通话试验。

对于每一个最终用户来说，他能够体验到的诺基亚先进科技主要在于手机的使用亲切方便。

诺基亚公司多年来一直紧密追踪市场，认真研究人和人们的需要，她所研制和设计的产品都是围绕着这一宗旨。

所有诺基亚手机一律具有宽大的显示屏，让人一目了然。

为了中国这个特殊的消费市场，诺基亚从8110＋开始，所有进入中国市场的手机都具备中文短信息功能。

诺基亚设计了真正的三伏电池技术，使得手机的通话和待机时间最高分别可达8小时和450个小时。

3.产品对策

面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化，其中包括产品人性化概念的推出,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费者。

“科技，以人为本”的概念在市场上已是深入人心，许多企业也开始强调自己在这一方面的努力。

诺基亚公司将继续秉承“科技，以人为本“的宗旨，为人类创造出更精彩的科技杰作。

诺基亚研究中心的工作为推动多个重要电信行业里程碑的发展做出了重要贡献，其中包括GSM的标准化及开发、短消息系统、3G的演进、以及最近的移动电视技术标准DVB-H。

同时它也在移动多媒体方面开展一些重要的研究，并在多个方面均做出了突出贡献，包括JavaMobileMediaAPI（JSR-135）、M3GMobile3D图像和音视频编解码技术（如AAC及AMR-WB+）等。

中心的研究工作涵盖了不同领域，从移动及IP网络，电子，软件/应用开发到人工智能，荟萃了各界精英。

该中心同时也为诺基亚创建了可观的专利，约有一半的诺基亚核心基础专利来自这一研究中心。

三、主要竞争对手的优劣势

诺基亚表示，调价属于其当下正常业务运作。

通常每年诺基亚都会对产品价格进行数次下调。

几位消息人士称，诺基亚产品价格最高降幅达10%。

调价后，诺基亚最便宜的智能手机5230在芬兰零售价约为170欧元。

目前该机型批发价低于120欧元。

诺基亚表示，智能手机季度营收较上季跳增26%，达到39亿欧元，提升整体业绩。

诺基亚智能手机批发均价已从2009年第三季度190欧元下滑至186欧元。

诺基亚的降价行动正值手机行业继2009年疲软后开始复苏之际。

诺基亚预计今年手机市场有望增长10%。

诺基亚是全球通讯行业的领军人物，常年居于行业第一的位置，对于它们来说，处于顶端已经习惯了，而从目前的营销业绩来看，诺基亚虽然多，但增长幅度和索爱想必却要相差很远。

索爱从冲进世界五大厂以来就持续努力着，每年都有着长足的进步，在今年更是成为了世界第四，如此速度的跳跃不能不让人另眼相看。

1.劣势：

从下面的表一和表二来看索爱机的降价幅度相对诺基亚来说就更大了，在价格上来说也比诺基亚机的报价便宜，尽管以上报价只显示了一小部分的数据，但通过市场调查可以了解到，相对同类手机，诺基亚的价格确实是比索爱要高，甚至高出很多，这是索爱机在市场竞争中的一大亮点，相反这也成为了诺基亚的一点缺陷。

同时，索爱机还有一大优势就是待机时间非常好：

第一，其主流机型的标配电池都是950毫安，这可要诺基亚机好得多，也是诺基亚机远比不上的；第二，由于其手机功能走的路线是“专才”而不是“全才”，所以其系统程序较诺基亚机就比较简单，因此运行起来就比较省电。

诺基亚系列手机报价：

（表一）

诺基亚

手机制式/主屏颜色/和弦铃声

现价（元）

涨幅

N95紫黄

GSM/1600万色/240×320像素/500万/蓝牙

3880

↑30

N958GB

GSM/1600万色/240×320像素/500万/蓝牙

4880

↑80

N93i紫1GB

SM/1600/240×320/320万像素/蓝牙

3800

↑80

N93i黑1GB

GSM/1600/240×320/320万像素/蓝牙

3840

↑90

N822GB

GSM/1600/240×320/320万像素/蓝牙

3860

——

N812GB

GSM/1600/240×320/320万像素/蓝牙

2945

——

N818GB

GSM/1600/240×320/320万像素/蓝牙

3420

——

N73全黑2GB

GSM/26万色/240×320/320万像素/蓝牙

2270

↓50

N73银128卡

GSM/26万色/240×320/320万像素/蓝牙

2100

↓40

N73红128卡

GSM/26万色/240×320/320万像素/蓝牙

2270

↓15

表一：

诺基亚系列手机报价

索爱系列手机报价：

（表二）

索爱

手机制式/主屏颜色/和弦铃声

现价（元）

涨幅

P99064卡

WCDMA（3G）,GSM/GPRS/26万色,TFT,240×320像素/MP3/aac

2170

↑55

P1i 导航

WCDMA（3G）,GSM/GPRS/26万色,TFT,240×320像素,触摸屏/MP3/aac

2730

↓50

K850

GSM/2.2英寸TFT26万色彩屏/500W像素摄像头/蓝牙

3200

↓60

K810金

WCDMA（3G）,GSM/GPRS/26万色,TFT,240×320像素/MP3/aac

1790

↓10

K810兰

WCDMA（3G）,GSM/GPRS/26万色,TFT,240×320像素/MP3/aac

1780

↓20

K800黑

WCDMA（3G）,GSM/GPRS/26万色,TFT,240×320像素/MP3/aac

1420

↓70

K800古铜

WCDMA（3G）,GSM/GPRS/26万色,TFT,240×320像素/MP3/aac

1350

↓140

K790黑

GSM/EDGE/GPRS/26万色,TFT,240×320像素/MP3/aac

1430

↓200

K770

GSM/EDGE/GPRS/WCDMA/1.9英寸TFT26万色/320万像素主摄像头/蓝牙

1890

↓90

K750黑

GSM/26万色/40和弦/MP3/aac

960

↓20

表二：

索爱系列手机报价

2.优势

单从价格来看确实如此，但从手机的功能、配备来说，诺基亚却比索爱优胜。

诺基亚最大的优势就是设计非常人性化，并且可用的软件很多，特别是诺基亚的智能机，占了市场的很大份额，这个道理就像电脑的Windows操作系统一样，由于市场占有率高，所以大家都希望为它开发软件，发布资源。

这些都是索爱不能比的，尽管索爱也推出与诺基亚相同的系列，但我们还是可以看出来，索爱机在某些方面来说发展方向和诺基亚有着共同点，但索爱却永远要慢半拍，当市场成熟的时候，索爱才会跟进该系列机型，而不是说大力研制和拓展，从这方面来看，这确实缺乏了一定的市场竞争力，同样的，这也成为了诺基亚手机在市场竞争中的一大优势。

当前市场竞争异常激烈，技术发展日新月异。

在这一环境中，诺基亚研究中心在保持公司发展和为公司注入新活力方面有着举足轻重的作用。

与此同时，不同产业的融合以及数字化体验为建立全新业务和进一步丰富用户体验带来了巨大发展潜力。

为充分把握未来发展机遇，诺基亚研究中心将需要与各业务部门齐心协力，共同确定未来的技术发展机遇和最适合诺基亚的技术发展蓝图。

四、消费者分析

1.潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性：

在调查中，我们发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：

年龄：

20岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上，独身生活。

职业和收入：

一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度：

一般受过中等以上的教育。

希望有比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

（2）潜在消费者现在的购买行为：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。

由于这些品牌多，而且没有特异性，因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。

他们有能力消费，但是由于手机的广告主要针对商务或者学生，所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。

2.消费者分析的总结

（1）现有消费群体：

以中青年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求：

高科、美观、廉价。

（3）现有消费者的消费行为：

主要在电信局和超市购买，品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度：

无特别偏好。

五、市场细分

1.市场分析

在传统的语音电话市场，诺基亚无疑处于市场霸主的地位。

即使在新兴的智能手机领域，诺基亚也占有33%的市场份额。

在智能手机的各种操作系统中，Symbian无疑是目前发展最好、最有潜力的系统，大约有63%的智能手机都使用Symbian操作系统。

而80%的Symbian手机都是由诺基亚生产的，从此看出诺基亚在手机领域具有不可撼动的地位。

手机用户大多是商业界人士、工薪阶层，现在在学生中也有很好的销售前景。

用户的每月的通话费用根据不同的职业，不同的月收入等有所不同。

根据调查显示，手机用户对手机性能的满意度最高，对售后服务的满意度最低，其中诺基亚产品的满意度最高。

消费者普遍认为诺基亚手机质量好，手机市场定位准确，外观时尚，针对时尚青年，商务人士、老年人及白领女士等各种不同品位的人群都有相适应的机型。

2.促销活动的着眼点

首先，从手机制造商来看，成本的降低提供了降价空间。

随着手机制造商研发、制造水平的提高，手机产品从外观到内在性能配置都在不断更新变换，新款产品面世冲击着旧款手机市场，厂家需要推销新品和避免旧款手机积压，进行降价促销也就理所当然。

另外，产能过剩的负担也使得降价促销成为厂商不得不使用的策略。

其次，降价有利于销售商提高手机销量。

手机价格一直是商家抢占市场份额的“瓶颈”，手机销售商主动对其降低“门槛”，消费者反映自然热烈。

另外，手机销售市场竞争激烈，为提高市场占有率各商家也不得不压缩利润空间，让利给产品消费者。

再次，手机直销模式的建立降低了手机的销售成本，给了销售商更大的让利空间，国内手机传统销售模式是以代理商和零售商相结合为主，销售渠道呈现多层次特征，由于各层次销售商都要从中抽取利益，使得最终产品销售成本加大，导致市场价格上涨。

而手机直销模式大大减少了手机销售的中间环节，刺激了手机价格的下调。

3.市场细分引领潮流

如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话，对市场的敏锐把握，则使它始终站在产业的前沿带动整个行业发展，从而引导市场。

诺基亚认为市场是不能等的，如何填补市场空白或把一个小市场做大，关键在于你如何去发现和掌握好领先科技的切入点。

诺基亚虽然一直拥有领先科技的优势，但它更重视科技的实际应用，认为技术如果不能延伸为合适的应用，为人类带来价值的话就不会形成市场需要。

因此新产品的构想源于消费者的需要、期望和梦想，详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提。

诺基亚的市场细分策略使它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。

它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，填补了一个又一个市场空白。

诺基亚不但善于发现技术和当前市场的结合点，当其技术已领先市场时，它还能创造市场，引导市场向其技术转变，从而开拓出崭新的成长空间。

诺基亚为什么坚信这种转变会成功呢？

这是因为它早已洞察了这一新技术将给用户带来巨大的使用价值和增值服务。

4.如何确定促销方案

首先，根据市场细分，针对销售对象进行市场调研，再根据调查结果进行分析，再制定促销方案。

5.如何进行推广

第一，运用广告促销，通过各种传媒进行信息传递，刺激消费者的购买欲，扩大品牌的销量。

第二，人员推销，聘请推销人员直接与顾客接触和洽谈，向顾客宣传产品，从而达到促进产品销售的目的。

第三，营业推广，直接针对产品采取的促销活动，在短期内能引起顾客和有关经营者对其产品注意，从而扩大产品的销售。

第四，公共关系宣传，为获得人们的信赖，树立产品形象，用非直接付款的方式在各种媒体上发布商业新闻，广播电视报道等进行的宣传活动。

六、产品市场展望及销售前景

1.诺基亚对2010年产品和市场的预测

（1）改进用户体验

（2）重新设计Symbian用户界面，并分别在2010年中期和末期前推出两大重量级产品

（3）在2010年下半年，推出第一款搭载Maemo6系统的移动终端

（4）增加触屏手机和QWERTY全键盘手机在智能终端上的比例

（5）以扩大地区的形式按比例增加商务服务，并与更多的运营商合作

（6）为第三方厂商提供更好的条件去开发符合OVi系统的应用程序

（7）进一步优化从低端到高端的手机产品

（8）继续为新兴市场的消费者带来实惠的产品和本地化服务

2.2010年手机市场展望

手机市场风起云涌，扑朔迷离。

先是诺基亚首度亏损，然后是Moto扭亏，但这是以牺牲销量为代价的。

相对老牌手机厂商，iphone坐稳了北美智能手机市场，三星、LG全球市场份额节节攀升，直逼手机王者诺基亚，HTC不甘示弱，亮点连连。

各大手机厂商似乎走到了命运的关键点，面临重新洗牌。

做手机软件接触了不少新手机，看出了一点未来的小苗头。

3.Symbian

说手机操作系统，不得不先说Symbian，毕竟他和Nokia紧紧绑在一起，是市场上没有争议的老大哥。

预计明年Symbian依然会保持老大的位置，但是市场份额不可避免的将会有所下降，尤其是高端智能手机市场，Symbian显得心有余而力不足。

Nokia的固执和短视葬送了高端市场可观的利润，如果不积极调整，从此一路阴跌甚至一蹶不振也不是不可能的。

三星和索爱将会逐渐停止Symbian手机的销售，而Symbian的东家Nokia也在高端市场抛弃Symbian。

Symbian未来应该是主打中低端了，简单的操作和Nokia优良的工业制造水平使Symbian的市场份额依然不容小觑。

在消费者体验和开发效率方面，S60第三版使开发人员能够开发更加"智能"的应用。

该平台还提供了增强的安全模式，为应用和内容提供了更好的保护。

4.新功能包括：

（1）三维图形及activeidle屏幕

（2）通过数据锁定和应用认证签名，实现更好的安全性

（3）可升级的用户界面

（4）新的编译器和实时的内核

（5）增强的多媒体功能

（6）更多的获取S60平台APIs

5.我的预测结果

在众多手机品牌中，诺基亚有其强大的客户力量，为了继续保持这样的优势，开发最新最新的功能，是势在必行的。

而且要有优势，像以往的塞班系统，相对于其他优势竞争对手当中，也是相当普遍的。

因而，要独特而且具有优势，我们期待诺基亚在2010年中旬开发新的手机功能，进一步打破传统。