传播研究方法7.docx
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传播研究方法7
第七讲资料的处理、分析和报告的撰写
注意：
本节的内容主要针对定量研究，而且一般指的是简单随机抽样的情况。
Q1:
在资料的处理中，有哪些常用的统计量？
一、百分数及其使用的注意点
百分数主要用于以下几个方面：
●估计和比较各个相同或相似的子群在总体中所占的比例
●用于估计总体中具有某种特征的个体的数目
●用于估计变化情况或变化速度
百分数虽然简单，但是在使用中极易出现各种问题。
如下几点应当引起注意：
●计算百分数时使用的基数不能太小
●对基数不同的百分数一般不能简单地求平均
●在用百分数的大小进行比较时，还应适当考虑绝对数的大小
二、众数，中位数和平均数
三、极差，方差（或标准差），斜度和峰度
标准差是一个描述分布的分散（伸展）程度的很好的度量。
图正态分布
斜度（skewness）和峰度（kurtosis）用于描述调查数据的分布与正态分布之间的差异程度。
图正偏离与负偏离的两种分布
图正峰度与负峰度的两种分布
Q2:
在资料的处理中，有哪些常用的统计表？
一、简单频数表和分组频数表
二、二维列联表和高维列联表
表10-5-1对某名牌产品的“熟悉程度”和对该产品的“使用量”的二维列联表（人数）
熟悉程度
使用量
不熟悉
熟悉
行合计
少
100
100
200
多
150
250
400
列合计
250
350
600
为了更进一步考察两个变量之间的关系，还可以计算百分数
百分数可以按列合计为基数计算
也可以按行合计为基数来计算
表按“熟悉程度”分类的“使用量”的二维列联表（％）
熟悉程度
使用量
不熟悉
熟悉
少
40.0
28.6
多
60.0
71.4
列合计
100.0
100.0
表按“使用量”分类的“熟悉程度”的二维列联表（％）
熟悉程度
使用量
不熟悉
熟悉
行合计
少
50.0
50.0
100.0
多
37.5
62.5
100.0
哪一张表更有用呢？
一般的准则：
按照自变量各类的合计来计算因变量各类的百分数。
表“熟悉程度”和“使用量”的交互分析表
熟悉程度
使用量
不熟悉
熟悉
行合计
100
100
200
少
50.0％
50.0％
33.3％
40.0％
16.7％
28.6％
16.7％
150
250
400
多
37.5％
62.5％
66.7％
60.0％
25.0％
71.4％
41.6％
列合计
250
41.7％
350
58.3％
600
100.0％
调查变量之间的关系是复杂的
有时候只研究两两变量之间的关系是不够的
大多数情况下都要考虑多个变量之间的关系
多维列联表：
引进一个或多个控制变量后的列联表
从二维列联表中得出的结论：
“熟悉程度”与“使用量”之间是显著相关的
（对该产品熟悉的消费者，其使用量多的比例高于不熟悉的消费者）
表按“性别”和“熟悉程度”分类的“使用量”的三维列联表
性别
男性
女性
使用量
熟悉程度
熟悉程度
不熟悉
熟悉
不熟悉
熟悉
少
36.7％
36.7％
30.0％
30.0％
多
63.3％
63.3％
70.0％
70.0％
列合计
100％
100％
100％
100％
个案数
150
150
100
200
引进第三个变量“性别”
作出三维列联表后发现：
不管是男性或女性
对“熟悉”该名牌产品和“不熟悉”该产品的消费者来说
其使用量“多”或“少”的比例都是相同的
即，当对男性群体和女性群体分别进行研究时
“熟悉程度”与“使用量”之间的联系就消失了
说明这两个变量间的相关是一种假相关
真正的相关可能存在于“性别”和“使用量”之间
即“使用量”的多少可能与“性别”有关
（女性中使用量“多”的比例显著地高于男性）
但是与“熟悉程度”无关
三、相关表
表无具体数值的相关表例示
使用情况
教育程度
收入水平
性别
1如果能保证纯水的质量，价格高一些也可以接受
*
2纯水的质量无所谓好坏，哪个牌子便宜我就会买哪个
-**
3纯水质量无所谓好坏，我会选择服务好的纯水公司
-*
4使用纯水的家庭，都是收入不错的家庭
-*
-*
-*
5即使收入不太高，为了孩子的健康，也应该使用纯水
-*
-*
6使用纯水，是一种体面的标志
-*
-*
7使用纯水的家庭，都是注重健康的家庭
*
8一旦习惯了一种品牌，我不会轻易改变
*
9我会轮换使用各种品牌，不会固定使用某一品牌
*
-*
10广告做得越多，说明纯水公司越有实力
-*
-*
-*
11广告做得越多，越说明它的产品卖不出去
-*
12广告做得多少，对我选择品牌没有影响
-*
Q3:
制作统计表格时应注意哪些问题？
●每张表都要有号码和标题；标题要简明扼要。
●项目的顺序可适当排列。
一般应将最显著的放在前面；
●尽量少用线条。
以空白来分隔各项数据。
●注明各种数据的单位。
只有一种单位的表，可在标题中统一注明。
●表格的层次不宜过多。
●分组要适当。
不可过细，以免繁琐，而且表格内的频数太少也难于说明问题；也不可过粗，以免有掩盖差别的可能。
●小数点、个位数、十位数等应上下对齐；一般应有合计。
●给出必要的说明和标注。
●一般应说明数据的来源。
Q4:
在资料的处理中，有哪些常用的统计图？
一、直方图和饼形图
直方图是最常用的统计图，简单而直观
直方图可以是水平的或铅直的
其长度可以是绝对数，也可以是相对数
图中项目的排列可按问题顺序，也可按大小的顺序
可以只表达一个变量的频数或百分比
也可以表达两个变量关系的交叉表的数据结果
直方图适用于单选问题，也可用于多选问题
图是否喜欢现在居住的城市
（资料来源：
1999年《IEM30国世界环境意识调查》中国调查报告）
附：
原始问答题
Q48（出示卡片）从总体上看，您喜欢您现在居住的城市吗？
1-非常喜欢
2-比较喜欢
3-一般
4-不太喜欢
5-非常不喜欢
注：
本例在分析时，把“1”与“2”合并为“喜欢”、“3”与“4”合并为“不喜欢”，合并后变为三级
图是否喜欢现在居住的城市
（资料来源：
1999年《IEM30国世界环境意识调查》中国调查报告）
原始问答题同上
饼形图只适用于单选问题，整张圆饼总计100％
每一部分的面积表示某个变量对应取值的百分数
饼形图可以是平面的，也可以是立体的
尽可能将三维效果减至最小，使饼形尽可能呈现圆形
一般情况下不将圆饼切成太多的部分
最常用的是只有两片或三片的情况
最好使两片的分界线是一根垂直的子午线
将每一部分的说明尽可能直接地记在饼形图内
图对环境问题的关心情况
（资料来源：
1999年《IEM30国世界环境意识调查》中国调查报告）
附：
原始问答题
Q4您本人对环境问题是如何关心的，您要说：
很关心、一般关心、不太关心、根本不
关心吗？
1-很关心2-一般关心3-不太关心4-根本不关心
？
不知道/无回答
二、态度对比图和轮廓形象图
态度对比图
涉及到满意程度、同意程度、喜爱程度等方面
所用的量表一般是5级量表
很不满意、不满意、一般、比较满意、很满意
为了更直观地比较对各个项目的满意程度和不满意程度
满意度=“比较满意”+“很满意”（%）
不满意度=“很不满意”+“不满意”（%）
将满意度和不满意度分别作成直观的态度对比图
中立的态度“一般”在态度对比图中不出现
图对现在居住城市的喜欢程度对比
（资料来源：
1999年《IEM30国世界环境意识调查》中国调查报告）
原始问答题同图10-6-1
轮廓图或形象图
用于比较几个子样本在一些项目中的平均得分
或一些实体在各个方面的形象平均得分
只用一个分数来代替5级量表中的5个百分数
以获取最大限度的简洁性和可比性
图对郑州市三大纯水品牌和纯水公司的满意程度比较
中美纯水公司在信誉上有绝对的优势
而在宣传力度和美誉度上不如竞争对手
三大纯水公司在价格上都没有让消费者满意
图有无儿童和有无老人的家庭用户对价格的认可程度的比较
10元/桶是一个价格转折点
不管价格如何变动
有儿童的家庭表示会购买纯水的可能性均高于无儿童的家庭
但是有无老人的家庭的态度却正好相反
有老人的家庭表示会购买纯水的可能性均低于无老人的家庭
三、趋势图和散点图
趋势图和散点图：
用于探索两个数值型变量或定距变量之间的关系
趋势图常用于自变量为时间比例时
散点图（也叫定位地图）也常结合回归直线（曲线）给出
如果结合点的大小和形状
一张平面散点图实际上可以反映四个甚至五个变量之间的关系
X轴表示X1、Y轴表示X2、
点的大小表示X3、
点的形状或文字说明表示X4
例如，1998年郑州市大瓶装纯水市场
X轴表示“首想知名度”（百分数）
Y轴表示“满意度”（对12项指标满意程度得分之和的平均值）
圆形的半径大小表示“市场占有率”
“品牌”名称则直接用文字说明
中美的“首想知名度”和“市场占有率”都明显地超过另外两个公司
但是在用户对它的“满意度”方面却没有什么优势
中美
38.5%
沃力
14.4%
森氏
10.5%
满
意4
度
3
2
1
20%40%首想知名度
图郑州市主要纯水品牌的知名度、美誉度和市场占有率
四、其它统计图
雷达图、星座图、网络图、三维直方图
雷达图和星座图的例子参看《调查研究中的统计分析法》456－459页
网络图常常用于描述和解释比较复杂的数据结构
例如，两次固定样本的连续调查中
消费者购买五个品牌的电动剃须刀的品牌转换情况
表两次连续调查期间电动剃须刀购买品牌的转换（％）
第一次调查
调查期间转换过来的品牌（％）
第二次调查
品牌名称
购买者（％）
A
B
C
D
E
购买者（％）
A
57
*
8
-
-
1
50
B
6
-
*
-
-
-
24
C
12
-
4
*
-
-
10
D
18
2
4
2
*
1
9
E
7
-
2
-
-
*
7
A
57-7=50%
1
8
E
B7%
6+18=24%2
21
4
4
D
C18-9=9%
12-2=10%2
图两次连续调查期间电动剃须刀购买品牌的转换（％）
（资料来源：
1997年ESOMAR在北京举办的市场调查技术培训，YvesMarbeau先生的讲座《用有效的图形表现数据》）
直方图可以在三维空间中给出
表示三个变量之间的关系
但是三维图有时并不一定是必要的
一些三维图可以转换成二维的平面图来表示
67
45
143
87
86
113
123
S2
S1
图将三维图转换成二维的平面图
Q5:
制作统计图时应注意哪些问题？
只要有可能，就应尽量采用图形来帮助理解调查的结果
一张精心设计的图形有可能抵得上或胜过上千字的说明
要使统计图能够有效地直观地表现尽可能多的信息
在设计和制作上一般应注意如下几点：
●每张图都要有号码和标题；标题要简明扼要
●项目较多时最好按大小顺序排列，以使结果一目了然
●尽量避免使用附加的图标说明
●数据和作图用的笔墨之间的比例要恰当，避免太少或太多的标注、斜线、竖线、横线等，既要清楚又要简明
●度量单位的选择要适当，使得图形的表现均衡，使所有的差异都是可视的和可解释的
●作图时最好既使用颜色，又使用文字说明，以便在进行必要的黑白复印时仍能清晰如初
●颜色和纹理的选择不是随机的，要有一定的逻辑性
●图形的安排要符合人们的阅读习惯
●一般应说明数据的来源
四、研究报告的撰写
Q6说明撰写书面研究报告的重要性和基本要求
研究报告是研究工作的最终成果
研究报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映
研究报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式
基本要求
1、实事求是
2、符合传播活动规律及有关政策的规定
3、观点与数据要结合运用
Q6撰写研究报告要做哪些准备工作？
1、整理与本次调研有关的资料
过去已有的调研资料
相关部门的调查结果
统计部门的有关资料（包括统计年鉴）
本次调查的辅助性材料和背景材料
2、整理和分析统计数据或资料
整理成各种便于阅读比较的表格和图形
在整理的过程中逐步形成思路
重点论述？
深入细致分析？
3、对理论假设作出接受或拒绝的结论
4、对难于解释的数据作进一步的研究
结合其他方面的知识进行分析
找专家咨询
必要时召开小范围的座谈会
5、确定报告类型及阅读对象
Q7书面研究报告有哪些主要的类型？
1、综合报告
2、专题报告
3、研究性报告
4、技术报告
Q8书面报告包括哪些基本部分？
标题和目录
报告摘要
报告正文
报告附件
1、标题和目录
标题要与项目的性质相适应
单标题
《北京城镇居民媒介接触情况调查》
双标题
《放眼未来之路——1011名专家人士眼里的中国数据通讯网络》
《北京人的梦中家园——对北京居民住宅择向的调查报告》
标题的形式：
“直叙式”的标题
直接反映研究意向、或调查地点、项目
具有简明、客观的特点
一般市场调查报告常用此种标题
《××市网民现状调查》
《关于网络广告的调研报告》
“表明观点式”的标题
直接阐明作者的观点、看法、对事物的判断、评价
《保暖内衣悄然升温》
《不求洋品但求最好》
“提出问题式”的标题
以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性
吸引读者阅读，促使读者思考
《信息市场的出路何在?
》
《消费者愿意接受网上购物的方式吗?
》
三种标题的形式各有所长
后两种形式的标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力
但是从标题上不易看出调查的范围和调查对象
可以采用双标题的形式，补充说明正标题
《不求洋品但求最好——对大学生品牌消费观的调查》
2、报告摘要
主要发现
主要结论
主要建议
3、正文
（1）引言
交代研究目的、研究背景、主要结论
（2）研究问题和研究方法
理论框架、理论假设、研究方法
（3）分析结果和发现
报告的核心部分、要对资料进行质和量的分析
（4）结论和建议（讨论）
4、附件
问卷、图表、技术细节说明、补充数据、其它
Q8撰写书面调查报告应注意哪些方面？
报告的针对性
目的明确、有的放矢、围绕主题展开论述
明确阅读对象、适应读者的要求和兴趣
报告的新颖性
抓住传播研究活动的新动向、新问题
针对新发现提出新观点、形成新结论
报告的可读性
要有逻辑性、合理安排各部分内容
使用简短的、直接的、清楚的句子
用图表补充正文、精练简要、通俗易懂。
报告的公正性
要准确完整地报告研究方法和研究结果
不应略去或故意隐藏所知事实
应有勇气客观地报告并捍卫研究结果
Q9发表口头报告的重要性何在？
帮助有关部门理解并接纳书面报告
能用较短的时间清楚地说明有关的问题
生动、具有感染力，容易给听众留下深刻印象
能与听者直接交流，便于增强双方的沟通
一定的灵活性，可按具体情况对报告内容、时间作调整
许多决策层对研究价值的印象都是根据口头报告形成的
Q10成功地发表口头报告应注意哪些问题？
成功的口头报告可以归纳为3 P
取决于是否进行了充分的准备（prepare）
是否进行了充分的练习（practice）
是否进行了成功的演讲（perform）
1充分的准备
按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲
（口头报告方式并不意味着可以随心所欲、信口开河）
经过精心准备的提纲要包括报告的基本框架和内容
报告的内容和风格要与听众的情况相吻合
需要首先要了解听众的状况：
（专业技术水平？
理解该项目的困难？
兴趣？
能认识多少？
）
2进行充分的练习
如何减少讲演时的紧张？
深呼吸；穿着舒适、贴身服装等方法加以缓解
更重要的是要做充分的练习
真正掌握演讲的资料
最紧张的时刻常发生在报告开始时
为减少心理障碍，尤其要注意练习报告的开头部分
3尽量借助图表来增加效果
一张图表胜似千言万语
要善于采用图表来辅助和支持演讲
注意：
要使制作的图表显得十分重要和有权威性
绝对保证所有的图表都是清晰易懂的
图表要有选择性，张数不要太多
一张图表上不要有太多的内容
可用不同的颜色，但也不要太过份
可借助黑板、幻灯、录像和计算机等可视物加以表现
要保证使室内最后面的人能看清
4做报告时要充满自信
不必在演讲开始时和过程中对所讲的话道歉
这实际上是不明智的和不自信的表现
暗示了你没有作出足够的努力准备演讲
无谓的道歉浪费了宝贵的时间
5要使听众“易听、易懂”
语言要简洁明了、通俗易懂，要有趣味性和说服力
（由于听比讲更难集中注意力）
如果需要说明一个十分复杂的问题
可先做一简要、概括的介绍
并运用声音、眼神和手势等变化来加深听众的印象
6要与听众保持目光接触
演讲时要尽量看着听众
不要低头看着讲稿或看着别处
与听众保持目光接触有助于判断他们的反应
7回答问题时机的把握
报告过程中最好不要回答问题
（以免出现思路被打断、听众游离报告主题或造成时间不够等）
开始前可告之听众，会在报告后回答问题并进行个别交流
（注意不要忘记这一承诺）
8在规定的时间内结束报告
在规定的时间内讲完报告是最基本的要求
滔滔不绝的演讲不仅浪费听众时间，也影响报告的效果
9口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告
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