传媒的市场营销策略.docx
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传媒的市场营销策略
传媒的市场营销策略
传媒的市场营销策略
在如今的中国，高速发展的经济在创造的一个广大的市场的同时，也埋下了许多危机。
从前的卖方市场的局面也不复存在，国内市场竞争激烈，再加上改革开放后国外品牌的强力介入，是的国内企业面对的困难大大增加，当然困难跟机遇永远都是相辅相成的，当一个巨大的困难摆在面前时，同样意味着一个巨大的机会就藏在某处等待发掘。
发展中的中国无疑潜伏着巨大的机遇，经济危机使得欧美市场的疲软显露无疑，人们的消费欲望已大不如前，曾经的贸易中心，如今已经转移到了东方。
在经济危机过后，越来越多的企业意识到，欧美市场已经到达了一个阀值，无法继续开发，而中国市场则依旧潜力无穷，连年GDP都保持着8%左右的增速，这是世界上独一无二的，中国市场是一块大蛋糕，每个人都想分到一块，但不是每个人都分得到。
现在中国的消费者虽然依旧有着强大的购买力，但是更多的是在理性消费，想要让消费者购买你的产品不是这么简单.对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。
由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费消费者的共识者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。
[1]过去消费只是为了满足个人需求，而现在更多的是一种享受。
我国的市场经济取得了极大的发展，其带来结果就是市场上的商品无论是在数量还是种类上都日益丰富，我国消费者正深处于一个多元化选择的时代，同时随着购买力的提升，品牌消费已然成为大多消费者的共识。
[2]下面我们就来探讨一下中国的媒体市场营销。
（一）市场营销是什么？
有什么作用？
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或营销学。
简称“营销”；指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。
[3]这个定义包含了以下一些核心概念：
需要，欲望，需求，产品。
市场营销的出发点是人类的各种需要跟欲望，对需要，欲望和需求加以区别是件有意义的事，需要产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是由社会或营销者创造的。
欲望是指得到哪些马鞍组基本需要的特殊物品的愿望。
需求是指对某种产品有购买力且有购买意愿的欲望。
人们用产品满足自己各种需求，产品就是指任何提供人们用以满足需要或者欲望的东西。
[4]
（二）分析媒体在市场营销中的作用
菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。
媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。
1为媒体制定战略计划过程
战略计划过程又叫战略管理过程。
它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
这对所有类型企业都是可行的[5]。
针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应
过程。
所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。
2为媒体进行市场研究、预测
市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。
以及提供市场需求预测的方法。
3为媒体进行产品决策
媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。
新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。
由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。
4对媒体进行渠道物流设计
市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。
包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。
在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。
媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。
[6]
（三）分析国内媒体市场现状
现在国内媒体主要分为电视媒体，网络媒体，移动媒体，电视媒体是发展时间最长，机制最成熟的媒体，而网络媒体与移动媒体都是近几年来才刚刚兴起的，发展空间还很大，我们就来具体分析一下三个媒体。
1.电视媒体
电视媒体经历了多年的实践，再用单纯的广告已经很难吸引消费者的注意，而社会营销则是电视媒体未来发展的新出路。
社会营销因其立足点是整个社会，因此它的商业气息淡薄，受众的心理就不会自觉地筑起防线。
而它在营销中所体现出来的强烈的社会责任感，能使电视媒体获得更广泛的受众的支持。
对于企业和电视媒体来说，无形中就赢得了良好的社会声誉，其企业的形象和品牌影响力都得到了提升。
这是电视媒体独有的资源财富。
所以说，社会营销有助于电视媒体产业的长远发展，它的实施效果不仅对社会有着巨大的影响，同时对电视媒体本身也有着举足轻重的作用，不仅为电视传媒产业从战略上进行着总体的把握，而且引导着电视产业的发展方向。
这也是电视媒体要进行社会营销的又一重要原因。
[7]
2.网络媒体
社会化媒体广泛而深入的用户的参与性为营销者们打开了一扇新的营销之窗，而国内外社会化媒体营销实践的成功，又反过来刺激了社会化媒体的发展，目前，国内外社会化媒体主要分五大类，即SNS（SoeialNetworkingServices）、博客和微博、社会化电子商务、主题社区以及其它社会化媒体形式，比如维基、BBS、论坛、即时通信、LBS（locationBasedService）等。
随着网络技术的发展，社会化媒体的创新和变革时时刻刻都在发生着，越来越多的社会化媒体的新应用将不断出现。
[8]
传统媒体影响下的消费者决策，通常遵循着“认知-熟悉-筛选-评估-购买-忠诚”的决策流程，或者说呈现一个漏斗状，品牌在这个过程中不断被筛选，指导消费者锁定最后一个并购买。
但是，有了新媒体之后，在消费者筛选阶段，很可能会打破消费者之前所有的认知沉淀，因为网络上的各种信息，例如BBS/论坛、社交网络、博客、微博、群组等等开始影响他们。
而且，越是临近终端购买，消费者对以互联网为代表的新媒体的依赖度越强，对其决策影响就越大。
在新媒体上，消费者不仅是购买者，同时也是不断贡献经验和认知的、活跃的意见领袖。
在这样的新媒体驱动下的营销时代，企业品牌价值的决定也开始出现新标准，即品牌
在新媒体上的'声誉和影响力或者品牌的新媒体价值。
在我们的研究中发现，几乎超过一半的网民都认为，其他消费者提供的信息比企业自己提供的信息更具有价值。
在互联网上被人们谈论的品牌信息产生了价值，定义了新媒体环境下的品牌影响力，在各类新媒体中的曝光次数成为新的品牌认知度，被正面评价的次数成为品牌美誉度。
这也在提醒传统的企业，仅仅盯着冷冰冰的财务数字已经无法顺应市场变化，因为消费者在新媒体环境下，显得更加活跃，无论是在户外数字媒体面前，还是在互联网上，或者是在行走途中，甚至在使用手机时候，消费者都在偷偷地改变。
[9]
3.移动媒体
随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速发展。
移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。
与传统互联网的产业链不同，移动互联网的产业链更加复杂，竞争也更加激烈。
从终端之争，到渠道之争，再到入口之争，2011年移动互联网内充满了没有硝烟的竞争。
移动营销日益受到广告主和手机媒体的重视，吸引大量玩家参与，行业内竞争加剧。
2011年中国移动营销市场规模为24.2亿元，相比2015年增长了101.7%。
智能终端的普及、移动互联网的整体发展、广告网络公司的积极推动，成为促使移动营销领域快速发展的主要因素。
2011年移动营销市场规模增速明显，既得益于企业的积极推动，也受到移动用户营销价值提升的影响。
艾瑞认为主要有以下几点因素影响：
第一，广告主对移动营销的认可度有所提高，并开始积极的尝试；第二，智能手机的普及和各种应用的开发，提升了移动媒体的营销价值；第三，广告网络公司努力推动整个生态环境的快速形成；第四，传统媒体、互联网媒体和大量移动应用的加入为移动营销提供了不少优质媒体；第五，移动电商的快速发展创造了更多的行业内广告主营销诉求。
移动营销作为目前移动互联网的主要盈利来源，未来将吸引更多的参与者，并促进其市场规模的快速增长。
[10]
（四）媒体市场营销的未来
媒体市场营销既要充分利用现有媒体，而且还要紧密关注媒体发展状况，着眼于未来，比如今年刚刚火起来的微博就又是一片新天地，既包含了互联网又覆盖移动终端，已经成为最有潜力的一个市场。
用户在微博上的行为具有自主性，如果企业不能放下身段，从用户角度考虑，将精力放在细节，而是“我投了费用就应该有效果”的心态，用户并不会买账。
每一步的效果告诉你，在这个人人平等、行为自由的地方，谁也不会被操纵和控制，只有用心才能换取回报。
微博是公关最好的平台，虽然微博并不是信息发布最合适的平台，但是，在一旦不利企业的舆-论和导向出现时，微博的高关注和高散布率可以让处在关注中心的企业有说话和沟通的机会。
而坦诚面对的态度，适时的解释和引导以及透明化是化解危机的最好办法，微博恰好就是合适的地点。
去年的“3Q大战”，微博就起了重要的沟通和舆-论导向作用。
[11]
媒体市场营销的另一个趋势就是全媒体整合营销，通过各个媒体的联合，达到效果最大化。
（整合营销传播是营销传播规划的一个概念，强调营销传播工具的附加价值以及所扮演的策略性角色，结合营销传播工具（如：
一般广告、直效营销、人员销售、公共关系）提供清楚、一致性以及最大化的传播效果）[12]广义而言，全媒体这一概念基本涵盖了人类社会目前所有的信息内容发布介质，其中包括但不限于：
纸本、互联网、手机、手持阅读器、电视、广播等。
因为本课题主要针对图书出版领域，加之数字出版形态动态变化，应用层面也在不断变化，所以本课题中的全媒体出版，指内容一方面以传统方式进行纸质图书出版；另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。
全媒体出版使得传统纸质图书营销手段更加丰富，为使版权价值最大化、信息传播广泛化、品牌传播具象化，有必要采取新的相适应的营销手段，即“全媒体整合营销”。
它是一种开放性、有广阔包含性的整合营销观念，要求以读者阅读需求为中心，适应读者阅读习惯变
迁，为读者提供多种形式的阅读产品，进行大规模的文化创新活动。
虽然对于出版界而言，全媒体整合营销是一个全新的理念，理论系统还不够成熟，但可喜的是，全媒体整合营销已经有了成功的实践案例。
两部与电影密切相关的图书《非诚勿扰》和《贫民窟的百万富翁》，凭借有效的策划手段和巧妙的借势技巧，以全媒体出版模式双双取得了不俗的成绩，为全媒体整合营销的实践赋予了良好的开端。
[13]
（五）媒体市场营销的几个误区
误区一：
市场营销等于广告经营。
有人以为市场营销就是广告经营。
这种认识是片面的。
广告经营从严格意义上讲是属于销售的范围。
报纸除了通过发行销售报纸自身外，还向广告客户销售以报纸的发行量为基础的版面，销售自身的品牌来获取广告的投放。
广播电视向广告客户销售以收听收视率为基础时间段来获取广告。
这类似于企业产品的销售。
双方实际上是金钱与版面或时间段的交易。
而市场营销不是直接产生利润的，它在销售之前就开始了。
营销从产品生产之前就在进行市场调研，并参与到产品设计、产品推广中去。
广义的市场营销包括销售，而狭义的市场营销则是与销售衔接的环节。
误区二：
市场营销只是营销部门的事情。
市场营销理念是一种意识形态，是从事营销活动的指导思想、态度和方法，它的运行需要有合适的运作机制作支撑。
作为媒体公司，首先在内部组织机构上进行调整，我国一些媒体开始设立专门的市场营销部门，这是一种进步。
但是，加强市场营销，不只是市场营销部一个部门的工作，而是公司内部所有部门、所有员工都需要参与的一项工作。
市场营销的结果是以客户的满意度为标准来衡量，从媒体角度而言，就是要以受众的满意度和广告客户的满意度来衡量，媒体公司所有的部门也必须围绕提高受众的满意度和广告客户的满意度来工作。
误区三：
加强市场营销不需要讲舆-论导向。
坚持正确的舆-论导向，是我国传媒必须坚持的基本原则，是传媒自身公信力和社会责任的体现，也是受众市场的要求。
道德倾向往往是受众评判一家媒体的主要依据之一，那些不坚持正确的舆-论导向的媒体往往会被市场所抛弃。
正确的舆-论导向是传媒赖以生存的基础。
因此，坚持正确的舆-论导向也是媒体市场营销必须坚持的一个原则。
误区四：
加强市场营销就要削弱编辑部的独立性。
市场营销的工作之一就是营销传媒的内容，也就是传媒的产品。
作为生产内容产品的编辑部，独立性是媒体这一特殊行业的要求。
如果编辑部的独立性不存在了，媒体就会丧失应有的真实性的资格。
从某种意义上讲，以市场营销为中心，不仅不能削弱编辑部的独立性，而恰恰相反，必须进一步强调编辑部的独立性。
当然，保持编辑部的独立性，并不是说编辑部要孤立于营销之外，在公正客观真实的前提下，编辑部也要认真听取市场营销部门的意见，听取受众的反馈，积极配合做好市场营销工作，以生产出受市场欢迎的内容产品。
误区五：
加强市场营销无关于产品的质量与品牌。
有人说，营销就是吆喝，吆喝得好，产品就卖得多，吆喝得不好，产品就卖得少，与产品质量关系不大。
尤其在文化市场上，这种苗头有壮大的迹象。
重炒作，轻质量，赚一把就走，这对于媒体的营销来说是极其要不得的。
一个媒体有没有长久的生命力，关键还是看媒体内容的质量与品牌的含金量。
而培养受众对一个媒体的忠诚度更需要很长的时间。
因此，市场营销的重点正是产品的质量与品牌。
市场营销方案与策略2017-01-0413:
10|#2楼
概念市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.营销策略与营销战略的区别：
常有人把市场营销策略与市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。
而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。
策略技巧
企业的发展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司优质的产品。
衡量产品是否成功主要表现在产品的销量因素上，那么如何打好产品销量战?
如何提高企业市场份额呢?
采取完善的市场营销策略是必须的，国际品牌网本期为企业提高产品销售量问题提供一些参考，希望能对企业带来一定的帮助。
开拓新市场
应该意识到市场的重要性，应该成立专门的市场部。
专门进行市场分析和市场调研。
收集产品及时数据，想办法将产品打入相关市场，先区域市场，再到国内市场，最后进入国际市场，有效的进行产品的销售。
营销技巧
企业需要发展，那必然需要好的营销方式，尤其是产品方面，打好产品战，能让企业在市场竞争中站稳脚跟，提升企业的竞争力，让企业在众多的竞争者中立于不败之地。
影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
1、人文环境
2、经济环境
3、自然环境
4、技术环境
5、政治-法律环境
6、社会-文化环境
发展
由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。
任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得特别重要。
营销
欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。
1．资源能力。
当资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。
2．产品的质性。
即购买者对产品特征的感觉相似的程度。
若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。
3．市场的同质性。
即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。
若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。
4．产品在生命周期中所处的阶段。
就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。
它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。
当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。
当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。
而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的"差别性优势"，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。
5．营销策略。
当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。
误区
1.仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者墨守成规。
2.把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。
3.追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。
4.结构存在缺陷，推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。
5.公司选拔营销经理时，应注重重视精明和见识
6.营销计划严重地或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等。
7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：
五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品/包装规格等。
8.对于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西，而很少或根本没有分析赢利性。
9.对整体营销计划及其组成部分，如广告等，没有明确具体的目标。
在执行过程中也没有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。
10.营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数。
（1）.观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。
（2）.市场份额决定盈利。
其实，市场份额既非国王，亦非王后，从好的方面来说，它大致反映出了投资回报率；而从坏的角度来看，则是误导企业走向衰落。
至关重要的是，千万不要把它与具有真正价值的因素，即投资回报率，混淆起来。
（3）.品牌
品牌不仅意味着商品的名称，还记载着商品简史，即商品的成功、绩效和卓越品质时，人们才会趋之若鹜。
（4）.必须提供品质卓绝的产品这个观点蕴含的推论是：
质量越好，营销成功的可能性就越大。
（5）.拓展产品系列是风险最小的推介新产品的方法
（6）.产品越诱人就越有可能成功
问题
第一，营销观念没有转变。
第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。
第三，许多企业没有营销战略。
第四，开发新市场的能力欠佳。
第五，忽视了营销网络的功能。
市场策略
一、功效优先策略：
市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。
二、二、价格适众策略：
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。
三、品牌提升策略：
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。
提升品牌，既要求量，同时更要求质。
求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
四、刺激源头策略：
所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
五、现身说法策略：
现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。
通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
六、媒体组合策略：
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
七、单一诉求策略：
单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
八、终端包装策略：
所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。
九、网络组织策略：
组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
十、动态营销策略：
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
市场
1、广告策略。
广告是企业进行产品和品牌营销最常见的一种方式，广告对于企业开阔新市场、提高企业品牌知名度、增加产品销售额来说效果尤为明显。
而企业公关是与广告相互配合的企业营销又一利器。
2、渠道策略。
渠道营销是比较具体而重要的方式。
3、价格策略。
好的产品定价策略是决定市场营销活动实施成功与否的关键性因素。
4、促销策略。
促销策略被广泛应用到各个市场营销活动中，超市、小卖部、个体户、甚至地摊等，因其特有的优势被众多企业所亲睐，而大型的促销策略还包括促销队伍的建设、销售方法创新，具体的促销形式组合应用等，具体包括商品打折、赠送产品、以旧换新、抽奖等等。
制定条件
方向
整体战略方向
经营理念、方针、战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。
目标
市场营销目标
市场营销目标应包括：
量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：
如提高形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。
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