00184市场营销策划.docx
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00184市场营销策划
00184市场营销策划
00184市场营销策划
1.策划策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。
2.市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动。
也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
3.市场营销策划的意义（必然性）首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
4.市场营销策划的特点（发展趋势） 目的性，战略性，动态性，操作性。
5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分
基础策划，运行策划，发展策划
6.市场营销策划的原则
统筹规划：
全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。
超前创新：
市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排
技艺融合：
加强定量分析方法；能被有关人士所接纳
7.市场营销策划的主要步骤
明确目的：
政治法规目的，经济利益目的
收集信息：
了解现状，分析情况
产生创意：
信息转录，充分讨论酝酿
指定方案：
市场营销目标，战略，策略，手段和步骤
实验阶段：
稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。
测评效果：
销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。
8.市场营销策划的主要方法
程序法：
制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。
模型法：
预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。
案例法：
根据过去的成功案例进行策划。
9.市场营销策划应注意的问题
意识到位：
要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。
在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。
掌握法规：
掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。
资源优化配置：
要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。
10.市场营销策划与创造性思维的关系创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。
11.提高市场营销策划人员能力的途径不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。
12.成功市场营销策划的基础分析
全面认识商品的价值：
就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。
消费者导向：
站在消费者的立场设计。
市场营销策划软件的开发：
根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。
13.企业使命的意义
有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。
有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标
有利于企业顺利获得并合理分配资源
14.编制企业使命报告书
企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。
企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。
企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。
15.策划企业新增业务
密集式增长：
市场渗透，市场开发，产品开发
一体化增长：
后向一体化，前向一体化，水平一体化
多角化增长：
同心多角化，水平多角化，集团多角化
16.企业内部条件分析的重点 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求
17.企业改进内部条件
首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。
其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。
再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。
18.制定策略
成本最低策略：
企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。
产品差异化策略：
要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。
集中策略：
企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。
19.执行计划
硬件条件：
战略，机构，制度
软件：
作风，职员，技能，共同的价值观
20.产品市场营销计划书的要点
计划提要。
当前市场营销的情况：
宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况……
机会点和问题点。
目标：
市场营销目标和财务目标。
市场营销策略：
目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。
行动方案。
市场营销预算：
收入预算，支出预算，利润预算。
营销控制。
21.宏观环境信息
人口环境：
人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。
经济环境：
包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。
自然环境：
自然资源环境，自然地理环境。
技术环境：
科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。
政治法律环境：
政治环境因素，法律环境因素。
文化环境：
教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。
22.周边环境信息
是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。
企业供应商：
对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。
企业的营销中介：
室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。
顾客：
消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。
竞争者：
3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。
社会公众：
包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。
公司各个部门：
决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。
23.企业经营信息
产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。
24.确定调研问题时需要注意的问题
界定调研范围：
不要对调研问题界定的太宽或太窄。
明确调研主题。
确定调研的目标：
调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。
25.制定调研方案
确定资料来源：
原始资料和二手资料
选择调研方法：
收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。
设计调研手段。
决定样本计划。
确定联络方式。
拟定实施计划。
26.实地调研
调研人员的条件：
受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。
实地访问的形式：
固定问卷访问，非固定问卷访问
实地访问的过程：
安排，准备和进行。
访问的障碍：
外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。
访问的记录。
访问的时候工作。
调研人员的管理：
查看收集的资料是否符合要求，现场检查。
27.持续案头调研 企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。
28.观察法的主要特点 特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。
29.实验法的基本要求 要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。
30.市场营销信息系统 是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。
内部报告系统：
主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。
营销情报系统：
任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。
营销调研系统：
任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。
营销决策支持系统：
通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。
31.测量当期需求
全球市场需求：
因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。
地区市场需求：
可将地区购买力指数作为重要参考依据。
企业销售潜量：
企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。
32.市场需求预测的方法
购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。
33.市场机会的一般特征
公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性
34.环境市场机会与企业机会
在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。
只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。
以低强度的促销推出新产品。
快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。
缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
成长期策略：
改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。
改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。
调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。
成熟期策略：
改进市场策略——说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。
改进产品策略——改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。
衰退期策略：
维持策略，集中策略，收缩策略，果断放弃策略和转移策略。
54.新产品开发过程 构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。
55.选择定价目标的依据 以获得理想利润为定价目标，以维持或提高市场占有率为定价目标，以应付与防止竞争为定价目标。
56.选择定价方法
成本导向定价：
成本加成定价法——在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法
投资回收定价法——企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。
需求导向定价：
习惯定价法——是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。
可销价格倒推法——是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。
理解定价法——是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。
竞争导向定价：
通行价格定价法——行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。
竞争价格定价法——一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。
密封竞标定价法——主要用于投标交易方式。
57.地理价格策略（条件） 产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。
58.价格折扣与让价策略
现金折扣：
对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。
数量折扣：
卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。
有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。
只能折扣：
也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
季节折扣：
出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。
折让：
推广折让和运费折让、两种。
59.心理定价策略
尾数定价策略：
非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。
整数定价策略：
企业在定价时，采用合零凑整的方法。
许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。
声望定价策略：
针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。
招徕定价策略：
商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。
习惯定价策略：
消费者已习惯按此价格购买并感到方便。
60.差价策略
地理差价策略：
企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。
其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。
时间差价策略：
对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。
用途差价策略：
根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。
质量差价策略：
必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。
61.新产品定价策略（各策略的优缺点）
撇脂定价策略：
是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。
可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。
当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。
渗透定价策略：
是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。
不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。
满意定价策略：
是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。
62.产品组合定价策略
替代产品定价：
降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。
提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。
降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。
互补产品：
就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。
副产品定价：
能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。
产品大类定价：
是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。
有分级和配套定价策略。
任选商品定价：
许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。
63.消费对调价的反应
削价：
此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。
提价：
这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。
64.竞争对手对调价的反应
假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。
假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。
65.价格变动反应图
企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。
66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系
分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。
经济目标：
是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。
控制目标：
自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。
适应目标：
分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。
声誉目标：
首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。
67.选择分销渠道应该考虑的因素
顾客因素：
顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。
产品因素：
单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。
中间商因素：
中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。
企业因素：
生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。
68.渠道的强制力和非强制力
强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。
非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。
69.渠道冲突
冲突的原因：
生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务，信息交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售政策。
中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。
冲突的类型：
水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。
垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。
解决途径：
加强联系，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。
70.渠道创新
垂直渠道：
是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。
水平渠道：
是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。
多元渠道：
生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。
网络营销渠道：
是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。
71.中间商的选择
目标市场：
中间商的目标市场应与生产商的要求一致。
地理位置：
中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。
经营条件：
中间商应具备良好的经营条件，场所和设备等。
业务能力：
中间商应有较长的经营历史，在顾客中树立了良好的形象，员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识，较高的服务技能，中间商要有良好的经营业绩。
信誉。
合作态度。
72.中间商的激励 包括开展促销活动，资金支持，管理支持和提供情报。
73.中间商评估的方法
横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准，看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。
纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较，看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。
74.中间商的调整
增减渠道成员：
对那些不能完成生产商的销售定额，并影响生产商市场形象的个别中间商，要终止与他们的购销关系。
通过认真地评估，吸收哟积极性，业绩良好，形象信誉卓著的中间商。
增减分销渠道：
随着形式的发展和变化，原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应，增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。
调整渠道结构。
75.实体分配的总体协调 建立组织，制定计划，定期研究，经理责任制。
76.销售人员的重要地位人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式，比广告促销更有效。
77.确定推销队伍规模的原则 在销售额与销售员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加，收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。
在确定每个推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域，如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补，就不应该在扩大推销队伍的规模。
78.销售人力结构（各形式的利弊）
地区型：
优点在于明确推销员的职责，其职责促使推销员积极与当前客户联系，有利于促进高效推销，费用开支少。
产品型：
适用于企业产品数量多，零星分散而且复杂的情况，实行产品经营专业化尤为重要，如果同一顾客购买企业的不同产品，这种结构并非是最好的。
顾客型：
企业可对不同行业安排不同的销售队伍，按现有业务或新业务安排推销人员。
复合型：
推销员可以灵活根据顾客-地区，产品-地区，产品-顾客，顾客=产品-地区来进行。
79.销售人员的报酬制度原则 现实原则，灵活极力原则，相对稳定和指导原则。
80.推销活动具体实施过程
寻找潜在顾客：
满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益；足够的购买能力。
顾客资格审查：
购买需求审查；支付能力审查；购买人资格审查。
接近前的准备：
是顾客资格审查工作的延续，包括个体准顾客；团体准顾客；常顾客的接近准备。
约见：
内容——确定访问对象，确定访问目的，安排访问时间，选择访问地点。
方法——面约，函约，电约，托约，广约。
接触：
方法——介绍接触发法，产品接触法，利益接触法，好奇接触法，问题接触法
面谈：
方法——提示（动议提示法，明星提示法，直接提示法，间接提示法，积极提示法，消极提示法，逻辑提示法）。
演示（产品演示法，文字演示法，图片演示法，证明演示法）。
处理顾客异议：
类型——需求异议，才力异议，权利异议，产品异议，价格异议，货源异议，推销员异议，购买时间异议。
基本策略——欢迎顾客提出异议，科学的预测顾客异议，认真分析顾客意义，回避与成交无关或关系不大的异议，避免与顾客争吵或冒犯顾客，选择好处理顾客异议的最佳时机。
方法——反驳处理法，“但是”处理法，利用处理法，补偿处理法，询问处理法。
成交：
方法——直接请求成交，假定成交法，选择成交法，“小点”成交法，分段成交法，从众成交法，机会成交法，异议成交法，追踪与维持。
81.谈判的策略
合作型谈判策略：
适合于对方与本企业实力相当，或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建立感情。
进攻型谈判策略：
适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，最大授权，利用竞争，软硬兼施，最后通牒。
防守型谈判策略：
适合于自己弱而对方
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