月份牌对现代设计的影响分析.docx

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月份牌对现代设计的影响分析

月份牌对现代设计的影响分析

摘要：

月份牌作为一种传统广告的形式，无论是对当时社会还是现代社会都具有非常重要的作用。

就当今社会来说它是一种新颖、独特的广告形式，但是它又与现代社会中的广告存在着明显的差别。

作为一种传统宣传广告，对当时社会来说，它迎合了人们的需要，因此受到广大人民的喜爱，它可以作为一种装饰画，同时又是厂家进行产品宣传的有效手段。

随着时代的变迁，月份牌也发生了巨大的变化，不再是只用于产品宣传的宣传广告。

对于目前的设计界来说，月份牌也被广泛的运用，特别是在广告与包装中，月份牌也以它新颖、独特的表现手法产生作用，并且对平面设计的其他领域产生了巨大的影响。

关键词：

月份牌、现代平面设计、影响、运用、传统广告

前言

月份牌是中国传统年画的一个分支，是由中国特有的民间传统年画演变而来的，它的发源地是近代商业最发达的上海。

早期出现的“月份牌”是指附印年历表的年画，画面附加十二个月份和节气等，这种与历书相结合的图片，称之为历画或月份牌年画。

直到上海成为被帝国主义列强用大炮轰开的通商口岸之后，西方资本家为了向中国倾销商品，用欧洲油画中的古典人物与风景名画作为广告，并将此赠送给经销商和用户。

但是由于当时的社会背景最终导致月份牌的出现并未受到人们的喜爱，到了后期，为了让中国人所喜闻乐见，便套用了我国传统木版年画、历画的形式，用工笔国画参照木版年画等的表现手法，精绘了一些神话故事、历史故事等，加上广告内容（图片中附加上产品样式）、商标记号和文字说明，以刚出现的彩色年画石印技术精印出来，作为广告赠品，广为宣传。

由于这种画片的纸张和印刷都远胜于传统的木版年画，所到之处，逐渐排挤取代了传统的木版年画而流传开来。

对于月份牌的认识以及对现代设计的影响主要有以下几个方面：

一月份牌的由来及历史背景

对于这种附有年历表、岁时节气的新式的年画，突出了月份牌的作用，以后便称之为“月份牌”。

关于月份牌一词，年画史研究专家王树村教授考证说：

“它最早出现于1896年，上海四马路有家鸿福来吕宋大票行随彩票奉送了一种《户景开采图，中西月份牌》画片，此图出现之后，‘月份牌’这个名词就沿用了。

”月份牌因其具有观赏性且实用性俱佳，因此颇受民间的欢迎，逐渐风靡于大江南北，流行于全国各地，成为一个拥有广大群众基础的年画分支。

上海作为中国的通商口岸，许多资本家在上海办工厂、开洋行想尽各种办法进行商品促销，于是便带来了许多外国广告画，但是由于当时的社会环境，人们无法接受洋广告，于是“月份牌”就成了他们进行产品广告宣传的最好形式。

理所当然，月份牌对当时社会的传统广告起到了至关重要的作用，为现代的设计奠定了有利的基础，并且也广泛的运用于现代设计的各个方面。

二月份牌的发展曾经历曲折的过程。

1、月份牌年画因商业竞争应运而生，它的发展也和商业竞争有着密切的关系，月份牌年画一开始就掌握在资本家手中，在半封建、半殖民地的旧中国，作为商品宣传而诞生的月份牌画，从内容到形式都不可避免的要受到资本主义商品广告媚俗的影响，带有那个时代的烙印，但由于它的对象是针对广大的城乡小商人、小市民及富裕的农民等，因而无论外商的英美烟草公司或华商的南洋兄弟烟草公司，以及各种通过商务印书馆组织的画稿都经常考虑画片的接受者或欣赏者的爱好口味和年画的市场需要。

月份牌经历了这样的发展过程，最终才有了强大的市场。

早期的月份牌也是隶属于年画的，在第一次世界大战之前，它的题材内容较为狭窄，如吉祥颂词，其中除不少反映人们对美好事物、美好生活的祝愿外，又充斥着大量封建迷信的糟粕，除此之外，就是复制明清时代的古装仕女、工笔山水画等。

这个时期月份牌的创稿人多为民间的画工，如周慕桥、周柏生、吴有如等人都曾为苏州桃花坞木版年画勾稿，他们的绘画风格和表现手法，既有国画工笔线描的功底又有木版年画的某些影响和传统特色，精工细描、构图丰满完整，色彩鲜艳亮丽。

在这段时期里，由于上海有较多的机会接触西洋文化，而且外国商品广泛的投入到中国市场，为了拓宽商品销路，洋广告也逐渐被同化，这一时期出现的月份牌广告，它既有中国传统木版年画的特色，同时又有西方绘画的影子存在，这期间最具代表性的人物就是吴有如，可以说他是传统年画向月份牌转变过程的过渡人物，他不仅为苏州桃花坞画过《法人求和》等年画画稿，而且他的作品《发正言花仙顺时令》后来也被英商邓禄普印成月份牌。

2、19世纪末，正式标明月份牌字样的《户景开采图》出现之后，我们可以看到月份牌的题材和内容又有了新的变化，上海滩的景色和上海市民形象频繁的出现在月份牌上，它们的出现引起了民众的兴趣，并远远超过了外国风景及人物形象。

而到了19世纪末20世纪初，月份牌的发展速度迅猛异常，在社会上也有很高的知名度，于是响应和仿效的公司如雨后春笋。

这时期的典型代表人物就是周慕桥，可以说他是月份牌的开创者，传说他是吴有如的弟子，他的作品多见于《点石斋画报》及《飞影阁画报》，早期周慕桥所画的月份牌多以传统题材为主，都是群众所熟悉的历史题材、神话故事，如《西游记》、《三国演义》等系列作品，视野开阔、场面浩大，采用中国传统手法在绢上作画，被当时的画界所推崇，深受群众的喜爱。

20世纪初他推出了自己的作品《潇湘馆悲题五美吟》与《花木兰》，而他的成名作品是《关云长读“春秋”》他在传统的基础上融入了西画造型和透视，视觉效果在普通民众眼里非正宗古画可比，加上色彩也比传统古画丰富，随商品赠送客户，很受欢迎。

3、月份牌的发展直到20世纪20至40年代，是老月份牌发展的鼎盛时期，这时期主要以旗袍时装美女居多，因而人们又把月份牌俗称为“美女月份牌”。

究其原因主要有三个，一是新颖；二是商业广告需要；三是贴近大众生活。

在20年代初，社会风气开化，有关女性的传统观念得到更新，女性形象在月份牌画面上逐渐增多，并突破了女性消费品领域。

时髦美女在报纸广告等其他新闻媒介也频频亮相，成为社会的一种象征，在多变复杂的社会时尚中，美女形象却是永恒的主题。

20年代末身穿旗袍的清纯女学生可谓是时髦中的佼佼者。

30年代是月份牌创作的鼎盛时期，当时的电影红星如蝴蝶、阮玲玉等也都纷纷走进了月份牌画中，成为当时受欢迎的“美女月份牌”。

全新包装的时装美女，使那些看惯《点石斋画报》“海上百艳图”中都市仕女的平常百姓，为之耳目一新。

月份牌中的时髦美女是都市时尚的代表，她们穿最流行的时装、用最新潮的物品、享受最时尚的消遣，时髦女郎为月份牌与旗袍找到了共同表达的形式，因而旗袍与月份牌得以走着流行的一致步伐，使月份牌中旗袍总是以时尚、新潮出现在人们眼前。

在月份牌画中让人觉得有趣的是，月份牌原是以宣传、推销商品为主，但是商品却不是月份牌的主体，而是以美女图为主体，早期画家们考虑的并不是怎样宣传、突出商品，而是怎样才能使画中的美女更美，商品只是居于从属地位的。

直到月份牌盛行的中后期，才出现较为明显以画中人直接传达商品信息。

以我们今天的眼光来看，月份牌更像是发布流行的精美时装招贴画，画中的美女与时装比商品更醒目，更让人一眼难忘。

30年代月份牌中美女时装已无定式，旗袍、裙装、长裤、泳衣都广泛应用。

当从审美效果看，旗袍最能显露女性线条，秀美的身段，同时又富有端庄典雅的淑女风范。

月份牌画的各类时装中也以旗袍为数最多，它记录了旗袍流行变化的主要进程。

在这时期最有代表性的画家要数郑曼陀先生了。

他既善于工笔人物画和西洋水彩画，同时又掌握了擦炭画照相技法，首创了擦笔水彩画技法，开创了月份牌画的画风。

他的这种画法主要源自人物写真，即称之为“画铭照”。

而所谓的“画铭照”，就是画家在画人像时，采用打方格放大，也就是类似九宫格的形式。

我自己也曾经亲身体验过，利用这种画法画出的人像的确逼真。

除此之外有的甚至用放大镜以求逼真，为了解决既要使画面有明暗立体感，又要达到使脸部色彩均匀柔和的目的，便采用了将铅笔痕轻擦的方法。

郑曼陀先生在绘制画稿时，先用炭精粉揉擦阴影在敷色，这样就突出了立体感，又不过分强调明暗调子，用色则吸收了外国水彩画技法，中国国画中仕女的淡雅画法，但不明显强调笔触变化，形成人物细致柔嫩的肌肤感觉及凸凹效果，让人耳目一新。

他所画的时装仕女画一经推出，立即得到社会的承认，受到人们极大的欢迎，且在民国初年至五四运动前后，在科学与民主思想的影响下，他注意了人们心理状态的刻画，使欲表现的形象栩栩如生，他所画的《女子读天演论》、《乘火车》、《女学生》、《女子打网球》等女性形象，反映民主思想和新事物的作品，在群众中广泛流传，有着良好的影响。

继郑曼陀之后，这一时期知名的月份牌作者如金梅生、谢之光、杭樨英、金雪尘、李慕白、胡伯翔、周伯生等人的作品，传神写照风格别具，丰富了月份牌的题材范围和表现手法，其作品都曾风靡一时，影响很大。

4、到了20世纪40年代以后，月份牌画坛先是遭到了日本侵略者的铁蹄蹂躏，后是处在政局动荡、内战不断、经济萧条之中，受到了严重打击。

原本蓬勃发展的上海工商业和工商业美术市场一落千丈，陷入破产、倒闭、惨淡经营的局面之中。

究其原因，月份牌之所以衰落主要是月份牌画直接受控于画家，老月份牌画是以广告形式出现的，它主要就是为产品和商品广告服务，画家受雇于厂商，老板要画什么，外面流行什么，画家们就要迎合潮流画什么，很难有自己独立的创作，当然有时老板也会鼓励画家们创新。

就这样盲目无序，最终必然会出现平庸、粗俗的作品，月份牌的出现，一开始就依赖广告宣传而产生，随着新中国实行计划经济，商品促销功能的衰退而日见衰退，以至消失，这是必然的趋势。

三月份牌的特点，在现代设计中运用和影响。

1、直至今天月份牌对社会、对现代平面设计都起着重要的作用。

总的来说，月份牌画的特色体现在画面中的各个方面：

脸部——作为画面主体人物的脸部描绘，具有独特的神韵气质，尤其是作为心灵之窗的眼睛，目光娓婉动人，始终注视着观者，给人一种亲切感。

衣饰——以身长玉立为美的人物，身着当时妇女流行的各式服饰装扮从清末衫袄裙装，到20世纪20年代的旗袍，再到新潮摩登的西式洋装都体现出主人公身材的修长飘逸之美。

背景——背景画面搭配十分得体，古装人物搭配古代亭台楼阁，现代美女则衬以花园湖畔或风景名胜等。

间或沙发地毯、壁炉挂钟，以及游泳池、跑马场等，也从另一个侧面反映了中国妇女对其生活空间拓展和改善的渴求。

边框——精美细腻的图案，以绿叶衬红花的效果，强调了中央画面的精美。

广告字——毛笔书法，古代花鸟字、印刷字体、美术字体等，无不具有强烈的设计装饰效果。

商品——他本应是主角，却被放在边上，但清晰亮丽的逼真画面反而逗人喜爱。

年历——是最具有生活实用性功能的部分，不仅有西式年历，还有中式年历。

月份牌的题材主要是美女，古装美女、时装美女、另外还有古典人物、历史故事、时代女装为题材等。

月份牌对当今社会来说也被广泛的运用，只不过不再具有传统月份牌的感觉，在印刷上也优胜于传统月份牌广告。

目前的月份牌不再是为宣传商品了，有的纯粹是以一幅精美插画出现在人们的视线里，但唯一不变的是，年历仍然以它传统的形式出现在当今社会的“月份牌”中，当然随着时代的更替，当今的“月份牌”也不再以这三个字来命名了，而是直接以日历或年历的说法出现。

月份牌可以说是中国现代平面设计的先声，它是20世纪中国遭遇西方现代商业文化后的特定产物，它伴随着上海这个近代工商业都市的崛起而出现，在西方影响和本土化双重变奏中绵延数十年，形成人数颇为可观的设计群体，为中国20世纪的前半叶保留了珍贵的视觉遗产。

2、作为传统广告中的月份牌广告，他们可以说是现代平面广告的前身，它与现代平面设计中的现代广告又存在着明显的不同。

首先，作为传统的月份牌我们已经通过了解月份牌清楚的知道，它的广告目的主要是为了宣传产品，但是商品却不是作为月份牌广告的重点，相反当时人们重视的是画中美女，画家们费尽精力的琢磨它，反而本该是主体的却放在了最不起眼的地方，而对于现代广告来说，它也是由传统广告发展而来的，随着商品经济的发展市场竞争的日益加剧，广告的功能再不仅仅是单纯的传播商品和服务信息，而是成为现代企业经营的战略手段和竞争策略，这种观念上的根本变化是传统广告发展到现代广告的重要标志。

现代广告设计是以消费者和用户为中心，而传统广告是以设计师为中心，设计过程的一切安排，完全靠设计师的直觉判断决定；现代广告是企业整体营销活动的有机组成部分，而在传统广告中仅把广告当作市场经营活动的辅助手段；现代广告设计是一门综合性很强的学科，传统广告则过分强调设计中美术的功能作用。

总的来说，我认为现代广告与传统广告之间最大的区别就是在广告设计的原则上。

现代广告设计的原则主要是根据广告的性质和目的，它主要有真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、感情性原则。

而作为传统广告如月份牌广告它就不可能做到以上原则，早期的月份牌广告，它的主体与商品之间根本不存在什么关联，即使创新上也是针对如何画好上面的美女，怎样才能达到最佳的效果。

从月份牌的出现到它的消失，从始至终它都是一样的，即使有细微的变化，但它的宣传形式是不会变的，商品始终都处于从属地位。

而当今的现代广告则不可能会出现这样的状况，现代的社会是处在一个竞争激烈的时代，如果你没有创新，你没有跟随时代的步伐，那么你有可能从这样一个环境中被淘汰，这是从传统广告与现代广告的商业性质方面来说的。

从设计角度来说，传统的月份牌广告可以说是设计界的先声，当然这是相对而言的。

月份牌广告用我们目前的眼光来看，与现代的设计相比当然有它的不足之处，毕竟所处的时代不同，社会背景也不同，对于当时社会来说它改变了以往以叫喊为主的口头广告，采用了另一种更为直接的形式，让广告宣传的范围有了进一步的扩大，不止局限在一个区域内，月份牌广告当时之所以如此受欢迎，首先是它迎合了当时市场的需要，而且它以精美的图片呈现，给予人们观赏性；其次附加的节气年历表体现了适用性，这样即美观又适用的广告正是广大人民所需要的。

因此，月份牌广告风靡了当时整个上海。

3、月份牌对于现代设计来说，也是很有发展前景的。

我自己认为把它运用于现代设计中，特别是在广告与包装设计中，会有意想不到的效果。

对于上海这个月份牌的发源地来说。

上海是最早接受西方现代文明的城市，接踵而来的新鲜事物不断地增添了上海的魅力，最后把它塑造成了一个人人向往的活力都市。

月份牌正好在此发轫，它在为洋行和本土商号推销产品的同时，更以一种逼真的图像风格，把上海的新式生活推及全国城乡各地，从而丰富了整个国家对于现代化的想象，这种想象贯穿了整个20世纪的中国历史，从月份牌美女的眼神中，我们可以清楚的读出一种富足、悠闲、甜美和奔放的都市想象，我们还会从另一时期的平面设计作品中读到它的延续。

现代性作为20世纪的重要主题，而月份牌正好为它提供了细节饱满、异彩纷呈的民间表述。

月份牌对于当今的广告设计或包装设计来说，意义是极为深远的。

包装形式无外乎传统形式、现代形式、或者传统与现代相结合的形式。

作为传统的月份牌，运用于包装设计中，主要可以通过月份牌的色彩、造型、技法等方面来进行。

广告设计也一样，只不过不同的是对广告设计来说，色彩对现代广告设计起了很大的作用。

就色彩而言，它是研究设计心理的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，它作为一种表达情意的手段，在现代广告设计构成的诸多要素中，在视觉意义上是最重要的一个因素。

一件广告作品的成功与否，很大程度上取决于色彩运用的优劣。

而此次的作品设计主要是以体现老上海的风格为主，结合现代设计的特点，寻求二者的集合点，做些新的东西。

所以月份牌广告中的鲜艳且带有点古朴的色彩在此次作品设计中是非常恰当的，同时可以让作品体现出上海二三十年代的特色，其中又带着现代的色彩感觉。

而色彩对包装设计来说，传统的月份牌广告它的色彩鲜艳明快、丰富、画面不过分强调明暗，且画面明快典雅、细腻柔和，特别是作为主体的美女，色彩鲜艳美丽，造型上吸收了外国彩色卡通及广告画技法，其构图活泼，色彩丰富而亮丽。

虽然是作为商品的宣传广告，但是月份牌在构图时并不是以商品为主体而是采用神话故事、历史故事、古装仕女或时髦美女图作为月份牌的主体，技法上是以郑曼陀先生的擦笔淡彩技法为基准，是一种基于西洋擦笔素描和水彩的混合技法，画家在确定人物轮廓后，用毛笔蘸上炭精粉擦出淡淡的体积感，然后罩上透明的水彩色。

这种画法是由郑曼陀先生开创的。

月份牌的这种技法特别是在表现新型女性，其装扮入时，风度娴雅，颇受赞许，它当中的美女，可谓代表了当时社会审美的整体趋势与追求，成为社会的理想形象。

对于广告设计来说，月份牌的造型和技法虽然对现代广告设计也有一定的影响，但是目前广告设计的形式多样化，月份牌中以时装美女为主的形式对于有些现代广告不太适用，但总的来说，月份牌对现代广告设计有着重要的影响。

对于包装设计，把它运用于现代包装设计中，对包装设计起着重要的影响。

从视觉上可以让人耳目一新，以往所做的包装设计要不就是完全体现传统的意味，要不就是现代感十足。

征对此次的作品设计来说，首先我设计是烟的包装，所要体现的是老上海的香烟包装的质朴，加之融入现代包装设计的观念，体现传统与现代相结合的特色。

要体现这一特色，月份牌广告的色彩运用是最有力的，从它的色彩上给人一种古朴、怀旧的感觉，月份牌本就发源于上海，而现在要体现老上海的商品包装，那么月份牌的色彩是最具说服力的。

20世纪90年代初，在改革开放大潮中，上海又以它那惊人的速度，重现昔日“十里洋场”的繁华景象，被誉为“东方明珠”而屹立于世界。

市场经济的活跃，商品广告业的重振，无不使人们产生了一种怀旧的情思，人们从老月份牌中寻找一份浪漫和对往事的回忆。

目前悄然兴起了月份牌收藏热潮，它是同改革开放分不开的。

由于月份牌广告收藏热越来越浓，越来越多的人加入到收藏队伍中来，从另一个侧面来说，以月份牌的特点来参与完成包装设计，从经济角度来说，可以促进月份牌收藏迷们的购买欲，同时也是商品宣传的一种形式。

所以说无论从哪个角度来说，把传统月份牌广告运用于现代包装设计中都是有利而无害的，同时也让包装界找到了一种更新颖、更独特的方式，无形中为现代包装设计注入了新鲜血液，它将促进包装设计的发展。

四总结它的影响及发展前景。

对月份牌的深入了解与认识，对于做设计的人来说，将会是一笔无穷的财富。

月份牌对于现代平面设计的各个方面都有着重要的影响。

虽然目前市场上对月份牌广告的运用并不是很广泛，但它在设计中的运用还是值得我们去研究的。

我相信未来的设计行业中，月份牌的发展前景是很乐观的，值得期待。

参考书目：

[1].李巍.《广告设计》.西南师范大学出版社.1996年9月第一版本.2000

年6月第5次印刷.

[2].宋家麟.《老月份牌》.上海画报出版社.1997年11月第一版.1997年

11月第一次印刷.

[3].时影（编著）.《民国艺术》（编著）.团结出版社（北京）.2004

年6月.2005年1月第一版.

[4].陈超南、冯懿有.《老广告》.上海人民美术出版社.1998年2月第一版第一次印刷

[5].陈琏年、黄吉淳朴.《广告艺术设计》.重庆大学出版社.2002年9月第1版.2002年12月第2次印刷.

[6].陈琏年、黄吉淳《包装艺术设计》.重庆大学出版社.2002年8月第1

版.2005年1月第5次印刷.

Talkingabouttheinfluenceofthemodernmonthcard

inthemoderndesign

【Abstract】:

Themonthcardisakindoftraditionadvertisementofform,ithasveryimportanceprocessaboutthesocialmodernorthesocialtradition.Itisakindofnovelandspecialadvertisementform,butithasadifferenceobviouswiththeadvertisementinthemodernsocietyagain.Itisquatraditionalpublicityadvertisementtosocialatthattime,itcateredtopeopledemand,soitislikedbythelargepeople,itcanbeakindofadornmentpainting,inthemeantime,itispublicitythemanufacturethevalidmeans.Alongwiththechangeoftheages,themonthcardtookplaceahugevariety,itisnotpublicityadvertisementthatusedforproductpublicityup,sayforthedesign,themonthcardismadeuseofextensively,especiallyintheadvertisementandthepackingdesign,themonthcardalsoinfluencethegraphicdesignoftheandtothegraphicdesigntookplaceahugeinfluence.

【Keywords】:

Themonthcard、Moderngraphicdesign、Influence、Usage、Traditionadvertise