圣上一品.docx

圣上一品.docx

《圣上一品.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《圣上一品.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

圣上一品

圣上一品”品牌策划案例

时间:

2010年11月20日来源:

本站原创作者:

佚名浏览次数:

3286

“圣上一品”品牌策划案例

近年来，人们生活水平日益提高，对饮食健康和生活品质的要求也越来越高，于是市场上出现了一批“精致”的大米，也就是人们常说的小包装大米。

我国不少有规模、有技术的粮油加工企业也希望在这一次机会中华丽转身，参与到小包装大米的市场竞争当中，希望用优质的产品和辛勤的努力来赢得市场，蓝狮作为专注这一行业领域的品牌策划机构，自然不能作壁上观。

09年正月，蓝狮接到了来自黑龙江金禾米业的品牌形象塑造工程，几乎是同一时间，关于金禾米业的进度表即诞生，项目小组立即执行。

中国米业有一个流行的说法，叫做“东北大米甲天下，五常大米甲东北”，然而现实往往都会蒙上一层灰色。

作为中国顶级香米“五常大米”有着无与伦比的口感和皇室贡米的光荣历史，然而许多五常米企却面临着产销不对称的尴尬，准确表达就是溢价能力的不足。

鉴于五常大米独特的文化，蓝狮认为这是一个很好的发力点，有人在做，但做得不深不透、不痛不痒，我们要再做就得做精做深、做到点上。

市场调查

中国有句古话，一方水土养一方人。

它深刻地揭示了一个朴素的真理：

每个地域有每个地域特有的文化，每种文化有每种文化特有的性格。

如何做到“近水知鱼性，隔山识鸟音”，准确解码地域文化，是关乎项目开发成败的大事。

因此，蓝狮组织精锐团队，深入五常，上至企业高管，再到经销商，甚至五常政府官员，力图吃透每一个五常大米的文化基因。

经过详细的市场调查，综合分析得知：

市场乱象丛生，绝大多数企业无品牌计划，这也为我们的成功提供了无限机会；

如何在竞争中做强自已，这就需要我们必须拿起品牌利器，与之抗衡、并超跃之；

当前市场乱象丛生，假冒大米遍地开花！

市场急需出现一家能代表五常米的品牌，这是一个机会！

机会虽然存在，金禾米业此时却也是四面楚歌，市场无情，淘汰随时可能发生，对手随处预谋，五常大米的竞争到了白热化的境界。

美裕大米就是凭借缜密的品牌策略跳脱出来，一举夺魁的经典案例，有人成功，就意味着我们的市场份额、利润更为削弱。

面对严峻与喜悦交织的矛盾，蓝狮与金禾、两个团队决定彻底打破规则，共同出击……

战略定位

竞争的最高境界是成为游戏规则的制定者和解释者。

通过对五常市地理、历史及相关文化的调查，蓝狮发现了五常大米独立于米市的顽强生命因子：

独一无二的地理环境和自然条件；源远流长的贡米文化；脍炙人口的传奇故事……而金禾旗下的高端米更是系出名门，血脉纯正，源自五常大米的核心地带——五常市民乐乡，那里河网密布，山水相连，土地肥沃，那里出产的大米回归原始、更益健康……这种特点不仅止于产品物理指标上的特点，而是未来本身所具备的不可移植、无以替代、排他性的依托，是其在内外交困的环境下创造辉煌的“通灵宝玉”。

找准发力点，蓝狮兴奋地熬过几个通宵，从数百个命名方案里找到一个与之适配的名称，如何将皇家、五常、品质、香米、高端、品味、历史等等因素融会贯通、合为一个概念表达出现，数轮的比稿，数次的淘汰，中国汉字的高深莫测似乎加大了难度，而商标局密密麻麻的注册记录又将蓝狮拍案叫绝的命名方案无情地否掉。

几近周折，项目小组将命名定义在了“御品”的高度，集合力量，统一往这个方向进攻，五常大米在清朝时系皇家贡米，而作为五常市数一数二的粮食加工企业有责任与义务将这一历史渊源发扬光大，因此，蓝狮认为新品牌应紧跟贡米文化，将贡米这一理念不断挖掘。

建立品牌自己的新类别及类别标准，并赢得解释权。

虽然“御品”是五常大米确确实实的历史轨迹，“御品”代表的是最高的品质、是高端的品味、是深厚的历史，但是“御品”这个概念还不够精准和独特，不能直接用于命名，于是我们以“圣上一品”来诠释出“御品”的概念，“圣上一品”传达出的不仅是品质的联想，更能让消费者产生“连皇帝都流连忘返”的想象空间。

这个生动化的诠释一出稿，就得到了两个团队一致的肯定。

在整体的概念创意方向出来以后，并没有意味着轻松，如何精准定位、如何对接人群，如何传播更为有效，如何完成我们要打的文化牌的高度，我们将问题摆在工作开展的前面，让工作更加具有效率。

● 产品定位

“圣上壹品”大米系正宗五常.民乐皇家贡米。

“圣上壹品”以健康、绿色、高品质、高标准的姿态进入高端食品市场，作为高端产品消费者日常食用大米。

“圣上壹品”大米以独特的品牌历史文化，充满皇家气质的包装风格面向中高端礼品市场，是价格适宜的送礼佳品。

● 消费人群定位

“圣上壹品”大米面对的消费人群将是商届、政届领袖及社会精英。

这类人群的特点是：

Ø 平易进人、忙于事业，不但承担家庭责任，更承担社会责任；

Ø 回家与家人吃一顿饭，已成大数人的心声；

Ø 重视社会资源的维护和利用；

Ø 随着现代社会的不断进步，他们早已不满足于吃饱、吃好，更要吃出品味、吃出健康；

Ø 钱不是问题，只要产品好，有品味、够档次。

● 传播策略

为了迎合上面所列的消费人群的需要，蓝狮综合分析大米市场各品牌的差一点，建立一套新的标准，即“新一代有机贡米”，让“圣上壹品”成为这一标准的领军品牌，其标准如下：

1、新一代/技术

Ø 科学的有机技术栽培

Ø 人工除草，生物防虫

Ø 施有机肥，阻隔有害物质施入

2、新一代/品种

Ø 根据自身条件研发稻种

Ø 长粒型香米，中国独有

Ø 国际认证，誉满天下

3、新一代/口感

Ø 清甜棉软，沁人肺腹

Ø 米粒油润，芳香四溢

Ø 久吃不厌，剩饭不回生

4、新一代/营养

Ø 独特的生态造就了五常米

Ø 含有丰富的矿物质及微量元素

Ø 营养指标高于其它普通大米

5、新一代/保障

Ø PICC产品责任保险

Ø 五常农业中心质量承保

Ø 签约农户，打造产品身份证，杜绝假冒

6、新一代/生态

Ø C字形地理，光照充足

Ø 赛地黑土，有机含量高

Ø 水质清纯，无污染

● 品牌文化定位

品牌是属于消费者的，因此必需让消费者清楚品牌的内涵是什么，由来是什么？

将这一层面搞清楚，也就为品牌与消费者之间构筑起了沟通的桥梁。

蓝狮通过对五常贡米历史的研究提炼出下面的内容：

清道光十五年（1835年），相传朝鲜族人来到今盛产大米的五常民乐种植水稻，这里水网如织、风景如画、土地松软，犹如世外桃园，被人们亲切的称为民间乐土，这里出产的稻米更是美名远扬。

咸丰三年（1853年），有人将此米敬献给皇帝，因其“清甜棉软、沁人肺腹；米粒油润、芳香四溢、久吃不厌”，从而被皇帝钦定为一品皇家贡米，至此五常民乐大米成为大清朝历代的皇家贡米，愈二百年，被人们尊称为“圣上壹品米”而享誉天下。

圣上壹品的品牌文化是内涵丰富，品味深厚的皇家贡米文化，而不是皇家奢华文化。

成果

“圣上一品”的市场反应大大超出了金禾公司及蓝狮的预料，专卖店的产品供不应求，很多顾客购买一次后又专门赶来买第二次，很多顾客选择“圣上一品”做礼品时谈到，现在送礼越来越难，送烟对健康不好，送酒人家还未必喜欢，选择“圣上一品”送给老友和客户既有面子又很实在。

除了选择当礼品外，很多顾客也会买来自己吃，这是因为“圣上一品”的口感已经赢得了顾客的忠诚。

09年烟台绿博会上，“圣上一品”一举摘得最畅销奖，全部样品抢购一空，品牌的创新做法受到经销商的高度赞赏。

高级营销师的毕业论文—手机促销策划案

时间:

2009年08月20日来源:

原创作者:

张小虎浏览次数:

3857

高级营销师的毕业论文—手机促销策划案

双枪营销咨询公司 张小虎

【背景分析】

近几年来，金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利优势，通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点，每个代理商十几部的配送车辆，几十人的业务员队伍，几百人的导购员团队，曾经逐鹿华南，所向披靡，在金立全国代理商范围内，一度轮流坐庄执全国市场销量之牛耳。

其一浪高过一浪的节日促销，更是令竞争对手节节败退。

然而，进入2008年下半年之后，位居广东沿海的这些华南区域，首当其冲受到人民币升值和国际金融风暴对市场的冲击，造成金立手机销售增速放缓，辉煌难再。

到了奥运会期间，华南这些代理商销量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龙江、四川等地区，这种态势令金立高层领导有些担忧。

2008年8月底，在金立公司召开的贵阳经销商大会上，我们关于手机促销的即兴演讲，引起金立语音王手机韩听涛总经理的巨大兴趣，他当场决定拿广州、深圳、东莞、贵阳四个地区做试点，结合A200型新品手机的推出，让我们为其策划一场国庆促销活动，以迅速提高语音王系列产品在这些地区的销量，进一步增强代理商的合作信心。

新经济形势下，节日促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。

要达到这一目的，必须解决两个方面的问题：

一个是柜台前的客流量，一个是柜台前的成交量。

促销成功的两个关键环节，就是先通过促销利益的宣传把消费者吸引到柜台前，然后通过促销员的讲解把产品卖出去。

本文以华南四个区域的国庆促销为例，着重介绍了我们如何针对目标消费者群体精心策划活动主题，如何设计POP进行终端生动化卖场布置，增加客流量吸引消费者，如何运用“十六字方法”进行促销员培训，提高成交量。

并且如实反映了国庆促销最终取得巨大成效，即实现了四个目标区域语音王手机同比销量提升277%的骄人业绩，其中，在全国各区国庆七天的语音王销售排名占位中，东莞取得销量第一、深圳取得销量第二，广州取得销量第三的好成绩。

华南三区不负众望，再占鳌头。

关键词：

   促销策划  终端布置  促销礼品   销售话术

一、促销主题：

买金立手机 送冠军画卷 

成功的促销离不开一个旗帜鲜明的主题，一组与众不同的精美礼品，一句通俗易懂的促销口号。

1、活动主题

2008年8月25日，第二十九届奥运会在北京胜利闭幕，中国健儿力战群雄，一举拿下51枚金牌，普天同庆，举国欢腾。

奥运热点过后，国庆必将是政府宣传的又一个“热点”。

承上启下，继往开来，“购金立手机，送冠军画卷”，这一国庆活动主题呼之欲出。

2、活动礼品

平凡的礼品促销及奖品设计，已不能引起广大消费者的热情。

金立手机的促销礼品选择与众不同。

①冠军画卷。

冠军画卷是《奥运特刊》的赠品，画面是51位本届奥运冠军的肖像，由丝绸制作而成，精美绝伦，加上中国收藏家协会的鉴定证书，颇具收藏价值。

火炬造型的包装盒，更让消费者爱不释手。

这款礼品的作用就是促成消费者“购买”。

（见下图）

②助威扇子。

助威扇子由一张方形的250克铜版纸折叠而成，正面画面是“为中国喝彩”的几个大字，上面有萨马兰奇、罗格、姚明、邓亚萍、刘璇、桑兰等签名，背面是奥运会开幕式的场景。

在29届奥运会开幕式上，很多国家元首、政府要员手里拿的扇子就是这种“助威扇子”——敲击手掌可以发出呱呱呱的欢呼声。

这款礼品的作用是吸引消费者“试用”。

（见下图）。

3、活动口号

顾客试机与购买之间存在紧密关系。

“买”手机送画卷是刺激消费者购买，“试”手机送扇子是吸引消费者参与，宣传口号用哪个？

经过反复推敲，我们觉得后者更容易吸引人气，让消费者参与。

二、促销对象：

商务人士

如果把促销的对象比喻成靶子，促销本身就是箭。

促销这只“箭”直中“靶心”，威力才够大、够猛。

找准促销对象，我们的促销礼品、促销口号、促销话术才有的放矢。

根据金立公司的要求，国庆促销的产品为金立A200型“好易用”新品手机。

结合这款手机通话中可以查号码，会议中短信应答，开车时语音拨号等先进功能，我们对目标消费者进行认真的细分，最终把促销活动对象锁定为有一定经济基础和文化水平的商务人士。

三、活动内容

针对明确的活动对象和与众不同的精美礼品，我们拟定了如下两个活动内容。

1．试机就有礼

因为金立A200型好易用手机，是名副其实的“好易用”。

消费者一试用就爱不释手。

因此，我们把活动内容定稿为试机就有礼。

顾客只要试用A200手机三分钟，即可得到奥运冠军和奥组委主席亲笔签名的折叠扇一把。

（每个店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消费者围观，鼓励消费者试用，因为试用者越多销售量越大。

2、购买送豪礼

顾客购买金立A200手机，送极具收藏价值的奥运冠军画卷一幅，现值290元，升值空间难以想象。

“贪婪”的消费者站在柜台前试用手机，首先感觉手机好用，接着又被精美绝伦的冠军画卷所勾引，购买就变得顺理成章。

四、活动时间

2008年10月1日至7日，即国庆七天的公众节假日。

五、活动地点

广州、深圳、东莞、贵阳四个地区约400个手机专营店。

六、活动的执行步骤

独到的策划永远离不开严格的执行。

下面就围绕增加客流量，提高成交量两个大方面，五个步骤，来阐述这次促销的成功执行。

（一）平面设计与终端布置

1、平面设计

有了宣传口号，还要有好的设计和传播表现。

常规的条幅、海报、吊旗是方的，金立的条幅、海报、吊旗增加了扇形的图案，KT板是异型的、立体的（见下图）。

使用扇子这个中国元素符号，不仅符合中国传统文化，而且独一无二与众不同，容易识别，便于传播。

红色的基调不仅更适合举国欢庆的十一国庆气氛，而且看起来好象在附近的颜色（红色、黄色、橘红色，这是波长较长的颜色，也就是所谓的前进色）更有利于消费者走近金立专柜。

2、终端布置

好的宣传设计是吸引顾客的第一步，要让顾客从店外走近你的手机专柜，看到你主推的手机，你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。

（见示意图）由于金立公司没有报刊和电台的费用预算，电视广告也主要依赖电视购物，通过媒体发布信息花大钱的道路被堵死。

面对这一挑战，我们只能在客户圈定的“现场布置”上做足文章。

① 店外布置

一目了然的店外布置就是让消费者鬼使神差一般走到这个店里来。

（见下图）。

② 店内布置

店内布置的目的是将已经进店的消费者“吸引”到你的柜台前。

除了使用常规的灯箱、海报之外，我们策划了三层KT板吸引顾客。

高层KT板，挂在最高处，吸引10米外仰视的顾客；中层KT板支在柜台上80公分高，吸引5米内平视的顾客；低层KT板吸引3米内俯视的顾客。

执行标准：

一是设计“抢眼”，吸引顾客眼球；二是悬挂“挡眼”，遮断顾客视线；三是效果“惹眼”，惹急竞争品牌！

（见下图）

③ 柜台内布置

怎样保证主推的产品——金立A200手机的销量？

主推的产品必须具有独特的视觉标示，做到四个突出。

一是突出产品，把产品做个红丝带；二是突出价格，把价格签做大；三是突出功能，把独特卖点写出来；四是突出促销，展示促销品是冠军画卷。

（二）          终端拦截与店内巡游

节日促销期间，总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来，或者径直走到竞争对手的柜台前购买产品。

如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量？

如何让羞羞答答的大学生（临时促销员）通过拉客、跳舞、喊话把卖场内的消费者变成金立手机的顾客？

我们为此用电脑模拟了二十个金立卖场的实况，启发这些临时促销员对顾客进行终端拦截。

下图是几十种金立卖场布局的其中一种。

假如诺基亚派了两名大学生促销员，一个定位拦截消费者，一个流动拦截消费者。

那么，金立的两个大学生促销员如何去PK诺基亚的大学生促销员，从诺基亚柜台前抢夺消费者？

电脑模拟合格后，是实战演习。

拉开桌椅摆成手机卖场，两三个人扮演诺基亚临时促销员，两三个人扮演金立促销员进行终端拦截与反拦截实战模拟。

一会儿占领战略要地，一会儿绝地攻击，这种电脑绘图模拟与情景实战模拟，给当代大学生的感觉像是军事训练。

不仅锻炼了他们的心理素质，而且保证了拦截效果。

下图是载歌载舞店内巡游。

手机卖场大跳“扇子舞”是大学生的发明创造，而且边跳边唱“试手机，送扇子，金立手机送扇子”。

呱呱叫的助威扇在终端拦截吸引顾客时给派上了大用场。

一旦金立柜台前没有顾客，终端拦截小分队闪电出击，金立柜台前马上就人山人海。

（三）卖点提炼与导购培训

所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。

金立手机A200的卖点有二十几个，我们拣最关键的三个提炼为以下三段话：

①“好易用”话术：

我们的好易用手机，接听中可以查号码，可以发短信，可以录音。

②“友好拒绝”话术：

你正开会，朋友来电怎么办？

这款手机的“友好拒绝”功能，会告诉你的朋友你在开会。

这样既不影响开会，也不得罪朋友。

③语音拨号话术：

这款手机“叫谁谁到”。

你一说出朋友的名字，手机就能显示出来，这样，很方便就找到朋友的号码，开车时使用就更安全。

围绕以上话术，我们对金立四个地区的1000多名促销员进行了8场培训。

依照“我读你跟，你背我听，我做你看，你做我看”的方针。

首先让导购员跟我读20遍而且越读越快，其次让导购员背诵10遍而且越背越快；接下来，我手持手机演示以上那些功能给导购员看，再其次要求导购员相互演示并讲解10遍；最后分小组上台进行话术与演示的模拟比赛。

直到学员讲解产品卖点成为自然而然的习惯。

（四）促销流程与导购技巧

节日促销人气旺、客流大，消费者大多奔着打折、降价、礼品而来，挑选产品缺乏耐心，而且被竞争对手拉过来扯过去，看得眼花缭乱，听得无所适从。

对于导购员来说成交的机会稍纵即逝。

因此，要通过系统培训统一接待顾客的流程，提高讲解效率、加快成交速度。

要在广州、深圳、东莞、贵阳四大区域400多个手机卖场同时开展促销，可谓地广人多。

这不仅考验策划人的策划天赋，而且也考验着导购员的促销效率。

为此，我们为导购员拟定了一套“六子促销理论”

1、主动相迎“给面子”

要快速成交就要主动相迎，就要快速拍马屁给“面子”。

看到男顾客，导购员话术：

“先生，你的车停在哪里了？

”顾客第一种回答，“你怎么知道我有车？

”导购员马上回答，“一看你就是大老板，肯定是开车来的”。

第二种回答，“我没车。

”导购员话术“你没车？

看你就是个大老板，怎么可能没车呢，你是不肯露富。

”这样他的心里就很爽。

如果是女性顾客来到柜台前……（话术略）

2、了解顾客“摸底子”

导购员要眼观六路，耳听八方，善于观察，精于提问，摸清顾客的“底子”,即需求。

摸底子话术：

你像个成功人士，你每天的电话都很多吧？

你像个领导，你开会多吧？

你像个大老板，你开车多吧？

3、介绍产品“省票子”

“省票子”的学名是物美价廉。

导购员要让消费者感觉到产品物美价廉省票子，不立即购买简直就是个傻瓜。

4、处理顾客疑虑“戴铐子”

你说物美价廉，顾客说“便宜没好货”。

此时，导购员要做的不是介绍产品，而是介绍售后服务，即，给顾客“戴铐子”，让顾客放心。

戴铐子的话术有：

厂家正品绝对行货，一周包换，一年包修，全国联保到哪哪修。

5、建议顾客购买“下套子”

“下套子”就是让顾客捡便宜。

比如，公司规定买金立手机送冠军画卷，此外还可以再送一个蓝牙耳机。

但是导购员不能轻易告诉顾客。

等顾客提出时，要半推半就假装给领导打电话申请，并叮嘱顾客千万别告诉他人——目的就是让顾客感觉到占了便宜。

6、面对拒绝“使绊子”

如果顾客不买，准备开溜，导购员一定要刨根问底他为什么不买？

并继续讲解。

如果顾客坚决不买，“使绊子”话术是：

先生，你的电话多，看看别家的手机有没有“好易用”功能；或者说，领导，你会议多，看看别家的手机有没有“短信应答”功能。

（注明：

这两个功能是金立手机专利，竞争对手很少有这些功能。

）这就等于给竞争对手使了个绊子——顾客不买我的，也不会买你的，因为你卖的手机没有这些功能。

七、促销效果评估

一场促销是否成功，要用销量说话，利润说话，投入产出比说话。

下面的四个表格是对这次促销活动的真实反映。

1、与去年同期销量对比、与活动前三周销量对比

表格备注：

语音王全系列较去年同期增长了277%，前三周销量增长了262%。

2、四个评估区域在全国各区销售排名占位情况

表格备注：

东莞、深圳、广州位居全国前三名