市场营销理论的发展过程.docx

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市场营销理论的发展过程

市场营销理论的发展过程

市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来，又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式•理论日益丰富•市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期•市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变•由此推动市场营销理论不断发展和完善.

市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。

（_）萌芽时期（1900〜1920年）

这一时期是美国资本主义迅速发展时期。

西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国內市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。

专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。

连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。

在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克・肖、拉尔夫•斯达・巴特勒和韦尔德。

最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为'‘分销学”，而不是“市场营销学”o例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”o在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。

在1900〜1910年间，观念发生了变化。

尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。

这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。

但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。

所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

（二）职能研究时期（1921〜1945年）

美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。

由于美国经济的发展和国际地位的提髙，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最髙的国家o但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。

美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。

这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。

美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：

（1）商品化；

（2）购买；（3）销售；（4）标准化和分级；（5）风险管理；（6）集中；（7）融资；（8）运输以及管理；（9）储存。

上述职能又可归纳为三类：

（1）交换职能一一销售（创造需求）和收集（购买）;

（2）物流职能一一运输和储存；（3）辅助职能一一融资、风险承担.市场信息沟通和标准化等。

这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。

克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。

亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买o1942年，克拉克又提出,销售是创造需求。

从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。

（三）形成和巩固时期（1946〜1955年）

第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。

为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。

此时，职能研究仍占居重要地位。

1952年，有两部重要著作问世：

一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。

《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。

作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。

他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：

购买.销售、定价以及地区内或地区间交换。

梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。

他们提出了研究市场营销的五种方法：

（1）产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。

（2）机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等。

（3）历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因。

（4）成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。

（5）职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。

他们还指出，从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。

定义是十分重要的，市场营销学所包含的各个要素若无正确定义，便无法进行研究。

市场营销原理则是对一般规律的阐述。

人们在研究各种事实的因果关系时发现了某种规律，这些规律在特定条件下就会起作用。

当市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。

由此可见，市场营销理论在这一时期开始形成。

市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。

（四）市场营销管理导向时期（1956〜1965年）

在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。

其间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奧德逊（WroeAlderson）、霍华德（JohnA.Howard）和麦卡锡（EugeneJ.McCarthy）0奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》（1957年）一书中提岀了“职能主义”。

他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。

他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。

市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。

因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会，达成交易。

霍华德的《市场营销管理：

分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。

当时，以“管理"为题的论文、专著屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。

该书有四个主要特点：

（1）管理决策导向；

（2）运用分析方法；（3）强调经营经验；（4）引进了行为科学理论。

霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”o霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。

企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的政策措施。

麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：

商品研究法、机构研究法和职能研究法。

此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：

“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。

”麦卡锡强调说：

“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。

”麦卡锡在市场营销管理理论方面提岀了新的见解。

他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。

一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。

而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的市场营销管理体制。

（五）协同和发展时期（1966〜1980年）

经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。

在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。

乔治•道宁

（GeorgeS.Downing）和菲利普•科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。

道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。

他在《基础市场营销：

系统研究法》（1971年）一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。

道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行动，以增强适应性。

他说：

“作为一个系统，它有一个人为的控制机制。

这个机制将对各种破坏力量作岀反击，以维持本系统与其外部环境的平衡。

”企业作为一个系统，它同时存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。

而从企业系统内部看，它又是一个由若干相对独立而又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体。

这些部门在企业这个系统中就叫做子系统。

因此，市场营销是一个过程。

在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。

运用新的或修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。

道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。

菲利普・科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。

他所著的《市场营销管理》

一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字，

受到各国管理学界和企业界的髙度重视。

科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。

其管理体系包括：

（1）分析市场营销机会；

（2）确定市场营销战略；（3）制定市场营销战术；（4）组织市场营销活动；（5）执行和控制市场营销努力。

他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。

这一观点，扩大了市场营销学的研究和应用领域。

（六）分化和扩展时期（1981〜1993年）

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维・辛格和菲利普・科特勒对"市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。

1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点o1983年，西奧多•莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究,提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。

因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。

1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。

1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。

在此期间，'‘直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由