娃哈哈品牌跨度延伸的危机对娃哈哈拓展童装事业的反思.docx
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娃哈哈品牌跨度延伸的危机对娃哈哈拓展童装事业的反思
营销之道
娃哈哈晶牌跨度延伸的危枫
对娃哈哈拓展童装事业白勺反思
●马宏魁吉林化工学院
[摘要]娃哈哈的品牌价值，在于它所创造的优质饮品和出众的营销业绩。
面对竞手日益激烈和市场趋向饱和的国内饮料产业，
娃哈哈为寻找新的增长点，进军童装产业。
然而娃哈哈对于童装市场的认识不够充分，在其实现品牌跨度延伸的过程中出现了一系列
问题，娃哈哈童装事业出现了潜在的危机，而对这种危机的思考有助于成长中的企业确立正确的品牌延伸策略。
[关键词]品牌延伸危机
品牌延伸通常有如下三种方式：
同产品类别延伸．同行业类别延题，因此相当多的消费者并不熟悉娃哈哈童装，甚至熟知娃哈哈食品
伸和非同产品、同行业类别的跨度延伸。
而非同产品、同行业的跨度的消费者很难接受娃哈哈童装．自然也无法形成消费习惯。
事实上．
延伸是难度最大的一种品牌延伸方式。
娃哈哈品牌的成长正是实现品这种品牌的认知过渡对于娃哈哈童装非常重要。
而娃哈哈在这方面的
988～1
牌延伸的具体过程。
1989年娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。
到运作还不够。
1992年，娃哈哈生产果奶，品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮2销售渠道建设乏力
料．实现了同产品类别延伸：
1996年娃哈哈推出纯净水．继而推出碳娃哈哈进军童装的计划连连受挫，～年内专卖店仅仅开设了800
酸饮料．茶饮料．娃哈哈品牌内涵由儿童饮料成功延伸至成人饮料，多家．距离娃哈哈集团的最初2000家的战略目标相差甚远。
而且令
实现了同行业类别延伸。
而从食品行业向童装业的延伸，娃哈哈正在娃哈哈沮丧的是，尽管随后开展了一系列的卖点宣传和市场公关活
艰难地经历着非同产品、同行业的跨度延伸。
动，可是其”健康童装品牌”对童装市场依旧没有形成杀伤力．不但
一、娃哈哈品牌跨度延伸的动机经营者漫不经心．就连经销商也有些三心二意．很多专卖店的老板面
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。
经过十余年的发展已成为一个总对着摆在面前的童装不知道怎么卖．于是．娃哈哈的童装渠道成了一
资产六十多亿元的以饮料为主体的食品产业巨头。
然而由于国内饮科手拿饮料．一手拿服装的渠道怪胎。
再加上对于渠道管理没能跟上，
产业发展速度和规模有限，已经影响了娃哈哈的发展速度。
2001年在很多加盟店里，同时出售其他品牌的童装．甚至有的卖食品、童车、
娃哈哈年产饮料200余万吨．已经占有国内20％的饮料市场份额．向书籍等．简直成了杂货铺。
还有的店铺服务员不能统一着装．服务的
上拓展的空间的确非常有限。
同时，娃哈哈的目标是在未来五年内将态度、服务的方式不能达到基本要求。
业务规模增长三倍．仅靠食品产业显然无法实现．这要求娃哈哈必须3．娃哈哈童装产品线短缺，产品缺乏有号召力的代言形象
寻找新的增长点。
于是进入市场潜力巨大，品牌集中度低的童装产娃哈哈童装的开发与设计存在一定的问题，产品不够丰富．不能
业．成为娃哈哈多元化发展战略中的首选。
2002年5月．娃哈哈高调满足市场的需要。
为了降低经营风险，很多专卖店不得不摆上了其他
进入童装业．宣称两三年内要做成“国内童装业第一品牌“。
目标是的品牌服装，以保证店铺内有足够丰富的产品供顾客选择。
娃哈哈所
三个月内组建2000家连锁加盟专卖店．计划年度销售额超10亿元!
倡导的“健康、舒适、漂亮”的信息缺乏一个直观的．生动的．可爱
这是难度最大的一种品牌延伸方式。
娃哈哈进军童装业，推出号称绿的形象代表，譬如米老鼠．史努比……而文宇性的复杂的分析过程，
色健康的童装．就是在十几年来为少年儿童提供健康食品的核心价值对孩子没有吸引力。
孩子只需要一个最简单的理由．要么一看就漂
统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸．就是在这样一条最难行走的亮．要么每一番就喜欢。
显然这一点，娃哈哈做得还不到位。
品牌延伸之路上迈进。
4．品质价格比失调
二、娃哈哈品牌跨度延伸存在的危机娃哈哈童装颜色灰白蓝黑居多．款式没有什么新意。
孩子们都有
娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，依赖专业童装设计攀比心理，喜欢穿颜色鲜艳的衣服。
单调的颜色很难打动孩子的心。
单位完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。
而且娃哈哈童装价格太高．与最初的”高中档衣服．低中档价格”的
但娃哈哈童装上市的一年之后．娃哈哈在全国仅开设了800多家Iil号相距甚远。
令消费者和经销商感到失望，时间已近两年．从各方
专卖店。
初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是面传来的消息．娃哈哈的童装运作并不成功．相反．因为娃哈哈品牌
“对整个市场需求的估计不足”．并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿的过于自信．由此导致对市场的不清醒认识．这对娃哈哈开拓童装市
元的收入感到满意。
场非常不利。
2003年5月，在娃哈哈童装上市将近一年的时候．娃哈哈宣布三、对娃哈哈品牌跨度延伸危机的理性思考
全面调整其童装发展战略．分店拓展目标由最初的2000家压缩至1．娃哈哈对童装品牌市场的认识上存在误区
2003年年底1
200家的规模。
娃哈哈童装首次在世人面前尴尬的点破娃哈哈一再向外界表示，中国童装市场潜力巨大．中国0～12岁
了由其亲Iil吹起的泡沫。
时至今日．娃哈哈在童装市场上的表现仍乏的少年儿童有2．78亿之多．而我国童装年产量只有不到6亿件．人
善可陈．纵观娃哈哈在童装事业上的品牌延伸．主要出现以下几个问题．均不足三件。
在有关媒体对娃哈哈童装的报道中．这组数据被广泛使
1．尚未实现品牌延伸相匹配的品牌认知过渡用。
我们不能否认童装市场规模及潜力极其诱人．并且该行业内长期
提到娃哈哈．我们很容易想到娃哈哈矿泉水．娃哈哈营养液等产以来尚无强势品牌。
行业竞争远不如成人服装．更不如饮料业竞争激
品。
由于娃哈哈对于童装的宣传和对消费者的引导上存在一定的问烈．这的确给娃哈哈带来契机。
但是，童装业不同于饮料业．当前整
《商场现代化"2005年11月下总第450期
万方数据
嚣销之道
个国际童装业．尚无任何品牌能取得较高的市场份额。
根本原因是：
儿童服装产业烧个性化，消赞糟求多样化的产业，任何品牌都不可能
褒较高的声场傍颧l娃嚷嚷以饮辩韭援摸化垒产的思维避攀零求令牲
亿的童装韭．辩市场认识不清磐然导致羹存在巨大的行觳风险。
2娃哈哈谶军童装业缺麓核心竞争力
按照宗庆脬所言，娃哈哈凭借品牌延伸优势和市场协嗣推广优势
熬造羹核，§竟挚力。
娃蹬哙黉馐其晶薄知基壤，美誉度认为其品薄延
伸+除了食品饮料韭以羚。
鼹察易产生联想的就是童装．暇大的品薄
溅伸效应及其W充分利用娃哈哈饮料的广静时段协同推广。
至少为娃
哈哈服装节约了数千万元甚鬟上亿元的品牌塑造成本。
娃哈哈品牌内
涵翔罴髭真互殛枣至童装，列撼辉的确是娃嗡哙送八童装歉鹣最大资
本．也是其他企业难以模魏的竞争优势之一。
但问题是．娃哈哈品牌感否能成功延伸至童装业，仍是未知数。
最然娃哈哈童激有强大的广静支持，但广告只能解决知名度和首次购
嚣霹题，产晶英黉度露顾客惑诚凄无法垂广告轰炸寒竞砹。
缴竣世爨[箍要】事殇竞争方涤多蟹多撵，旅多企业在参与市场竞争
灏装品牌发展掰史，没有一个楚依赖广告获得成功的。
戆嚷嚷凭倍品时常常匕较宫秘，且效果不佳。
本文通过对产品竞争傲了层次翊
牌延伸和广告W能获得一定的短期优势和竞争力．但离长期的成功尚分，提出了按照层次竞争沟原则，寻找竞争的切入点、原则、对
肖距离。
蓑和侧重点的观点。
目的在于指导企业根据市场竞争态势，分析
3．娃啥嗡熬蹲延孛到童装避冀食品饮料产韭造成一定臻害鑫身在竞争蔟次中所处的强置，针对蜮地期定营销笺略。
企业品虢霹以延孛．但不畿无限制延伸．晶牌l鸯滔的第～属性是[美键词】产品竞争屡次营链策略选择
必须依附干特定的产品．品牌的延伸必须有边界。
娃哈哈作为食品企
业，实现了从儿童营养液到粱奶．到成人饮料的品牌延伸，但饮料与
一，竟繁层次
瓣装的类裂属蠖差雾太大．缀难产生直攘的联想。
我]髫到娃冶哙集
竞争基次是对企鹱在豢场竞争过程中影或豹竞夸罄礁窝手段
酾实力强大．可以实现由食黼糕牌成功延窜至童装韭，毽淘题是翔采
变化所做的滕次划分。
竞争层次由低到搿表现为“有无产品”．“产
懿牌真正延伸成功，那娃哈哈鼎牌到底代表什么7童装7饮料7保健
品质量”、“服务水平“、”揣牌优势”和”战略联盟”等五个渐进
食品?
如果说炼哈哈品牌代表以儿童消费为中心的产品这也是将来
娥哈哈蒋极力打造的太品牌肉涵i，I§觋森蛙埝啥豹主力产燕――娃的层次【1】。
肖无产品是企姓竞争的最原始的层次，搬巢种产品的
埝哈纯净永、拣哈哈茶饺辩的鼯薄价l壹必将严重受损因为这两项产生产是否存农”我毒篷元”酌猿占经。
舞争逢篷无可眈懿，产鑫
黠目标人群是成人，在娃哈嗡现有产品中占有极其重要的地位年营具有垄断性。
当产品不舆有独占性时，很多企业都畿生产和提供
该产品．则竞争上升到产黼质量竞争屡次．谁的产黯质量好．谁
舭规模近30亿元!
为10亿元童装营业豳标．而冒着30亿元成人
饮料受损失的风殓。
翔霄辫筵溢辉延掉后对邋寿主力产品鹣褒害成为裁在声场上处于优势竞争地位。
随着产品的质量提离，采用标准
撰在娃哈哈决策考面前的基大难蘧。
铯生产眩，≯晶覆量浸鸯蒺剐或差甓不六时。
产晶竞争凄次跃遽
4娃哈哈缺乏童装业和谶锁专卖店运作经验到产品售后服务水平层次上．谁的售尉服务做的漂巍．谁就是市
不可否认．娃哈哈在食茹饮料业有丰窝的经营运作缀验。
但童装场的领袖：
服务水平无差异了．消费者将对产品品牌产生归属，具
戴。
连锁韭与娥嗡蹬理有的产照关联不大。
鲢哈哈想完全鹱自身的力蠢品薅优势麴产品，牌子酾．忠诚度褰，竞争处于领先地位，牌
燧去经营童装照显然不太可鬣。
虽然娃哈埝可以委托经骏丰富的合资子晌了。
地位高了。
要女E谶竞争往势。
流国建位，警俸企监之阊
方设计制造童装．可以邀请缀验丰富的管理团队去运作。
但事实上，的竞争将转向群体企业之间的竞争．所以企业磐须考虑联合竞争．
总裁宗庆后一崴以高度集权，事必躬亲的方式管理娃呤哈，正因如
强强联合．强弱合作．协同作战，开展营销战略联腮．这是产品
她，冀舍睾玖伴誊港达剥集翻谨娃蛤赡童装公司成立不到半年的对溺
竞争弱第聂个簇次。
就退出合资公嗣。
娃咯哈耄装的运作带奢竣辩韭运佳模式和宗式管理
一般情况下．竞争总麓首先在同一越次中发起．并由较低屡
的影子．以饮料业运作模式采经营童装业，注定娃哈哈童裴的前景更
次向较高屡次发展．竞争激烈程度也是次第上升。
竞争层次升级．
加叵测。
要求企业营销策略必须根据竞争的态势的层次变化丽不断做出调
简两言之，就中长期战雅分板而言，娃烩略童装获褥域功的机章
整。
双产翕鹣翻造，覆鬃麓援舅，羧务豹臻德，晶壤戆维系，至《
释不大．娃嗡嗡必须克舔品膊延律障碍。
焱受运律管理等耋董难关。
战略的联灏．每个层次阶段里都应该寄相适应的营销策略实旒其
蛙哈哈进军童装业所面临的风险可能远远出乎该公司决策人物的意
料。
要铸就真溉的儿童产业王国．就娃哈哈品牌大内涵而言，品牌定中．并成为企业的生存与发展起强大溅器。
谯应回归于”jL囊健康产韭”，还要克服受到企业各项资源、鑫牌延伸二．营销策略
透界和企竖管蠖零平的F蠹毒l等警难，娃咯哈餐走的遘菠还绦长很长。
．窃入杰
参考文献：
拳击运动．选手得点的拳法都是一样的．选手阍的越级是靠
…雷全林：
《非常营销》簿都经济贸易太学出版社第三版2002年增加或降低体重来实现的．通常情况下．以轻挑重悬不明智的。
同
[2]汀慕抹龄：
《论娃哈哈品牌延伸策略》《商界名家》2005年第样，在竞争的五个竞争屡次当中每一个层次的竞争的对手使用的
8期策略可淡撩避或禧同，运鬻倩、翼下。
黪瑟竞争也是不明智的。
聚
万方数据《森甥鬻代建》2005霉1嚣下慧攀450期
娃哈哈品牌跨度延伸的危机--对娃哈哈拓展童装事业的反思
作者：
马宏魁
作者单位：
吉林化工学院
刊名：
商场现代化
英文刊名：
MARKETMODERNIZATION
年，卷期：
2005，33
引用次数：
1次
参考文献2条
1.雷全林非常营销2002
论娃哈哈品牌延伸策略20038
相似文献10条
1.学位论文刘志成中国企业品牌战略研究2006
在市场经济的时代，品牌已经成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。
在经济全球化的今天，中国的企
业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。
本论文从品牌的起源、定义、功能和分类入手，分析了国内企业的品牌战略现状并对国内外品牌发展进行了比较，指出了中外品牌的差距所在，并
对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究。
接着举例对国内外优秀企业可口可乐公司和娃哈哈公司的品牌战略进行详细的剖析。
首先分析了可口可乐
公司是如何以其独一无二的品质为核心，从六个方面对进行品牌建设，建立了其庞大的品牌帝国的；然后通过国内著名品牌企业娃哈哈公司的发展历程
，分析了娃哈哈公司在品牌战略中的独到之处，包括如何对品牌进行了精确定位和适当延伸，如何进行品牌战略规划和品牌战略实施等等，并得出了对
中国企业品牌建设具有启示性的结论。
最后总结全文所论述的内容，得出了本文的研究成果，指出了国内企业进行品牌战略中首先需要做基础性规划工
作，在此基础上，充分分析理解企业所处的特定环境，将企业的品牌建设与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，因地制宜的制定恰当
的品牌策略。
笔者认为品牌是一项长期的投资，是一项战略性工程，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业以战略眼光，纵观全局在研发
、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。
在解决掉品牌规划最重要四方面问题后，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界
定和品牌延伸规划，笔者针对中国企业品牌建设中的误区和不足，对如何在实际操作中进行品牌战略从9个方面提出了建设性的建议。
该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。
2.学位论文闻崛常林股份的品牌战略2003
常林股份在其经营发生重大危机的时刻,在正确地分析自身的优势和劣势的基础上,对公司进行了战略定位.并采取了多种战略措施,包括改善品牌形
象,产品延伸,提高产品质量,完善服务.该文对常林股份的品牌战略实施进行了评析,归纳了其品牌战略的成功经验和不足之处,并根据现有品牌战略理论
从产品延伸、技术、服务、产品质量、战略合作、广告等方面对常林股份进一步实施其品牌战略提出了粗略的看法,希望能够对于常林股份以及工程机
械行业内实施品牌作用提供一些借鉴与帮助.
3.学位论文张佳佳现代节庆品牌管理研究2007
近年来，我国节庆呈现遍地开花的局面，但是与国外相比，我国的知名节庆还很少，节庆主题雷同、缺乏特色的现象很严重；节庆活动的品牌意识
仍不够强，还有相当一部分城市在“节庆黄金周”期间花重金打造节庆品牌，之后却偃旗息鼓，疏于品牌管理，造成巨大的品牌资源浪费。
因此，不仅
要塑造节庆活动的品牌，还要加强对节庆品牌的管理。
本文在总结现有品牌和节庆运作的发展动态和理论研究的基础上，分析了现代节庆品牌的价值；运用规范分析与实证分析、宏观分析与微观分析相
结合的方法以及经济学、策划学、市场营销学等知识，建立现代节庆品牌管理理论研究体系与框架，解决了“如何管理现代节庆品牌”这个节庆运作过
程中的现实问题；最后以青岛国际啤酒节为例，进行案例分析，在分析青岛节庆品牌体系的基础上，对青岛国际啤酒节的品牌管理进行研究。
现代节庆
品牌的管理包括动态和静态两个方面。
静态管理是指现代节庆品牌的日常管理和危机管理，而动态管理则是指通过对现代节庆品牌进行延伸，采取措施
保障其可持续发展，增强品牌的生命力。
文章共分为六章：
第一章为绪论，主要介绍课题的研究背景和来源、国内外研究现状、本文研究的逻辑结构以及研究的方法和意义。
第二章为现代节庆品牌管理概述，在前人的理论研究基础上，对节庆品牌以及节庆品牌管理等相关概念的内涵、现代节庆的主要特点、以及现代节
庆品牌的发展趋势等进行了阐述，从而对现代节庆品牌管理的基础理论有较全面的把握。
第三章对现代节庆品牌的价值进行分析。
重点从经济和社会角度分析建立现代节庆品牌的价值。
第四章主要阐述如何管理与保护现代节庆品牌。
从节庆品牌形象管理、品牌关系管理和品牌危机管理与保护等方面，构建节庆管理系统。
第五章为现代节庆品牌延伸与可持续发展。
在分析了品牌延伸的风险的基础上，提出了节庆品牌延伸战略的实施要点和策略；通过建立节庆保障机
制、强化文化内涵、进行市场化、建立产品创新体系等确保节庆品牌的可持续发展，是节庆品牌的动态管理。
第六章为案例分析。
通过分析青岛的节庆现状，找出整个现代节庆品牌体系构建中的问题，并提出发展思路；在此基础上，对青岛市的重要节庆
――青岛国际啤酒节的品牌管理给出具体建议。
4.学位论文袁利军杏花村里开新花――汾酒集团市场营销模式的探索2006
汾酒集团是久负盛名的大型综合性国营企业，也是国家520户重点企业和山西省12户授权经营企业之一，以生产经营中国名酒―汾酒、竹叶青酒为主
营业务，资产总额24亿元，年产名优酒4万吨，年销售收入15亿元。
集团拥有“杏花村”汾酒这一中国白酒最古老的品牌，在千余年的历史中曾经创造出
无数辉煌，在建国后的1949年至1994年，企业得到了飞速的发展，生产规模和年创利税在全国白酒饮料行业居龙头地位。
但在近十年的市场经济白热化
的竞争条件下，在遭遇1998年“1.26”毒液案的冲击下，企业的发展出现了波折，并逐渐被其他名酒厂赶超。
汾酒集团发展的历程具有传统国有企业的
典型性特征。
本文从市场营销管理的角度分析汾酒集团营销模式的不足之处，并就问题提出改进意见。
中国白酒行业经过十余年的粗放型发展，进入了资本实力、品牌竞争的时期，龙头企业、知名品牌将占据市场的领导地位。
汾酒集团由于受体制的
束缚，经营水平比较低，市场营销还处在以市场销售为主的低级阶段，营销机构不健全，人才匮乏，营销战略缺失，市场销售浮在表层，品牌维护不足
，品牌延伸过度，没有应对突发危机的能力和机制，严重影响了汾酒的发展。
针对不足，汾酒集团应该建立以集团副总领导的涵盖销售公司在内的营销部门，通过引入高级专业人才、培训基层人员提高营销队伍素质，加大激
励力度调动人才的积极性。
导入成熟阶段的稳定和衰退期间的营销战略，以山西省邻近市场、国际市场为目标，深度营销，建立区域竞争优势。
建设
“杏花村”品牌战略，以提高品牌的信仰和价值为目标，大胆投入，严格控制品牌延伸速度。
建立二级营销渠道，明确渠道成员的权利和责任，减少冲
突，大力发展汾酒专卖店模式，尝试建设逆向流渠道。
建立成文的危机管理制度、有效的组织管理机制、良好的人力资源储备，以应对突发危机。
通过创新营销管理，补齐企业发展的短板，增强竞争力，传统国有企业在市场经济条件下仍然可以大有作为。
5.期刊论文.YANGGuo-liang.LIANGJi-chao.WANGXiao-di基于旅游地品牌竞争力的桂林
旅游提升研究-桂林旅游高等专科学校学报2007,186
旅游地竞争已经由产品竞争时代进入品牌竞争时代,旅游地竞争实质是品牌的竞争,品牌竞争力是旅游地竞争力的集中体现.旅游地品牌竞争力包括市
场能力、管理能力和基础能力三个层次,把它们逐级分解可以构建旅游地品牌竞争力评价指标体系.根据旅游地品牌竞争力的理论分析桂林旅游可知,桂林
旅游品牌竞争力面临着巨大的危机,要提高桂林旅游品牌的竞争力,必须进行有效的品牌营销、品牌延伸和品牌管理.
6.期刊论文阳国亮.梁继超桂林旅游品牌竞争力的评价及提升对策研究-改革与战略2010,261
旅游地品牌是旅游地对游客独特旅游体验的承诺,品牌竞争是旅游地的高端竞争形态.优质的资源禀赋和良好的外部机遇使桂林旅游形成了具有一定
竞争优势的旅游地品牌.但目前,桂林旅游却面临着巨大的外部和内部危机.文章根据旅游地品牌竞争力的评价指标体系,采用模糊综合评价法,测评出桂林
旅游品牌竞争力不容乐观,要提高桂林旅游品牌的竞争力必须进行有效的品牌延伸、品牌管理和品牌营销.
7.学位论文黄有建我国企业品牌竞争力提升研究2008
随着中国市场的开放，越来越多的外国品牌进入中国，市场竞争日益激烈。
而新经济时代的竞争不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。
尤其是直接
面对个人消费者的零售产品，品牌在消费者心目中的形象、感觉至关重要。
在以品牌管理为主的理论体系彻底替代了日本企业倡导推行的CIS形象体系的同时，美国公司依靠高效的品牌打造方法，赢得了竞争。
品牌管理理论
在经历了USP理论、品牌个性研究、品牌定位论之后，品牌专家大卫?
?
A?
?
艾克等人提出了品牌资产理论。
它的出现意味着人们对于品牌的认识提升到了
一个新的高度，品牌不仅是产品的标志，更是企业的无形资产。
我国各个市场的品牌在外国名牌的冲击下，都没有占据优势，尤其是高端品牌，很难有国有品牌的位置。
国有品牌在市场的表现暴露出以下一些问
题1品牌周期短，品牌竞争力难以持续。
2品牌文化竞争力弱。
3品牌经营规模小，品牌竞争力受限。
4品牌领导能力低。
以上问题反映企业急功近利，没有长远的目标，这样是无法把一个品牌做成“百年老店”，甚至是世界名牌的。
针对以上问题，本文提出品牌战略
管理品牌定位和品牌文化管理确立品牌的内在差异。
在生态系统中，每一种生物都有自己的位置，即“生态位”。
品牌也是如此，每种品牌都需要在
消费者心智中占据一定的位置，这就是品牌的定位。
可以是定位于不同的人群，也可以是定位于市场竞争中某一个位置，或者某一类人群的某一个位置
。
品牌有了定位才有了差异，品牌个性赋予品牌具体而现实的联想功能，是品牌差异的具体化和形象化。
品牌文化是差异的进一步的体现，强势的品牌
都能让消费者感受到她的与众不同。
品牌的包装、品牌的标志都是文化的一种体现。
服务是文化的传播，文化的传播就是与消费者的情感交流。
只要有
消费者的认可，品牌就有了成功的基础。
确立了品牌的内在差异，需要品牌经营管理实现品牌内在实力向外在表现品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力的转化和提升。
品牌市场力就是
指该品牌的产品在市场上卖的更快，卖的更好。
强势的品牌都有着强大且稳定的品牌市场力，能获得更多的品牌溢价，能抵抗价格竞争。
分众行销是开
拓市场的利器，因为不同的人有着不同的消费需求。
王老吉正是抓住这一点，在烧烤店等易上火的地方，针对易上火的人群宣传“防上火”，起到了很
好的效果。
强势的品牌也能获得消费者的忠诚，使其形成重复的购买行为。
要获得消费者的忠诚，品牌就要有打动消费者的地方。
为顾客创造价值，提
升顾客所重视的品牌让渡价值，要维护消费者的利益，管理好和消费者的关系，这样才能实现顾客和企业的双赢。
品牌的辐射力也是强
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