《房地产开发经营与管理》教案第四章.docx

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《房地产开发经营与管理》教案第四章

第四章　房地产市场调查与分析

　【考情分析】

　　本章分值稳定，最近几年考试一般在8分左右

考试年份

单项选择题

多项选择题

判断题

计算题

合计

2011年

3题3分

1题2分

2题2分

－

6题7分

2010年

3题3分

1题2分

1题1分

－

5题6分

2009年

4题4分

2题4分

1题1分

－

7题9分

2008年

4题4分

1题2分

1题1分

－

6题7分

　　近四年考试各章分值分析

　　【内容框架】

　　第一节市场调查（调查）

　　第二节市场分析的手段与方法（分析）

　　第三节目标市场的细分与选择（选择）

　　第四节竞争者分析（知竞争者）

　　第五节消费者购买行为分析（知客户）

　　第六节房地产市场分析与市场分析报告（写报告）

第一节　市场调查

　　1.市场调查的重要性

　　2.市场调查的内容

　　3.市场调查的步骤

　　4.对市场调查的分析与评估

　　1.市场调查的重要性

　　■概念

　　市场调查是运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理有关市场信息资料，并就所获得的市场信息资料进行分析、评估和报告的过程。

　　■目的

　　为企业发现市场机会、找准市场定位、调整经营策略、进行经营决策等提供客观依据

　　【市场调查的重要性】

　　■确定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。

　　■制定定价策略。

　　■设计促销方案。

　　■选择分销渠道。

　　■制定正确的市场营销综合策略，实现利润最大化同时开拓新市场。

　　2.市场调查的内容（五方面内容）

　　2.1国内外市场环境调查

　　2.2市场需求容量调查

　　2.3消费者的消费行为调查

　　2.4竞争情况调查

　　2.5市场营销因素调查

　　2.1国内外市场环境调查

　　■政治法律环境

　　■经济环境

　　■人口环境

　　■社会文化环境

　　■技术发展调查（四新研究）

　　2.2市场需求容量调查

　　■现有的和潜在的市场需求量。

　　■社会拥有量、库存量。

　　■同类产品在市场上供应量或销售量，供求平衡状况。

　　■本企业和竞争企业的同类产品市场份额。

　　■本行业或有关行业的投资动向。

　　■企业市场营销策略变化对销售量的影响。

　　2.3消费者的消费行为调查

　　■消费者类别

　　■购买能力

　　■购买欲望和购买动机

　　■购买习惯

　　2.4竞争情况调查

　　■竞争者调查分析

　　■竞争产品调查分析

　　2.5市场营销因素调查（4P因素）

　　■产品调查（Product）

　　■价格调查（Price）

　　■分销渠道调查（Place）

　　■促销策略（Promotion）

　　【2005年真题】

　　房地产市场营销因素调查包括的类型有（　）。

　　A.产品调查

　　B.价格调查

　　C.市场需求质量调查

　　D.分销渠道调查

　　E.促销策略调查

[答疑编号5573040101]

　　【正确答案】ABDE

　　【答案解析】市场营销因素调查包括四类。

参见教材P107。

　　3.市场调查的步骤（五步曲）

　　3.1确定问题和调查目标

　　3.2制定调查计划

　　3.3收集信息

　　3.4分析信息

　　3.5报告结果

　　3.1确定问题和调查目标

调查的种类

含义

典型案例

试探性调查

收集分析数据提示问题的真正性质

发现问题，提出问题

调查有意向购房的数量

描述性调查

明确一些特定的量值

说明问题的情况

有多少人愿意在郊区买房

因果性调查

检验因果关系，看一因素变动，会如何影响其它量

分析问题原因

商品住宅总价下降10万元，能增加多少购买者

　　【2010年真题】

　　某房地产开发企业通过调查，了解写字楼租金变动10%、20%时市场承租面积的变化，该项调查属于（　）。

　　A.试探性调查

　　B.描述性调查

　　C.创新性调查

　　D.因果性调查

[答疑编号5573040102]

　　【正确答案】D

　　【答案解析】三种类型的调查。

参见教材P108。

　　3.2制定调查计划

　　3.2.1资料来源

　　3.2.2调查方法

　　3.2.3调查手段

　　3.2.4抽样方案

　　3.2.5联系方法

　　3.2.1资料来源

类别

内涵

一手资料

为了当前特定目的而收集的原始信息，成本高但更准确

二手资料

是为其他目的已经收集到的资料，优点是成本低，可以立即使用

　　【资料收集原则】

　　先收集二手资料，如问题无法解决再去收集成本很高的一手资料。

　　【2008年真题】进行房地产市场调研需要收集大量的资料，市场调查人员在收集资料时通常总是先收集第二手资料。

（　）

[答疑编号5573040103]

　　【正确答案】正确

　　【答案解析】二手资料成本低，优先找二手资料，满足不了调查需要时再找一手资料。

参见教材P108。

　　3.2.2调查方法（四种方法）

方法

内涵

观察法

利用眼睛、耳朵等以直接观察的方式考察并搜集资料

访问法

结构化访问

有设计好的问卷，有一定结构的调查问卷或提纲

无结构化访问

没有统一的问卷，通过调查人员与被访者的自由交流

集体访问

集体座谈的方式，6－10人

问卷法

由被调查者填写问卷，适用于描述性调查

实验法

用实验的方式，对调查对象控制在特定环境条件下，对其进行观察以获得信息

　　【2007年真题】房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算“亮灯率”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（　）。

　　A.观察法

　　B.实验法

　　C.讨论法

　　D.问卷调查法

[答疑编号5573040104]

　　【正确答案】A

　　【答案解析】用眼睛看。

参见教材P108。

　　3.2.3调查手段

　　问卷：

分为闭合式和开放式两种。

　　座谈：

3－8人为宜。

　　3.2.4抽样方案

　　抽样单位：

向什么人调查

　　样本规模：

确定调查多少人

　　抽样程序：

解决如何选择答卷人（概率抽样和非概念抽样两种）

　　【重点难点】抽样的类型

抽样类型

具体种类

概论抽样

（机会均等）

■简单随机抽样

■分层随机抽样

■整群抽样

非概论抽样

（机会不均等）

■随意抽样

■估计抽样

■定额抽样

　　3.2.5联系方法

联系方法

优点

缺点

邮寄问卷

当被访者不愿意面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法

回收率低

回收速度慢

电话访问

被访者不理解问题时能得到解释，回收率比邮寄问卷高，速度快

只能访问有电话的人

时间不能太长

不能过多涉及隐私问题

网络调研

成本低

反馈快

只能联系有网络的人

面访

最传统最常用方法

面访成本高

需要更多的管理计划和监督工作

也容易受到被访问者偏见或曲解的影响

　　【2011年真题】

　　在各种市场调查方法中，网络联系方法的特点有（　）。

　　A.成本低

　　B.反馈快

　　C.能深入了解被访者情况

　　D.回收率高

　　E.能深度访谈

[答疑编号5573040105]

　　【正确答案】AB

　　【答案解析】参见教材P110。

　　3.3收集信息

　　是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。

　　3.4分析信息

　　从收集的信息和数据中提炼出与调查目标有关的信息，可采用统计技术和决策模型。

　　3.5报告结果

　　总结归纳出主要的调查结果报告给决策人员。

　　4.对市场调查的分析与评估

　　■方法科学

　　■调查具有创造性

　　■调查方法多样

　　■模型和数据相互依赖

　　■合理的信息价值和成本比率

　　■正常的怀疑态度

　　■市场调查过程遵守职业道德

　　第一节完

　　谢谢大家！

第二节　市场分析的手段与方法

　　1.市场规模的估计

　　2.市场规模

　　3.市场总需求

　　4.市场需求预测

　　5.市场趋势分析的方法

　　1.市场规模的估计－就是对市场需求的预测

　　2.市场规模

　　是特定商品的潜在购买者数量（可用百分比或数量表示）。

　　【潜在购买者的特点】

　　■兴趣－欲望

　　■收入－购买力

　　■途径－限制

　　【市场相关概念】

　　■潜在市场

　　■有效市场

　　■合格的有效市场

　　■服务市场

　　■渗透市场

　　【重点难点】市场相关概念

概念

内涵

潜在市场

具备兴趣一个条件

有效市场

具备前两上条件

合格的有效市场

可以实现的有效市场，具备三个条件

服务市场

（目标市场）

公司准备追求的那部分合格的有效市场

渗透市场

是指已经购买了该产品的消费者的集合

　　【重点难点】六类市场的关系

　　【案例说明】

　　■想买房的人，称为潜在市场。

　　■想买房，又有钱买得起房的，称为有效市场。

　　■想买房，又有钱买得起房，同时在限购的城市中又具有购房资格的，称为合格的有效市场。

　　■在合格的有效市场中，我们的项目的目标客户是工作不久的城市白领，所以想买房、又有钱买得起房，有具备买房资格的城市白领一族，就是我们的服务市场。

　　■在我们的服务市场中，有一部分人买了我公司的房，这些客户就是潜透市场。

　　【2011年真题】

　　某房地产开发企业针对其开发项目进行市场需求分析，在确定其市场规模时，有效市场、渗透市场、服务市场三者关系正确的是（　）。

　　A.有效市场>渗透市场>服务市场

　　B.服务市场>有效市场>渗透市场

　　C.有效市场>服务市场>渗透市场

　　D.服务市场>渗透市场>有效市场

[答疑编号5573040106]

　　【正确答案】C

　　【答案解析】市场由大至小的顺序是潜在市场、有效市场、合格的有效市场、服务市场、渗透市场。

参见教材P113。

　　【2010年真题】

　　关于某特定商品市场规模的说法，正确的有（　）。

　　A.有效市场大于服务市场

　　B.服务市场大于潜在市场

　　C.潜在市场大于有效市场

　　D.渗透市场大于有效市场

　　E.服务市场大于渗透市场

[答疑编号5573040107]

　　【正确答案】ACE

　　【答案解析】潜在市场＞有效市场＞合格的有效市场＞服务市场＞渗透市场。

参见教材P113。

　　【典型例题】

　　对某种特定商品有兴趣的消费者的集合是（　）。

　　A.服务市场

　　B.合格有效市场

　　C.有效市场

　　D.潜在市场

[答疑编号5573040108]

　　【正确答案】D

【正确答案】具备兴趣、收入与途径三个条件的，称为合格的有效市场，只具有兴趣一个条件的，称为潜在市场。

参见教材P112。

　　3.市场总需求

　　【市场总需求】

　　■是指在特定的地理范围内，特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。

　　【市场需求函数】（需求与市场营销费用之间的关系）

　　■开始时，营销费用对需求刺激作用大。

　　■当接近市场潜量时，营销费用对需求刺激作用变小直至为零。

　　【市场最低量】

　　■不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量。

　　【市场潜量】

　　■市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限（极限）。

　　【重点难点】

　　■市场最低量，可以理解为不用作广告宣传就能销售出去的量。

　　■市场潜量，是指再怎么作广告也不能再提高的销售量，相当于营销销售的上限。

　　■市场潜量是针对客体而言的，即是指产品的数量，不是指消费者的数量。

　　【市场营销敏感性】

　　■市场最低量与市场潜量间的距离，距离越大越敏感。

　　【两种极端市场】

　　■可扩展市场－销售量受营销费用影响大。

　　■非扩展市场－销售量受营销费用影响小。

　　【重点难点】市场规模与市场需求的关系

　　■市场规模针对的是购买者的数量（主体的数量）。

　　■而市场需求针对的是产品的数量（客体的数量）。

　　【2009年真题】

　　在一定时期内某类商品房的市场潜量指这类商品房的（　）。

　　A.市场需求上限

　　B.市场有效需求

　　C.市场现实需求

　　D.市场最低需求

[答疑编号5573040109]

　　【正确答案】A

　　【答案解析】市场潜量是重要的考点，要记准。

参见教材P113。

　　4.市场需求预测（针对整个行业而非单个企业）

　　■估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量，也即在行定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。

　　总需求潜量＝购买者数量×购买者的平均购买数量×平均单价

　　新住宅市场需求＝家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向

　　【2008年真题】某城市2008年初家庭总数为120万户，户均年可支配收入为5万元，约有15%的家庭打算当年购房，平均住房需求80㎡／户，则2008年该市新建商品住房的市场潜量是（　）万㎡。

　　A.1260

　　B.1380

　　C.1440

　　D.2100

[答疑编号5573040110]

　　【正确答案】C

　　【答案解析】市场潜量即市场需求的上限。

120×15%×80＝1440万平方米。

市场潜量是针对产品的数量（客体数量）而言的，所以是指房子的面积，而不是购买者的数量。

参见教材P113。

如果本题问市场规模？

　　5.市场趋势分析的方法（五种具体方法）

　　5.1购买者意图法

　　5.2销售人员意见综合法

　　5.3专家意见法（德尔菲法）

　　5.4时间序列分析法

　　5.5相关分析法

　　市场趋势分析的三步骤

　　宏观环境预测

　　行业预测

　　企业的销售预测（假定市场份额）

　　5.1购买者意图调查法

　　定义

　　就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法

　　适用范围

　　购买者人数较少

　　访问成本不高

　　购买者具有明确的意图，并按其意图购买

　　愿意配合意图调查

　　5.2销售人员意见综合法

　　定义

　　通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求

　　销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计可以得到有价值的结果

　　具体作法

　　请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来销售额及发生的概率

　　计算出每一个销售人员估计的期望值

　　将几位销售人员期望值进行平均作为预测值

　　适用范围

　　不能直接调查购买者；

　　直接调查购买者费用太高。

　　缺点

　　预测的精确性受销售人员的影响较大

　　解决办法

　　将销售人员和管理人员的意见进行综合，以做出比较可靠的预测

　　5.3专家意见法（德尔菲法）

　　■专家小组的组成

　　经销商、分销商

　　市场影响顾问或其它权威人士

　　■人数

　　一般在20人左右

　　■程序

　　调查员提出所要预测的问题及背景寄给专家；

　　专家提出预测意见，以书面形式返回调查人员；

　　调查人员将专家第一次预测值列成表，再次发给专家，以便他比较自己意见与他人的不同再提出第一次修改意见；

　　将所有专家的修改意见置于一个修正表内，发给专家做第二次修改；

　　最后综合各专家的意见可得比较可靠的预测值。

　　■优点

　　能发挥各专家的作用，集思广益，准确度高；

　　采取单线联系，有利于避免偏见；

　　有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见。

　　5.4时间序列分析法

　　定义

　　根据过去数据中的因果关系来预测未来的值；

　　过去和未来的状态仅是时间的函数。

　　类型

　　简单平均法；

　　移动平均法——用愈来愈近的销售量来不断修改平均值；

　　加权移动平均法；

　　指数平滑法。

　　【典型例题】已知某房地产企业2011年第二季度的销售额资料如下表所示，在不考虑增长率的情况下，用移动平均法预测该企业2011年9月的销售额为（　）万元（保留两位小数）。

　　某企业20011年第二季度销售额资料

月份

4月

5月

6月

销售额（万元）

800

950

1100

　　A.1016.67　　　　B.1068.46

　　C.1106.45　　　　D.1116.67

[答疑编号5573040201]

　　【答案】A

　　【解析】移动平均法的计算。

参见教材P117。

7月（800+950+1100）÷3＝950

8月（950＋1100＋950）÷3＝1000

9月（1100＋950＋1000）÷3＝1016.67

　　【2006年真题】在房地产销售量预测中引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量增减趋势和接近实际的预测方法是（　）。

　　A.简单平均法

　　B.移动平均法

　　C.加权移动平均法

　　D.指数平滑法

[答疑编号5573040202]

　　【正确答案】B

　　【答案解析】理解四种时间序列分析法。

参见教材P117。

　　【重点难点】平滑指数

　　本期预测值＝平滑指数×前期实际销售量＋（1－平滑指数）×前期预测值

　　平滑指数α是新旧数据在平滑过程中分配比率

　　平滑指数α愈小，新数据所占比重越小，预测值趋向平滑

　　平滑指数α愈大，新数据所占比重越大

　　【2010年真题】

　　指数平滑法中的平滑指数口是新、旧数据在平滑过程中的分配比率。

a越大，则预测值越趋向平滑。

（　）

[答疑编号5573040203]

　　【正确答案】×

　　【答案解析】指数平滑法中的平滑指数a是新、旧数据在平滑过程中的分配比率,其数值大小反映了不同时期数据在预测中的作用高低。

a越小，则预测值越趋向平滑。

参见教材P117。

　　【2009年真题】某市2008年住宅的预测销售为500万平方米，实际销售为650万平方米，平滑指数为0.75，利用指数平滑法预测的该市2009年住宅销售量为（　）万平方米。

　　A.500.0

　　B.537.5

　　C.612.5

　　D.650.0

[答疑编号5573040204]

　　【正确答案】C

　　【答案解析】参见教材P117。

本期预测值=平滑指数×前期实际销售量+（1-平滑指数）×前期预测值=0.75×650+（1-0.75）×500＝612.5

　　【2007年真题】2006年某市商品住宅实际销售量为410万m2，预测销售量为380万m2。

如果平滑指数a=0.65，则用指数平滑法预测的2007年该城市商品住宅销售量为（　）万m2。

　　A.390.5　　B.399.5

　　C.523.5　　D.543.0

[答疑编号5573040205]

　　【正确答案】B

　　【答案解析】参见教材P117。

本期预测值＝平滑指数×前期实际销售量＋（1－平滑指数）×前期预测值

＝0.65×410＋（1－0.65）×380

＝399.5

　　5.5相关分析法

　　性质：

　　判断销售量与其他因素相关的性质和强度。

　　适用范围：

　　适用于中、长期预测

　　方法：

　　回归分析法－根据现有的数据来确定变量之间的定量关系；

　　市场因子推演法。

　　【重点难点】关于市场因子推演法

　　市场因子就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素；

　　实质是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量；

　　如新婚家庭中每100个，销售住宅16个。

新婚家庭就是市场因子。

　　【2007年真题】市场趋势分析中的时间序列分析法不包括（　）。

　　A.移动平均法

　　B.指数平滑法

　　C.市场因子推演法

　　D.简单平均法

[答疑编号5573040206]

　　【答案】C

　　【解析】C属于相关分析法，不属于时间序列分析法。

参见教材P117-118。

　　【归纳总结】

调查方法

调查手段

联系方法

市场趋势分析方法

■观察法

■访问法

■问卷法

■实验法

■问卷

■座谈

■邮寄

■电话访问

■网络调研

■面访

■购买者意图调查法

■销售人员意见综合法

■专家意见法

■时间序列分析法

　　简单平均法

　　移动平均法

　　加权移动平均法

　　指数平滑法

■相关分析法

　　回归分析法

　　市场因子推演法

　　【2010年真题】

　　下列市场趋势分析方法中，属于时间序列分析法的是（　）。

　　A.指数平滑法

　　B.市场因子推演法

　　C.德尔菲法

　　D.销售人员意见综合法

[答疑编号5573040207]

　　【正确答案】A

　　【答案解析】参见教材P117。

第三节　目标市场的细分与选择（STP）

　　1.市场细分（Segmenting）

　　2.目标市场选择（Targeting）

　　3.市场定位（Positioning）

　　1.市场细分（Segmenting）

　　1.1市场细分的概念与依据

　　1.2市场细分的标准

　　1.3消费者偏好模式与市场细分

　　1.4市场细分的程序与标准

　　1.1市场细分的概念与依据

　　【重点难点】市场细分的依据

　　顾客需求存在着差异性，市场细分的依据是顾客需求的差异性

　　同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性

　　可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据，这些因素称之为细分变量、细分标准

　　【2011年真题】

　　商品住房市场之所以能够细分为若干子市场，最主要的原因是（　）存在差异性。

　　A.房地产开发企业的特点　　　

　　B.城市区域功能

　　C.购房者的需求　　　　　　　

　　D.城市地理环境

[答疑编号5573040208]

　　【正确答案】C

　　【答案解析】市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，其关键点在于顾客需求的差异性。

参见教材P118。

　　【2009年真题】一个整体事项能够细分为若干子市场，主要是因为顾客需求存在差异性。

（　）

[答疑编号5573040209]

　　【正确答案】√

　　【答案解析】市场细分的依据就是顾客需求在差异性。

参见教材P119。

　　【2006年真题】一个整体市场能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。

（　）

[答疑编号5573040210]

　　【正确答案】√

　　【答案解析】市场细分的依据在于顾客的需求差异。

参见教材P118。

　　1.2市场细分的标准

　　1.3消费者偏好模式与市场细分

　　根据消费者对不同属性的重视程度，可将市场分为三种偏好模式

偏好模式

含义

营销策略

同质偏好

消费者