装饰建材家居市场行业分析报告.docx

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装饰建材家居市场行业分析报告

2017年装饰建材家居市场行业分析报告

2017年7月

目录

一、行业监管体制和行业政策4

二、行业经营模式及特征6

1、行业经营模式6

（1）厂家直营品牌专卖店6

（2）建材家居超市7

（3）招商制建材家居卖场7

2、行业周期性、区域性或季节性特征10

三、装饰建材家居市场行业发展概况11

1、装饰建材家居市场行业增长概况11

2、装饰建材家居市场行业发展基础12

（1）国内住宅房屋建设、销售、装修装饰工程规模增长稳定推动行业发展12

（2）西南地区经济发展、城镇化率水平迅速提升推动行业发展15

3、装饰建材家居市场行业发展趋势17

（1）装饰建材家居市场服务的转变17

（2）西南地区中小城市将成为行业发展重心17

（3）中间商逐步萎缩，下游零售商加速发展18

（4）家居家装市场互联网化快速发展19

四、行业利润水平的变动原因及趋势19

五、装饰建材家居市场行业的主要进入壁垒19

1、运营管理经验及人才壁垒19

2、品牌壁垒20

3、区域市场壁垒21

4、经营者规模壁垒21

六、影响行业发展的因素22

1、有利因素22

（1）社会经济快速发展，居民可支配收入增长22

（2）城镇化进程加快带来建材家居消费需求22

（3）消费需求升级推动加快装饰建材家居行业整合23

2、不利因素23

（1）房地产调控措施的影响23

（2）行业竞争加剧，公司发展压力加大24

七、装饰建材家居市场行业与上下游行业的关联性24

1、与上游行业的关系25

2、与下游行业的关系25

八、行业竞争状况25

1、行业竞争格局25

2、行业主要企业26

（1）红星美凯龙26

（2）富森美26

（3）居然之家27

一、行业监管体制和行业政策

装饰建材家居卖场属于商品交易市场。

商品交易市场是具有一定规模、硬件设施并提供服务，由商户入场设点，独立公开地进行生产资料和生活资料交易的固定场所。

装饰建材家居行业同时接受中国建筑材料流通协会和中国家具协会的行业指导。

中国建筑材料流通协会的主要职责是为建材流通企业和生产企业服务，成为沟通政府与企业之间的桥梁和纽带，发挥市场中介组织的积极作用，促进建材流通业的发展。

协会的业务范围是“行业管理、业务培训、信息交流、展览展示、国际合作、咨询服务”。

中国家具协会的主要职责是提出行业发展规划和行业发展的方针政策，调整行业产品结构、企业结构，协助制定行业标准，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务，维护行业和企业的合法权益，协调企业间行业间的关系。

目前，我国已颁布的涉及装饰建材家居行业的主要法律法规及行业政策如下：

二、行业经营模式及特征

1、行业经营模式

目前我国装饰建材家居行业的销售主要形成了厂家直营品牌专卖店、建材家居超市和招商制装饰建材家居市场等多种模式。

国内装饰建材家居市场已经形成了“招商制建材家居市场为主，多种市场形式并存”的市场格局。

（1）厂家直营品牌专卖店

厂家直营专卖店主要销售该厂家的自有产品。

特点在于：

①品类相对较少，消费者选择面较窄；②厂家直接销售给最终客户，减少了中间流通环节，价格有一定优势；③品牌定位明确，对客户群体的针对性强，直接面向消费者，便于从专卖店风格、产品种类、服务质量方面塑造终端品牌形象。

采用该等经营模式的主要是部分知名家具生产厂家，如宜家、全友家私等。

（2）建材家居超市

建材家居超市往往采取经销模式，指家居建材流通企业向多个生产厂家或代理商采购装饰建材家居商品，然后通过自营的家居建材超市出售给消费者。

国内的建材家居超市主要从上世纪90年代末开始发展，英国大型建材连锁企业百安居进入中国，带来了国外的主打DIY概念、集仓储与销售为一体的建材超市。

在外资推动下，超市连锁型企业得到一定的发展，各大中型城市出现了以百安居、家得宝为代表的国际连锁超市品牌和以好美家为代表的本土品牌。

该等品牌建材家居超市特点在于：

①品种相较当时的临街摊位式售卖更为齐全；②明码实价，消费者购物省心方便；③提供较好的购物环境；以年轻客户群体DIY为主；④单店规模较小，国产建材家居品牌可获得的展示机会少。

（3）招商制建材家居卖场

从行业目前发展状况来看，建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等经营方式在整个市场中占比较小，招商制卖场综合性强，竞争优势明显。

招商制卖场是对卖场物业各经营区域进行规划、设计商业人流动线，将卖场分割为多个商铺，以招商方式引进商户进场经营，经营者负责卖场的招商、日常管理，并为入驻商户提供运营服务。

通常情况下，招商制卖场单体规模较大，卖场经营者采取商铺租赁方式进行经营，收取商铺租赁和管理服务费。

目前我国绝大部分装饰建材家居卖场均为招商制卖场。

专业的卖场经营者通常以其品牌为载体进行整体营销宣传，形成明显的品牌效应，吸引包括生产厂家、区域经销商及零售商在内的商户和消费者等各类主体，汇聚有效客流。

品牌卖场对消费者和商户均具有强大的吸引力。

由于品牌卖场通常规模较大，选择面广，且管理规范，产品质量有较好的保证，因此对消费者有很强的吸引力；对商户而言，品牌卖场能有效地聚集人气，提高商品销售量。

因此，品牌的知名度对装饰建材家居卖场吸引力有着较高的重要性。

根据经营性物业的取得方式不同，招商制卖场的具体经营模式可分为自营、委托经营管理等方式。

自营模式是指卖场经营者通过自建、购买或者租赁的方式获取经营性物业后，统一对外招商，为入驻商户提供如商铺租赁、统一管理、统一营销等在内的综合运营管理服务，并向商户收取商铺租赁和管理服务费的经营模式。

自营模式下根据卖场物业取得方式又分为自持物业经营、承租经营等多种方式。

采用委托经营管理模式的业内企业主要有红星美凯龙。

委托经营管理模式是指就受委托管理卖场而言，经营者利用强大的品牌知名度和多年的经营经验，派出管理人员为合作方提供全面的委托管理服务，包括卖场选址、施工咨询、卖场设计装修、招商开业以及日常经营及管理等服务；相应地，经营者根据与合作方签署的协议在不同参与阶段收取项目冠名咨询费、招商服务费、商业管理咨询费及委托经营管理费等不同费用。

目前国内采用了“自持物业经营”模式的卖场如富森美等，其经营模式为所有卖场由其自己持有、自己经营，通常选址于大型城市核心商圈。

该模式下入驻商户通常为省级或大片区级代理商，商户资金实力相对雄厚，且较为重视品牌展示及招商效果。

承租经营模式是2000年前后开始兴起的装饰建材家居卖场经营模式。

该经营模式下，经营者以租赁方式取得物业使用权，通过改建配套硬件设施、完善内外部装修、重塑物业内外部形象、规划各经营区域的商业板块、设计商业人流动线，将其打造成为符合装饰建材家居商户群体经营需求的卖场，为商户提供持续、专业的运营管理服务。

采用该等经营模式的企业，其卖场入驻商户在品牌及产品定位与自持物业经营模式下的商户存在差别，通常为区域经销商或零售商，且以个体户为主。

这些商户广泛分布在全国各中小城市，资金实力及营销能力相对较弱，入行时间较短，普遍不具备专业的自行营销能力。

经营者通过为商户提供专业的卖场运营服务及营销服务，能够帮助其提升市场竞争力及提高销售效率。

2、行业周期性、区域性或季节性特征

装饰建材家居市场作为商品交易市场，下游直接客户为商户，最终客户为城乡居民、装饰公司和房地产企业等。

受包括宏观经济环境、消费者预期等多重因素影响，本行业与国民经济的发展具有较强的相关性，行业周期性与国民经济发展的周期性基本一致。

近年来，随着我国经济快速发展，特别是居民收入的快速增长和房地产业的迅速发展，促进了装饰建材家居市场的发展。

周期性特征并不明显。

区域性方面，客户消费周期长且消费频次高因而多选择就近购买，装饰建材家居卖场辐射范围、市场容量有限，一家专业性卖场的入驻基本上就能够覆盖该区域的大部分消费者，所以本行业具有较强的区域性特征。

由于我国区域经济发展水平存在差异，装饰建材家居流通行业也表现出明显的区域性特征，大型及特大型城市由于经济发展较快，人均收入高，聚集了大批的装饰建材家居企业，竞争激烈，其中以北京、上海、深圳、广州等城市最为密集。

西南地区由于经济发展进程晚于全国经济发达省份及部分沿海城市，目前除西南地区中心城市如成都、重庆、昆明等地外，区域内中小城市装饰建材家居市场的发展仍较为滞后，仍有较大的市场前景与发展空间。

季节性方面，根据中国建筑材料流通协会统计的全国建材家居景气指数BHI数据来看，建材家居流通行业的淡季主要是在春节前后。

装饰建材家居卖场的经营者，通过向商户提供运营管理服务，按服务期收费，因此不存在明显的季节性特征，行业的季节性对公司收入影响不大。

三、装饰建材家居市场行业发展概况

装饰建材家居市场是指集中了各类经营装修材料、装饰材料和家居用品饰品及设计、装修类商户的专业市场。

具有商品品种丰富、品牌规范、分类科学、经营场地固定等特点。

该类市场既为消费者和采购商提供多种类装饰建材家居商品选择，也为商户提供了良好的销售平台，降低装饰建材家居商品及服务流通的交易成本，规模效应明显。

1、装饰建材家居市场行业增长概况

经过多年的发展，装饰建材家居市场已成为我国装饰建材家居产品流通领域的主要销售渠道。

2016年7月16日，第三届中国建材家居产业发展大会发布了《2015年中国建材家居产业发展报告》，报告显示，2015年中国建材家居行业市场规模达到41,597亿元，同比增长2.2％，中国建材家居行业4万亿元市场大盘仍在，市场增速呈放缓之势。

根据《中国商品交易市场统计年鉴》统计，全国亿元以上家具、五金及装饰材料市场全年成交额2008-2015年平均增长率为10.62%，行业目前处于成熟期，进入稳定发展阶段。

2、装饰建材家居市场行业发展基础

（1）国内住宅房屋建设、销售、装修装饰工程规模增长稳定推动行业发展

2012-2016年，在国内经济快速发展、城镇化不断加速、保障房建设取得较大成绩等因素的推动下，国内住宅房屋的建设规模较大，住宅房屋竣工面积增长稳定，每年新增约为19亿平方米。

2015年，国内住宅房屋竣工面积略有下滑，约为17.97亿平方米。

2016年，全国商品房销售面积157,349万平方米，同比增长22.5%。

其中，住宅销售面积增长22.4%，办公楼销售面积增长31.4%，商业营业用房销售面积增长16.8%。

商品房销售额117,627亿元，增长34.8%。

其中，住宅销售额增长36.1%，办公楼销售额增长45.8%，商业营业用房销售额增长19.5%。

西部地区商品房销售面积38,346万平方米，增长15.6%，增速回落0.2个百分点；销售额20,046亿元，增长18.3%，增速回落0.3个百分点。

中国建筑装饰协会《2015年度中国建筑装饰行业发展报告》指出，2015年，全国建筑装饰行业完成工程总产值3.4万亿元，比2014年增加了2,300亿元，增长幅度约为7%，与宏观经济增长速度基本持平。

其中公共建筑装修装饰全年完成工程总产值1.74万亿元，比2014年增加了920亿元，增长幅度为5.6%；住宅装修装饰全年完成工程总量值1.66万亿元，比2014年增加了1,500亿元，增长幅度为9.2%。

在住宅装修装饰中，成品房精装修全年完成工程产值6,400亿元，比2014年增加了400亿元，增长幅度为6.67%

在住宅装饰装修方面，虽然存在着高库存，新建住宅销售在2015年呈现出一定程度的停滞和衰退，影响到新建住宅装修装饰市场。

但社会刚性需求客观存在，人们改善居住条件的意愿依然强烈，二手房交易仍然十分活跃，因此装饰建材家居行业发展状况较为稳定。

目前，房地产市场正在进入调整时期，但城镇化推进带来的购房需求、家庭规模小型化释放的