直线导轨工程项目市场分析概述.docx

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直线导轨工程项目市场分析概述

直线导轨工程项目

市场分析概述

一、SWOT分析法的基本步骤

运用SWOT分析法大体上分成三个步骤：

分析环境因素；构造SWOT矩阵；制定行动计划。

（一）分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出企业或组织所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。

外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业或组织的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济、政治、社会、人口、产品和服务、技术、市场、竞争等不同范畴。

内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是企业或组织发展中自身存在的积极和消极因素，属主观因素，一般归类为管理、组织、财务、人力资源等不同范畴。

在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题

（二）构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等进行排序，构造SWOT矩阵。

在此过程中，将那些对企业或组织发展有直接、重要、迫切、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接、次要、不急、短暂的影响因素排在后面。

（三）制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。

制定计划的基本思路是：

发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来；运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业或组织未来发展的可选择对策。

二、项目背景分析

直线导轨又称线轨、滑轨、线性导轨、线性滑轨，用于高精或高速直线往复运动场合，且可以承担一定的扭矩，可在高负载的情况下实现高精度的直线运动。

在大陆称直线导轨，台湾一般称线性导轨，线性滑轨。

直线导轨（linearslider）可分为：

滚轮直线导轨，圆柱直线导轨，滚珠直线导轨，三种，是用来支撑和引导运动部件，按给定的方向做往复直线运动。

依按摩擦性质而定，直线运动导轨可以分为滑动摩擦导轨、滚动摩擦导轨、弹性摩擦导轨、流体摩擦导轨等种类。

2018年全球主要生产企业直线导轨制造基地主要分布在欧洲、亚洲，如中国、印度等发展中国家。

中国大陆是全球直线导轨制造的主要基地，大部分国外企业在中国设立了生产基地。

德国、日本等国家是老牌企业传统生产基地。

2018年全球直线导轨产量约为2600万套，市场规模为39亿美元。

随着现代制造技术的不断发展，使得传统的制造业发生了巨大的变化，数控技术、机电一体化和工业机器人在生产中得到了更加广泛的应用。

同时机械传动机构的定位精度、导向精度和进给速度在不断提高，使传统的导向机构发生了重大变化。

自1973年开始商品化以来，滚动直线导轨副以其独有的特性，逐渐取代了传统的滑动直线导轨，在工业生产中得到了广泛的应用。

适应了现今机械对于高精度、高速度、节约能源以及缩短产品开发周期的要求，已被广泛应用在各种重型组合加工机床、数控机床、高精度电火花切割机、磨床、工业用机器人乃至一般产业用的机械中。

目前国内直线导轨的高端市场被瑞士施耐博格、德国INA、力士乐、日本NSK、THK等品牌瓜分，中端市场则主要是台湾上银和银泰的天下，国内仅有南工艺、凯特等不多的几个直线导轨品牌在夹缝中艰难求生。

直线导轨市场需求巨大，但是国内品牌企业较少，尚无法与国际品牌企业一争高下。

直线导轨行业产业的革新，技术的提升使我国PMI直线导轨行业已经在整个直线导轨大范围中逐渐占据了自己的位置。

同时随着我国直线导轨产品质量等的提升，国内直线导轨行业已经成为世界的焦点，市场也已经转移到过来。

在未来的行业发展中，技术创新自然是主要，技术提升是必要，这是行业高速发展和市场需求中最重要的条件。

我国直线导轨业虽然起步晚，前期很长时间也是以低端产品为主要，但是随着逐渐转型，行业的新机遇已经摆在了面前。

三、项目概述

（一）项目基本情况

1、项目名称：

直线导轨工程项目

2、承办单位名称：

xxx有限责任公司

3、项目性质：

新建

4、项目建设地点：

xx（待定）

5、项目联系人：

罗xx

（二）主办单位基本情况

公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。

公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。

推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。

公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。

不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。

牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。

公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。

围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。

公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会”的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。

（三）项目建设选址及用地规模

本期项目选址位于xx（待定），占地面积约93.00亩。

项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

四、项目总投资及资金构成

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。

根据谨慎财务估算，项目总投资40713.89万元，其中：

建设投资33305.20万元，占项目总投资的81.80%；建设期利息893.04万元，占项目总投资的2.19%；流动资金6515.65万元，占项目总投资的16.00%。

五、资金筹措方案

（一）项目资本金筹措方案

项目总投资40713.89万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）22488.52万元。

（二）申请银行借款方案

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额18225.37万元。

六、项目预期经济效益规划目标

1、项目达产年预期营业收入（SP）：

78800.00万元。

2、年综合总成本费用（TC）：

66843.93万元。

3、项目达产年净利润（NP）：

8701.63万元。

4、财务内部收益率（FIRR）：

14.42%。

5、全部投资回收期（Pt）：

6.75年（含建设期24个月）。

6、达产年盈亏平衡点（BEP）：

38370.76万元（产值）。

七、项目建设进度规划

项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。

八、市场需求预测

（一）市场预测方法分类

市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。

1．定性预测

定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。

定性预测方法主要包括类推预测法、专家预测法、征兆指标预测法和点面联想法等。

2．定量预测

定量预测是依据市场的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。

可归纳为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。

（1）因果性预测方法是通过变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的方法。

一个事物的发展变化，经常与其他事物存在直接或间接的关系。

如居民收入水平的增加会引起多种物品销售量的增加。

这种变量间的相关关系，要通过统计分析才能找到其中的规律，并用确定的函数关系来描述。

通过寻找变量之间的因果关系，从而对因变量进行预测，这是广泛采用的因果分析法，包括回归分析法、弹性系数法、消费系数法和购买力估算法，主要适用于存在关联关系的数据预测。

（2）延伸性预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。

主要包括移动平均、指数平滑、成长曲线分析等，适用于具有时间序列关系的数据预测。

它是以时间为自变量，以预测对象为因变量，根据预测对象的历史数据，找出其中的变化规律，从而建立预测模型并进行预测。

（3）其他方法则包括投入产出分析、系统动力模型、计量经济分析、马尔科夫链等，这些预测法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，分析经济现象的各种数量关系，从而提高人们认识经济现象的深度、广度和精确度，适用于现实经济生活中的中长期市场预测。

（二）市场预测方法选用

不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。

咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素选择适当的方法。

也可以采用几种方式进行组合预测，相互验证或修正。

在实践中，多采用定性预测与定量预测相结合的方法。

九、市场战略分析

市场战略分析是对产品生命周期、市场规模、成长趋势、市场竞争格局等有关市场重大问题的战略研究。

对投资项目进行市场战略选择一般由两个方面的因素决定，一是行业长期盈利能力及其影响因素决定的行业吸引力；二是决定投资项目，进行项目投资的企业在行业内的相对市场地位等。

本章节主要通过介绍市场类型及战略需求，从竞争能力分析、价值链分析、投资组合分析三个方面阐述市场战略分析。

（一）市场战略类型

市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制定的一定时期内的市场营销总体规划。

一般而言，企业的市场战略一般分为企业总体战略、基本竞争战略和职能战略。

1．总体战略

总体战略是明确企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或者放弃哪些业务。

总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略。

（1）稳定战略

稳定战略又称为防御性战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等

（2）发展战略

发展战略又称为进攻性、增长型战略，是指利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，以求得企业更高层次发展的战略。

发展战略是成长型企业的基本战略，根据侧重点的不同，又可进行进一步的细分：

①新领域进入战略

是指企业为了摆脱产业困境，或发现新的产业成长机会，为培育新的增长点而采取的产业拓展或者市场拓展策略，包括进入新的市场、新的行业等，如一家生产制造企业进入新能源生产企业，跨国公司进军新兴市场等。

②一体化战略

包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

纵向一体化战略又称垂直一体化战略，它是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。

如手机研发公司向下延体到手机制造生产，向上延伸到手机生态环境的维护与APP的开发。

纵向一体化战略按延伸方向的不同，又可进一步分为后向一体化与前向一体化战略；横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高综合竞争力而与同行业的企业联合的一种战略，如大型房地产企业为了增强在某一城市的综合竞争力与影响力而兼并一些地方的小型地产公司。

③多元化战略

多元化战略是著名战略学家安索夫在20世纪50年代提出的。

包括相关多元和不相关多元两个方向。

相关多元是以企业现有的设备和技术能力为基础，发现与现有产品或服务不同的新产品和服务，如摩托车制造企业向汽车制造行业的转变、家电制造企业拓展到手机业务等。

不相关多元则是进入完全不相关的行业，如地产企业进军影视、旅游、电商等产业部门。

（3）撤退战略

又称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出，具体来讲，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。

2，基本竞争战略

基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等，包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。

基本竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。

（1）成本领先战略

成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最低限度，从而逐渐成为行业中的成本领先者。

其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。

如小米科技公司通过网络直销的模式，降低产品的营销成本，增强产品的价格优势，迅速成为国内主要的手机制造厂商。

（2）差异化战略

差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足用户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。

差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行业的平均利润。

差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。

如索尼公司定位为高品质家用电器的引领者，采用差异化战略，不断推陈出新，推出高品质的影音娱乐产品，以高档次、高质量、新时尚的形象立足市场。

（3）重点集中战略

重点集中战略是指企业把经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区与特定的消费群体提供特殊的产品与服务。

重点集中战略与其他两个基本战略有所不同，成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业范围内进行活动。

而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。

企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或者成本领先的方法，形成重点集中战略。

因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。

重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。

这种战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。

重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。

但是重点集中战略在获得市场份额的某方面具有一定的局限性，由于其市场面相对狭小，企业的整体市场份额水平相对较低。

3．职能战略

职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门与如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径与方法。

（二）产品生命周期及战略需求

1．产品生命期的划分

产品生命期是指一种产品从发明到推广应用、普及和衰败的过程。

一个产品的生命期传统上可分为四个阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

企业是否投资一个项目，首先应分析产品的市场发展前景，该行业是上升、稳定还是处于衰退期。

产品生命周期模型提供了观察、分析行业成长性的一种方法，从而能够把握行业的战略特征。

在产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，营销策略也因此发生变化。

2．各阶段的主要特点

判断产品处于生命周期的哪个阶段，主要的依据是产品在特性、在生产和市场表现方面的不同特点。

第一阶段是导入期。

产品开始逐渐被市场认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命期的幼年时期，在此阶段内行业企业很少、市场需求低、产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，对于企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场和完善产品，随着企业和行业的发展，可能在行业中树立先入优势。

第二阶段是成长期。

此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量逐渐增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。

对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。

第三阶段是成熟期。

此阶段产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。

这个时期由于市场竞争激烈，企业进入门槛较高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。

第四阶段是衰退期。

由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品的出现，原有产品市场逐渐萎缩。

同时由于技术成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小，这时行业进入衰退期。

行业内的一些企业开始转移生产力，并逐步退出该生产领域。

此时对于企业来说，不宜进入该行业。