西安水岸清城地产项目整合推广方案doc.docx
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西安水岸清城地产项目整合推广方案doc
浐河区项目【水岸·清城】（暂定名）
―想家，享自然―
整合推广方案
壹、项目案名
一、【主推案名】
案名：
“水岸·清城”
释意：
1、项目与浐河毗邻，突出项目东郊浐河区这一具有丰富自然风光的原生地段；
2、“清城”与“倾城”同音中又有谐音，既有自然的清新又有人文的尊贵之感，凸现项目的卓越品质；
3、“水岸”给人心旷神怡、自然清心的感受，“倾城”让人有一种无上的荣耀之感；
4、“水岸·清城”呈现的是安静的地方,水岸密林、金波艳影、和风送凉、打浆中流、抚琴隔岸，没有车水马龙的商业，没有噪杂扎堆的人流，没有窒息林立的巨厦。
只有东城难觅的，绿岸静界、透明静界、拈花静界、私家静界、深沉静界，宁静与繁华的守望。
5、整个案名凸现自然风光与历史人文的完美结合，突出项目源于自然，源于历史，又回归自然；
二、【副案名】：
◆水岸名都
◆浐河郦景
◆水岸银座
◆尚品·清城
◆华宇倾城
◆知足长乐
贰、项目各要素定位
一、产品定位
【人与自然环境相融合----绿野与住宅的对话】
绿野与住宅的对话
绿色细胞组织----生态环境最重要的元素是"绿"和"水"
民风·自然·人
回到自然，在那里安家
因为
接近自然
就接近了快乐的本源
绿色家园
宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。
本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地——“水岸·清城”（暂定，下同）生态园林式住宅之典范。
以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。
它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。
论语云：
“里仁为美”。
里：
居住区。
仁：
人情味。
“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境， “仁”的“人情味”包括两个方面：
首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。
二、特色定位
【惬意水岸情调，自然健康生活的三度空间】
集西安市人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。
（一）、居住环境的一度空间
一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。
（二）、居住环境的二度空间
二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。
遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。
充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。
保障环境质量，合理分配建筑密度。
独特的小区形象，满足业主精神需求。
（三）、居住环境的三度空间
三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如水景、绿景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。
本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用长乐路、浐河村西路的交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。
小区周边的浐河和小区内大面积绿化，都是可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。
由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“水岸·清城”“居住+度假”的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。
三、形象定位
【一座享受自然的水岸清城】
定位原则：
提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。
定 位：
产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心理”的定位。
在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张精英的“名片”。
（一）、住宅产品构成因素的
“核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。
“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。
“延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。
（二）、核心产品----产品的基本功能
本项目的市场定位是以“健康生活＋生态人居”为市场主导，引导城市大众的度假式居家消费心理。
“住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。
因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。
1、户型特点
各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。
2、形式产品
形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。
绿化、交通、智能化配套与景观环境
本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。
1）、绿化的特点是：
三层立体绿化、三级小区绿化----小区立体绿化。
2）、景观特点是：
区外景----入口景----中心景----组团景----窗前景。
3）、智能化配套系统：
"假日住宅"的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造成本选择智能化管理系统。
3、延伸产品----产品品牌与形象
延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品品牌。
通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“尊崇”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。
1）、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素
通过产品包装围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感和项目区域内的差异性，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。
因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。
2）、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素
使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务（物业管理），给业主心理的附加值提升。
小区整体规划及建筑特色----本小区是以后现代主义设计手法的设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在西安市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。
四、产品档次定位可行性
精品健康住宅
本项目的档次定位为“精品健康住宅”，而不是“豪宅”。
其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。
在同等建造成本的基础上，设计出时尚的、富有创意的单体及园林。
更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。
例如：
安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。
五、客群定位
定位原则：
选准目标，稳准出击
目标客层：
1、客层描述：
项目附近康复路作生意的商户；
购买动机：
置业立家，为家庭、父母、孩子找一个清静、舒适的生活居所；
2、客层描述：
项目附近居民；
购买动机：
首次或二次置业，提高居家品质；
3、客层描述：
项目周边地县的居民；
购买动机：
靠近城市生活圈，改善生活环境，提高生活质量；
六、价格定位
定价原则：
市场无形，定价有道
价格策略：
以含蓄的方式突出“水岸·清城”，精而不贵”的价格优势。
同时，宣传本项目浐河度假区的独特地理位置优势，让人们产生一种较低价位轻松入住“水岸·清城”的感觉。
同时，这样做也能抓住一批持观望态度的客户。
采取领导性定价，既稍有领先，显示楼盘品质，又接近目标消费群心理价位，均价2400元/㎡
由于：
A、相较于兄弟置业、广福项目、紫薇项目，本案不具有规模优势；
B、周围环境较差，目前的萧条现象依然存在；
C、项目和主要交通要道的距离较远；
D、开发商在西安无行业的影响力，客户对项目的认知度不够，造成销售的市场抗性；
因此，项目只能以具有市场优势的性价比立足区域市场，在作好项目品质的同时，以大众化价格2400元/㎡在东郊具有绝对市场优势。
叁、项目卖点分析
一、项目推广优势：
1、地段发展前景好，东郊未来成熟社区；
2、坐落浐河附近，原始资源丰富，自然景观得天独厚；
3、社区周围环境污染极少，小区内绿化面积大，空气清新；
4、社区规划超前、合理，符合目标消费人群生活合心理需要；
5、高绿化率60％，低覆盖率1.95；
6、三大主题景观：
运动会所、休闲会所、景观特区；
7、中小户型为主，适合目标人群起居生活；
8、北临黄河二中，教育优势比较直接。
二、产品弱势点：
1、售楼部离项目工地较远；
2、相较于兄弟置业、广福项目、紫葳项目，本案规模偏小。
3、项目周边环境较差，虽然项目片区未来发展前景好，但目前的萧条现象依然存在；
4、项目和主要交通要道的距离较远；
5、开发商在西安无行业的影响力，如此客户对项目的认知度不够，造成销售的市场抗性；
三、主要卖点整合：
1）、概念卖点
A．城市、绿苑、我的家----纯生态型度假式住宅之典范。
B．完善配套、开心品味、健康生活--人性化物业管理
C．展望未来，升值无限----休闲、健康生活，美景无限。
2）、规划卖点
A．低密度1.95、高绿化60%
B．以西安市的人文资源、自然资源为文脉，以"建筑文化"为底蕴，创意出现代的"文化建筑"；
C．喷泉雕塑，流云叠水；
D．半百绿化挡不住的诱惑；
E．三层立体绿化，三级小区绿化；
F．专业服务，消解您的后顾之忧；
G．三大主题景观：
运动会所、休闲会所、景观特区；
H．景观、采光、通风、功能全面照顾自由围合式布局；
3）、感性卖点
A．浐河旁世外山水度假、画中精品住宅、怡然度假圣地；
B．都市精英的风雅逸境--生活因您而更精彩。
4）、理性卖点
A．中高档物业----高尚人文社区；
B．最低价格----在西安购一套100 ㎡公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓；
C．精品的风范、健康的享受、度假的情趣----都市精英的"名片"。
D．轻松置业----买房不再是梦想，＃＃＃元拿钥匙!
四、主题推广语：
水岸·清城――
一座享受自然的水岸清城
―――想家，享自然―――
肆、项目包装与推广
一、项目包装
◆项目包装思路
通过全方位整合，最终把项目包装成为：
原生·生态·环保·健康
打造原生的度假式生态居家，自然、清新、清静、健康
1、售楼处的包装方案：
①本案的售楼处的桌椅要少，3――4个为宜，但一定要有档次和品味，现场的点滴集中体现项目的品质；
②整个售楼处的主色调为绿色，背景音乐为轻音乐，花草巧妙装点，给前来现场的客户一种花香鸟语的感觉；
③现场内部用鹅卵石铺地面，屋顶用彩布装饰，做成外凸飘窗，给人以自然、清新之感，让客户进入蓝天白云的幽雅境地；
④售楼部周围用花圃装点，门口为鹅卵石小路；
⑤在售楼部内门口的正对面以红色木板为背景，上面镶嵌本案的案名“水岸·清城”；
⑥现场外墙的包装：
整体给人一种自然、清新、温馨之家的感觉，又使人们能够找到昔日熟悉环境的影子，感情上不至于因进入陌生环境而无所依托。
2、户外宣传包装：
①万寿路―――“紫薇家天下”之间立一块项目形象广告牌；
②浐河旁―――纺织城以西立一块项目形象广告牌；
◆推广包装及准备资料：
第一部分：
VI核心第二部分：
现场包装第三部分：
卖场包装第四部分：
样板间形象包装
1、楼盘标志1、围板1、形象墙设计1、楼梯氛围布置
2、标准色及标准字2、工地路牌2、实体展板2、楼梯间欢迎牌
3、标准组合3、展示中心导示牌3、售楼书3、户型标牌
4、展示中心标牌4、折页4、展示空间功能标牌
5、停车场导示牌5、价格单页落格5、免费赠送标牌
6、展示中心欢迎标牌6、付款方式清单落格
7、长乐路及临近挂旗7、手袋设计
8、配套设施导示牌8、销售人员工作牌
9、示范环境标牌9、销售人员名片
10、样板间导示牌10、资料信封
11、看楼专车11、签约台等标牌
12、楼体招示布12、办公功能标牌
13、楼层进度牌
二、项目推广:
（一）推广总策略
充分借势，奠定销售佳绩……
原因：
项目盘量小，又夹在两个大项目的中间，首先具有借势的先天优势，踩在别人的肩膀上看市场。
1、借西安东郊经济开发的大势，为项目扩大市场影响力；
2、借“紫薇家天下”和“中银万泰”两个项目大规模的广告投入，凭籍敏锐的触觉，以本案“自然、清新、清静、健康”的客户心理诉求率先窥探到媒体的焦点，为项目的宣传推广起到了极大的推动作用。
3、借项目自身的势。
巧妙借助竞争对手的炒作，顺势提出项目特色规划与差异性卖点，以“想家，享自然”主动出击，重点宣传本案绝对的性价比优势领先抢占目标市场，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势；
（二）具体推广原则——剥笋理论
◆利用轮回战役打响开发商品牌与项目品牌……
突击战，在受众的大脑中展开品牌塑造。
挑战受众的生活观念；认为“水岸·清城”创造的生活就是真正的健康生活，放弃在其他区域置业或其他集资置业的想法。
保持诉求的一致性，高档的推广手段，让消费者认为本项目与其他区域的盘相比是极优秀的。
◆建立项目的品牌
竞争性定位的思考方式：
要找到一个沟通的位置，自己的强项，消费者想要的，竞争者不及的。
提供消费者购买的理由：
发现我们能给消费者带来的利益点，并将此作为沟通的重点。
附加价值的提供：
在传播过程中要塑造一种影响力，比如成为浐河片区领军型环保生活代表。
攻坚战，利用我们的特色塑造产品与众不同的品质。
◆推广各阶段战略安排
从目前的市场销售状况及价格走势来看，整体销售最渐见回升，但离开发商预计的销售目标仍有很大的距离，况且小势的回升，并不能说明，整体销售已经完全超过了风险临界点。
如果此时不注意销售控制，特别是在价格上的控制（即价位同销售率一齐上升）很可能会将近期刚刚回升的销售又带入另一个低谷。
因此我们的建议是：
第一阶段：
预热期
（一）攻击策略：
1、借“绿色·环保·健康生活”的新概念、新思路的炒作，形成西安市场的关注力，“水岸·清城”全力借势启动，立体联动的的特色行销手段将会在极短时间内形成市场轰动效应及品牌知名度与信赖感；
2、充分利用长乐路的未来发展进行重幅宣传区域发展前景；
3、控制记者群（各主要报纸媒介），每周都希望不断有新闻或炒作文章出台，不断制造社会的关注热点；
如果能够启动相关管理部门对“绿色·环保·健康生活”发展规划的关注是非常好的点，可以一举建立楼盘的信赖感和知名度；
（二）推广目的：
前段时期即一个月以内，维持现状价位。
既不上升，更不要下调在本次活动强势媒体、广告的效果下势必会刺激一部分意向消费群，提高销售率，促使第一阶段预测销售量能达到预期的目标。
（三）策略运用
建立项目认知
通过媒体炒作，初步建立消费者对“水岸·清城”的认知，同时构筑区域项目“典范”的形象。
（四）媒体策略
主要以项目的导视、户外路牌为主，报纸广告配合。
（五）广告主题：
A、【期待**天，原生环保、健康生活邀您牵手】
B、【期待**天，心动精彩生活纷呈闪现】
C、【期待*天，诱人主流生活震撼城市】
D、【期待*天，城市精英将翘首东望】
第二阶段：
强销期
（一）攻击策略：
攻击策略：
1、内部认购借“绿色·环保·健康生活”的板块炒作而启动，是非常好的社会热点，而内部认购的成败是项目成功冲击市场第一波，一定要保证媒体攻击的力度，以便达到借内部认购挑动市场的热点；
2、各主要媒介进行连续新闻报道，精确打击，一定要击穿市场，全面建立市场的销售信息和知名度；
（二）推广目的：
视第一阶段的销售效果，适当上涨价格，使整体平均价格控制在开发商原计划的平均价格范围内，由于此时有后期的一段销售后，整体销售已有了一定的基础，销售已有一定氛围。
此时，观望前期价格，作一个合适价格幅度上调。
（三）策略运用
引发客户兴趣
通过公关活动，输出“绿色·环保·健康生活”的传播概念，通过消费者的热情参与，引发消费者对“绿色·环保·健康生活”生活的原始追诉。
（四）媒体策略
【报纸】——报纸以《华商报》为主、《西安晚报》次之。
硬广软文双重投放。
【电视】——广告片发布播放，与相关活动同步进行。
【DM】——选择受众经常阅读的DM刊物进行广告投放，与报纸广告交叉进行，全面对受众进行广告轰炸。
（五）广告主题：
A、水岸·清城――想家，享自然
清城，不只是品味，更是回味
B、水岸·清城――想家，享自然
清城，生活本应健康、新鲜
C、水岸·清城――想家，享自然
清城，品质高处走，价格地处落
第三阶段持续期
（一）攻击策略：
1、楼盘正式销售一定需要轰动效应，“一点”式行销推广模式攻击波必须确保“水岸·清城”成为市场的热点和关注的焦点；
2、取反常规的销售策略，拉动市场的持久关注，塑造项目的热销态势；
3、通过经济的、连续的开盘促销活动，让社众亲近楼盘，一定要让“水岸·清城”在西安产生轰动效应，家喻户晓；
（二）推广目的：
视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平，预计此时整体销售已到85%左右，开发商此时的压力大大减小，维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近开发商原计划的均价，甚至超过整体原计划平均价格。
（三）策略运用
社会持续关注
通过公关活动与媒体广告的宣传,强化产品优势,进一步确立“绿色·环保·健康生活”的概念,引起消费者持续关注。
（四）媒体策略
【报纸】——报纸以《华商报》为主、《西安晚报》次之。
硬广软文双重投放。
【电视】——广告片发布播放，与相关活动同步进行。
【DM】——选择受众经常阅读的DM刊物进行广告投放，与报纸广告交叉进行，全面对受众进行广告轰炸。
【活动】——策划相关的促销活动，现场对客户进行攻击，直接引导客户购买。
【辅助媒体】——户外广告的导视系统。
（五）广告主题：
A、水岸·清城――想家，享自然
清城，归来、听松、品茗
B、水岸·清城――想家，享自然
清城，自然从容，清水生活
C、水岸·清城――想家，享自然
清城，生态、健康，压力归零的起点
第四阶段扫尾期
（一）攻击策略：
1、买家对一个楼盘建立的概念非常简单：
销售如何？
销售好的楼盘对其购买行为有很大的影响力
2、让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出新的由头，不断推出新卖点/新看点，表明”水岸·清城”销售的越好；
3、销售的方式跟目前仍是一样，只不过是销售的手段有一些变化，变化的是时间结点；
4、经过多月的现场热销，市场销售效应开始出现递减，希望能够利用经典珍藏户型，再度刺激市场，热销的概念再度吸引潜在目标群进入，并垫定实质性热销概念；
5、借机，广告新闻重点以热销为题材，建立实质性热销概念，让买家形成关注效应。
（二）推广目的：
建议开发商为促进提前办理入伙，在前两阶段的价格上，稍作下调，进一步刺激观望客户，加速一期房屋销售目标完成。
根据不同楼盘的不同特性，在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，与众不同，做到“人无我有，人有我优”，这样方能达到促销的根本目的——楼盘销售和形象宣传。
（三）策略运用
刺激购买欲望
强势的立体广告攻势,配合现场展示区的落成,正式在消费者中呈现“绿色·环保·健康生活”的生活形态,引起消费者强烈的购买行为。
（四）媒体策略
【报纸】——报纸以《华商报》为主、《西安晚报》次之。
【DM】——选择受众经常阅读的DM刊物进行广告投放，与报纸广告交叉进行，全面对受众进行广告轰炸。
【活动】——策划相关的促销活动，现场对客户进行攻击，直接引导客户购买。
（五）广告主题
A、水岸·清城――想家，享自然
清城，浐河旁精品之家
B、水岸·清城――想家，享自然
清城，全是自然风情
C、水岸·清城――想家，享自然
清城，和健康生活真情牵手
根据以上策略分析，我们认为：
我们完全可以在预定计划内完成项目销售，因为销售不是神话，销售在于品质，品质可以制造神话。
◆各阶段广告要求：
广告风格：
品味、健康、绿意，画面冲击力强，文字突出卖点，有效吸引受众。
广告版面：
1/2版面，在进行全面宣传包装时版面可进行调整。
广告内容：
突出“绿色·环保·健康生活”的广告思路。
三、 相关推广渠道的策略运用
1、挖掘西安周边乡镇的潜在实力客户
根据前期调查分析及售楼处业主资料显示，目前西安市周边城镇个体户或私人购买率占总购买率的30%左右。
考虑到前期广告投放量对周边乡镇影响较小，因而本次开盘后计划配合媒体广告等活动，进一步深入到乡镇内部作一些活动，增强广告的渗透力，具体操作如下：
宣传车
用一辆专车，上面采用大喷绘（规格未定）至乡镇各街道宣传。
喷绘内容“绿世界效果图”，“轻松置业”广告语，电话热线，地理位置。
2、派发单页
用8P单页，针对准客户区派发，附部分调查问卷。
3、抽奖活动
在闹市区集中进行促销活动，处理尽可灵活些。
4、项目促销方式
（1）、单刀直入式：
方式：
（未定）折扣优惠、特价单位、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。
（2）、盛装舞会式：
方式：
房地产展销会，如春交会、秋交会、住交会。
（3）、温馨节日式
方式：
各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。
结 尾：
“欲善其事，必先利其器”我们以上的主体推广策略都是为更好地完成我们的销售计划而制定的。
只要发展商大力的大办支持与配合，加之我们的大量投入到实际上工作中，相信在这种“多管齐下”的营销攻势下，必定会增加客源，刺激销售，以早日达到预期目的。
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