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市场营销三

《市场营销三》笔记重点内容

第一章市场营销入门

1.△市场：

是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。

2.市场包含三个主要因素：

1）人口

2）购买力

3）购买欲望

3.市场营销活动与销售活动的比较：

市场营销活动

销售活动

目的不同

满足顾客需求，同时实现企业目标

推销产品

出发点不同

从顾客的需求出发

从企业已有的产品出发

活动的起点不同

从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始

从产后环节开始，从产品销售开始

结果

满足需求的同时企业实现自身目标

单纯的销售产品

顾客反应不同

需求被满足，满意

强制性接受产品，可能不满意

4.△市场营销：

是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。

5.如何正确理解市场营销的定义？

答：

（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交

关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。

7.市场营销的基本原理是：

通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8.市场营销的作用：

（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。

（二）实现商品的价值和增值。

（三）避免社会资源和企业资源的浪费。

（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9.市场营销观念的核心是企业如何处理：

企业、顾客、社会三者之间的关系。

10.市场营销观念大体上可分为5种：

1）生产观念

2）产品观念

3）推销观念

4）现代市场营销观念

5）社会营销观念

生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11.△现代市场营销观念：

它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

13.△社会营销观认为：

企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

14.△营销机会：

企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

15.△环境威胁：

营销环境中对企业营销不利的各种趋势。

16.分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

17.企业的微观环境包括：

1）企业本身；

2）供应商；

3）营销中介；

4）顾客；

5）竞争者；

6）各种公众；

18.企业的市场营销环境包括：

1）微观环境；

2）宏观环境；

19.企业的宏观环境：

1）人口环境；

2）经济环境；

3）自然环境；

4）技术环境；

5）政治法律环境；

6）社会文化环境；

20.对竞争对手的分析包括：

1）产品研究和开发能力

2）产品制造过程；

3）采购方式；

4）目标市场；

5）销售渠道；

6）服务能力；

7）个性和文化；

21.对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

22.企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：

1）消费者收入水平；

2）消费结构、储蓄；

3）消费信贷规模；

23.个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。

24.△绿色营销：

是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。

25.市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：

1）消费者市场；

2）组织市场；

26.△消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。

27.△产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。

28.组织市场又可分为：

1）产业市场；

2）中间商市场；

3）非赢利组织市场；

29.消费者市场的特点？

①消费者市场需求具有多样性；

②从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少。

③消费者市场需求的可诱导性。

30.商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：

3）便利品；

4）选购品；

5）特殊品；

6）非渴求商品；

1.与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？

①产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。

②用户地理位置集中。

③存在派生需求。

④需求一价格弹性较小。

⑤需求波动性大。

2.产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：

1）使用者；

2）影响者；

3）决策者；

4）采购者；

5）控制者；

3.产业市场的购买类型：

1）直接重购；

2）修正重购；

3）新购；

4.△直接重购：

即用户按过去的订货目录重新订购。

5.△修正重购：

是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。

6.△新购：

采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。

7.影响产业市场购买决策的因素：

1）环境；

2）组织；

3）人际；

4）个人因素；

8.简述产业市场的购买决策过程？

（答案略写　P34----P35）

①提出要求；

②确定总体需要；

③拟定产品规格；

④查询供应商；

⑤征求供应信息；

⑥选择供应商；

⑦发出正式订单

⑧评估履约情况；

9.分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。

（答案略　P36----P38）

10.△服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

11.服务的特点有：

①无形性。

②差异性。

③不可分割性。

④易消失性。

12.企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。

为了实现这一目标，主要的方法有：

①建立服务标准和规范；

②重视人员的选拔和培训；

③加强与顾客的沟通；

④及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。

13.＊调节需求的主要方法有：

1）实行差别定价；

2）开发非高峰期的需求；

3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；

4）实行预定制度

14.调节供给的主要方法有：

1）雇用一部分非全日制员工；

2）提高顾客的参与程度；

3）采用高效的服务程序；

4）向其他企业临时租用服务设施

15.“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有：

1）进行形象化的宣传；

2）利用服务场所进行宣传；

3）利用服务人员进行宣传；

4）重视企业形象塑造；

5）对服务效果进行宣传

16.常用的定价技巧有：

1）差别定价；

2）折扣定价；

3）偏向定价；

4）保证定价；

5）高价位维持定价；

6）牺牲定价；

7）阶段定价；

8）系列定价

17.对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：

1）管理人员职责；

2）服务人员服务标准；

3）顾客期望值管理；

4）管理人员职责；

5）服务人员服务标准；

6）顾客期望值管理；

18.市场研究包括哪四个关键部分？

1）二手资料搜集；

2）实地调查；

3）数据分析

4）提出报告

19.市场研究的内容主要包括哪几个方面：

1）市场环境研究；

2）市场需求研究；

3）市场供求研究；

4）市场销售研究；

5）市场行情研究；

20.为什么说通过市场研究能减少投资风险？

（略P55—P58）

21.市场研究有什么作用？

1）有利于企业正确地选定自己的目标市场；

2）有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位；

3）帮助企业制定正确的产品价格策略；

4）帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势；

5）帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；

22.一般说，案头研究的数据来源有哪两种？

1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部。

2）政府各部门的统计资料；

23.△实地研究：

是收集一手资料的过程。

与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和　财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。

24.一手数据是以：

1）观察

2）实验

3）问卷

方式第一次收集到信息

25.问卷调查的优点是使用范围广；

26.面谈方式可分为以下三种：

1）限制性回答；

2）自由式回答；

3）防御性回答；

27.市场调查按调查对象范围大小可以分为：

1）全面调查；

2）抽样调查；

28.抽样方法大体上可分为两大类:

1）随机抽样；　

2）非随机抽样;

29.常用的随机抽样方法有：

1）简单随机抽样法；

2）等距抽样（又称系统抽样）；

3）分层随机抽样法；

4）分群随机抽样法；

30.一份完整的问卷由哪几个部分组成？

1）说明词；

2）＊收集资料部分；

3）样本特性分类资料部分；

4）计算机编号；

5）作业证明记载；

1.问卷设计的程序是什么？

1）明确调研主题与所需的资料；

2）明确调查对象的类型；

3）设计问卷；

4）对问卷进行小组测试；

2.问句是一份问卷中分量最重要的部分。

3.　问句的种类有哪些？

1）事实问句；

2）意见问句；

3）解释问句；

4.＊问句设计的主要原则是什么？

①要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则。

②要使被调查对象能够并且愿意回答问题。

③问句要尽量获得具体事实性的答案。

④问句要克服偏差，追求精确。

5.排序的重要原则是什么？

①由易到难，由简单到复杂，由浅到深。

②由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。

③一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱。

④触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。

6.为什么定性分析与定量分析要相结合？

（辅导书P56）　

7.　市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。

8.美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）：

1）产品；

2）价格；

3）地点（分销）；

4）促销；

9.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。

10.△产品生命周期现象：

一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。

11.根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：

1）产品介绍其（或引入期）；

2）成长期；

3）成熟期；

4）衰退期；

12.　＊＊＊试述产品生命周期不同阶段的营销策略？

①引入期营销策略；

②成长期的营销策略；

③成熟期的营销策略；

④衰退期的营销策略；

13.价格策略包括：

1）快速撇脂定价；

2）缓慢撇脂定价；

3）快速渗透定价；

4）缓慢渗透定价；

14.　衰退期的营销策略：

1）维持策略；

2）集中策略；

3）收缩策略；

4）放弃策略；

15.　从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种：

①全新产品；

②换代产品；

③改进产品；

16.　新产品创意的来源主要有以下几个方面：

1）顾客；

2）企业内部技术人员和业务人员；

3）竞争对手；

4）经销商；

5）其他来源；

17.　△新产品扩散：

是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。

18.按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：

1）意见领先者。

在介绍期购买；

2）意见跟随者。

在成长期购买；

3）意见落后者。

在成熟期购买；

19.企业的增长战略：

1）密集式发展。

2）一体化发展。

3）多角化发展。

20.　密集式发展的三种形式是：

1）市场渗透；

2）市场开发；

3）产品开发；

21.　一体化发展的三种形式是：

1）后向一体化；

2）前向一体化；

3）水平一体化；

（参考）怎么理解后向一体化和前向一体化：

企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。

22.　多角化发展的三种形式：

6）同心多角化；

7）横向多角化；

8）混合多角化；

23.　产品整体包括：

1）核心产品；

2）有形产品；

3）附加产品；　

24.产品整体概念的意义：

①说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者；

②从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。

③随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键。

④产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。

25.企业产品组合包含三个要素：

1）产品组合宽度；

2）深度；

3）相关性；

26.调整产品组合有以下几种决策：

1）扩大产品组合决策；

2）缩减产品组合决策；

3）淘汰产品决策；

27.　△品牌名称。

（P133）

28.△品牌标记。

（P133）　

29.△商标。

（P133）

30.　品牌、商标在市场营销中的作用主要有：

1）有利于商品的广告宣传和推销；

2）维护生产者和经销者的经济利益；

3）便于顾客选购商品。

1.品牌策略主要有：

1）无品牌策略；

2）制造商品牌策略或经销商品牌策略；

3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略；

4）多品牌策略；

2.促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。

3.传递信息的形式有两种：

1）单向传递；

2）双向传递；　

4.现代企业的促销方式主要有六种：

1）广告；

2）人员推销；

3）营业推广；

4）公共关系；

5）包装；

6）直复营销；　

5.△促销组合：

是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。

6.△广告：

是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

7.△营业推广：

是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。

8.△公共关系：

是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。

9.影响促销组合的因素：

①产品种类及市场类型；

②促销目标；

③促销的总策略；

④产品生命周期所处阶段；

10.　促销的目标是什么？

（P140）

①第一……以广告为主；

②第二……人员推销为主；

③第三……市场占有率；

11.常见的预算制定方法：

1）量力支出法；

2）销售额百分比法；

3）与竞争者保持平衡法；

4）目标任务法；

12.　根据目标的不同，广告可以分为：

1）通知性广告；用于介绍期。

2）说服性广告；用于成长期。

3）提示性广告；用于成熟期。

13.　＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：

②产品生命周期；

③市场份额；

④竞争；

⑤广告频率；

⑥产品替代性；　

14.　选择媒体种类时，应考虑的因素：

1）目标受众的媒体习惯；

2）产品；

3）广告内容；

4）媒体成本；

15.　广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。

评估内容一般包括两个方面：

1）广告的传播效果；

2）广告的销售效果；

16.△营业推广：

是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。

17.＊营业推广有两个特点：

1）效果强烈；

2）贬低产品；

18.　营业推广包括三大类：

1）直接针对消费者的促销工具；

2）针对中间商的促销工具；

3）针对推销人员的促销工具；

19.△人员推销：

是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。

20.＊人员推销的特点：

①人员推销最具灵活性；

②人员推销具有针对性；

③信息传递的双向性；

④人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）

21.公共关系是一种间接的促销方式。

22.公共关系的特点：

1）可信度高；

2）可消除防卫；

3）富有戏剧性；

23.包装可分为三个层次：

1）主要包装；

2）次要包装；

3）运输包装；

24.　△直复营销：

是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

25.　影响企业定价的内部因素有：

1）企业的营销目标；

2）企业的营销组合；

3）产品成本；

26.　与定价直接有关的营销目标主要有：

1）维持企业生存；

2）争取当期利润最大化；

3）提高市场占有率；

4）产品质量领先等

27.　影响企业定价的外部因素有：

1）市场结构；

2）市场需求的价格弹性；

3）市场竞争；

4）国家政策；

5）其他外部环境因素；

28.成本导向定价方法有三种：

1）成本导向定价法；

2）需求导向定价法；

3）竞争导向定价法；

29.　△成本导向定价法：

是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式　。

它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。

30.成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：

1）成本加成定价法；

2）目标利润定价法；

31.　△需求导向定价法：

（P170）“是指按照消费者……为依据为制定。

”

32.＊企业制定差别定价需要有一定的条件：

4）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同；

5）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；

6）如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能；

7）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益。

8）消费者能够接受这种差别定价。

33.△竞争导向定价法：

是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。

34.竞争导向定价法主要有以下三种：

1）随行就市定价法；

2）密封投票定价法；

3）主动竞争定价法；

35.新产品定价的策略：

①撇脂定价法：

是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场。

②渗透定价法：

就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

③适中定价法：

是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。

它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。

36.在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格

1）生产能力增加，或成本获得有效降低；

2）企业现有市场占有率下降；

3）经济不景气；

37.促使企业提价的原因主要有：

1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润；

2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

38.△产品分销渠道：

也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

（其实这是产品分销渠道广义的定义）

39.△直接渠道：

由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。

40.△间接渠道：

在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。

1.根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为：

1）长渠道；

2）短渠道；

　　没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。

2.△渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

3.＊企业怎样为自己选择分销渠道呢？

1）决策是否需要中间商；

2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商；

3）确定分销强度或渠道宽度选择；

4）渠道管理――协调冲突与实施控制；

4.一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素：

1）产品特性；

2）市场条件；

3）生产企业状况

5.　＊企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：

①市场覆盖面；

②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施；

③预期合作程度

④中间商的目标与要求；　

6.＊在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：

1）密集分销；是最宽的渠道。

2）独家分销；是最窄的渠道。

3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。

还要理解这三种分销的定义。

7.＊具体的渠道管理程序包括以下主要内容：

①确定中间商的要求；

②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾；

③定期对渠道成员的工作进行评估；

8.＊分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：

1）