上海家化与P&G比较分析报告.docx

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上海家化与美国宝洁比较分析报告

第一章 行业分析

第一节宏观经济研究

目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。

在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、高丝、欧珀莱、资生堂等。

这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。

随着联合利华、宝洁等已成功进入中国市场，跨国公司全球扩张战略计划的推进，以及我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。

而未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

改革开放以来，中国护肤品市场规模平均以每年23.8%的速度增长。

最大的增长幅度甚至达到了41%，预计到2010年，护肤品的市场规模将达到380-400亿元左右，与美容产品两分化妆品市场规模。

儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。

而由于对自身的关爱度的增加，男性也将更加关注肌肤护理等相关产品。

医学护肤有着旺盛的生命力。

针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。

第二节中国市场的发展现状

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，-在短短的20多年里，中国化妆品行业从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。

2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，因此国际化妆品巨头也正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。

在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。

这实在是一个令人忧心的现实。

2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善。

尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。

因此开发新的高效、环保产品将是必然趋势。

2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比06年增加101.7亿元销售额，增长26.3%。

2001年到2007年的化妆品销售环比平均增速达到20.71%。

2009年1-4月，日化行业生产继续保持增长态势，累计完成工业总产值692.01亿元，同比2008年增长10.9%。

同期日化全行业销售产值668亿元，同比2008年增长12.7%；产销率96.5%，增长1.6个百分点；出口的交货值44.83亿元，同比2008年下降13.5%。

据国家统计局记录，2007年欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、香奈儿和碧欧泉。

市场占有率排名因城市而异。

最近几年成长最快的几个品牌：

欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、巴比波浪、百草集、家美乐、植村秀和姬芮。

目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中高端产品。

外资要扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。

未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。

一、行业竞争激烈

随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。

外资巨头纷纷进入中国：

如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。

据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。

产品同质化严重：

品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

生产能力过剩：

众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

二、消费潜力巨大

从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。

同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。

2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一。

三、营销职能下移

市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。

目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家直接与其交易，缩短了渠道链条并降低了成本。

很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售场。

因终端崛起的影响，产业链上游的利润空间被大大压缩，以丝宝集团为代表的厂商不惜成本在终端卖场投入大量费用，率先在全国各地投入大批的销售人员和卖场促销小姐，只要有好的陈列位置和好的卖场，再高的费用也愿意出。

第二节中国企业情况

一、概述

在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。

在高档化妆品中，国外品牌一统天下，在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。

2008年1-11月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达193,376,135千元，比上年同期增长18.02%；累计实现产品销售收入为187,671,987千元，比上年同期增长18.55%；累计实现利润总额18,597,754千元，比上年同期增长11.84%。

规模以上（年主营业务收入500万元及以上企业）日化企业完成工业总产值2395.54亿元，占全国轻工行业规模以上企业总产值的2.55%。

2008年产值同比2007年增长17.86%，增幅比2007年回落2.85个百分点。

其中日用化学产品制造完成工业总产值2131.44亿元，同比2007年增长17.53%，增幅比2007年减少2.42个百分点。

二、上海家化

（一）概述总体经营情况

报告期内公司实现了营业收入24.9亿元，同比增长10.3%,其中化妆品销售收入同比增长25%。

销售费用同比增加26.6%，营业利润同比增加23.8%，管理费用同比增长20.4%，财务费用同比下降34%，归属母公司所有者的净利润为1.85亿元，同比增长39.6%。

（二）分析公司主营业务及其经营状况

2008年是上海家化在2005-2007三年恢复性增长基础上全面贯彻落实时尚产业战略、争取实现新一轮快速发展的第一年。

不管面对什么样的市场环境，保持公司健康成长、持续提高股东回报都是上市公司管理层的责任。

面对2008年剧烈波动的市场环境，公司管理层始终坚持以不断创新来创造和满足消费者需求，始终把这一点作为公司发展的根本和增长的基础。

公司通过大力加强品牌建设、不断优化产品结构、全面提高经营效率来保证公司的健康成长；同时，注重全力提高公司资产的流动性，规避经营风险，防患于未然。

（三）公司所处行业的发展趋势及公司面临的竞争格局

2001-2011年中国日化市场销售额规模（2009-2011年为预测值）RMB：

亿

2001-2008销售额复合年均增长率=11.7%

2008-2013销售额复合年均增长率=9.1%

资料来源：

EuromonitorC&TChina2009

人民币：

亿元

其中护肤品

2001-2008销售额复合年均增长率=18.4%

2008-2013销售额复合年均增长率=10.7%

彩妆

2001-2008销售额复合年均增长率=12.4%

2008-2013销售额复合年均增长率=9.2%

洗浴产品

2001-2008销售额复合年均增长率=6.4%

2008-2013销售额复合年均增长率=5.4%

（四）面临的机遇与挑战分析：

机遇

1）虽然2008年中国经济在宏观调控与国际金融危机双重影响下出现了大幅跌宕，GDP年增长率有所回落，但中国经济的基本面依然健康，势在必行的经济结构转型和刺激内需的政策组合也将使中国经济走向更加稳健、可持续的发展之路。

居民人均可支配收入持续增加的中长期趋势应不会改变，居民生活方式的进一步变化和生活品质的进一步提升，中国中高端消费者的数量有望进一步增加，而他们对产品和服务的时尚性的要求会越来越高。

城市化进程的持续和新农村建设的推进，土地使用权流转等改革措施将唤醒中国广大农村消费市场，中国本土企业在其中也可大有作为。

2）中国日化市场整体相对增长活跃，过去5年相对全球主要国家增长最快，年均复合增长率为11.1%，远远高于全球平均水平，预计未来5年将继续保持较快增长趋势。

3）伴随我国国力和国家影响力的提升，奥运会、世博会的举办，民族自豪感的提升等因素将促成国民心中中国元素和民族文化认同感的同步提升。

在国际上，随着中国赢得越来越高的全球影响力的同时，体现中国元素的日化产品也有可能在国际市场拥有一定的发展空间。

挑战

1）在市场规模较大的日化市场中，国际日化品牌占据金额份额的领先位置，而且国际巨头在多数品类市场的金额份额占比还在升高；

2）由于国际经济环境在持续恶化，而国内市场显现出巨大潜力，跨国公司对中国市场的关注度和投入力度在持续提升，使中国市场的竞争进一步加剧；

3）国际金融危机尚未结束，中国实体经济受国际金融危机的影响还在蔓延，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国日化市场增长幅度将有所放缓。

（五）资金需求及使用计划

经营性资金需求计划：

公司预期2009年的经营状况将持续向好，收入规模上升可能带来资金需求上升，现有银行融资渠道完全可以满足正常营运需求；购并业务的资金需求计划：

随着市场竞争，化妆品行业存在一定的购并机会，公司将在这个市场上继续寻求价格合适、风险可控的购并机会，为公司未来增长奠定基础。

相关项目可能涉及的资金需求，公司将从现有融资渠道获得。

（六）风险因素

作为在完全竞争市场中的消费品公司，从长期的角度看，公司面临的风险仍然来自于人才与市场方面：

公司第一期股权激励计划的获批和实施是公司建立市场化激励与约束机制的良好开端。

通过实施股权激励，提高了公司的凝聚力，公司被激励人员的遗憾流失率大大降低，还吸引了原来外流的人员回归上海家化。

公司将继续探索、建立有效的激励机制，将公司的业绩、公司的发展与员工的成长和报酬更紧密结合，提高员工的学习能力、创造能动性和团队合作精神，不断创新，以精致的产品来满足消费者需求，持续给消费者和股东创造价值。

随着国际金融危机的不断发展，中国实体经济包括化妆品行业，也不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，要求管理层谨慎稳健地把握公司的发展方向，避开可能的风浪，寻找其中酝酿的长期发展机会。

我们相信，能够经受这场暴风雨洗礼仍能继续成长的企业，前面将有更广阔的发展空间。

（七）新年度经营计划

2009年公司的战略指导思想是应对危机、控制风险、抓住机会，在经济形势动荡变化的压力下，力争实现化妆品销售收入两位数的增长，同时使利润的增长速度超过化妆品销售收入的增长速度，使强势品牌的打造工作取得新的成效，使经营质量得到进一步改善。

2009年公司管理层力争实现营业收入不低于25.5亿元，其中化妆品销售收入增长幅度不小于10%，归属于母公司的净利润增长幅度不低于化妆品销售收入增长幅度，用持续增长的业绩，回报股东的信任。

第二章  上海家化与美国宝洁的对比分析

第一节科研投入方面

一、     资金投入

（一）上海家化

近年以来，上海家化每年都将销售额的3%投入到科研活动中，还保持了科研投入比例增长略高于销售收入增长的势头。

上海家化技术创新的核心部门——企业技术中心是国家