房地产项目全案策划报告.docx
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房地产项目全案策划报告
润丰项目全案策划报告
第一部分润丰项目市场竞争环境分析2
一、市房地产市场总体形势2
（一）宏观经济形势2
（二）市住宅市场总体形势评估4
1、2001年住宅市场回顾4
2、2002年住宅市场形势判断7
（三）综合评述11
第二部分本案区域市场竞争环境综合评价分析11
一、区域市场情况调查与分析11
（一）市场供给12
（二）市场需求13
（三）价格与成交13
二、产品分析14
（一）规模14
（二）规划设计15
（三）建筑形式16
（四）户型特征与面积配比17
（五）配套设施与设备19
（六）智能化配置20
三、包装推广21
四、市场需求21
（一）客户构成21
（二）需求特征22
（三）客户特征23
五、价格与销售情况23
（一）价格分析23
（二）成交分析24
（三）销售率分析25
（四）销售价格比较27
第三部分项目市场定位与物业发展方向分析与建议28
一、项目的SWOT分析28
（一）项目优势（Strength）分析28
（二）项目劣势（Weekness）分析29
（三）机会（Opportunity）分析30
（四）威胁（Threat）分析32
二、市场定位34
（一）定位方向34
（二）市场形象定位35
（三）客群定位35
（四）价格定位36
（五）市场身份定位36
三、产品构想37
（一）规划布局：
37
（二）建筑选型38
（三）建筑立面设计38
（四）交通规划38
（五）环境规划38
（六）生活配套系统39
（七）户型设计39
（八）建材与设备40
（九）装修与装饰40
四、物业管理41
五、文化主题41
六、操盘策略42
润丰项目全程策划报告
第一部分润丰项目市场竞争环境分析
一、市房地产市场总体形势
（一）宏观经济形势
在过去的一年里，我国经济克服了外部环境的不利影响，继续保持持续健康发展。
据国家统计局的初步统计，2001年我国国生产总值首次突破9万亿元大关，达到95933亿元，按同比价格计算，比上年增长7.3%。
而的经济发展更是势头猛劲，连续第三年保持了两位数的增长，初步统计，全年实现国生产总值2817.6亿元，增长率为11%。
人均国生产总值达到25300元，约折合3060美元，按可比价格计算，比上年增长10.2%。
同时全市经济的在比例关系比较协调，经济运行质量和效益明显改善，整体呈现出“快增长、高效益、低通胀”的可喜局面。
☐全年实现消费品零售额1593.5亿元,比上年增长10.4%,扣除物价因素影响,实际增长11.7%。
消费结构逐步升级。
住宅、轿车、通讯、旅游等新型消费不断升温，消费热点扩大。
全年销售个人商品住宅1049.6万平方米，同比增长35.8%；实现销售额485.2亿元，增长45%。
☐投资规模稳步扩大。
全年完成全社会固定资产投资1530.5亿元，比上年增长18%，增幅提高7.2个百分点。
投资总量的扩得益于地方投资和房地产投资的快速增长。
全年地方项目完成投资1227.2亿元，比上年增长25.3%，占全社会固定资产投资的比重达到80.2%，同比提高6.2个百分点；房地产开发完成投资783.8亿元，增幅高达50.1%，在全社会投资中的比重首次过半。
☐全年地方企业出口仍达到48.73亿美元，增长5.32%，保持了较高的增长速度。
☐居民消费价格指数的过快增长得到有效控制，保持了相对稳定物价形势。
全年居民消费价格指数为103.1%，低于上年0.4个百分点。
在居民消费价格上涨的3.1个百分点中，当年调价的影响仅为1.1个百分点，同比降低2.2个百分点。
全市经济继续保持“快增长、低通胀”的良性运行格局。
☐各项存款大幅增长。
2001年末，市金融机构人民币存款余额12223.4亿元，比年初增加2476.2亿元，比上年多增1053.9亿元。
其中企业存款余额达到6730.5亿元，比年初增加1278.7亿元，比去年多增299.4亿元；储蓄存款余额达3536.3亿元，比年初增加613.1亿元，多增370.6亿元。
☐城镇居民生活明显提高。
2001年，我市城镇居民家庭人均可支配收入11578元，比上年增长11.9%，扣除价格因素影响，实际增长8.5%。
人均消费性支出8923元，实际增长1.9%，城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。
在居民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活总体跨跃小康，向富裕目标迈进。
尽管目前全球经济增长不景气，世界经济也可能会进入一个低速增长的新时期，但这没有严重影响我国经济的发展，的经济受世界经济不景气影响也较小。
相反，随着入世和奥运效应等因素对投资和期望产生积极影响；预计2002年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持，经济也将继续保持相对高效、快速的增长。
（二）市住宅市场总体形势评估
1、2001年住宅市场回顾
Ø住宅市场总体持续走强
2001年，房地产业景气水平不断提升。
全市房地产景气指数达到115.64，比上年提高7.54点。
房地产投资大幅增长。
全年完成房地产开发投资783.8亿元，比上年增长50.1%，占全社会投资的比重达51.2%。
完成投资（亿元）
增速（%）
比重（%）
房地产开发投资
783.8
50.1
100
#建安工程
438.0
36.3
55.9
费用支出
323.5
80.2
41.3
其中：
住宅投资
464.2
61.0
59.2
房地产开发增势强劲。
商品房建设规模进一步加大，开复工各类商品房5966.7万平方米，同比增长33.9％，其中住宅4349.6万平方米，同比增长46.4％.
合计
增幅（%）
商品房开复工面积（万平方米）
5966.7
33.9
#住宅
4349.6
46.4
本年新开工商品房
2789.8
66.4
#住宅
2236.5
69.2
商品房竣工面积（万平方米）
1707.4
25.0
#住宅
1393.4
37.5
房地产开发资金来源充足。
2001年，全市各房地产企业累计到位资金1151.5亿元，实际完成投资783.8亿元，国贷款、自筹资金和定金与预收款三项合计占当年到位资金的比重达89.7%。
资金到位（亿元）
增速（%）
比重（%）
本年到位资金
1151.5
47.4
100
#国贷款
340.3
42.5
29.6
自筹资金
223.0
70.7
19.4
定金与预收款
469.7
50.8
40.8
住宅总体销售良好，个人购房踊跃。
合计
增幅（%）
商品房销售面积（万平方米）
1205.0
25.9
#住宅
1127.5
25.5
销售给个人
1049.6
35.8
Ø投资力度不断加大，投资渠道更加广泛
从今年市房地产的投资情况来看，整体形势向好。
反映出投资者对市未来几年房地产市场发展后势仍比较乐观，预期也较高。
随着申办2008年奥运会和加入WTO的成功，拥有强大资本优势的海外企业正为进入房地产市场砺兵秣马，而国社会游资也看中目前的市场机会，纷纷进入房地产行业，从事投资开发。
种种迹象表明，在诸多利好因素，如2001年重点工程建设中，涉与房地产的相关项目达27项，在举办2008年奥运会和加入WTO等的影响下，投资力度还将进一步加大，住宅市场也将得到进一步发展。
Ø供给规模节节攀升，市场消化压力加大
2001年新开发项目总面积2789.8万平方米，增长66.4%，其中新开工商品住宅占81.7%%，为2236.5万平方米。
另一方面，在老盘消化速度没有明显加快的情况下，新盘的推盘速度和供应量却有大幅度的提高。
截止目前，据不完全统计，住宅市场本年度共推出新项目222多个，平均一天半1个，总建筑面积两至三千万平米左右。
而且分布的格局比较分散，东南西北各方向都有相当数量的新盘推出，城城外遍地开花。
新盘总体供应量如此之大、之快和之广泛是前所未有的。
因此市场供应的急剧增长给后期的市场销售带来了巨大的压力。
Ø市场需求总量旺盛，但远不如供给之势
由于政府相继出台的一些房改政策和银行给予个人购房按揭的支持，以与危改建设步伐的加快，市住宅市场需求不断释放，总体规模呈扩大趋势，市场销售已突破1100万大关。
但其增长的速度却无法追赶急剧膨胀的供给总量。
Ø价格虽然坚挺，但性价比不断提高
虽然房价仍高居全国榜首，且总的价格趋势没有下降（市商品住宅平均售价4716元/平方米，同比增长24.1%），但其含金量却大大增强，性价比也更加合理。
自99年以来，激烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段。
现在的住宅项目不仅在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破，而且在品质也有进一步提升，大量性价比更加合理的均好性房屋在今年住宅市场上相继登台。
Ø竞争更加激烈
竞争更加激烈和多元化。
不仅有产品的竞争还有品牌的竞争和实力的竞争。
在产品上，竞争不仅表现在价格、品质上，更多的表现在形式的创新，营销策略和整体运做手段上。
而这种形式上的创新包括规划、设计、造型等各方面，也包括概念的创新，SOHO、TOWNHOUSE、商住公寓、酒店服务式公寓等热点频现，而且转换的速度之快令人目不暇接。
另一方面，2001年房地产市场最显著的特点就是各路开发商纷纷云集于此。
其中数量最多当属南方军团，规模最大莫过港资背景，仅嘉诚的黄河地产在东坝就欲投资百亿。
他们虽无本地开发商的地缘优势，但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商的特长，他们实力雄厚，技术和经验都非常丰富。
大企业集团作战也是房地产竞争的又一特点。
从今年初开始，一些大的企业集团就以重拳出击，势头很猛，比如春展的天鸿、万通、万科、当代、太合，夏展的首创，秋展的华远、住总、中房、新世界集团等集团纷纷集体亮相，寓意打造地产航母，改变房地产市场的格局，气势逼人已令人不寒而栗。
还有，随着中国加入WTO后，中国放宽国外资本进入中国的市场准入限制，也直接刺激国外资本在中国的投资。
由此可以看出，市房地产市场正在形成非常激烈的竞争局面。
Ø市场的管理和规力度加强
房地产市场正在迅速成长，市场化程度也有显著提高，产品种类更加多样。
但由于土地市场的混乱无序和其它诸多制约因素，目前市场的透明度仍然不高，暗箱操作较多，再加上许多开发商都是初次涉足地产，人员的整体素质不高，许多劣质产品依然存在，从而造成购房纠纷的不断升级。
尤其是近两年的大规模开发不仅使得市场供给的增速已然超过需求，也使行业部的不良竞争加剧，给本来就不规的住宅市场又蒙上了一层阴影。
为了保障购房者的权益，以利于房地产市场的持久、有序、可持续发展，政府部门相继出台了一系列的政策，加强对住宅市场的规和管理。
同时也加强了房地产准入的管理和开发企业资质等级审定，对一些、违规的企业和项目进行了严肃的处理。
所有的这一切都表明，政府对住宅市场的治理力度和决心，也表明了今后的市场形势会更加严峻。
2、2002年住宅市场形势判断
Ø市场供给
a、投资规模进一步扩大
首先，目前房地产业结余资金比较充裕，有利于房地产投资的继续增长；其次，随着房改政策、金融政策的进一步支持，二手房市场活跃和联动，再加上加入WTO和2008年奥运会的推动等，在各种利好因素的影响下，房地产的整体趋势依然向好，因此，开发商投资房地产的热情还会延续。
事实上，各路开发商积极寻找囤地的机会已充分地预示了这样的一个趋势。
b、供给量继续增加,展外扩趋势加速
2000、2001年较大规模投资和新开工的房地产项目会在2002年进入建设和上市的高峰，预计今年住宅总供应量仍将保持较高的增长速度。
今年住宅市场将加速展外扩的趋势，城城外遍地开花，泛CBD地区、泛中关村地区、南部城区、奥运村规划用地地区、亦庄经济开发区、公路1环与城市高速路附近是今年的热点区域。
三外（外资、外埠、外行）开发商进军楼市趋势不减，市场竞争加剧将会对开发商整体运作能力提出更高的要求。
2001年进军地产的各路开发商大多都在积极准备和酝酿之中，没有正式亮相。
相信经过一年多的准备，今年该是大展拳脚的时候。
这些开发企业，虽无本地开发商的地缘优势，但创新、细腻、经验丰富和市场感觉灵敏、资金实力雄厚却是他们的特长，由此可见，市场的竞争将会更加严峻，形式也更加广泛。
c、建筑形式更加丰富，创新更加大胆
住宅形式的创新和丰富趋势在2001年已初见端倪，除了TOWNHOUSE风靡一时外，花样翻新的各种变异板楼（东晶国际、印象、郦城等）也让人耳目一新，也着实吸引了不少购房人的目光。
而今年，由于市场竞争的加剧，相信这种追求建筑形式创新以求制造更多卖点的趋势将更加严重和普遍。
据了解，今年会有更多更大胆、更加标新立异的项目出现在市场上。
d、住宅档次两极分化
据资料表明，一方面，今年在CBD和CBD附近将有大规模的豪宅涌现，目标直指金字塔塔尖人群；另一方面，为平抑高企不下的房价，政府加大了经济适用房的供给量，另外，再加上绿化带项目的集中上市，届时将会出现大规模的豪宅和大规模的低价房将同台竞技的现象，而中档产品将受到严重冲击，一统天下的格局有所改变。
e住宅品质将进一步提高，性价比更加合理
自99年以来，激烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段，今年的住宅项目在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破，品质进一步提升，大量性价比更加合理的均好性房屋将在今年住宅市场上不断登台。
Ø市场需求
对低档商品房、经济适用住房与高档商品房同样强烈的市场需求，将构成2002年住宅市场的需求格局。
从最普通的拆迁居民，到刚开始工作的年轻人；从想改善居住条件的城镇居民，到追求更舒适生活的城市中产阶级；从的高收入阶层，到富有的外省甚至外籍人士，都成为住宅需求市场的重要组成。
他们的需求特点表现如下：
住房需求贫民化趋势进一步加强
a、购房客户年龄集中
据统计，年龄在25—45岁之间的人群是住宅市场的主力购买者。
这部分需求群体为了解决住房或改善住房条件，购房愿望非常强烈，又有较高的收入作为保障，因而成交率较高。
b、购房目的继续分化
随着人们生活水平的提高，购房者已经由单一解决居住目的向高品质居住、第二居所、商住两用、房产投资等方向分化。
其中，自2001年6月份以来的股市大幅下挫，使部分资金来源于股市收入的投资置业者遭到重创，并且只有23%的股民考虑将资金投向房地产。
因此，在优越地段投资置业，将成为人们投资理财的一种新的尝试。
c、现房和准现房是购房者的首选对象
随着入住纠纷的愈演愈烈，购房者对期房已失去了信心，更相信的还是眼见为实。
另外，由于银行放款的速度减慢，对房地产项目预售门槛的提高，使部分项目推迟上市时间；还有，自1998年以来，供给的持续高速增长，和需求的相对滞后，消化速度减慢，使得许多楼盘自觉不自觉都成为了现房，等等。
诸多原因致使现房时代已经来临。
d、购房者消费日趋理性，对住宅产品均好性要求更高
购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通便利度等方面继续保持关注之外，还将对新技术新材料、景观、节能、环保、智能化等多方面提出新的需求，均好性成为衡量物业综合品质的重要标准。
当然，物业管理也是购房者的比选因素之一。
物业管理是购房者入住后最为关心的问题，物业管理水平不达标、超标收费、不合理收费等都使购房者叫苦不迭。
选择物业管理的品质更优，物业管理作到“物有所值”的房屋，是今年购房者的重要倾向。
e、购房节奏放慢
受房价过高、股市暴跌与世界经济普遍不景气等其他因素的影响，也有部分购房者暂缓购房而持币观望。
据搜房最近的消费者调查显示，选择一年之将要买房人的比例，今年与去年的比例基本一样，为13%左右，但在一年到两年之要买房的比例从去年的近50%降到18.2%，在三年到五年的购房比例为22.1%，同比下降5-10个百分点，在五年以后购房或者不打算购房的消费者比例为45.9%，比去年同期上升一倍,购房者正在迅速形成日趋理性的消费倾向。
Ø价格将有所下降，但幅度有限
2001年全市商品房平均售价为5061元/平方米，比2000年增长2.9%，商品房住宅全年平均售价4716元/平方米，增长3.5%，尚处于基本稳定状态。
2001年上半年市商品房平均价格为4771元/平方米，比去年同期增长25%，高居全国首位。
房价的虚高引起有关部门的重视，纷纷采取了有利的措施平抑房价，房价自7月份开始一路小幅下滑。
而2002年又大量经济适用房和绿化带的低价房上市，预计2002年的房价将在现有水平上继续下降，但由于目前特殊的政治经济和文化地位，其土地开发成本已接近刚性，而且房地产交易的中间环节税费也比较高，造成房价短期下降的是开发商的利润而不是成本，估计降价空间不会很大。
尤其是，对于一些特定区域的差异化产品而言，还是存在较大的价格上涨空间的。
（三）综合评述
总之，宏观经济形势的持续走好，是房地产市场保持活跃的有利支持，也使这一轮房地产市场恢复性增长仍处于惯性上升阶段。
对而言，目前商品房供应、资金、土地和需求等方面尚有余地，房地产业未来发展空间较大，房地产开发在周期上正处于扩阶段，尤其是二、三级市场的交易量相对较少，因此居民购房的巨大潜力还有待释放。
同时综上分析也可以看出，潜在的阶段性风险也悄悄酝酿中。
目前全球经济正处于一种低迷状态，我国经济或多或少也会受此牵连，由于房地产市场的发展与宏观经济形势存在着一定的关联性，因此，乃至全国的经济增长情况都会直接影响房地产市场走势。
由此，房地产业在持续数年的高速发展之后也面临着进入一个阶段性的调整压力。
第二部分本案区域市场竞争环境综合评价分析
一、区域市场情况调查与分析
区域市场围——
本次针对润丰项目的调研围如图所示：
（一）市场供给
北部中高档住宅项目主要分布在北三环到亚运村一带，尤其是亚运村与周边地区，已经成为中档住宅市场的主要供给渠道。
据统计，目前亚运村与周边地区的在售物业约30个，总供给规模在400万平米左右。
除华馨公寓、嘉铭园等为数不多的几个项目为板楼外，其余项目均为高层塔楼，典型的如欧陆经典、天创世缘等，平面布局以一梯6-8户为主，主力户型两居三居面积在100-170平米左右。
该地区未来几年的潜在供给将主要来自于北苑路东侧正在开发建设的大片住宅区和即将进行开发的占地百万平米的华汇家园。
北部地区当前在售典型项目一览表
项目名称
地理位置
规模（万M2）
主力户型（M2）
均价（元/M2）
欧陆经典
亚运村北苑路东
48
2居100-120
3居136-180
6500
嘉铭园
亚运村北苑路以东86号
60
2居110
3居140-160。
5900
天创世缘
安立路与大屯路交界西北角
17.2
2居129-135
3居147
4居160
7000
华亭嘉园
北四环中路健翔桥东南300米
40
2居150
3居183、213
9500
风林绿洲
区劳动大厦东侧1000米
39
3居168
4居181-184
6700
亚运新新家园
市区辛店村路162号
30
TOWNHOUSE300左右，公寓190-320
TOWNHOUSE
10000左右
公寓8500左右
时代庄园
来广营西坡子北路
26
Townhouse、公寓
6800
万科星园
奥运村北苑路
30
2居97-130
3居150
4居170
跃层270
7200
倚林佳园
亚运村林萃路
15
Townhouse208-、公寓
7450
九台2000
安立路和大屯路交界处北100米
14
1居75
2居109
3居129－171
6300
北辰绿色家园
奥运村北苑路
180
1居90
2居120
3居150
4居170
5400
奥林春天
奥运村林萃路
16.17
2居116
3居133
4居208
5300
（二）市场需求
亚运村作为较早的成熟商业社区，开发初期吸引了大批与外地有产者前来购房，但随着其它区域住宅市场的逐渐成熟，如泛CBD地区、万柳地区等，如今的亚运村已经成为城市中产阶级的生活乐园。
（三）价格与成交
亚运村地区住宅项目的均价集中在5500-7000元/平米，单套总价在60-110万元左右，由于供给量巨大，再加上其他区域市场对该地区潜在客户的分流，市场消化速度受到一定限制，因此虽然整体上市场对亚运村地区物业的吸纳量很大，但具体到各个项目，月均成交也只在20－30套左右。
二、产品分析
（一）规模
绝大多数典型物业的总体规模都相对较大，其中，最大的当属北辰绿色家园规模为180（40万配套与公建）万平米。
这些楼盘目前在销的规模并不是很大，但后续几年供给规模将会很大。
据初步统计未来几年该区域的供给总量将在300万平米以上。
案名
已销供应量（万平米）
现供应量（万平米）
剩余供应量（万平米）
时代庄园
13
3
9
倚林佳园
6.4
1.6
8
风林绿洲
17.2
8.8
13
万科星园
7.9
3.1
19
欧陆经典
22
2
24
嘉铭桐城
27
9
24
九台2000
3.7
1.3（商业）
10
北辰绿色家园
10
3
127
奥林春天
6
4.4
0
合计
113.2
32.7
234
（二）规划设计
区域典型物业规划设计公司一览表
项目名称
规划设计单位
环境设计单位
倚林佳园
清华大学建筑设计研究院
中国建筑设计研究院
风林绿洲
清华大学建筑设计研究院
贝尔高林
嘉铭桐城
加拿大B+H国际建筑师事务所
中国风景园林规划设计研究中心
九台2000
建筑
欧陆经典
加拿大B+H国际建筑师事务所
加拿大B+H国际建筑师事务所
时代庄园
美国JWTA建筑师事务所
美国JWTA建筑师事务所
万科星园
新加坡雅科本设计公司
贝尔高林
奥林春天
建筑
北辰绿色家园
建筑
市园林局
上表显示，区域典型项目的设计单位由三个类型构成：
美国JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本为第一类，作为外籍设计公司，其设计理念与经验丰富，富有时代精神；另两类则分别是传统的国有设计单位，新兴的学院派代表，他们对国情十分了解，但对建筑设计的人性化与前瞻性方面的考虑还有些差距。
综合比较，万科星园的环境规划较为成熟和有特色，它是由贝尔高林所做，强调的则是人与建筑、与自然的亲和。
整体规划设计较为突出，局部环境处理也得当，园水系流淌，绿草葱茏，环境幽雅。
（三）建筑形式
由于本案地区受城市规划影响较小、建筑高度受到制约较小，因此在对建筑形式的选择上自由度较高。
但由于该区域土地成本较高，所以除几个高档项目是以低密度的TOWMHOUSE和小多层形式出现外，其余绝大部分还都是以大体量的板、塔为主，尤其是塔楼较多。
10个项目中，只有嘉铭苑、风林绿洲和北辰绿色家园部分为纯板式建筑。
塔楼项目中除万科星园为了追求户型的均好性，设计成蝶型外，其余项目均为点式塔楼，以1梯4-6户为主，个别为7-10户。
在外观的视觉效果上，除TOWNHOUSE外，该区域只有万科星园、天创世缘较为突出，不仅能显示项目档次，又能表明自己的个性。
风林绿洲和九台2000虽色彩比较醒目，但未免有些俗气，反而不能体现物业档次。
区域典型物业建筑形式
物业档次
项目名称
建筑形式
标准层户数
工程进度
外观
高档
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