场营销基础理论部分.docx

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场营销基础理论部分

第一部分市场营销基础理论部分

第一章市场与市场营销概述

学习目的

通过本章的学习，明确市场营销学的性质和研究对象，了解市场营销研究方法，以及市场营销学的产生和发展过程，熟悉各阶段的特征及标志，掌握与市场营销有关的相关概念，并对这些重要的概念有清楚的认识。

本章重点与难点

重点掌握市场与市场营销及相关概念，能够对相关概念进行辨析。

 引导案例

三个业务员寻找市场

美国一个制鞋公司要开拓国外市场，公司派了一个业务员到非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。

这个业务员到非洲后待了一天发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，没有市场。

我即刻返回。

”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲待了一个星期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。

”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人，第三个人到非洲后待了三个星期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，是因为我们生产的鞋太窄。

所以必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动。

我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。

这样我们每年能销售大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。

”

（资料来源：

摘自XX百科《市场营销学》案例精选中的案例3）

我们每个人都在与周围的环境打交道，每个人都时时刻刻进行着营销活动。

例如，我们买卖东西与人讨价还价；我们寻找工作时互相介绍自己想让对方接受自己；我们与别人交谈来表达观点，想让自己的观点或主张得到认可等，这些都是营销活动。

应该说市场营销学这门建立在经济学、心理学、社会学、管理学等学科基础上的综合性应用科学，在社会经济生活的各个方面已得到广泛应用。

在国际经济全球化的今天，深入探讨和不断创新市场营销的理论与实践以适应迅速变化的市场竞争环境的要求，具有极其重要的现实意义。

第一节市场和市场营销

一、市场的概念

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。

市场是企业生产经营活动的起点和终点。

因此，要知道什么是市场营销，首先要了解市场的概念。

不同的学者从不同的角度给予市场不同的概念。

从传统意义上讲，市场是人们进行商品交换的场所和领域，如农贸市场、超级市场、百货商场等。

我国古代有“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的狭义市场的具体而生动的描述。

随着科技水平及网络技术、消费者购买行为和购买方式的转变，这个传统的市场概念越来越模糊，人们今天已经可以离开这个具体的地点来开展营销活动了，所以这个传统的地点概念并不是真正意义上的市场营销学的概念了。

经济学家是从揭示经济实质的角度分析市场的概念的。

他们着重强调关系，认为市场是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

市场是社会分工和商品生产的产物，从这个意义上说，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”，这是抽象的市场概念。

很显然，这个概念强调了关系，尤其是交换关系构成了市场，那么如果没有发生交换关系就不存在市场吗？

显然，即使没有发生交换关系，市场仍然是存在的，最起码还存在一个潜在市场的问题，因此这个角度的市场概念也不是我们需要的概念。

从市场营销的角度分析，市场不是指某一特定的场所，也不是商品交换关系的总和，而是指一定范围的人群，即对某种产品具有需要和购买能力的现实和潜在的购买者的总和。

在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。

由这个概念也可以引申出来，我们说的市场，既包括现实市场，也包括潜在市场，这才是市场营销学角度的市场概念。

一个完整有效的市场包含三个重要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力以及购买欲望。

用一个简单的公式可以表述为：

市场=人口+购买力+购买欲望。

人口、购买力和购买欲望这三个要素相互制约，缺一不可。

如果一个国家或地区的人口很多，但收入很低，则不能构成规模很大的市场；相反，假如一个国家或地区的居民收入很高，但人口很少，则市场的容量同样也有限；当然，有了人口和购买力，如果商品不对路，不能引起消费者的购买欲望，对于卖主来说，同样也不能形成有效的市场。

所以对于企业营销管理者来讲，分析市场的大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。

只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

二、市场营销的含义及其核心概念

（一）市场营销的含义

“市场营销”一词是由英文Marketing翻译而来的。

它有两种译法：

一是把它作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是把它作为一门学科名称，译为“市场营销学”或“市场学”。

国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。

比较有代表性的有狭义和广义两种概念。

狭义的概念是1960年美国市场营销协会给出的。

其定义为“市场营销是引导商品和劳务从生产者向消费者和最终用户转移过程所实施的所有企业活动”。

这个定义只强调了流通领域的企业活动，而对于生产领域和消费领域的活动却没有考虑到。

广义的概念采用世界著名营销学家、美国西北大学教授菲利普·科特勒的定义。

即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

对这一定义，可以从以下三个方面来理解。

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

（二）市场营销的核心概念

1．需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销活动的起点。

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

如人们饿了要吃，冷了要穿，渴了要喝等，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但是不能改变，更不能凭空创造。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。

如为满足“吃”的需要，西方人吃比萨饼、汉堡包，而中国人则吃米饭、馒头。

市场营销者无法创造需要，但可以影响和改变欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

也可以这样理解，需是需要，求是欲望，需求就是有购买力的欲望。

需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求、改变需求、创造需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。

2．产品

产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。

营销学中只要能满足人的需要和欲望的任何东西都可以是产品，它可以是有形的物，也可以是无形的服务，如人员、地点活动、组织和观念。

当我们心情烦躁时，为了满足轻松解脱的需要，可以听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。

市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，无论花费了多少成本，消费者不接受就不是产品，其营销活动也就必然会失败。

3．效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

如某人为解决每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适和节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。

消费者总是希望花费最少的费用，得到最大的效用，获得最大的满足。

因此，营销人员应该根据消费者的购买心理在尽可能的情况下提供最大的满足。

4．交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。

人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。

其中，只有交换方式才存在市场营销。

而交换的发生，则必须具备五个条件：

至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交换是市场营销的核心概念，交易则是它的量度单位。

它是指交换双方之间的价值交换。

交换强调过程，而交易强调结果。

在交换过程中，如果双方达成一项协议，顺利实现交换，我们就称之发生了交易。

要实现交易通常要具备几个方面：

至少两件有价值的物品；双方同意的交换条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

为了促使交易的成功，还应该分析对方需要什么产品，自己能够提供什么产品，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后实施各种努力达成协议，实现交易。

企业在交换过程中应该始终强调与客户之间的关系，这里强调关系营销。

所谓的关系营销，是指市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行承诺，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。

5．市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

6．市场营销管理

市场营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道选择、产品价格的制定等进行控制、调节。

任何营销活动在实践中都会发生偏差，影响营销目标的实现。

所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。

市场营销的含义包括上述的几个核心概念，即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

营销产生于人类的需要和欲望；需要和欲望要由产品来满足；消费者在对产品进行选择时，要考虑效用和期望满足；营销者面对市场开展营销活动实质上就是使潜在交换成为现实而进行的一系列活动；为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。

小案例索尼公司通过“创造需求”开发新产品

公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。

这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。

但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。

索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。

因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。

因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。

索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。

现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。

一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。

从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。

盛田昭夫问其原因，他解释说：

“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。

不过这家伙太重了，实在受不了。

”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思。

他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。

然而，在索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。

但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。

结果不出所料