山庄老酒的品牌策略研究品牌策略毕业论文.docx

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山庄老酒的品牌策略研究品牌策略毕业论文

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要

“山庄老酒”系列酒，有着历史悠久的皇家文化，近些年来，其发展日益壮大，逐步占领了承德的市场。

但是在河北省乃至全国的白酒市场知名度并不高，而且白酒市场的竞争越发激烈，想要在此情况下打出市场，应对激烈的竞争情况，必须树立好品牌形象，选择适合的品牌策略。

本文以山庄老酒为研究对象，通过运用文献研究法和比较研究法对山庄老酒发展状况以及山庄老酒竞争对手和消费者的现状进行分析，以品牌的相关理论为依据，找出山庄老酒现有品牌策略的不足之处，提出相应的建议措施。

本文为山庄老酒现有的品牌策略提出四个问题，提出了四点针对性建议。

第一，塑造鲜明的品牌形象；第二，设计别具一格的品牌要素；第三，利用多种品牌传播方式；第四，提高品牌创新力。

关键词：

山庄老酒；品牌；白酒

Abstract

The"VillageandOldWine"seriesofwineshasalonghistoryofroyalculture.Inrecentyears,itsdevelopmenthasgrownstrongerandgraduallyoccupiedthemarketofChengde.However,thepopularityoftheliquormarketinHebeiProvinceandeventhewholecountryisnothigh,andthecompetitionintheliquormarketisbecomingmoreandmorefierce.Inordertofightthefiercecompetitioninthissituation,wemustestablishagoodbrandimageandchooseasuitablebrandstrategy.ThisarticletakestheoldwineofShangzhuangastheresearchobject,andanalyzesthedevelopmentstatusoftheoldwineinShanzhuangandthestatusquoofcompetitorsandconsumersoftheoldwinesbyusingtheliteratureresearchmethodandthecomparativeresearchmethod.Basedontherelevanttheoriesofthebrand,theexistingbrandsoftheoldwinesofthevillaarefound.Theshortcomingsofthestrategyandthecorrespondingrecommendedmeasures.ThispaperputsforwardfourquestionsfortheexistingbrandstrategyofShangzhuangLaojiuandputsforwardfourtargetedsuggestions.First,tocreateadistinctivebrandimage;second,todesignauniquebrandelement;third,touseavarietyofbrandcommunicationmethods;Fourth,toenhancebrandinnovation.

Keywords:

Shangzhuangoldliquor；Brand；Liquor

引言

白酒产业是我国的传统行业，已经有上千年的悠久历史。

作为中国独特的传统饮品，白酒味道醇厚，香气浓烈。

制酒技术也是传承千年，技艺纯熟。

21世纪以来，中国的白酒行业发生了空前的变化，企业机制和产品结构调整已经开始。

在经历了起步时期、迅速发展时期、发展调整时期、高速发展时期、调整时期，整个白酒行业已经步入结构性增长的新时期。

在经历调整时期白酒行业产量下跌、利润下跌的情况，新时期白酒行业的根本性问题如品牌集中度低还没有得到解决。

在这一时期，白酒品牌既要抓住机遇，也要勇敢的面临挑战。

国外的酒品牌大举入侵和扩展国内市场，逐渐走上了寻常百姓家的餐桌。

随着进口酒品牌推广力度的加强，部分消费者对白酒的偏好开始扭转，这在一定程度上抢夺了中国高端白酒的市场份额，酒类品牌竞争开始加剧。

随着白酒行业品牌消费时代的到来，强势的名优老品牌占据天时地利人和，逐步扩大品牌的市场占有率和影响力；区域品牌除了要精细地做好区域市场，还加速进军全国市场的步伐。

山庄老酒作为一个有着悠久历史积淀的区域性品牌，它依托于承德避暑山庄的绵长皇家文化，经过这么多年的发展，成为承德白酒市场的第一品牌。

但是在河北省内前有衡水老白干独占霸主地位，后有板城烧锅酒的紧追慢赶，在全国的市场上，山庄老酒面临着更加巨大的挑战而且山庄老酒现有的品牌策略并不能帮助自身摆脱困境，迎接挑战。

因此，希望通过对山庄老酒的现有品牌策略的分析和对竞争对手和消费者的研究，发现山庄老酒品牌策略存在的问题，设计出适合山庄老酒的品牌策略，使山庄老酒在残酷的市场竞争中立于不败之地，并且扩大山庄老酒品牌在河北省乃至全国的影响力。

本文的研究结论不仅仅对山庄老酒的品牌策略的优化有所帮助，而且对目前新形势下的白酒企业树立品牌形象，调整品牌策略，走出困境均有所帮助。

一、品牌概述

（一）品牌定义

品牌的定义繁多，看法也不尽相同，综合各家品牌定义之所长，本文将品牌的定义如下，品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成关于其载体的印象。

（二）品牌战略

所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性，带有根本性的总体发展规划和行动方案。

一般来说，品牌战略大概有以下三个方面构成：

品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。

（三）品牌定位

“定位”这个概念，无疑是当今营销和传播领域最富有魅力的术语。

甚至有人说:

定位正确了，营销就成功了一半。

本文所使用的品牌定位的概念是：

艾尔·里斯和杰克·特劳斯在其著作中提出：

定位是针对现有产品的创造性思维活动。

它不是对产品采取什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中。

（四）品牌形象

虽然品牌形象的概念早已提出，但是营销研究者们还没有建立起一个关于品牌形象的稳定、统一的概念。

本文中所使用的品牌形象的概念是帕克在1991年提出的:

品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或者经验的形象定位。

二、白酒行业发展现状

中国的白酒产业发展历史悠久，经历了多个周期。

近些年来，尤其是加入世贸组织之后，我国的白酒行业发展态势迅猛，取得了十分优异的成绩，总体呈现出“螺旋式”上升的特点，详情见表1。

表1中国白酒行业发展过程

年份

阶段

发展情况

1949—1978年

整理起步阶段

白酒技术改造取得突破，茅台、汾酒等开始试点。

白酒的税收占国家税收的比重较大，是经济支柱。

1979—1988年

供给扩张阶段

国家逐步放宽酒类专卖。

1989—1996年

发展壮大阶段

行业高增长下的初级垄断竞争格局成形。

续表1

年份

阶段

发展情况

1997—2002年

整理阶段

行业收缩下，名优白酒抢占市场份额，五粮液一家独大，收入占比高达10%。

2003-2012年

高速发展阶段

酒类企业普遍高增长，被称为“酒业的黄金时代”。

2013-2015年

调整阶段

八项规定出台，高端和次高端白酒市场规模被压缩，部分高端需求下移。

2016年以后

结构性增长新阶段

高端和次高端龙头增量市场，集中度明显提升，中低端酒存量市场完全竞争。

（数据来源：

中国产业信息网）

从近几年我国白酒产量的情况来看，白酒产量基本保持着稳定增长的态势。

2014年—2016年间我国白酒产量在1300万千升左右，2017年白酒产量呈现下滑趋势。

2018年全国白酒产量871.2万千升，同比呈下滑趋势。

行业的景气度从高端品牌向下游逐渐传导，高端、次高端白酒竞争特点鲜明，如下图1所示。

图12014-2018中国白酒产量数据统计（万升）

（数据来源：

中国产业信息网）

三、山庄老酒的品牌简介及其发展状况

（一）山庄老酒简介

承德避暑山庄酒业有限责任公司始建于1949年，现有资产9.7亿元，员工1500余人。

目前公司总部在河北省平泉县，公司主要产品有山庄老酒、启健牌酒精等。

其中山庄老酒是中国地理标志保护产品、中国白酒工业十大创新品牌，山庄老酒传统酿造技艺是国家级非物质文化遗产，“山庄”商标是中国驰名商标。

山庄老酒以优质的原料酿制而成，其酒色澄清透明、酒体醇厚、窖香浓郁、入口绵甜干净、多饮不上头，不口干，属浓香型。

香而不艳、甜而不腻、低而不淡、净而不寡，乃酒中佳品。

山庄老酒起源于清代，发展于现代，特别是在以尤文武为首的山庄集团领导上任后发展更是迅猛。

先后开发出八旗、铁帽子、康乾、极品四大品种山庄老酒。

（二）山庄老酒发展状况

山庄老酒以河北市场为中心区域辐射周边其他省市如京、津、辽、蒙。

在河北市场，山庄老酒的销售额全面快速提升，在大本营承德市场突破1.8亿元，再创新高，石家庄、唐山、秦皇岛等强势市场继续保持明显优势，河北省周边其他省市的市场继续稳步推进，增势迅猛，为山庄老酒进军全国市场积累了丰富的经验，确立了山庄老酒全国强势品牌地位。

在中国白酒品牌排行榜中，山庄老酒以28.88亿元的品牌价值位列河北白酒榜首，位居中国白酒第26位。

清康熙五十二年（1713年），避暑山庄初具规模，康熙在避暑山庄举办庆功宴，宴席间畅饮平泉美酒，酒兴高至之时御封山庄老酒，山庄老酒由此得名。

建国至今，山庄老酒经历了多个发展阶段，详情见表2。

表2山庄老酒的发展阶段

年份

阶段

发展情况

1949年—1977年

艰难发展时期

山庄老酒前身平泉酒厂正式成立。

1951年成功酿出第一桶白酒。

1978年—1999年

稳步发展时期

成功酿造出白酒新品种—八珍御酒，均被评为“优秀产品”

2000年—至今

快速发展时期

皇家窖藏酒销售突破24亿元

（数据来源：

山庄老酒官网）

四、山庄老酒品牌策略现状

在品牌架构中，山庄老酒采用的是单一品牌架构又称统一品牌架构。

山庄老酒的所有产品使用同一个品牌，品牌下有四大系列产品，分别是山庄老酒皇家窖藏，山庄老酒，山庄红色以及大坛酒。

根据产品价格和饮用场合不同，产品分为高、中、普低三档，详情见表3。

表3山庄老酒产品简介

产品名称

高档（300元以上）

中档（100-300元）

低档（100元）

山庄老酒皇家窖藏

山庄老酒皇家窖藏16年，皇家窖藏12年，皇家窖藏10年，皇家窖藏20年浓香型38度，山庄皇家封藏，皇家窖藏尊享65度

皇家窖藏长久

山庄老酒皇家窖藏彩瓷

山庄老酒系列

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山庄老酒铁帽子、福星铁帽子、山庄老酒大青花、小青花、山庄老酒御品、尊品280

山庄红色

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红色山庄38度，山庄老酒红缘

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山庄大坛酒

皇家窖藏金尊65度。

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（数据来源：

山庄老酒官网）

在品牌定位上，山庄老酒给自己的定位