客户关系管理21276.docx
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客户关系管理21276
客户关系管理提纲
第一章
1、CRM系统发展
20世纪90年代初，基于部门的解决方案
●销售队伍自动化（Sales-forceAutomation）：
产生于1990年前后，是企业销售管理的基本工具，用来对客户信息、销售机会、销售活动、销售流程等进行管理与控制。
●客户服务支持（CustomerServiceSupport）：
专门针对客户提供服务的一类应用系统，用来支持客户服务部门解决客户在售前、售中和售后阶段遇到的各类问题，包括咨询、投诉、退货等。
20世纪90年代中期，整体交叉功能CRM解决方案
20世纪90年代末，广泛推广期
2、电子商务对CRM实施环境的影响：
电子商务的发展打破了时空的限制，加剧了企业之间的竞争；客户消费观的变迁；新技术的出现改变了企业与客户沟通和企业提供服务的方式。
3、e-CRM与传统CRM的比较
联系：
目的一致；作用相同。
区别：
灵活性；自动性；互动性。
4、CRM的核心管理思想包括以下三方面：
（1）客户是企业发展最重要的资源之一；
（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；（3）进一步延伸企业供应链管理。
5、客户管理关系的内涵：
综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
6、客户关系管理的作用。
CRM的根本的作用是提高“客户满意度”，其具体作用如下：
a）提高市场营销效果
b）为生产研发提供决策支持
c）技术支持的重要手段
d）为财务金融策略提供决策支持
e）为适时调整内部管理提供依据
综上CRM作用可归纳为三个主要方面：
●提高效率：
提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
●拓展市场：
通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
●保留客户：
客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。
客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
第二章
1、客户关系分类
类型
特征描述
基本型
销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
被动型
销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
负责型
产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求
能动型
销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息
伙伴型
企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
2、企业选择客户关系类型示意图
3、静态客户关系
客户关系可按其形态的不同，分为两种：
▪静态客户关系：
客户满意（CustomerSatisfaction,CS）、客户忠诚（CustomerLoyalty,CL）
▪动态客户关系
CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。
CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。
4、（了解）动态客户关系
一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响；
二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看的”的动态特性；
三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。
5、影响客户满意度的六个方面（6个潜在变量及其因果关系构成）：
预期质量：
消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；
感知质量：
消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；
感知价格：
消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；
顾客满意度：
消费者对该产品或服务的总体满意度；
顾客报怨：
消费者对该产品或服务不满的正式表示；
顾客忠诚度：
消费者继续选购该产品或服务的可能性。
7、客户忠诚类型分析：
垄断忠诚：
指客户别无选择。
常指企业是垄断经营。
客户的特征是低依恋、高重复购买。
惰性忠诚：
指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。
特点：
低依恋、高重复购买。
价格忠诚：
值客户忠诚于提供最低价格的零售商。
特点：
对价格敏感，低依恋、低重复购买。
激励忠诚：
当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。
特点：
低依恋、高重复购买。
超值忠诚：
指对企业高依恋、高重复购买的客户。
此类客户对企业最有价值。
8、超值忠诚的行为：
（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。
（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。
（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。
9、客户满意与客户忠诚关系的静态分析
分类
描述
满意度
忠诚度
优质服务质量
客户愉悦
不确定
优良的服务质量
客户满意
不确定
可接受的服务质量
客户满意
不确定
难以接受的服务质量
客户不满意
不确定
由上图知：
客户满意不一定能产生客户忠诚。
10、客户满意与客户忠诚关系的动态分析：
设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为S（Satisfaction），约束条件为O（OccasionalFactors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（2.1）来表示：
（2.1）
当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式（2.1）变成如下所示：
（2.2）
因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论
1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系
客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。
2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系
▪在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（2.1）可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。
▪随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客户忠诚的因素。
主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。
▪种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客户忠诚的难度。
第三章
1、CRM给企业增加的价值：
（1）通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；
（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。
2、评估企业CRM能力的六个指标：
（1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？
（2）是否评估客户持续的价值？
（3）如何满足和定义客户的期望？
（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？
（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？
（6）是否主动地管理客户体验？
利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：
客户获得和客户保留。
3、客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（netvalue）。
由三部分构成：
历史价值、当前价值和潜在价值。
4、客户分类：
黄金客户、星客户、溪客户、担客户
5、客户终生价值的关键驱动因素与成功因素
v1.客户终生价值的关键驱动因素
▪关系纽带：
客户与企业之间的关系强度；律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带
v2.客户终生价值的关键成功因素
▪跟踪和使用客户的信息：
得客户信息；业的需要定义客户终生价值的影响属性；利用；共享
6、客户终生价值的组成
vCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
▪CLV：
客户终生价值；
▪CLV1：
客户初期购买给企业带来的收益；
▪CLV2：
以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；
▪CLV3：
交叉销售带来的收益。
客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；
▪CLV4：
由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；
▪CLV5：
客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；
▪CLV6：
随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
7、影响客户终生价值各因素分析
v1.计算的时间长度：
计算客户终生价值的时间长度缩短会减少客户终生价值
v2.贴现率：
指持票人以没有到期的票据向银行要求兑现，银行将利息先行扣除所使用的利率。
客户的终生价值和贴现率成反比
v3.客户的维系率：
是指客户经过一个购买周期后仍然维持住的概率。
客户的终生价值与客户维持率呈正比
v4.产品被提及率：
荐效益是指由客户口碑宣传所带来的效益
v5.客户的收入变化：
收入的增加可能增加重复购买和交叉销售。
客户的终生价值与客户的收入成正比
v6.客户关系的维系成本：
指为了维系客户关系所发生的成本。
如果客户的维系成本比获得新客户的成本少，可以加强客户关系，增加客户的终生价值
v7.营销费用：
广告费用，客户数据库建立以及客户资料分析费用等
v8.其它：
竞争者
8、（计算）不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型一：
基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；
•In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；
•r表示贴现率；
•n表示客户对企业忠诚的年数。
模型三：
基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；
•R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；
•R=In-Cs；
•Cs指服务客户的直接成本；
•r表示贴现率；
•n表示客户对企业忠诚的年数。
案例分析：
[例3.1]：
假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10
v
采用模型一：
＝＝3975
v
采用模型三：
＝=3506
v在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的
[例3.2]
v假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
▪采用模型一：
CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556
▪采用模型三：
CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.5
案例分析结论（不考）
v从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：
客户A的终生价值小于客户B的终生价值。
v所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。
v计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。
v从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。
9、（计算）考虑客户支出分配的客户终生价值模型
（1）考虑支出分配的客户终身价值模型
•CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；
•t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；
•r是折现率；
•T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；
•Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；
•Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；
•Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。
（2）确定客户支出分配
在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。
要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。
购买变换可从两个方面来观察。
▪第一：
考虑客户维系。
▪第二：
考虑购买转换。
所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。
购买转换矩阵
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
▪Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。
▪其中：
，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。
▪矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。
P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。
▪矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。
P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。
▪有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。
[例3.3]：
设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。
若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：
则在下一个购买周期内：
品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA
=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%
品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB
=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%
品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC
=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%
再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。
v[例3.4]：
用例3.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。
设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为¥500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）
根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：
SA1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%
SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%
SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%
v同理得：
SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA
=47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%
SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB
=47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%
SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC
=47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%
v得：
CLVA=SA0*R+SA1*R/（1+r）+SA2*R/（1+r）2=675.7
CLVB=SB0*R+SB1*R/（1+r）+SC2*R/（1+r）2=497
CLVC=SC0*R+SC1*R/（1+r）+SC2*R/（1+r）2=192.6
v在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品牌的客户终生价值是如何变化？
▪则：
SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15%SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5%
▪同理可得：
CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6
▪随着品牌A的维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的下降。
从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值将受到影响。
▪在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。
则：
SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%
SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%
同理可得：
CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6
当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会降低。
练习题
1、假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥500，客户第一次购买的产品价格Po=¥3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=¥100，用模型一和模型二分别计算客户的终生价值？
2、设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥300，请用模型一和模型二计算客户A和客户B的终身价值？
并分析这两种模型的适用性。
第四章
1、客户关系发展的四阶段模型
v考察期：
客户关系的探索和试验阶段
v形成期：
客户关系的快速发展阶段
v稳定期：
客户关系发展的最高阶段
v退化期：
客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段
2、客户生命周期的划分及各阶段特点
生命周期：
潜在客户阶段、新客户阶段、老客户阶段、新业务的新客户阶段
潜在客户阶段的特点
影响顾客的因素：
1.外界评价2.客户的层次3.客户的所属行业
新客户阶段的特点
影响顾客的因素：
1.客户对产品质量的感知。
例如：
产品功能、产品形式
2.客户对产品服务质量的感知。
例如：
满足个人需求、服务的可靠性、服务质量
3.客户对价值的感知：
客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。
例如：
客户总成本感知、质量与价格之比的感知、价格与质量之比的感知
4、企业竞争者的资费信息、
5、客户需求的情况。
例如：
需求提升
老客户阶段的特点
影响顾客的因素：
1.企业的服务情况2.客户新的业务需求3.企业竞争者的信息
新业务的新客户阶段的特点
影响新业务的新客户的因素：
1.老业务的运行情况2.新业务的发展情况3.客户的满意程度4.企业的发展状况
3、客户维系策略
CRM策略主要在于维系现有客户，而不是一味争取新客户。
4、客户维系策略的作用：
▪从现有客户中获取更多市场份额；
▪减少销售成本；
▪赢得口碑宣传；
▪提高员工的忠诚度。
5、客户维系策略的组成
v1.提高客户保持率
▪通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容、加强客户与企业关系中认为重要的方面。
v2.分析客户的转换成本
▪确定忠诚回报活动
v3.实施特殊赞赏活动
▪了解客户是否希望得到关心和赞赏
v4.加强与客户的情感联系
▪了解客户喜好，加强情感联系
v5.组织团体活动
▪了解客户对团体活动的认可度
▪分析企业的品牌个性
v6.建立学习关系
▪确认客户是否愿意使用客户信息建立个性化联系
▪获得客户信息，建立学习关系，提供个性化利益
6、客户维系策略的三个层次：
v1.增加客户关系的财务利益
▪利用价格刺激使客户获得财务利益
▪原因：
客户希望得到优惠或特殊服务
v2.优先增加社会利益
▪既增加财务利益，又增加社会利益，社会利益高于财务利益
v3.附加深层次的结构性联系
▪在增加财务利益和社会利益的基础上，附加更深层次的结构性联系。
▪结构性联系：
提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出
第五章
1、CRM软件系统的一般模型：
接触活动、业务功能、数据仓库
业务功能：
主要功能：
营销、销售、服务
辅助功能：
产品开发、质量管理
2、接触活动方式：
呼叫中心（CallCenter）、面对面的沟通、电话/传真、移动销售（mobilesales）、电子邮件、Internet、其他营销渠道，如金融中介或经纪人
3、（填空或简答）数据仓库是CRM项目的灵魂
▪数据仓库将客户行为数据和其它相关的客户数据集中起来，为市场分析提供依据
▪对客户行为的分析以OLAP、报表等形式传递给专家
▪将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，做为评价市场策略的依据
4、CRM系统的技术功能
▪1.信息分析能力
▪2.对客户互动渠道进行集成的能力
▪3.支持网络应用的能力
▪4.建设集中的客户信息仓库的能力
▪5.对工作流进行集成的能力
▪6.与ERP功能的集成
第六章
1、（名解）客户关系管理系统分类：
运营型CRM、分析型CRM
运营型CRM：
运营型CRM是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。
它使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。
分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。
2、运营型CRM的五个主要应用：
vCRM销售套件
▪帮助企业管理从销售机会产生到结束各销售阶段的全程信息和作用
vCRM营销套件
▪帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效和投资回报率
vCRM服务套件
▪帮助企业以最低成本为客户提供包括服务请求和投诉的各个服务环节的闭环处理模式，帮助企业留住老客户，发展新客户
vCRM电子商务套件
▪帮助企业将门户站点和各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式
vCRM商务平台套件
▪产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流程定制等功能。
3、分析型CRM的六大支柱性功能
1）客户分析
使营销人员可以完整、方便地了解客户的基本信息，通过分析与查询，掌握细分市场的各种信息，为营销活动的开展提供方向性指导
追踪营销活动的执
升级会员 