三本市场营销习题集答案.docx
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三本市场营销习题集答案
2012年9月商务学院市场营销习题集参考答案
一、单项选择题
1
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二、多项选择题
1
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ABCDE
ABCD
AB
ACE
BCD
ABCD
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ACE
ABDE
BC
BD
ABE
BD
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BCDEF
CDEF
BCD
ACE
ABDE
ACE
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ABE
ABCDE
ACE
ABCDE
ABCD
BCE
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ABCDE
ABC
ABCD
ABCDE
ABDE
ABCDE
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BCDE
ACD
ABCE
ABCDE
ABCE
DE
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AB
BD
BD
CD
CDE
AD
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ACE
AC
ACE
ABE
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ABE
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ABD
ABCDE
三、判断说明题
1
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√
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√
√
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√
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×
×
四、名词解释
1、理解价值定价法：
是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解程度（对商品的感受和认知）为定价依据。
2.产业市场：
又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
3、分销渠道：
指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商
4、市场营销组合；是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
5、营销管理：
为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。
6.市场细分：
指以整体市场上顾客需求的差异为起点，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据划分出不同的消费群体，把整体市场分割为若干个子市场的过程。
简单说，市场细分就是按一定标准把市场由大化小的过程，实质就是按消费者的不同需求和欲望来划分的消费群体。
7、形象差异化战略：
指在产品的核心部分与竞争者相近的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。
8、市场：
具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客。
市场三要素是人口、购买力和购买欲望。
9、招徕定价：
多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。
10、消费者市场：
是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
11、产品生命周期：
指一个产品从进入市场到退出市场的整个过程。
12、市场营销观念：
又称需求中心论,这种观念要求企业按照消费者的需要设计和生产产品,消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。
13、营销伦理：
是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。
14、产品市场生命周期：
产品市场生命周期是指产品从进入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所尽力的时间。
一般包括市场生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
15、生产观念：
指以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念
16、市场营销组合：
是指企业为了进入某一特定的目标市场，在综合考虑外部不可控的营销环境要素的基础上，结合自身的资源情况，并对企业内部自身可以控制的营销要素进行搭配、优化组合、综合运用，以实现企业营销目标的系统过程。
17、目标市场：
就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。
18、公共关系：
是指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
19、消费者市场：
是指为满足个人消费需求而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。
20、撇脂定价策略：
又称取脂定价，是指在产品生命周期的初期阶段，把新产品的价格定得较高，以便在较短的时间内就获得较高利润的一种定价策略。
21、市场定位：
企业针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
22、市场：
指某个产品现实和潜在需求的总和（或某个产品现实购买者和潜在购买者人数的总和）。
23、人员推销：
指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
24、市场细分：
营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。
25、市场营销环境：
指与企业市场营销活动有关的内部、外部环境因素的综合，主要分为微观环境和宏观环境两大类。
26、渗透定价策略：
指企业将新产品的价格定得较低，使新产品以价廉物美的形象吸引顾客，挤占市场的定价策略。
27、品牌：
由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。
28、市场营销环境：
是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。
它不是企业整个的外界事物，而是指那些与企业营销活动有关联的因素的集合。
市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
29、顾客让渡价值：
指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
30、多元化增长战略：
又称多样化或多角化增长战略，指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。
31、顾客让渡价值：
顾客总价值与顾客总成本之间的差额后向一体化—即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
32、后向一体化：
即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
33、撇脂定价策略；是一种高价格策略，就是在新产品上时初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得较高利润的一种定价策略。
34、公共关系：
公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境，良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。
35、目标市场选择：
指通过市场细分后，企业对各个细分市场进行评估，然后结合自身情况，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场的过程。
36、全球营销：
指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取便于性竞争优势。
37、关系营销：
是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。
这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
38、产品生命周期：
指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。
39、多元化增长：
是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。
40、市场营销管理：
是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
五、简答题
1、答：
这三种产品生产企业间的竞争者类型是平行竞争者。
（2分）因为家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具，他们属于能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，这三种产品的生产经营者就成为各自的平行竞争者。
（2分）
2、答：
产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。
3.答：
从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的，带有转折性的变化。
第一，营销重点不同。
推销观念以产品作为营销的重点，企业将主要精力用于产品的生产和推销上。
市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。
企业的各项工作、各个部门都以满足顾客去求为中心和原则。
第二，营销目的不同。
推销观念“通过产品销售来获取利润”，采取虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短视行为，市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，注重近期利润和长期利润。
第三，营销手段不同。
推销观念以单一的推销和促销为手段，市场营销观念以整体营销为手段。
第四，营销程序不同。
推销观念以生产者为起点，以消费者为重点的单向营销活动过程。
市场营销观念：
消费者—→生产者—→消费者
第五，营销机构不同。
推销观念由第一副总经理抓生产管理，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构和销售人员。
市场营销观念是将整体营销工作作为企业的主要工作，由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作，下设市场调研部、产品销售部等。
4、答：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
市场定位主要有避强定位、迎头定位、重新定位、攀比定位、填补式定位等类型。
5.答：
影响分销渠道选择的因素：
（一）产品因素。
产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。
包括：
1.产品价格；2.体积与重量；3.时尚型：
4.产品本身的物理化学性质；5．产品的技术服务要求；6.产品的通用性；7.产品所处的生命周期阶段。
（二）市场因素。
市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，包括：
1．目标市场范围； 2．市场的集中程度； 3．每次的销售量；4．消费者购买习惯；5需求的季节性；6.市场竞争状况；7.市场形势的变化。
（三）企业自身因素。
企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点，包括：
1．企业的规模和声誉；2．企业的营销管理经验和能力；3. 企业的服务能力 4．对分销渠道的控制能力。
6、答：
在零售分销渠道中，常见的商店零售商主要有以下几种类型：
（1）百货商店，百货商店的经营特色使经营的产品组合广而深；
（2）专业商店是专门经营某一类或几类专业性商品的商店；（3）超级市场，它的特点是规模庞大、薄利多销，一次结算；（4）便利店是一种以经营最基本的日常消费品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店；（5）仓储商店，它的特点是产品价格低廉；（6）折扣商店，因其价格低廉，深受消费者喜欢；（7）样本目录陈列商店，是将商品的样本陈列在大厅；（8）超级市场，联合商店、特级市场，比超级市场还要大。
7、答：
企业目标市场营销策略包括三种策略：
（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。
该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。
（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。
（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。
这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
8、答：
这是复杂型的购买行为类型。
具体步骤是：
确认需要；收集信息；备选产品评估；决定购买；购后行为。
9、答：
撇脂定价策略与渗透定价策略各有何优缺点？
分别适合于具有什么特征的新产品？
撇脂定价策略。
优点：
短期内迅速获取盈利、投资回收快、为以后的降价留出空间；
缺点：
会抑制潜在需求、高价厚利容易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。
适用条件：
目标顾客为高收入人群；有专利保护或难以模仿的新产品；需求价格弹性较小的产品。
渗透定价策略
优点：
能迅速打开新产品的销路、低价薄利不容易诱发竞争、便于企业长期占领市场；
缺点：
投资回收期较长、价格变动余地小；（需要企业有比较雄厚的财力支持）
适用条件：
目标顾客为低收入人群；产品新颖性一般，专利保护快到期的新产品；市场需求弹性充足的新产品；规模经济效益显著的新产品。
10、答：
大市场营销观念与传统的市场营销观念相比，具有的区别表现在以下四个方面：
对环境因素的态度不同；企业营销目标有所不同；市场营销手段有所不同；诱导方式有所不同。
（每点1分，需适当展开说明）
11、答：
产品因素、顾客因素、中间商因素、企业因素、竞争者（市场）因素、环境因素
12、答：
（1）波士顿咨询集团法是用“市场增长率—相对市场占有率”矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价；（画图说明）
（2）矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。
假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
（3）矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。
（2分）
（4）矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类。
（5）上述四种战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。
任何产品都有其生命的周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。
13、答：
介绍期的特点有：
产品销量低，成本高，利润很低甚至亏损。
介绍期的营销决策主要有：
快速掠取，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透。
14、答：
（1）企业资源。
如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。
（2）产品同质性。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。
（3）市场同质性。
同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
（4）产品生命周期阶段。
处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略。
如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
15、答：
（1）成本加成定价法：
单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本率）
（2）变动成本定价法：
单位产品价格=（变动成本+变动成本×利润率）÷产品产量
（3）边际成本定价法：
单位产品价格=变动成本+边际收益
（4）损益平衡定价法：
损益平衡时的销售量=固定成本÷（单位产品价格-单位可变成本）
16、答：
新产品开发有八项主要管理程序：
（1）构思创意。
即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）构思筛选。
选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。
（3）产品概念的发展与测试。
（4）拟出初步市场营销战略报告书。
制订出拟开发的产品引人市场的计划。
（5）商业分析。
从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。
（6）产品开发。
将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
（7）市场试销。
确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
（8）商业化。
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
17、答：
第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。
第二，能大幅度地降低成本费用。
因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。
第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。
18、答：
在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。
在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
优势：
（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。
（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。
（3）价格通常比企业品牌的商品低。
（4）中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。
劣势：
（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。
（2）中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。
19、答：
成熟期产品特点：
销售量迅速增长，成本降低，利润大幅增加，市场竞争激烈。
进入成熟期的产品就进入销售量最大的阶段，且在整个产品生命周期中经历时间最长。
对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
营销策略突出一个“改”字，有以下三种策略可供企业选择：
市场改良、产品改良、营销组合改良。
20、答：
企业定价的主要目标有：
（1）以维持企业生存为定价目标；
（2）以获得利润为定价目标；（3）以市场占有率为定价目标；（4）以避免竞争或应付竞争为定价目标；（5）以保持价格稳定为定价目标；（6）以保持最优产品质量为定价目标。
六、案例分析题
案例1答案要点：
1、通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？
请分析该策略的特点。
答：
集中营销策略，即企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。
此处集中在于高档轿车市场。
实行集中性市场营销策略的优点是：
第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。
第二，可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率。
第三，可以准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取市场营销策略。
采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较容易占领市场，因而是中小企业的首选战略。
许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。
但是，采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。
企业实行这种战略时必须加强对市场的调研，掌握环境的变动趋向及时应变。
2、2000年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？
试分析该策略的利弊。
答：
产品线延伸策略（向下延伸），定位由高档轿车扩展到经济型轿车。
利：
有利于进入新的细分市场，有利于寻找新的利润增长点，扩大新产品的销售。
弊：
影响原来产品形成的品牌形象，经销商不一定愿意经销。
3、通用汽车进行市场细分的依据是什么？
将中国市场细分哪些子市场？
答：
市场细分的依据是收入；
细分为3个子市场：
高档轿车市场、中档轿车市场、经济型轿车市场
4、通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？
其有哪些好处？
答：
统一品牌与个别品牌的并用策略（家族式品牌策略）
优点：
1、使新产品享受企业的声誉，节省广告费用；2、各品牌保持相对独立性，避免连带影响。
案例2答案要点：
1.米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：
使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。
（展开说明，展开说明不充分酌情扣分）
2.海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场；莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场；老温伯抢占了高档啤酒
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