房企一体化产品解决方案.docx

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房企一体化产品解决方案

房企一体化产品解决方案

基于8年、50多家房企的产品线咨询经验，兰德咨询已形成了包括产品战略及产品线规划咨询、产品线/产品系列策划、产品标准化咨询和产品管理咨询等四项具体内容和较为成熟的一体化产品解决方案，可针对不同企业的实际情况，提供差异化的产品解决方案。

产品解决方案的四项具体内容所针对的问题见下表。

其实无论企业是否与兰德咨询合作，这四项内容也是房企推行产品系列化、标准化的四项基本工作。

为使企业更深入地了解这四项基本工作，特别是每项工作要解决的具体问题、形成的成果及成果“颗粒度”（细度），以及应达到的效果，下面分别展开详解

（一）产品战略及产品线规划

万科内部就做不做商业地产，做什么，怎么做，争议了很久；而绿地凭借全产品系的战略布局，成为行业老大；

万达则仅靠一个万达广场产品，就成就了千亿伟业，新推出的万达城更是提前挖好了避免被模仿的“护城河”，成为许多城市竞相引进的新名片……

产品，永远是企业赖以生存和发展的根本；产品竞争力，永远是企业的核心竞争力。

也因此，产品战略永远是企业的核心战略。

1.产品战略及产品线规划要解决的问题

研究、制定企业的产品战略及产品线规划，应围绕两大战略问题：

——如何提高产品竞争力，确保把房子卖出去，并实现更高收益；

——如何前瞻未来，持续推出适销产品，确立持久的产品领先优势。

作为业内认同度很高的房企战略专家，业内很多标杆企业和知名房企的企业战略及产品战略出自兰德咨询之手。

兰德认为，产品战略应针对不同企业的实际情况，要明确解答以下十大具体问题：

（１）房地产市场的未来趋势是什么，将会出现什么新的细分市场？

（２）产品的未来趋势是什么，如何满足多元化的客户需求？

（３）企业的优势、劣势是什么，金刚钻在哪里？

（４）产品目标是什么，产品理念是什么，开发策略是什么？

（５）不做哪些产品或项目，如何划定红线？

（６）做哪些产品或项目，在哪儿做，产品体系构成和产品结构关系是什么，如何协同？

（７）如何实现差异化竞争，如何形成产品特色和特色产品？

（８）规划几条产品线，组合形成几个产品系列？

（９）是否要推行产品标准化，如何把创新产品、标杆项目转化为标准化产品？

（１０）如何实施产品战略，路线图和时间表是什么？

2.产品战略基本框架 

针对以上问题，兰德咨询会根据不同企业的实际情况，为企业制定出适宜的产品战略规划。

战略基本框架通常包括八项内容：

尽管不同企业的战略基本架构都差不多，但因为不同企业实际情况不同，实际战略规划的具体内容相差很大。

秉承兰德one on one咨询理念，运用兰德独有的8X分析法，我们会针对不同企业的实际情况，制定出简明清晰、适宜可行的战略规划。

3.产品线与产品系列规划

在产品战略规划中，基于“土地－客户－产品／产品线－产品系列－项目”对应关系分析的产品线与产品系

列规划（也称“产品线策划”），无疑是重中之重。

有些认为无需做产品战略规划的企业，往往希望将“产品线与

产品系列规划”作为产品系列化、标准化咨询的切入点。

除了惯常的标杆企业产品线开发情况和竞争对手对标分析外，兰德咨询的“产品线与产品系列规划”内容还涉

及产品选择与产品定位、产品线规划、产品系列与产品品牌规划等。

具体内容包括但不限于：

（１）基于未来趋势的客户和产品细分

（２）“土地－客户－产品”对应关系

（３）产品线策划

（４）产品线与产品系列的对应关系

（５）“土地－客户－产品／产品线－产品系列－项目”五位一体对应关系

（６）产品品牌族谱

案名的对应关系为预防其他咨询机构再次抄袭我们的产品战略咨询思路和内容，在此仅作简要说明，我们向意向签约客户提供的《项目建议书》中将会详细展开各部分的具体内容。

凭借兰德one on one量身定做的咨询理念和对客户高度负责的咨询精神，我们完全有信心制定出其他机构难以比拟的产品战略及产品线规划，并确保成果快速落地、快速见效。

（二）产品系列策划

依照产品线和产品系列的定义，首置刚需住宅产品线、再改型住宅产品线、住区内的商业街区产品线等，才是真正意义上的“产品线”。

而产品线如何组合为产品系列，最终成为一个个呈现于市场上的项目，并实现投资收益最大化，才是企业最应弄清楚的。

所以兰德咨询认为，基于公司的产品线与产品系列规划，对各个产品系列做进一步的定位策划非常必要，是产品系列化、标准化的一项重要工作。

也因此，“产品系列策划”是兰德咨询一体化产品解决方案的四项咨询内容之一。

“产品系列策划”针对的是某个特定的产品系列。

根据兰德咨询的经验，企业在选择产品系列时，可针对本企业所需，有三种选择方式：

（１）已有较为成功的标杆项目，计划升级为一个产品系列后进行系列化连锁开发；

（２）已是一个比较成型的产品系列，计划进行全面升级，以适应未来竞争需要；

（３）没有标杆项目，计划面向某个细分市场，创新一个行业领先、独特的产品系列。

1.产品系列策划要解决的具体问题：

（１）产品系列的具体定位是什么？

（２）产品系列的产品模式是什么，投模及现金流模式是什么？

（３）产品的价值点（竞争“抓手”）何在？

是否具有三到五年的产品领先优势，能否获得超过行业平均水平的投资收益？

鉴于问题的重要性和复杂性，避免走弯路，预防因“顶层设计”不清晰而导致产品定位游移或频繁调整，委托兰德咨询这样的专业机构是有必要的。

2.产品系列策划成果

不同于营销思维、管理思维或软件思维下的产品线策划，兰德咨询具有强烈的战略思维和财务思维导向，基于产品模式的现金流模式设计更是独具特色。

我们的产品系列策划成果通常包括但不限于以下九个方面的内容：

秉承兰德one onone咨询理念，运用兰德独有的8X分析法，我们会针对不同企业、不同产品系列的实际情况，着眼未来，进行全面、精细的策划，所形成的成果完全可以成为指导该产品系列下各项目的开发指引。

以产品模式和投资模型为例。

产品模式策划就是针对产品系列的特性和定位，以企业战略及产品战略目标为导向，以实现投资收益最大化和现金流最优为目标，研究确定该产品系列的产品线构成及协同关系，各产品模块的规模及主要经济技术指标（如刚需改善比、户型配比等），进而确定开发盈利模式，核心是项目全程现金流模式设计。

通过产品模式和投资模型的策划设计，可以确定产品系列的“三率”目标，以及对项目周转率、资金回收时间和开发周期的要求。

为了满足目标要求，企业自然就能确定是否要推行产品标准化，以及标准化率达到多少，因为产品标准化可实现快速开工、快速销售、快速实现现金流回正，可明显提升资金周转率和杠杆倍数。

兰德咨询对于产品模式和投资模型设计，已驾轻就熟，这在业内已广为知晓，这也是我们不同于营销思维或管理思维下产品线策划的突出优势。

为了指导产品系列下的各项目开发，我们的策划成果还有工具化的“产品实现路径”，其中包括城市PIE及项目筛选漏斗模型、项目选址模型、产品匹配模型、产品价值树及部品级配标准、项目投资模型注　等实用模型。

拿地后，使用工具化的手册，完全可以实现项目快速定位、快速设计、快速开工。

为了我们自己的“护城河”，预防业内其他机构借鉴，在此仅呈现简要内容，我们向意向签约客户提供的《项目建议书》中将会详细展开各部分的具体内容。

近年来，除了住宅、商业地产等惯常的产品线与产品系列策划咨询，兰德做过许多细分产品的产品模式创新研究与定位策划，例如TOP系住宅、滨水住宅、山居墅、度假产品系、产业地产、高尔夫地产、文化地产、养心地产等。

另外，兰德近年来还做过许多项目的定位策划，包括：

产品策划、开发策略和现金流策划等。

凭借兰德咨询的底蕴、经验和能力，我们完全能满足房企的任何合约要求。

3.达到的效果

通过产品系列策划，企业对产品系列的产品定位、产品模式、投资模型及开发盈利模式、现金流模式，以及投资收益目标、周转率目标、产品标准化率目标等，完全可以做到了然于胸，行动有据，可避免拿地失误、定位错误，改变拿地后还不知做什么产品、方案经常反复的现状，可实现快速定位、快速设计、快速开工，快速实现现金流回正。

对于不同项目及项目不同阶段是追求高周转，还是高溢价，也无需反复商议，完全可以做到高效、正确决策。

注：

在全面研究十几家标杆房企投资模型基础上，兰德咨询历时3个月研究并推出了“投资模型2.0”。

全新的投资模型2.0，包括成本、税务筹划、现金流模型等；投资模型经反复推演，效果极佳，可实现任一科目和售价变化，均可直接体现为现金流变化，并最终体现为IRR和ROIC变化。

公司能及时掌握项目任一时点的实际成本、税负和收益率。

“投资模型2.0”作为兰德咨询零售产品之一，于2016年正式推出；欢迎登录兰德咨询官网，订购零售产品。

（三）产品标准化咨询

万科提出“像造汽车一样造房子”，万达广场能实现从拿地到开业18个月，恒大、碧桂园能在短时间内成为千亿企业……这一切的背后都有一个共同的战略举措——产品标准化！

产品标准化是产品系列化发展的必然结果。

兰德咨询认为，优秀的企业都是既注重产品创新及差异化，又注重产品标准化，而且能把创新产品适时地转化为标准化产品的企业。

在此不再赘述产品线线开发及产品标准化的战略意义，只想说的是：

是否标准化不是能否问题，而是思维问题、认识问题、行动问题；当是否要标准化不再是个问题的时候，如何标准化才是关键问题。

关于产品线开发及产品标准化的方向和方式方法，详见《标杆企业产品线开发的主要方式及实效对比》。

下面重点展开产品标准化要解决的具体问题和咨询成果。

1.产品标准化要解决的具体问题

兰德咨询认为，产品标准化应明确解决以下几个具体问题：

（1）要实现什么目标？

（2）为了实现目标，如何建立全面、系统、适宜、有效的产品标准体系，又该如何落地推行，如何确保快速见效？

2.产品标准化成果

兰德的标准化咨询成果通常包括三项内容：

（1）标准体系策划

按照兰德的产品线咨询方法论，基于房地产产品的特性和形成要素，房地产企业的产品标准通常由产品设计标准和产品级配标准组成。

其中，产品级配标准又包括成本等级标准和部品配置标准。

（2）设计标准

建立设计标准、推行设计标准化的目的是促使项目快速定位，快速设计，避免方案反复，减少设计变更。

我们的方法是，基于产品系列的产品定位、产品模式、模块组成，以及各模块的主要经济技术指标（属于“产品系列策划”成果），研究制定产品系列的设计准则，并辅以图例和标准模板，最终形成各专项设计的设计标准，包括规划设计标准、建筑设计标准、景观设计标准、装修设计标准和示范区设计标准等。

除了研究制定产品设计准则及标准模板外，凭借我们8年的产品线咨询经验和汇聚业内一流产品线人才的专业团队，再加上与我们长期合作的外协单位（所有协作机构都是一线品牌房企的战略合作单位），兰德咨询完全能为企业建设完成设计标准库，包括户型库、外立面库等。

兰德咨询“产品解决方案”的出发点和目的是助推房企实现产品领先，从而实现“产品高溢价、销售快去化”。

我们为企业研究制定的设计标准，都是基于对未来产品趋势的分析，前瞻未来，立足原创，能做到“三年领先，五年不落后”。

（３）级配标准（适配标准）

建立产品级配标准、推行部品标准化的目的是有利于提高设计效率，加快采购周期，降低采购成本，预防采购“寻租”。

企业借助产品级配标准，可快速确定成本控制目标和限额设计，并可助推设计标准顺利落地。

我们的方法是，首先进行价值工程分析及顾客敏感点分析，然后建立同一产品系列在不同城市、不同售价下的成本等级标准和成本控制目标，最终形成各项末级科目的级配标准。

我们的构建路径是：

——开发利润率与级配标准对应关系；

——售价与成本等级对应关系；

——定位阶段成本对标分析模型及限额设计指标；

——基于价值工程分析的产品价值树及部品配置标准；

——形成部品库、供方资源库等。

兰德咨询所建立的产品级配标准最终成果层级清晰、条目齐全，也是采用可视化程度强的工具化、图表化形式，非常实用，客户反馈效果很好。

兰德咨询的产品线事业部设有专业部门专门研究部品标准化，并长期跟踪新材料、新设备供应信息和开发商应用效果。

遵循“既能减低成本，又能增加卖点”的原则，我们所建立的产品级配标准着眼于在“巧”字上做足文章，可明显提高项目成本费用利润率。

（四）产品管理咨询

在推行产品系列化、标准化的过程中，如果一线公司不配合怎么办？

产品标准库该如何管理，难道堆放在文件柜或散落在电脑中？

公司的产品研究与设计系统如何才能做到有序、高效、不被动？

兰德咨询了解房企设计系统的现状，我们感同身受，所以因需而为！

产品管理咨询是兰德“产品解决方案”的四项咨询服务之一，与产品战略及产品线规划、产品系列策划、产品标准化咨询一脉相承，包括了房企产品研究与设计系统的组织管理及团队建设、制度流程、产品管理信息化平台（PMP软件）、作为第三方的产品后评估等服务内容，可使公司产品系统的各项工作有序、高效，从而成就更高绩效。

1.组织管理及团队建设

针对房企产品研究与设计部门及其它职能部门、区域公司和/或一线公司之间权责边界不清晰，接口关系不明确，责任难以追溯和考评等问题，兰德基于17年管理咨询经验和8年产品线咨询经验，可为房企产品研究与设计系统提供组织管理咨询。

咨询成果是《组织管理手册》，内容包括产品研究与设计系统的组织结构设计，纵横向授权关系、权责边界关系、工作接口关系，岗位设置及岗位说明书等。

兰德知道，许多房企的产品研究与设计系统缺少专业人才和复合型管理人员。

凭借我们17年、600多家房企咨询经验所建立起的广泛人脉，以及我们与多家著名猎头机构所结成的战略协作关系，我们可协助企业猎聘人才，促使企业构建一支高绩效团队。

2.产品管理制度流程建设

企业在推行产品系列化、标准化的过程中，为了确保落地实施，建立一套运营标准是非常必要的。

运营标准是

针对项目定位、产品策划、设计及管理等工作所建立的实操标准，融合了设计计划节点、制度流程、考核标准等，是确保产品解决方案成果落地，并快速见效的执行标准。

根据不同企业的实际情况，兰德所建立的运营标准及制度流程包括但不限于：

◎　产品研究与创新管理办法及成果绩效考评标准

◎　产品研究与设计系统和/或（企业下属的）设计院绩效管理办法（如有）

◎　项目设计计划节点基准

◎　项目定位与设计策划工作标准及管理规程

◎　设计机构评定标准及管理规程

◎　设计标准库应用指引

◎　概念性方案成果标准及评审规程

◎　方案设计成果标准及评审规程

◎　初步设计成果标准及评审规程

◎　施工图设计成果标准及评审规程

◎　各专项设计（景观、精装修、照明等）成果标准及评审规程

◎　初步设计成果标准及评审规程

◎　材料设备（部品）标准及选型定板管理规程

◎　各类设计变更评审标准及管理规程

◎　产品后评估及设计改进、产品标准库完善工作标准

从以上基本条目内容可以看出，兰德所提供的产品研究与设计系统的运营标准及制度流程建设咨询，不仅包括传统“设计管理”流程文件的全部内容，而且紧扣产品系列化、标准化建设工作。

即使传统的“设计管理”流程文件，凭借我们的专业能力，所建立的规程、指引、模板等也远非一般管理咨询机构所能企及。

3.产品管理信息化平台（PMP）建设

目前困扰房企的一个普遍问题是，做软件的不太懂产品研发和设计，而且与软件商技术人员沟通起来很困难。

即使了解房地产产品研发和设计业务的，大都也是基于管理思维和管理软件而构划产品管理信息化系统。

另一个现实问题是，产品管理系统到底要实现哪些功能——除了将产品标准化成果上线外，能否实现在线审图、进度监测等功能？

如何做到可扩展性和可维护性，使产品管理系统真正成为可快速提高产品研发和设计绩效的工具，而不是只是存储资料的硬盘，用之无用的鸡肋？

在为各房企做产品线及产品标准化咨询的过程中，兰德也为包括几家标杆企业在内的二十多家房企做了产品管理信息化软件服务。

不同于ＥＲＰ思维过重的软件服务商，兰德咨询是专业房地产产品线咨询机构，无论是早期我们只提供软件架构设计，还是近几年提供软件解决方案，我们都是站在“落地实施”的角度去构建软件，因此对产品管理软件有着与众不同的理解和实践。

兰德咨询认为：

（１）产品管理软件不应是个仅限于公司产品研发设计系统内部使用的封闭式系统，而应是个与成本、营销等部分协同使用的一个应用平台，或者说是个生态平台——我们称之为ＰＭＰ，即产品管理平台。

（２）ＰＭＰ上线不是目的，应用才是目的。

而要确保应用有效，产品线及产品标准化成果数据库是根本——如果数据库不完善，只是为了上线而上线，投入的财力精力毫无意义。

切记，软件是一把双刃剑，输入正条件时，可以数倍放大企业的效益，但是输入负条件时，同样也是数倍放大企业的危害，因此数据质量的高低尤为重要。

（３）PMP的功能不宜一味效仿标杆企业，而应基于公司的规模和业务量，大而全、虚而空的功能也是枉费财力、精力，实则毫无意义。

也就是说，“切合实际，实用好用”应是PMP的出发点和最终目的。

兰德的PMP是在形成可落地实施的产品线及产品标准化成果，并确保数据质量的基础上，根据企业规划和发展所需，通过架构方案设计、技术开发和数据部署，形成PMP应用平台，包括的模块有产品战略、基础资料、产品研发、设计管理、产品线、设计标准、级配标准、非标成果等。

注：

ＰＭＰ应用平台包含但不限于以上内容

兰德PMP的特点有：

（１）确保产品线及产品标准化咨询成果——PMP数据质量为前提；

（２）确保标准成果的安全性和可视化，可实现在公司内部的共知、共享；

（３）可实现产品标准化模块组合，即模拟设计功能；

（４）可实现产品价值树与部品级配标准选择，快速确定成本等级和限额设计；

（５）可实现材料设备的选材选型；

（６）可实现异地审图、变更，以及进度、费用监测；

（７）可实现网络文章、资料的上传和同步分享；

（８）还可实现PMP与产品管理APP的联动，即电脑端和手机移动端的联动。

更值得一提的是，借助置入的项目定位策划报告模板、成本对标模板等，兰德的PMP可快速形成项目定位策划报告、成本对标分析报告、项目设计任务书、设计评审报告、产品后评估报告等，从而促使数据成果快速落地实施，研发设计效率快速提高。

大量应用实践表明，兰德的PMP可谓是出发点正确，方式方法得当，完全可以做到截弯取直，事半功倍。

除了以上三项具体内容，凭借我们8年、50多家房企的产品线咨询经验及一流的专业团队，兰德咨询还可提供设计及成本优化、产品后评估等服务。

作为业内第一家，也是迄今业内唯一一家以房地产产品线研究与咨询为第一主业，提供“一体化产品解决方案”的专业服务商，兰德相信，我们的咨询服务产品肯定有你所需的，贵我双方一定能走到一起，我们也一定能成为贵公司可能寻觅已久的优秀合作伙伴；我们相信，我们一定能快速改变贵公司产品力不强、设计反复、销售没底的现状，做到产品高溢价、销售快去化，助推贵公司在愈发激烈的市场竞争中脱颖而出，成就更高绩效！