市场营销部分题目.docx

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市场营销部分题目

（三）名词解释1．市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。

它也是商品经济的范畴，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。

2．市场营销是指在不断变化的市场环境中，为适应刺激和满足消费者需求，实现企业目标而展开的整体经营活动。

3．宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。

4．市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

5．社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。

6．成本领先战略成本领先战略也称低成本战略，它是指企业通过有效的途径降低物流成本，使企业以较低的物流成本赢得竞争优势的战略。

7．微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

8．宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

9．市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

10．环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。

11．公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

12．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

13．效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。

14．文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

15．市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

16．目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

17．无差异性营销战略又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。

18．市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

19．形象差异化战略是指在实施形象差异化时，企业需要有创造性的思维和实际，需要持续不断的利用企业所有的传播工具，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。

20．新产品从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。

具体地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。

21．产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

22．核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。

23．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。

24．延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

25．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

26．产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：

产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。

27．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

28．包装是指在流通过程中保护产品、方便储存、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等等总体名称,包括为了达到上述目的而进行的操作活动。

29．顾客导向定价法又称需求导向定价法、市场导向定价法是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。

30．渗透定价是指以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。

渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

31．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

但是不包括供应商、辅助商。

32．物流是指将货物由供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动。

33．直复市场营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

（四）简答题1.现实市场的形成需要具备哪些条件？

答：

（1）消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务。

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2.营销人员应发挥什么作用？

答：

（1）以质量为重点。

提高国际竞争力、扩大出口的内在动力。

（2）同时运用现代科技手段，改造传统产品产业，打造和恢复产品品牌。

（3）扩大内需，努力开拓国际市场，产品必须适销对路。

（4）研究市场，开拓市场，抓住潜在市场，质量都为主体了,满足这些应该不难。

3.企业组织与体质创新的原则包括哪几个方面？

答：

（1）满足利益方的要求

（2）改进关键业务过程（3）合理配置资源（4）组织革新4.简答企业战略的特征。

答：

（1）指导性。

企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中起着导向的作用。

（2）全局性。

企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。

（3）长远性。

兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。

围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝令夕改，应具有长效稳定性。

（4）竞争性。

竞争确立了“战略”在经营管理中的主导地位。

面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适当的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力。

（5）系统性。

立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。

（6）风险性。

任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。

市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速地发展。

5.从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？

答：

（1）愿望竞争者：

即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者：

即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（3）产品形式竞争者：

即满足同一需要的产品的各种形式间的网络营销纯干货大全搜索营销社会化营销移动营销数据分析竞争。

（4）品牌竞争者：

即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

6.人口老年化问题在大中城市日益突出,我国也将在21世纪步入老年化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

答：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。

7.简述消费者市场的特征。

答：

（1）消费者多而分散；

（2）需求具有多样性；（3）消费者购买行为具有可诱导性，消费者购买多属于少量多次购买。

8.试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

答：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。

由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理的价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。

一量顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。

在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。

企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。

为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，

只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。

在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

9.细分消费者市场主要依据哪些变量？

答：

地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。

（1）地理细分：

企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。

（2）人口细分:

按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分：

按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。

（4）行为细分：

企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。

10.简述企业目标市场战略的三种模式。

答：

（1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

（2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

（3）集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

11.产品市场生命周期与产品使用生命周期有何不同？

答：

（1）产品市场生命周期和产品使用生命周期是两个不同的概念，应加以区别。

产品的使用生命周期是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间，即产品的耐用程度。

而产品的市场生命周期是一种社会经济寿命。

（2）产品市场生命周期主要指产品种类、品种和品牌的生命周期。

相比之下，产品种类有最长的寿命周期。

但营销学研究产品生命周期，主要是研究产品品种的市场寿命，以便分阶段采取不同的营销对策。

（3）同一产品在不同国家、不同地区可能处于生命周期的不同阶段。

如轿车在美国处于成熟期，而在我国却处于投入期；25英寸彩电在我国大城市已进入衰退期，但在一些农村地区可能还处在投入期或成长期。

这就为开发新市场、延长产品生命周期提供了依据。

12.品牌设计需要遵循什么基本原则？

答：

（1）简介鲜明原则品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌的要素。

品牌标志是一种“视觉语言”，它通过一定的图案、颜色来向消费者传递品牌信息，以达到识别品牌、提高品牌知晓度的目的。

为此，品牌标志设计在其图案、线条上与名称应简洁醒目，易于认识，易于理解和记忆，同时还要求设计风格鲜明、新颖，使标志具有独特的面孔和出奇制胜的视觉效果，吸引公众的注意力。

（2）独特新颖原则品牌标志是用来表达企业或产品的独特个性，消费者通过它能识别出企业的品质、风格和经营理念。

因此，在设计上不与他人雷同，富有个性，使公众看后能留下耳目一新的感觉。

（3）准确相符的原则准确相符是指品牌标志的寓意要准确，品牌名称与标志要相符。

品牌标志要巧妙地暗示出蕴意、突出品牌的形象，这样才有利于扩大品牌的知名度。

当然世界名牌中也有与名称无关的标志，例如轩尼诗酒常用斧头作为品牌标志、奔驰车的标志是对称的三叉星环。

（4）优美景致的原则优美精致是指品牌标志造型要符合美学原理，要注意造型的均衡性，使图形给人一种整体优美、强势的感觉。

保持视觉上的美感。

劳斯莱斯轿车的“飞翔女神”标志就是一个典范。

（5）稳定适时原则品牌标志要适应时代潮流，符合消费者的审美标准与心理需要，只有这样才能发挥其应有的作用。

品牌标志要被消费者熟知和信任，就必须长期使用，长期宣传，在消费者的心目中扎下根。

虽不能朝令夕改，经常变脸，但也要随时代潮流不断改进，以适应市场环境变化和人们生活节奏变化的需要。

13.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

答：

（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。

（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。

（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

14.对付通货膨胀的价格策略有哪些？

答：

（1）延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价。

（2）在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高。

（3）把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。

15.当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？

答：

（1）直接运送产品至顾客的战略；

（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略；（4）建立地区性制造厂的战略。