珠江汇会员招募推广启动方案.docx

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珠江汇会员招募推广启动方案

珠江汇会员招募推广

——启动方案

运营中心公关部

2011年9月

目录

一、品牌建立目标

二、现阶段分析

三、项目推广目标

四、项目推广策略

五、推广期间人员及物料安排

一、项目品牌建立目标

⏹确立项目品牌形象，并向纺织行业传播本项目明确的主题定位；

⏹提升“珠江汇”品牌价值，强调品牌内涵，加强项目形象在该行业的认知度；

⏹促进项目会员招募，首要试业前招募目标突破1000人，目标持续期展延至2013年，

二、项目现阶段分析

Ø现阶段存在的问题简析：

珠江汇被定义为泛纺织行业内首个专业会员制组织，目前属于组织构建的初始阶段，无论在实体建设和系统体制的制定甚至于营运服务的准则等功能尚未明朗，而且本项目亦缺乏具经验的营运团队和强有力的资本支持及物料的制作时间不足，导致推广力度减弱，因此相关的客户资源仍需要一段较长的时间去作摸查和拓展，在运营策略上需要作多方面的综合考虑。

Ø运营策略建议：

基于以上多方面因素考虑，针对现状实行策略转变，建议该项目推广以阶段性进行，第一阶段以客户关系为主的推广形式进行会员招募，以达到口碑宣传。

《珠江汇阶段性推广方案》（详细见附件一）作首要执行，作为珠江汇前期的筹备、宣传推广，客户资源积累及维护管理；为珠江汇正式成立打下基础，同时作为珠江汇一个试验阶段，累积运营经验，再应对阶段性变化适时修改珠江汇的运营策略。

待珠江汇实体建成和系统体制的制定甚至于营运服务的准则等功能尚未明朗及成熟，再实施《珠江汇总体策划方案》（详细见附件二），预计2012年年底实施。

三、项目推广目标

Ø推广节点：

2011年9月——2011年12月作为前期招募，针对本案状况，对该阶段实行分批次进行。

Ø推广目的：

本阶段为珠江汇树立品牌形象及前期意向客户招募，围绕行业精英集聚地的形象，以行业专业性为卖点进行媒介推广，吸引潜在客户，达到会员招募目的。

Ø推广思路：

以项目品质塑造与口碑宣传作为本案核心的推广主线突出品牌形象、逐步树立项目精英汇集、与国际同步、尊贵与品味兼具的高档次形象。

阶段

时间节点

主要招募对象

目的

该阶段招募目标

一

2011年9月1日—9月30日

本项目商户（店铺、写字楼）/中大纺织商圈商户

在项目没有实体前提下，借助试业活动，为“珠江汇”打造品牌声势，吸引其他商家对该项目品牌认知，从而增加号召力及凝聚力。

1000名

二

2011年10月1日—12月31日

本项目商户（店铺、写字楼）/中大纺织商圈商户

紧接上述，通过六楼设计师开业及国内展等活动作辅助推广，招募股东商家及商会、协会等影响力因素，形成“蝴蝶效应”，对带动本项目商户及中大商圈商户入会意向起重大作用。

2000名

三

2012年1月1日——3月31日

本项目商户及其他地区有意向纺织行业人员

针对国外展之嚼头，配合各阶段推广活动，使会员感受到项目品牌价值所在，形成口碑，带动其他潜在客户。

2000名

四

2012年4月1日——6月30日

服装采购商

该阶段纺织行业会员已经有一定的数量，此时设计针对采购商招募方案，招入采购商行业会员，以“行业资源共享”之目标为方向发展。

3000名

五

2013年

有意向纺织行业人员

经过推广发展，该项目在行业中有一定的知名度，继续对会员的拓展，及关系维护，使该项目成为纺织行业的品牌标识。

30000名

项目推广策略

项目前期推广营销策略：

推广思路：

以客户关系网展开招募，通过对招募节奏的控制，提升市场价值，制造该本案会籍商业卖点以吸引商家，使意向客群不断扩大。

形成滚动式营销推广，带动群体入会意向攀升。

阶段一：

招募试行期（2011年9月1日至9月30日）：

推广思路：

以免费预约形式积累意向客户，连同意向调查调研方式最大限度摸清客户入会意向及客户相关信息。

通过客户入会意向分析进行客户级别划分，根据客户级别制定有针对性的客户跟进策略。

为增加商家入会积极性，借助开业活动的抽奖环节，作为推广策略。

●此预热阶段客户最关心会费问题，对意向客户的积累及后期开展招募成功率有至关重要的作用，此阶段采取会费封闭策略，推广人员在解答时不做正面解答，把注意力集中在优惠及商业价值上。

阶段二：

客户积累期10月1日——12月31日

推广思路：

由于前期珠江汇还没有实体，只能利用简单推广道具进行项目讲解，造成客户对项目的认知度及认可度较低，此阶段将通过优惠措施体验推广方式，最大限度促进对项目的认可。

加大A类客户对项目的入会的信心，提高B、C类客户入会意向，实现整体入会意向升级。

◆将前期积累的客户聚拢，借助展贸直通车同期展推广活动进行该项目推介

◆此阶段继续实行免费入会，最大限度增加意向客户积累量

阶段三：

客户促进期2012年1月1日——2012年3月31日

推广思路：

紧接前期筹备阶段，客户对项目品牌具有一定的认知度，借助国外展等推广活动，给客户一个“暗示意识”凭珠江汇会籍可以优惠折扣参加国外展实行企业外销推广，需要预约才可获得名额。

⏹根据前期客户预约排号情况及入会意向综合分析，针对性作出优惠及功能整改

⏹集中通知客户珠江汇实体预先入会可以以原有优惠服务，可随意选择附加优惠（优惠等级选择按照会员等级而定），五人或以上团购形式入会，除可获得附加优惠及年费折扣，组织人更可获得年费定额抵扣，其余十人以上逐步增加，如此类推。

阶段四：

客户确认期2012年4月1日——2012年6月30日

推广思路：

此阶段珠江汇实体将推出，于此同时，珠江汇实行全面整换，并实行收费制度，并以各方面优惠（餐饮优惠、会所功能厅优惠、停车服务、广告折扣）等进行推广，加大招募力度。

⏹此阶段人员及物料安排必须得到充分支持，会员卡，VI及推广物料针对主题之专业性，尊贵性作主导，借助珠江汇会所实行全面换代整改，达到耳目一新之效果。

⏹此期间入会会员将缴纳入会会费及年费，会员服务及收费将以等级制分类，按照前期意向会员收集，第一代会员会员卡可免费获得会员卡并可以银卡为基础提升以及作为金卡会员。

五、推广阶段人员及物料安排

人员工作职责安排

⏹主管：

负责推广工作协调、物料等统筹跟进，对工作进行解决和支持。

⏹组员：

由资源公关部5人组成，按照工作计划进行会员招募

如：

电话拜访、走访客户等。

⏹资料员：

由1人作资料员，负责每天数据更新及资料录入。

推广招募计划表

进行时间

跟进人

工作安排

备注

9月25日

栾晓晓

推广物料工作筹备

9月26日——9月28日

栾晓晓、刘雪

完成场地布置

9月26日——9月28日

郑雪容、李慧妍、黄芷琪、刘丽莉

按照客户名单，进行电话推广，记录意向客户

可跟进原本跟进跟进客户，加大推广成功率

9月29日

资源公关部全体人员

实行客户接待并填写入会申请表格

针对客户意向实行应对措施

10月1日——10月2日

郑雪容、刘雪、黄芷琪、李慧妍

客户意向统计

统计入会申请表及客户反馈意见

10月3日——10月6日

刘丽莉

效果评估及推广策略修改

针对第一阶段效果，对第二阶段招募修改策略方针

10月1日——10月6日

李慧妍、郑雪容

第一阶段会员意向名单

第一阶段会员卡物料补办清单拟定及物料准备

9月28日——10月12日

栾晓晓、刘丽莉

推广所需物料设计确认及完成筹备

珠江汇会员卡、LOGO确认

珠江汇手提袋、礼品设计确认

10月1日——12月31日

资源公关部全体人员

会员招募

第二阶段会员招募实施

Ø

●详情可见资源公关部珠江汇推广管控表

Ø会员招募工作安排

●客户拜访工作：

拜访要求

项目商铺业主扫荡式宣传，同时筛选优质客户并跟踪交易

根据客户名单，进行电话营销

根据电话拜访或直接交流了解判断客户入会意向、客户数量、申请会员级别

讲解会员招募意义、把客户注意力引导至入会优惠方面

对B类客户，加强项目商业价值、商机的介绍

拜访时间

每阶段招募开展期开始前一周正式开始，全面通知客户会员招募时间、优惠措施、入会流程及相关事项。

招募推广以A类及B类客户为主。

回访客户登记及客户资料归档

要求：

每日检查更新

登记分类：

客户级别划分

评定标准

A类客户

高意向客户，入会几率80%以上

B类客户

持观望态度的客户，入会几率50%-70%

C类客户

低意向客户，明确表示不考虑入会

会员关系维护

目的：

维护老会员，通过口碑效应，吸引新会员

策略：

设立珠江汇客服部，为会员提供有价值的、延伸性的人性化服务，加深会员归属感。

将商业活动与娱乐相结合，加强会员间的商业交流，通过会员消费优惠积分计划，进一步提高会员对活动的参与性及忠诚度。

项目推广工作物料布置：

推广期间物料支持

需要物料

数量

尺寸

备注

项目DM

5000份

使用原有单张

会员卡

5000份

采用竖式

入会申请表

5000份

使用原有单张

项目海报

8个

使用原有单张

项目易拉宝、拉网展架设计

8个

使用原有单张

项目条幅

10条

场外布置：

包装位置

包装内容

包装用料

宣传内容

备注或图片

人行道路灯位置

道旗约6块，项目宣传信息或带项目LOGO的公益标识

到旗采用喷绘

珠江国际纺织城为载体，在全国纺织业中首创的、新型的会员式非官方组织

人行道位置

大规格铁架，上附喷绘

钢架，喷绘

项目宣传信息或带项目LOGO的公益标识，注重宣传项目的品牌价值。

项目E区扶手梯处

围墙广告

喷绘

项目宣传信息或带项目LOGO的公益标识，注重宣传项目的品牌价值。

场外布置包装

A、B、C、D处过道庭位置

包柱，每个过道庭均选择中间4条柱子进行包装，作为主力推广

海报包柱

珠江汇定性概念

A、B区过道庭2、3楼吊顶位置

以客户的视线范围内加入吊牌，引起客户关注

KT板吊板

珠江汇战略定位

A、B、C、D楼梯过道位置地3层外墙

喷涂广告

喷绘

宣传珠江汇的会员服务

A、B、C、D场内区域扶手梯旁

包柱，每个区域扶手梯旁柱子进行包装，作为主力推广

海报包柱

宣传珠江汇处于纺织业界领先区域

客服中心区5楼6楼顶外墙

喷涂广告，将宣传海报围绕式作宣传

喷绘

珠江汇主旨构想

客服中心

易拉宝，让到客服中心办理业务的客户留下印象

易拉宝

项目宣传信息或带项目LOGO的公益标识，注重宣传项目的品牌价值。